绍兴金地天玺营销策略报告120页.ppt

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1、,The Science of Living,Gemdale Corporation,科学筑家,金地天玺2012年营销策略报告,1,2,推广策略,销售策略,内容：,1、客户解读与策略指引2、营销方法论及阶段性推广执行,1、客户解读与策略指引,近期成交客户说明,成交客户张项颖，32岁，临安人，在柯桥从事轻纺贸易。认购1-1301#，客户为同策外拓资源，当天至品牌馆由业务员带客户至售楼处，产品非常打动客户，在业务员引导下也无抗性，但是非常在乎购房感受，所以在放优惠折扣的时候，业务员采用经理谈折扣、优惠换订单逼定客户当天认购了1-401#总价偏低，但是等到3天后补认购金的时候换1-1301#。客户为

2、家族企业都是做轻纺贸易，不在乎价格，只希望买到高端的好房子，不希望档次差于绿城玉兰，对现场感受非常敏感,成交客户徐美娟，53岁，柯桥人，从事轻纺贸易。认购1-1502#，客户为朋友介绍，以前是就在项目所在地居住，有地域情结在，加之业务员跟其朋友关系维系的非常好，在推荐本产品的时候也为本案添分不少，客户看房过程中透露出好几次有意向订房，原本想回家考虑，但业务员与同事配合直接现场逼杀定典型改善型客户，希望买一套高性价比的房子，折扣希望比别人低，经过5次深访沟通，才逼定客户。,天玺前期的高端铺垫已经深入人心，成交周期缩短，后市看好，但是成交客户还以新客户为主，老客户成交难度相对偏难。,近期成交客户说

3、明,核心行业集中于纺织贸易、房地产、其他产业。,意向客户情况,访谈背景：时间：统计截止至2012年2月；形式：业务员统计及客户代表邀约访谈；样本：74组,潜在客群大量存在，但散落四处，因为绍兴没有聚集富人的磁场,主力客群仍以柯桥富人为主，80%以上为纺织行业企业主,1、重点聚焦柯桥：纺织业富人,2、兼顾大绍兴：各行业富人,3、辐射长三角：各城市富人,以绍兴人为核心的活跃在长三角各城市的富人阶层,他们是谁,他们喜欢,1、“扎堆式”的生活,2、有“身份”的社会称谓,3、高人一等的特权享受,不单单认为自己是一个成功商人，更愿意标榜自己为社会领袖,同与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受

4、圈层带来的安全感与认同感,他人崇拜，更在意用钱买不到的特权享受,他们需要,1、需要用奢侈品以外的标签匹配其身份,2、需要更好的平台壮大生意,3、要一个荣耀封号,为了生意而交际，平日休闲多是应酬，其他个人爱好不多,习惯消费大众认识度高的品牌，对其他高端品牌缺少认知,获得大众崇拜、圈层认可以及更多的社会话语权,一种身份的标签彰显特权的平台圈层交流的场所,我们需要给他们的是,核心概念,从豪宅到豪门,天玺的豪门价值屋,豪门生活价值观,天玺从豪宅到豪门,丘吉尔皇家庄园,奢侈级精装,大亨名流汇,游艇骑士人生,星航私人管家,欧洲皇家风格景观,九大顶级精装品牌,名流汇平台会所,游艇生活,星航管家服务,国宾大道

5、白金汉广场胜利之柱海神喷泉少年高尔夫,先进高科系统,顶级精装品牌,极致奢装配置,顶级资源（云服务）,天玺会所,金地一号游艇游艇俱乐部,留洋管家,星航星级定制服务,高端圈层,不只是产品，更是一种进阶,从豪宅 到豪门,从豪宅到豪门，是商人向社会领袖的身份进阶,豪宅：显富，重视外在，财富的堆砌豪门：隐富，注重地位，身份的象征,【进阶之一】,天玺，非一般的身份产品升级建议,【直升飞机停机坪】,【空中无边界泳池】,【欧洲皇家式园林】,【四栋专属楼王名】,1、依照欧洲皇室景观标准，进行天玺景观进行重新风格定位和设计；2、重大景观节点命名体系，如国宾大道、白金汉广场、胜利之柱、少年高尔夫；3、迎宾大道的尊贵

6、细节（每块地砖刻“福”字）,每栋楼一个专属名称，一个定制身份,屋顶空中无边界泳池。（结构承重不足不能实现）,屋顶直升飞机停机坪设计（结构承重不足不能实现）,【每户定制景德镇瓷板画】,专属渠道定制景德镇名贵瓷板画艺术品,【进阶之二】,豪宅：个人成就至上，孤军奋战豪门：圈层人脉为王，影响世界,从豪宅到豪门，是财富领袖向大亨阶层的圈层进阶,天玺，非一般的圈层产品升级建议,【水上高尔夫】,【boss堂】,【湖上游艇人生】,1、增加板湖观景水上高尔夫休闲场所2、增加少年高尔夫训练场地,天玺3号楼大堂设置有专属于纺织大亨的boss会客厅,依靠游艇，设立定期酒会party会，打造游艇聚会平台,【中国首秀布艺

7、间】,为纺织大亨打造的中国首个布艺样板间,【湖滨会所】,1、特色茶室、品香室、高端有机餐厅、棋牌室等高端服务内容2、会所“门槛式”对外开放。,【进阶之三】,豪宅：富人门槛，有钱即能享受豪门：特权门槛，有权才能迈入,从豪宅到豪门，是富人阶级跨入特权阶级的服务进阶,【机场VIP通道服务】,增加老年大学、幼儿早教服务，为老年人、幼儿的专属服务,天玺，非一般的服务产品升级建议,【云服务会所平台】,【老年大学、幼儿早教】,1、天玺独立会所设定，注重茶艺及餐饮等高档目的性消费；2、基于“云服务体系”，引进高端服务资源，打造圈层交流平台。,与机场洽谈，天玺业主均可享受萧山机场VIP休息/通道服务,【天玺独立

8、接待点、体验】,天玺独立销售接待中心、样板区的打造。,【架空层运动区配置室内高尔夫推杆等高端功能】,改进架空层运动区，室内高尔夫推杆等休闲运动配置，大亨专属运动交流平台,2、营销方法论及阶段性推广执行,方法论一,99%的大众仰望，1%的富人向往,领袖法则,策略关键：一是制造大众知名度之下的”少数稀缺“感，通过大众敬仰来突出身份地位，二是形成圈层口碑，通过意见领袖的榜样力量带动富人趋之若鹜。,手段：1、导入期的引爆活动（名人、大事件）2、榜样圈层活动（高频率的小型圈层聚会）,注重的是体验，或者消费的过程，而非结果。,方法论二,体验法则,策略关键：无论是售楼处现场还是活动外场，都是一种体验的中心，

9、在这里，你可以体验到高档住宅带来的不仅仅是身份、荣耀、地位，更多的是意识层面的升华，和品位、精神、视野的提升，以找到一种真正撞击客户心灵最终下定购买的桥梁。,手段：1、售楼处、样板房的故事性现场体验 2、游艇资源、云服务的活动和服务体验,不做强势标榜，而是告诉客户应该怎样拥有,方法论三,诱导法则,策略关键：说教式营销会严重伤害到富人们的自尊。合理的营销法则，应该以朋友的身份去亲切的交谈，向客户描述一个未来的富人的生活，这种生活不是常人可以有的，而是唯一的，或者稀缺的，或者是万人景仰，少数人拥有的。,手段：1、阶段广告语的诱导和层层推进 2、豪门生活感的圈层活动,方法论四,人为制造门槛，提高价码

10、,门槛法则,策略关键：如同奢侈品一样，同时设置门槛可拔高客户对产品的渴望程度。富人不会因为贵而来，却会因为少而来。,手段：天玺汇只面向少数人的饥饿营销 1、湖滨高端会所、湖上游艇、云服务等高端资源平台嫁接 2、发放豪门”准入牌“（天玺汇专属荣誉勋章）3、非凡的豪门体验活动,营销三步曲鸣于声势，闻于隐势,第一步：豪门的身份进阶（树形象，做声势，撩拨富人的豪门遐想）,1、豪门认证、线下包装（5、6月份）2、大事件、大活动（7月份）,第二步：豪门的圈层进阶（塑影响，造现场，引发富人的豪门向往）,1、线下造现场，做体验（8月份）节点：开盘、景观开放、天玺售楼处开放、会所开放,第三步：豪门的服务进阶（入

11、人心、传口碑，造就项目的圈层口碑）,1、做跨界，品服务（9-12月份）节点：湖上游艇酒会举行、精装品牌签约、星航管家签约,广告三步语循循诱导，渐入佳境,第一语：从豪宅到豪门,第二语：一个豪门，左右一个世界,第三语：御驾天玺，天下归心,（4、5、6月份）,（7、8月份）,（9月份）,1、献给影响世界的绍兴人2、向纺织大亨致敬！,1、中国豪宅很多，豪门很少2、中国富人很多，家族很少,1、豪门府邸，享受极致人生2、豪门，为成功加冕的人生,分阶段实施,第一步：豪门的身份进阶（树形象，做声势，撩拨富人的豪门遐想）,目标：树形象，通过现场、物料感受豪门气场，通过户外等 出街渠道制造豪门声势,实现手段：1、

12、现场包装 2、形象出街 3、其他资源的整合准备工作,（5月份）,阶段主题,从豪宅到豪门,主要工作：（一）户外出街，生活物料准备 一本豪门生活楼书，一系列主形象及主题炒作（二）老客户沟通 米其林业主答谢晚宴 新样板房的业主参观邀约（三）商会拓展 水上高尔夫商会体验赛 各商会领导饭局营销（五）云服务资源洽谈 休闲运动/教育/医疗资源、游艇、水上高尔夫启幕、会所运营洽谈（六）其他准备工作 豪门人物宣传照、新景观效果图制作,（一）户外出街，生活物料准备 一本豪门楼书，一系列主形象及主题炒作,一本豪门楼书：豪门生活观,第一章：骑士游艇人生当游艇成为日常，生活方式为豪门圈定,第二章：丘吉尔皇家庄园座驾邂逅

13、庄园，皇家门第为迎驾敞开,第三章：奢适级精装臻藏奢侈品牌，荣耀历史为豪门增色,第四章：星航私人管家专属管家铺排，白金礼仪为绍兴加冕,第五章：大亨尊荣汇传承家族血脉，世界身家于此汇聚,（一）户外出街，生活物料准备 一本概念楼书，一系列主形象及主题炒作,从豪宅到豪门,软文炒作系列1、从“豪宅”进阶“豪门”2、中国豪宅很多，豪门很少3、中国富人很多，家族很少,硬广/户外形象系列,（二）老客户沟通,天玺业主答谢晚宴,给下一步的工作指引：吸引业主对天玺关注、进一步明确“豪”的定位和推广基调,老业主回访和连接游艇揭幕及云服务体系绍兴落地促进老带新,新样板房业主体验邀约,对4000标准（对外6000）新样板

14、房的评价深化精装标准的二次定位注：具体结果销售报告中分析,（三）云资源服务洽谈,1、游艇启用,内容：一、游艇购买和启用 二、游艇的营销活动嫁接资源寻找（垂钓、红酒party）,2、水上高尔夫,3、区域云服务资源导入,内容：一、水上高尔夫启用 二、商会水上高尔夫体验赛启动,内容：一、在区域公司指导下，导入已有的6大云服务资源 二、萧山机场VIP资源正在沟通中,（四）其他准备工作,1、豪门生活宣传照拍摄,聘请模特进行实景拍摄，用作豪门主题的系列宣传,2、新景观效果图制作,3、参加国家地理杂志评奖活动,（金地自在城大盘）参与国家地理杂志中国最美100个社区的评选，参选、入选过程中均可进行话题炒作，为

15、天玺带来关注助力。,目标：做权威，以尊荣会身份，与其他高端协会/会所平台嫁接，借力各行业内知名高端机构的资源和权威性，引起客户对豪门概念的认同和市场关注。,平台建议：1、商会沟通 2、客户维护 3、资源合作,（6月份）,商会沟通水上高尔夫邀请赛,利用水上高尔夫的现场资源，邀请绍兴轻纺城商会成员前来体验水上高尔夫。通过商会的权威性进行天玺豪门的口碑传播和身份嫁接。覆盖绍兴轻纺城23个商会：绍兴中国轻纺城江苏商会绍兴中国轻纺城安徽商会绍兴中国轻纺城江西商会绍兴中国轻纺城山东商会绍兴中国轻纺城福建商会,客户维护业主答谢法式晚宴,举办米其林法式风情晚宴，招待天玺老业主，增进与客户的交流，借助客户力量进

16、行圈层内的口碑传播，形成市场关注度。时间：6月10日对象：金地老业主内容：1、业主共享法式大餐 2、揭幕云服务体系 3、游艇体验,资源合作蓝狮子财经读书会,蓝狮子读书会为全国的企业和机构高层管理者提供选书、配书、私人书房配建、企业图书馆构建等一系列的商业阅读服务，并通过名家讲座的形式，搭建高端商业人群的人脉平台，让国内最知名的企业家、财经作家、经济学家、文化名士与珠三角的管理者，分享阅读心得和商业智慧。（蓝狮子财经读书会及蓝狮子财经出版中心提供包括吴敬琏、樊纲、吴晓波、叶檀、秦朔、袁岳、项兵等100多位财经人文类签约讲师资源以及唐骏、马云、柳传志、潘石屹等近50位企业家资源。）,合作模式：1、

17、授予天玺尊荣会”蓝狮子财经读书会”、“阅读俱乐部”荣誉；2、设天玺点，组织其绍兴客户举办各类论坛、讲座等现场活动3、天玺购买部分蓝狮子服务赠送给天玺成交业主,目标：大事件、大活动，通过名人效应，制造社会的新闻舆论，同时与 客群实现沟通互动，引发他们的内心认同，并最终寻找到目标客户,（7月份）,内容：活动（名人+政府+客户+媒体+公众）主题炒作（围绕项目的豪门价值）,社会影响力,名人影响力,媒体影响力,具备新闻热点，借助媒体的传播力,有传播效应，全城话题，做到人人皆知,抓住意见领袖的榜样力,一个豪门，左右一个世界,圈层影响力,有圈层关注效应，营造客户的“追捧”心理,活动主题与目的,活动思路,以资

18、源撬动资源,名人带动政府通过社会名人效应吸引政府政府带动商会政府主动为名人和商会搭台唱戏商会带动企业商会寻找企业，为企业与名人牵线搭桥活动带动客户通过活动寻找项目的最终客群（企业主）并引发 他们的认同和关注,胡润(Rupert Hoogewerf)，1970年出生于卢森堡，英国注册会计师，著名的胡润百富创刊人。1993年毕业于英国杜伦大学(Durham University)，曾留学中国人民大学学习汉语，留学日本学习日语，通晓多国语言。,活动内容,邀请名人,胡润,效应资源,一、中国百富榜,胡润百富是追踪记录中国企业家群体变化的权威机构，是由胡润于1999年创立的。是中国推出第一份财富排行榜，也

19、是现在国内财经榜单里影响最大的一个榜单，,二、民营经济专家身份,胡润是国内公认的研究中国民营经济的“教父级”人物，胡润与中国企业家的密切关系，胡润创造了“揭示了中国经济与社会转型的本质”的百富榜，他解读榜单数字背后的财富故事的同时，也引领着由富及贵的格调。,活动内容,联动资源,中国纺织行业协会、绍兴纺织行业协会、县印染行业协会,二、政府,一、行业协会,绍兴县政府、绍兴市工商局、招商局,绍兴实力纺织企业（裕隆、众华家纺、永利经编、梅盛实业等）,三、企业,四、媒体,第一财经周刊、电视台（长三角影响力媒体）绍兴日报、县报、晚报、商报等当地平面媒体绍兴电视台等当地电视媒体搜房、焦点等专业地产网络平台,

20、活动内容,（一）胡润名企零接触,内容：胡润走访绍兴代表纺织名企，与纺织名企企业主互动座谈，为民营经济的发展出谋划策（参考互动议题：人力成本增加，纺织大企如何走出困境？人民币升值压力，如何寻找海外市场之外的“新奶酪”）,步骤：1、邀请胡润，并洽约各商会及政府，商定合作方式2、商会或政府邀约代表型企业，制定访谈企业名单及详细计划3、胡润前往企业参观，与商会代表、政府共同为参观企业把脉、出谋划策,活动内容,（二）胡润百富盛宴,内容：胡润与绍兴百富榜富豪、绍兴私营企业主聚餐环节一，胡润主题发言环节二，西式自助餐晚宴环节三，天玺书画艺术品慈善拍卖（捐献金地结对学校）,邀请：1、胡润百富榜绍兴代表富豪（徐

21、茂根、冯海良、周永利等）2、绍兴私营企业代表（目标客群）3、商会代表及政府官员,分阶段实施,第二步：豪门的圈层进阶（塑影响，造现场，引发富人的豪门向往）,目标：塑影响，线下通过现场景观和会所接待处的开放，制造开盘销售 期间的焦点话题。线上通过系列主题炒作，诉求天玺的豪门价值,实现手段：1、示范区开放活动 2、开盘活动 3、现场五感包装 4、系列话题炒作,（8月份）,阶段主题,一个豪门，左右一个世界,重要节点：1、8月8日，天玺示范区及销售中心开放2、8月22日，天玺会所开放暨项目开盘,节点1：8月8日，天玺示范区及销售中心开放活动目的：聚焦天玺现场，吸引尽可能多的目标客群到访,亮点建议：豪门气

22、+美女秀围绕美女资源所展开财富创造和注意力，“美女”也是普遍印象中，传递豪门形象的一大重要介质。,“美女经济”形式建议：中国旅游小姐全球赛绍兴站资源建议：中国旅游小姐，新丝路模特公司内容：中国旅游小姐选美大赛 比基尼模特秀、轻纺城大亨布艺时装秀等亮点：豪门盛宴从来离不开美女的助阵与轻纺城大亨沟通，让模特穿着其品牌布艺的服装能制造全城影响力，引起部分大亨的兴趣,节点1：8月8日，天玺示范区及销售中心开放,现场包装：五感营销,在销售中心的日常运营中融入五感的营销方式，加深现场的豪门氛围。,节点1：8月8日，天玺示范区及销售中心开放,视觉占位：1、城市掠影（售楼处内部）,进行绍兴骄傲的画框展示,2、

23、徜徉丘吉尔庄园（售楼处外部）,展示地点：自在城售楼处至天玺接待处空地展示内容：草坪马车展示,听觉占位：古典听觉盛宴,比才：卡门序曲、夏尔特雷内：大海,弗兰克：d小调交响曲D大调弦乐四重奏,售楼处背景音乐选择,触觉占位：布艺秀（样板房）,亮点：样板房布艺的艺术展示,1、精致点心2、各式饮料,味觉占位：欧式下午茶,嗅觉占位：香氛与香道,现场喷洒Rose de Mai香水，或者每个进售楼处的人发香水片现场摆放咖啡豆灌，盖子打开,节点2：8月22日，天玺会所开放暨项目开盘关键词：高规格人群、门槛效应、高端圈层内传播,内容建议：依托天玺会所优势环境资源、高端服务内容和特色装修装饰，力争做到亮相即轰动；以

24、“茶艺”或“香道”为主题，引起政商界高端客户的兴趣，设置门槛进行特定范围内的集中邀约，既设门槛，由积聚人气助阵；为开盘造势。,高规格人群：1、意向业主、纺织大亨 2、绍兴市、绍兴县政府、工商局高管 3、中国轻纺城商会、纺织行业系会高层 4、中国民企企业代表（联合浙商杂志）,关键词：高规格人群,政府高官、企业高管、行业领袖、高端业主共同为开盘造势,关键词：门槛效应,操作步骤：1、邀约：公开宣布有100名纺织界大亨将收到邀请函，被邀约至现场，共品盛宴2、定制：每个购房成功客户定制属于家族的独有姓氏徽章，并成相应礼品赠送3、口碑：开盘现场来临的业主均可获得一张邀请函收到邀请函的大亨可以邀请另一名圈层

25、朋友一同前往会所、售楼处参加日后的各种活动，旨在其圈层平日交流中植入项目,开盘引发不同寻常的豪门门槛效应,香道大师：罗永坚,中国香道协会广东分会理事、香港香道师,罗永坚常以名贵的沉香和檀香进行香道表演，沉香每一克市场价为1000元，最好的沉香市场价则达到几万元/克。可利用大师资源同期展出价值数百万元的沉香，全国唯一一套价值十几万元的民国时期的紫砂壶，让客户大开眼界。,主题建议：香道品鉴,内容建议：香道表演,内容：邀请意向业主现场观摩并学习香道表演。所谓香道，就是通过眼观、手触、鼻嗅等品香形式对名贵香料进行全身心的鉴赏和感悟，并在略带表演性的程序中，坚守令人愉悦和规矩的秩序，,使我们在那种久违的

26、仪式感中追慕前贤，感悟今天，享受友情，珍爱生命，与大自然融于美妙无比的寂静之中。香，不仅芳香养鼻、颐养身心，还可祛秽疗疾、养神养生。,工夫茶清代 至今某些地区流行的工夫茶是唐、宋以来品茶艺术的流风余韵。清代工夫茶流行于福建的汀州、漳州、泉州和广东的潮州。后来在安徽祁门地区也有盛行。工夫茶讲究品饮工夫。饮工夫茶，有自煎自品和待客两种，特别是待客，更为讲究。,内容：1、顶级龙井（龙井1号新茶品尝）2、工夫茶表演,内容建议：品茶论道,炒作主题,产品炒作软文系列1、五大价值打造天玺豪宅的豪门生活2、豪宅+阶层，天玺定义豪门新生活观3、谁来引领绍兴新豪门生活？,分阶段实施,第三步：豪门的服务进阶（入人心

27、、传口碑，造就项目的圈层口碑）,目标：做跨界，品服务 聚焦游艇、精装及服务三大豪门价值体系点，通过主题活动的举办，形成阶段性的主题宣传，持续强化和丰富豪门形象。,（9-12月份）,实现平台：1、游艇主题活动 2、精装主题活动 3、服务主题活动 4、其他圈层活动,阶段主题,御驾天玺，天下归心,阶段指导思想：1、将天玺“豪门价值屋”各大价值体系，逐步深入、逐个诠释豪门元素、巩固豪门形象2、以主题活动的形式演绎天玺的各大价值点3、每个月一个话题焦点,游艇party,荷兰管家签约,示范区开放活动,豪门生活价值观,天玺从豪宅到豪门,丘吉尔皇家庄园,奢侈级精装,游艇骑士人生,星航私人管家,欧洲皇家景观,游

28、艇生活,星航管家服务,国宾大道白金汉广场胜利之柱,金地一号游艇游艇俱乐部,留洋管家,星航星级定制服务,8月8日,会所开放&持续高端活动,大亨名流汇,名流汇平台会所,顶级资源（云服务）,天玺会所,高端圈层,8月28日,精装签约活动,九大精装品牌,先进高科系统,顶级精装品牌,极致奢装配置,9月底、10月初,11月初,12月,奢侈级精装,九大顶级精装品牌,先进高科系统,顶级精装品牌,极致奢装配置,精装签约活动,9月焦点精装品牌签约活动,通过精装品牌签约活动，展示天玺以精工细琢雕刻的绍兴顶级豪门生活。与奢侈品联动达到扩大活动影响力的效果。时间：9月底10月初内容：1、天玺签约精装品牌2、雪茄、奢侈品皮

29、革等现场工艺展3、名流香槟酒、红酒酒会,11月焦点游艇平台活动,坂湖之夜-游艇party,时间：11月初内容：1、游艇酒会 2、水幕电影 3、拉斯维加斯之局,游艇骑士人生,游艇生活,金地一号游艇湖上游艇人生,游艇party,星航私人管家,星航管家服务,留洋管家星航定制服务,荷兰管家签约,12月焦点荷兰管家签约暨业主答谢会,在年底答谢会之际，以荷兰管家为吸引点进行豪门生活服务进阶的演绎，作为献给业主的一份豪门大礼。时间：12月签约仪式内容：1、尊荣会服务宣布及管家服务签约 2、一对一客户咨询（家庭理财、家务管理、家庭护理、中西餐制作、幼教辅导 等）3、现场体验文化定制（定制书库）、休闲定制服务（

30、欧洲旅游推荐）,大亨名流汇,名流汇平台会所,天玺会所,会所开放&持续高端活动,全年持续云服务平台活动,1、【名流商务服务支持】艺术品投资收藏和鉴定讲座2、【名流教育咨询支持】小语种名师授课体验,3、【名流高端医疗支持】中西医养生调理讲座4、【名流运动服务支持】高端客户露营自驾游5、【“天玺杯”水上高尔夫邀请赛】圈层客户专属运动活动6、【会所平台支持】LV麻将“雀神”大赛7、【游艇平台支持】平水垂钓/尝野生鱼】,顶级资源（云服务）,高端圈层,全年营销推广总思路,6月,7月,8月,9月,10月,11月,广告线,活动线,从豪宅到豪门,一个豪门，左右一个世界,御驾天玺，天下归心,阶段一,阶段二,阶段三

31、,胡润百富盛宴,现场五感营销,游艇/精装签约/管家签约答谢会/云服务活动,旅游小姐大赛/接待点开放,豪门的身份进阶,豪门的圈层进阶,豪门的服务进阶,树形象（引发客户遐想）,造影响（形成客户关注）,入人心（造就客户集聚）,大事件,现场,商会联动,会所开放/开盘,业主答谢,1,2,推广策略,销售策略,现状分析客户抗性分析推售策略销售保障,天玺1-5月销售情况,成交情况,来访情况,来访持续回升，成交量稳中有升。,核心竞品1-5月销售情况,占据瓜渚湖优势，玉兰香湖郡稳中有升。玉兰新推样板房和样板区，5月成交放量。,12年柯桥主城区豪宅项目与存量约为710套，库存量远远大于需求量，天玺下半年销售压力依然

32、艰巨。,后续竞争压力,今年以来其中有效（需求面积契合，有真实购买力）92其中认购10未购82,大小坂湖的区位在客户的观念里仍然是偏僻，1#楼因为沿路不利因素较多，客户也挑不到所需房源，2#3#6#楼未开盘，受现市场宏观低迷因素影响，客户均在等待后期楼盘开盘,未购客户分析,1#位置抗性(桥、路、灰)3#的影响所剩房源、楼层,小区整体风水2.付款方式不够灵活,1、豪宅形象不被认可2、地段不被认可,核心问题,核心问题,次核心问题,影响客户成交的各类问题：,未购客户分析,核心问题解决：地段抗性RBD规划与落成与政府协商并明确RBD施工与落成时间阪湖岛屿开发细节浙工大建成与使用时间“RBD白皮书”内容更

33、新加印，作为天玺销售必备物料IPAD内容虚实结合，预期与规划是重点,核心问题应对地段/区域抗性,核心问题解决：地段抗性商业配套与自然环境的完美融合如果：瓜渚湖=自然湖景+高档社区群落=自然的瓜渚湖那么：大小坂湖=私享湖景+步入式共公区域+完善的商业配套=休闲、商业的大小坂湖支撑点：商业启动仪式尽快进行 业态、经营范围的框定 商业模型制作（意向模型亦可）,核心问题应对地段/区域抗性,1#楼因为沿路不利因素较多，客户也挑不到所需房源，2#3#6#楼未开盘，受现市场宏观低迷因素影响，客户均在等待后期楼盘开盘建议同步公开2号楼和3号楼，通过价格差切断客户对3号楼的期望。,核心问题应对位置抗性,基本无销

34、售可能,基本无销售可能,290、370户型共42户，其中13户已签、5户已定除去 户型6户外可推荐户型11户房源匮乏，显而易见，开源迫在眉睫,销售难度较高,核心问题应对房源抗性,开源的方法 扩大1#可售房源,4F、13F、14F、18F、24F 共计 10户，滞销9户开源方法：4 调整为3A，13调整为12A，14调整为12B，18调整为17A，24调整为23A调整位置：信报箱、电梯按钮、门牌号码、物业端登记号等,核心问题应对房源抗性,天玺项目风水问题1、刘晓林专场风水会，解答客户疑问，制定销售说辞天玺相关风水问题解答.doc2、逢年过节给本地风水师送节日礼品。,核心问题应对风水抗性,目前已有

35、一次性、按揭、分期,按揭：与合作银行方沟通首付成数是否能减低至三成降低客户签约门槛分期：在公司原有的分期4-3-3的基础上，调整为 3-2-2-3/2-2-3-3，付款周期4个月,6月,10月,2月,6月,核心问题应对付款方式,现状分析客户抗性分析推售策略销售保障,三个核心问题：1、什么样的装修标准？2、什么样的房源？3、什么样的价格？,针对新标准方案，我们已邀请所有签约业主参与评定：,新装修标准的认可调研,290业主：如若减标能配合大幅价格调整，则可以接受370业主：无法接受天玺减标,对于新客户：,名仕风格 世家风格时机：结合样板区开放同步推出新样板房方式：无定制，不豪宅 豪宅的定制装修，可

36、选 名仕风格 世家风格 价差：1000元结果：引导客户选择世家风格,新装修标准的解决方式,核心策略1#不进行大幅调整（装修、价格）2#利用景观节点与售楼处开放，顺势推出，弥补1#的客户流失3#形成价格标杆挤压1#2#成交，成交部分等待3#客户,推售房源建议,我们希望通过价格与开盘顺序的调整达到这样的目的：1#是成交主力，2#作为有效补充，而3#是价格标杆用于挤压成交。6#是机动部分同步推出2号楼和3号楼，价差3000元/平米以上,天玺“四幢”的战略意义,6月,7月,8月,12月,第一步（6月1日）,小众传播，圈层推广,第二步（7月）,全城推广,第三步（8月）,全新亮相,8月,8月8日,2#3#

37、楼 认筹,8月19日,2#3#楼 开盘,8月31日,签约完毕,9月,9月,续销房源,2#3#号楼各节点安排,推盘节点排步,样板段开放,销售保障,PART.4,年度40套的销售目标，目前完成11套,为此我们将从4个方面去保障销售展示保障来客保障销售接待保障,地贴、喷漆,停车区,8月1日落架，门的使用时间：9点以前，12点到2点，5点以后。地砖形式：红地毯铺设,8月5日前完成天玺独立停车、中央景观、独立接待区、沿湖景观,地贴、喷漆,9月1日,停车区,9月1日立面完成,9月1日立面完成,9月1日立面完成,展示保障,8月10日前新会所开放，9月1日全部打开,绍兴异地同乡会,柯桥各商会联动,客户保障,柯

38、桥乡镇工商企业联动,柯桥各市场、企业拓展,长三角高端客户群保障,台州商会天台商会温岭商会瑞安商会 乐清商会临安商会诸暨商会 海宁商会四川商会安徽商会 印花协会山东商会湖北商会 纺织协会江西商会江苏商会 湖南商会湖州商会绍兴商会福建商会潮汕商会,商会名单,活动安排：6月3日，乐清商会、瑞安商会GOLF联赛；邀请会长吴加弟、秘书长郑建国等商会成员18人参与活动；有3组客户表示对金地天玺、叠墅及自在城二期小户型有兴趣。,商会联动,乡镇以钱清、杨汛桥等经济发达地区作为天玺客户乡镇拓展的主要基地通过陌拜、村支书介绍、巡展等方式积累天玺客户,通过天玺宴、品茶等活动，维护客户满意度，并邀约客户参与天玺活动，

39、去化、成交。,各乡镇企业家联动,柯桥1.6万商户，19个专业市场其中最为优质的8个市场为:,东升路市场,北联市场,坯布市场,原料市场,墙纸墙布市场,北市场,东市场,老市场,自在城成交的高总价房源（叠墅、大面积公寓）大部分来自以上8个市场天玺的深挖工作持续进行,4-5月已全部“清扫”完毕,市场深度挖掘,来客保障：销售团队资源整合、深度优化，“卖”出绍兴执行细节：同策、华坤团队对于萧山、宁波、嘉兴等重点区域项目进行梳理，派遣外拓组前往1、案场内部宣导2、异地业务团队推荐，CALL客、邀约3、5星级酒店推荐会，当天大巴“天玺一日游”4、给予推荐成功团队或个人物质奖励,长三角高端客户挖掘,东方润园,天

40、玺案场人员组织架构人员精简、分工明确,每个团队将提供12名工作人员为天玺服务,销售端保障,业务员培训计划,培训内容：专业技巧类高端客户沟通类,谢 谢！,金地自在城项目总负责,定向拓展专员3,定向拓展组长1,定向策划 组长,置业顾问13,项目组委1,行政助理2,客服专员,案场经理2,签约专员,企划总监1,企划组,企划 专员2,案场副经理2,拓展组,乙方派驻不少于 30名的销售人员(含 21名销售员，3名策划专员，1名签约专员，5名拓展专员)，由甲乙双方联合招聘产生，销售员构成及配置标准参照以下标准执行：1）从乙方本部筛选精英构成销售主力，3年以上房地产销售经验且业绩民列前茅，数量8-10人；2）

41、从乙方本部企划公司筛选精英策划人员，从事AE相关工作3年以上，数量2-3人；3）从全市性房地产市场中直接引进具备大型品牌开发商、高端定位项目销售经验的人才，数量8-10人；4）从高级5星级酒店或其它相当档次的高端会所引进形象和气质优秀服务人才2-3名；5）从杭州乃至全国一流名牌大学招聘优秀应届毕业生作为储备力量，数量6-8人。,同策案场人员配置表（总数缺5人）,拓展组缺1人,缺置业顾问3人,行政助理兼签约专员、客服专员,缺企划2人,乙方派驻不少于 30名的销售人员(含 15名销售员，2名客服专员，3名策划专员，3名签约专员，7名拓展专员)，由甲乙双方联合招聘产生，销售员构成及配置标准参照以下标

42、准执行：1）从乙方本部筛选精英构成销售主力，3年以上房地产销售经验且业绩民列前茅，数量8-10人；2）从乙方本部企划公司筛选精英策划人员，从事AE相关工作3年以上，数量2-3人；3）从全市性房地产市场中直接引进具备大型品牌开发商、高端定位项目销售经验的人才，数量8-10人；4）从高级5星级酒店或其它相当档次的高端会所引进形象和气质优秀服务人才2-3名；5）从杭州乃至全国一流名牌大学招聘优秀应届毕业生作为储备力量，数量6-8人。,华坤案场人员配置表（总数缺1人）,金地自在城项目总负责,定向拓展专员6,定向拓展组长1,定向策划 组长,置业顾问13,项目组委,行政助理1,客服专员1,案场经理2,签约专员1,企划总监1,企划组,企划 专员2,案场副经理1,拓展组,缺置业顾问2名,