上海周浦万D广场项目总策划报告（115页） .ppt

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1、 中国地产商域网,周浦的 上海的 未来的,这是一个城市的“核”战时代！城市的发展与哲学思想、社会经济的发展有着相似的规律和发展趋势。随着经济和社会文明的发展，城市正经历着从单中心的单核向多中心多核时代的迈进。“核”即中心；中心即“核”。从人民广场的单中心单核，到现在的徐家汇、花木、五角场、真如“一主四副”的众星捧月。上海“核”战，已经全面升级。,大城“核”战（上）,引言：,大城“核”战（下）,大城“核”战，硝烟背后是板块的强势崛起和诱人的战地花香。城市“核”战时代的来临，对城市乃至投资者居住者的最大意义在于：它将极大促使社会总成本的降低，有利于可持续发展，从而建立真正的和谐社会。城市“核”战，

2、是一场和者共赢的战争，是一场只有赢家没有输家的战争。周浦，必须在这场大城“核”战中扮演一个“核”客！,大城“核”战 一场只有赢家的战争,周浦为什么必须做“核客”？周浦有底气做“核客”吗？谁带领周浦宣战？万达能撬动又一个副中心吗？万达周浦如何亮剑？“小上海”城市文脉能否激活并传承？,第一单元：万达周浦项目六大命题,大城“核”战 一场只有赢家的战争,六大命题TOP 1）周浦为什么必须做“核客”？,舞台之上，谁占据了聚光灯最多的灯光？,（只有跻身城市中心，才能占据更多的资源 资金 技术 人才 信息 物流）,大城“核”战 胜者盛宴,周浦必须学会借势，必须在与王者共舞的过程中垂直起飞.,周浦有底气做“核

3、客”吗？,六大命题TOP 2）,大城“核”战 一场只有赢家的战争,商业郊区化与周浦的历史机遇 上海“1966”：随着一城九镇和市区由600平方公里到6000平方公里的扩容，商业物业的郊区化趋势不可阻挡，上海外环线上的周浦迎来了千载难逢的历史机遇。,周康板块,洋山深水港,浦东机场,虹桥机场,距离虹桥机场22公里,浦东金融贸易中心,孟子公孙丑下：“天时不如地利”；孙膑兵法月战：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”“三港一中心”的“双十字黄金区位”，成为周浦宣战的最好筹码。,距离洋山港口60公里,距离浦东机场12公里,1）周浦底气之地利区位,周浦镇,2）周浦底气之人脉历史,周浦户籍人口6.5万

4、，流动人口逾5万左右,康桥户籍人口4.7万/流动人口9。6万。2020年规划城镇总人口为15万人.周浦镇商业历来较发达，素有“小上海”之称。,3）周浦底气之产业集群,康桥工业园区引进外资企业愈300家，内资企业1666家。,康桥工业园区除了建成区外，还包括规划有中国电信信息园区、产学研总部基地、电子信息产业园区、国际医学园区、先进制造业园区等。康桥工业园区产值由1992年6.3亿元增加到2006年的297.15亿元。发展可谓突飞猛进。,2006年产值前10名企业,截止2006年底，工业区共引进外资企业311家，总投资31.72亿美圆，其中实体企业171家，注册企业140家；累计引进内资企业16

5、66家，总投资人民币115.47亿元，其中实体企业955家，注册企业711家；累计固定资产投入282.2亿元，其中工业固定资产投入166.15亿元。,上海华硕,4）周浦底气之规划交通,目前有沪南线、环南一大道、外环高架，扬高路等主要交通干线。有十多条公交线路可直达市中心各区域，周浦镇上的451、581、992路、陆周专线、万野专线、南新专线更可直达南京路、人民广场、陆家嘴、万体馆、上海站等地。轨道交通11号线由嘉定安亭至临港新城.,5）周浦底气之住宅市场,从与周边镇比较来看，周康板块住宅成交量明显高出其它两镇，显示周康城市化进程良好发展态势。,周浦板块已然强势崛起,周浦称小上海，历来商业繁华。

6、但，现在商业是大众化商业定位，如小上海旅游城，小吃、中低档服装，欠休闲娱乐对于中高端消费需求，基本要到八佰伴，人民广场以及浦西。万达商业广场的出现是市场空白，既是挑战，也是机遇！,6）周浦底气之后发优势,浦西有新天地、衡山路、茂名路、浦东有滨江大道；沪东南休闲都汇在哪里？,空白意味着机会,90年代上海酒店式公寓出现投资高潮,市场一度失衡,也导致空置率较高。但后来市场消化吸纳能力逐步释放，市场进入相对健康的发展状态，增量 空间霍然打开。,写字楼市场长期总体看好，当地市场丞待突破时机,2007年总体成交量同比增长 9.21，但供给有所下降，由于此前办公市场有部分市场存量，所以供求关系基本稳定，成交

7、均价也略上涨 7.75。随着上海城市综合实力的提升和产业结构的升级，办公市场需求必然长期看好。周康板块办公市场还处于初级阶段，目前商品办公较少，据佑威统计显示，目前仅有一家成交商品办公项目。其成交价格略低于周边住宅。,传统大众化商业形态为主 缺少商业旗舰,商业分布周康板块目前商业主要分布于康沈路的川周公路与年家浜路段。代表商业有小上海旅游城。康桥商业主要分布在康桥文化中心周边，有永乐生活电器、大润发等商业项目。,商业形态主要以沿街商业、社区型商业、超市为主，小上海旅游城基本定位大众化消费。,小上海旅游城,7）周浦底气之高尚住宅,周康板块住宅市场近期成交明显走出一个“”字型,经历去年国家调控后的

8、市场冷却,今年呈现逐步回升的态势。价格也逐步上扬。康桥半岛、中邦城市、绿地东上海等品质大盘的开发，有效提升了板块居住氛围。大量白领、中产阶层的导入为城市进一步发展提供了坚实支撑。,8）周浦底气之人气指数,住宅楼盘客户种类：本地客户。本地作为改善居住和结婚用房等因素产生大量客群。周边版块受价格挤压影响的客户。如张江科技园区导入大量白领人群。受世博等市政建设影响，来自市区和临近版块的动迁户。,谁带领周浦宣战？,六大命题TOP 3）,大城“核”战 一场只有赢家的战争,万达 周浦城市综合体,1998，万达启航大连！从大连而青岛、济南、杭州、西安、武汉、成都。今天，万达已在白山黑水之间写尽万千风华：资产

9、、销售、纳税连年名列国家同行业国家榜首；2008，万达以商业地产航母之名，再占上海。这次，万达选择了南汇！选择了周康板块！,杨浦万达广场能告诉一切,建设前五角场,今日五角场,万达，定单式商业开发模式的成功领导者总是选择最适合、最具潜力的地方万达五角场商业广场项目，现今已成为城市副中心的商业旗舰,乐购、万千百货、运动100、国美电器、一兆韦德、神采飞扬、万达影城 主力旗舰店聚首周浦，必将引发周浦板块新一轮商业“核爆”,“这个项目 将比杨浦万达广场 更有味道更让人兴奋！”2006年7月27日 王健林,万达能撬动又一个副中心吗？,六大命题TOP 4）,大城“核”战 一场只有赢家的战争,“给我一个支点

10、 我可以撬动地球”,“核”弹头：万达第三代旗舰产品,项目涵盖商业广场、商业街、酒店式公寓、SOHO办公等多种产品形态。属于万达典型第三代商业广场项目。,我们不打无把握之仗，我们是有备而来,万达周浦项目的核聚变效应,商业升级,提升产业人口辐射周边城镇,加强城市实力以及区域地位,三林,浦江,北蔡,张江,川沙,航头,惠南,区域型商业的辐射最佳射程在一小时车程之内，这种结点型商业业态核能惊人,“核客”周浦如何亮剑？,六大命题TOP 5）,大城“核”战 一场只有赢家的战争,知己知彼，百战不殆,S W,O T,万达成熟的商业开发模式,丰富的客户资源,是项目成功的重要基础。本项目作为商业综合体，在周浦当地具

11、备领先性，易形成地标性项目。,周浦镇在板块区位、总体规划、居住环境上具备一定价值，城镇实力有突破性发展可能。本项目作为大型综合商业项目，自身建设能成为周浦城市发展引擎。,当地酒店公寓、办公产品项目有限，市场发展处于初级阶段，具备一定风险。周边板块也有大型综合商业项目开发，对本项目面临板块竞争压力。,本项目所处周浦镇目前城市发展程度不高，打造区域性商业中心具备难度。酒店公寓、SOHO产品体量大，面积接近，市场容量小，消化难度大。,锁定目标客群，实施精确打击,需求形式不同,我们的战术自然不同,不同打击方略,建议3幢酒店公寓分两种操作模式,2幢中档定位,年轻白领自住,1幢高档定位,投资客,短期商务性

12、需求,导入,树立形象,控制价格,销售,销售,短期租赁,经营公司,soho办公客群定位,价格研判-酒店公寓及SOHO,周浦本地酒店式公寓、SOHO办公产品没有完全相似产品，我们对于价格的定位分析参考当地主要住宅楼盘已经办公楼盘，适当考虑项目自身价格，大致估算出本项目的可实现价格范围：,单位：元/平方米,价格研判-酒店公寓及SOHO,公寓总价范围：酒店公寓面积40.29-89.93平方米，主力面积39、48、51、55平方米。根据预测单价，项目总价范围43-71万元/套。该总价对于年轻白领阶层、投资客还是比较适宜的价位。,阶段性价格实现,08年底,09年底,10年底,11年底,均价11000,均价

13、12000,均价13000,均价9500,均价10000,均价10500,SOHO办公实现总体均价10000,酒店公寓实现总体均价12000,项目前期定价基本遵循市场比较法,后期通过我们营销的努力,使得项目价格能够逐步提高，实现项目价值最大化。对于商业酒吧街，其价格受销售节点，整体商业状况影响较大，价格暂不论证。,价格（元/平方米）,时间,万达周浦项目作为东南上海首席商都金寓，必将强势打开沪东南商业空间。创富、修身、赢天下，因为万达周浦项目所具备的核爆效应而具备了超强的现实根基。,“小上海”城市文脉能否激活并传承？,六大命题TOP 6）,大城“核”战 一场只有赢家的战争,房地产市场单纯从产品、

14、景观到概念的竞争时代已经结束。在更新城市功能过程中，能否有效激活并传承城市文脉肌理，已经成为我们丈量一个项目高下优劣新的度量衡。,“周浦镇”始于明弘治年间，弘治上海县志地图上已标明有“周浦镇”字样。明、清两代，商业已很发达，胡三省粮店、万新酱园店、良利堂国药店、三阳泰食品店，都是当时名店。,商业文明 一脉相承,“小上海”美誉声名远播,1949年，各类商店达642家，从业人数1212人。“小上海”美誉即源自这一时期。据1956年统计，全镇大小商店714家，从业人数1414人。据1985年统计，全镇共有商、饮、服企业700余家，社会商品零售额为8942元，集市贸易成交额则为781万元。,一个世界关

15、注的大上海，除了她特有的地区标志外，一个个闪烁着金色光芒的“城市副中心”，从内涵深处，顶推了整个大上海雍荣和华贵，一个让人关注的“周浦副中心”无疑将迈出她坚实的步伐，融入传承印迹的“城市之光”。而小上海的历史必将由万达周浦项目成功传承！,第二单元)我们的结论和建议,结论定位 是基于对项目价值的充分理解,产品精神定位：,商 家,无商不富；无家不立,沪东南首席商都金寓,产品形象定位：,万达尚汇,主案名建议：,尚：风尚、尊享。象征万达周浦项目商业领袖，永领风气之先。汇：万川归流，万流归宗。作为商业旗舰，万商云集之地。“汇”喻其声势、体量和无可挑战的DJ品位。,酒吧一条街案名,天 街 远远的街灯明了/

16、好像闪着无数的明星/天上的明星现了/好像点着无数的街灯 我想那缥缈的空中/定然有美丽的街市/街市上陈列的一些物品/定然是世上没有的珍奇。-郭沫若,“走！我们一起去天街”,北京簋街,北京三里屯酒吧一条街,成都锦里,武汉吉庆街,上海新天地,苏州观前街,天街的影子就在其中吗？中国各地酒吧名街,产品功能定位,商务中心 购物中心 休闲娱乐中心,产品客群定位：,区域层峰人士 企业金领群落 机敏投资商客,产品主打广告语,创富 修身 赢天下,第三单元)VI及SHOW表现,万达广场 品牌思考,商业地产运营商城市商圈缔造者城市副中心绝对主力军城市发展加速度品牌主张 城市永未止步！从小集镇到大都市，城市因为人类的发

17、展而生生不息。从第一座岛遍布全国各大城市，万达广场不断助推中国城市快速发展。,开盘报广 主推小户型公寓“这是个大空间！”“这里是小上海！”,加推SOHO公寓 什么是soho？,第三单元）媒体营销,万达的亮相必须 是高调的张扬的！,项目价值传播两条主线,传播路径,08年下半年度推广,8月中10月中,10月中12月底,6月底-8月中,项目导入,形象树立,开局热销,大型开盘活动空间绘画艺术展,传播方式,阶段划分,圈层活动建立市区体验中心,”城市对话空间“论坛,房交会,活动配合,前期造势,房交会亮相主力商业签约,项目开盘,节点,媒体软文：东早、晚报、晨报、第一财经日报线下：案场围墙、道旗,线上：上海楼

18、市、租售情报、搜房网、周末画报线下：浦东机场展厅,线上：东早、晚报、晨报上海楼市、租售情报、搜房网线下：小范围公关、销售说辞强化,物料,围墙、VCR、网站,概念楼书、户外高炮、道旗,销售物料(户型单页、DM等),时间,上海双年展,推介会,东方早报2003年7月7日创刊于上海，在苏浙沪三地同步发行。它由上海文汇新民联合报业集团主管、主办，是一份立足上海、辐射长江三角洲、面向全国的财经类综合性日报。发行量：30万特点：新锐朝气，主要面向长三角年轻精英群体。,新民晚报是文新报业集团主办的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，着眼于“飞入寻常百姓家”。发行量：130万（上

19、海）读者定位：以中老年人为主，大气厚重，近年对新鲜事物的关注有了很大提升。,上海主流媒体研究：,上海主流媒体研究：,新闻晚报是解放日报报业集团旗下一份主流的都市类晚报，以关注民生作为新闻出发点，报道与市民息息相关的新闻。新闻晚报以日均40个新闻版，日均80万的发行量，以及3.78亿的广告刊例收入，稳居上海日报市场的三甲位置，其影响力和读者口碑正日益扩大。读者定位：以2045岁之间的中青年上班族为主，生活、工作稳定，稳重大方，喜欢新鲜事物。,新闻晨报是一份由解放日报报业集团主办的具有新闻性、信息性，可读性的综合性都市晨报。发行量：50万读者定位：2545，受过中高等教育，早上能准点上班的白领。,

20、线上传播,传播策略三阶段,阶段性推广思路：媒体公关+高端论坛，导入城市副中心的概念首先在业内形成传播，之后进入大众传播范围,媒体选择：东方早报、晨报、第一财经日报、晚报,“城市副中心”国际住宅趋势论坛,参与者：社会知名人士建筑空间领域学者项目建筑师开发商媒体记者,强大的来宾资源，辅以后期媒体保温，形成第一波项目传播,产品推介会（针对邻近区域）,活动形式：以party的形式，文化精英、艺术家名流云集，高调引发舆论。,区域设定：康桥及浦东张江,第七届上海双年展,立意：在具有影响力的时尚设计或创意地影响时尚办公族，树立形象高度项目可直面部分意向性客户，形成圈层传播效应,参展形式：项目模型直接参展，或

21、项目精神堡垒现场展示引发关注,时间：9月9日9月16日,参展模型CONCEPT,声、光、电多种科技效果将项目立体呈现,上海秋季房展会,项目首次在大众范围内亮相，需摆足POSE。从展台布置到模型都需对空间概念做出最具震撼力的展示,其他媒体推介:,特殊渠道拦截：机场在浦东机场内部候机大厅设进行项目的形象或特种媒体利用候机厅的空地制作特殊的媒体对消费者进行吸引,“万达领主卡”会员招募活动,SP活动建议,“万达领主卡”为万达客户专享，客户在万达所属产业消费或者介绍新客户购房都可获得一定积分，并凭累计积分享受万达的丰厚回馈。,名企联谊 与华硕，中国银行，等机构进行联谊。方式：企业内部中高层冷餐会，推荐项

22、目并且发放项目的优惠卡（限时凭卡购房可享折扣）,阵地包装引导道旗，路口看板，公交车包装。直击万达会客户，以及有车族等周边流动客户 截击南汇、北蔡等地客户。,第四单元)产品营销,整体工作安排,准备期,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,项目公开,亮相期,开 盘,销售期,房交会,景观绿化建议效果图产品卖点提炼销售团队组建案场改进及完善案场围墙VCR,房交会物料公关事件筹备新闻露出软文炒作Call center建立开盘预告户外高炮,开盘活动项目形象稿（部分纸媒广告）（户外媒体广告）公关跟进,产品力稿（部分纸媒广告）（户外媒体广告）,前期准备,销售发力,销售阶段的节点：市场预热期（意向登记期

23、）：2008年7月中旬9月中旬 舆论造势。利用新闻事件炒作传播项目版块的信息，以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者高度关注。推出房源：部分商业及一号公寓楼,高调入市：内部认购期：2008年9月中旬2008年10月底 以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合SP活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期：2008年10月初2008年12月初 正式开盘，大量的媒体广告宣传、造势，现场开放、现场展示、现场销售以项目的独有的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动，达到销售高潮。,具体策略:以市场平均价格入市，以高品质角逐市场.以快速去化

24、为目标具体营销计划的制订,以开盘前1个月市场情况判断,市场造势：,开业典礼财富论坛商家进驻暨新闻发布会 举办商铺投资大赢家铺经论坛研讨会 节假日举办万达广场时装SHOW、婚纱SHOW、彩绘SHOW,第二次公开销售：2008年12月初2009年3月初 承接首次公开销售的热潮，推出全新的单位，辅以现场活动及广告推广给予客户进一步对周浦万达广场项目独特优势及品牌的认知与感受，促成再次的销售高潮。,推出房源：部分商业及二号、三号公寓楼,具体策略:以高于市场均价5%10%的均价入市，强调项目特质,稳扎稳打,步步拉升具体营销计划的制订,以开盘前1个月市场情况判断,MajpjMVcyzj21HLfrvy96

25、dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONn

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