昆山新城域五期营销策划报告130P.ppt

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1、新城域五期营销策划报告,城市宏观分析楼市宏观分析整体市场分析竞品项目研究本案情况研究销售策略分析,报告思路,城 市 宏 观 分 析,昆山历年地区生产总值及增长率（剔除价格因素）,昆山2003年到2008GDP的复合增长率达到23%远远高于全国和江苏省10%左右的同期增长率。但是整体看，经济加速度有所减缓，08年由于受金融危机影响，增长率只有15%，但仍然高于全国9%的增长速度。,地区生产总值,昆山历年固定资产投资,昆山历年固定资产投资逐年稳步增加，增长率维持在14%-19%之间。08年固定投资达到370.03亿元，增长率19%，没有受到金融危机太大的影响。,固定资产投资情况,昆山历年实际利用外

2、资（FDI）,受限外政策的影响，昆山实际利用外资05年和06年有所下降，07、08年稳步上升。08年环比去年增加11%。但是从相对额来看FDI/GDP的值呈下降趋势，对昆山的GDP贡献呈现逐年递减的现象。,利用外资情况,城镇居民/农民人均可支配收入,随着昆山市经济的快速增长，人民生活水平也相应提高，人均可支配收入逐年稳步增长。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入08年分别比07年增加13%、12%，昆山人均可支配收入超过3000美元，购买力日渐增强。,人均收入情况,昆山2008年三产总额,昆山2008年三产比例,昆山整体来看是一个第二产业占据主导的城市，三产比例分别为1：65：34.其中第一

3、产业只有12.37亿元，第三产业509.08亿元，第二产业高达978.81亿元。,城市产业发展,工业发展状况工业规模,2003年至今，昆山的工业增加值一直呈上升的趋势，年增长率在20%以上（未剔除价格因素）。,工业发展情况,外商及港台工业发展情况,2004年至今昆山外商及港台工业占主导地位的格局始终未变，基本维持在工业总产值的90%左右。,外资工业情况,大型企业发展状况,昆山整体工业产值主要由大型企业所创造，占到工业总产值的70%左右，08年大型企业占昆山工业总产值的71.53%。,大型企业发展情况,昆山工业经济增长依赖于IT产业的高速发展，无疑IT产业是昆山第一支柱产业，而且所占比重有加大趋

4、势，2008年首次占到工业总产值的50%以上，达到50.90%。,IT产业发展状况,IT产业发展情况,对外贸易一览,2008年昆山对外贸易增势平稳。进出口总额613.50亿美元，比上年增长14.8%。其中高新技术产品出口291.73亿美元，比上年增长21.4%，占出口总额的比重达75.5%。昆山进出口总额持续增加，外向型经济特征明显。,进出口情况,从03年至今，昆山户籍人口增幅较小，而外来暂住人口增长迅猛。可见昆山人口导入性较强。目前昆山外来人口已超过本地人口，而且增长迅速。,昆山历年人口情况,人口增长情况,整体来看，昆山劳动人口将在2010年达到峰值，后期稍有所下落，但是整体劳动力人口供应充

5、足，老龄化现象也不严重。,人口年龄结构,结论,昆山经济呈现稳步增长的良性态势，发展前景光明。昆山人民生活比较富足，人口导入性强，社会劳动力充裕。,楼 市 宏 观 分 析,2008年昆山实施的主要房地产政策：,昆山市房地产整体开发环境较为宽松，规范性的法规政策的出台主要依附于苏州市。2008年昆山市根据中央政府及苏州的宏观调控，也出台了一系列的地方政策，从房屋销售、银行贷款、物业管理、中介等各方面对昆山的房地产市场进行规范和管理。,开发环境分析,苏州市住房公积金中心昆山分中心自2008年11月1日起调整昆山市住房公积金贷款最高限额和首付款比例：一、调整个人住房公积金贷款最高限额1新建普通住房每笔

6、住房公积金贷款最高不超过45万元，但对借款人及其他共有人中仅一人符合贷款条件或无配偶的单身职工，每笔住房公积金贷款最高不超过27万元。2存量成套住房（二手房）、自（翻）建住房每笔住房公积金贷款最高不超过32万元，但对借款人及其他共有人中仅一人符合贷款条件或无配偶的单身职工，每笔住房公积金贷款最高不超过20万元。二、降低住房公积金贷款首付款比例1借款申请人购买新建普通住房的首付款比例调整为不低于20%，贷款最高比例为不超过住房总价的70%。2借款申请人购买存量成套住房（二手房）的首付款比例调整为不低于30%，贷款最高比例为不超过住房总价的60%。,开发环境分析,2008年12月23日出台的昆山市

7、经济适用住房申购管理暂行办法在原有基础上降低了申购准入门槛，扩大了申购主体范围。新办法取消了玉山镇城镇常住户口必须是建成区内的限制；无房户在保证“在提出申请前5年内无任何产权房”的条件下，由原来的“家庭人员中必须有2人是连续10年（含）以上玉山镇城镇户口”放宽至8年；住房特困户在保证户口条件的情况下，住房保障面积由原来的人均建筑面积15平方米放宽至18平方米。申购经济适用房还需具备的条件是：家庭成员中男在60周岁、女在55周岁以下；单亲家庭除了满足经济适用房一般申购条件外，办理离婚手续年限须满5年。,开发环境分析,南京、常州、昆山三地开发预售政策对比：,总体分析，昆山的开发条件和预售政策相较南

8、京及常州都较高。对土地价款的支付时间和预售条件都较严格。,预售政策对比,南京、常州、昆山三地开发费用对比：,开发费用对比,昆山历年固定资产投资,昆山历年固定资产投资逐年稳步增加。05和06年是政策调控年，因此房地产开发投资额有所下降。07年和08年上半年楼市火爆，房地产开发投资额亦有所上升。08年固定资产投资和房产开发投资分别环比去年上升15%、35%。,房地产开发投资情况,昆山历年土地出让面积/幅数,昆山土地市场经过05和06年的集中放量。07、08年政府土地出让明显减少，意在控制供大于求的房地产市场，08年更是降到了14幅土地，72.99万平方米。,历年土地出让情况,从08年1月到09年4

9、月的城区土地出让面积共计124.7万平方米；从板块分布来看，出让量最大的是城北板块，77.68万，占到总量的62%。其次是城东板块24.86万。城中板块随着市场的日益成熟，土地供应量已明显萎缩。城北作为传统的聚居区，随着近年开发力度的增加，始终担当了土地出让主力的角色。城西土地量有限，在前几年的大量出让后，目前处于休整及约制供应中。城东由于处在开发区，产业与外来人口资源优势明显，近年来房地产开发力度正在逐步加大。,昆山各区域土地出让分布情况,区域土地出让情况,昆山房地产业自2003年以来在各方面呈现发展的趋势，到2007年达到一个高峰后，受到金融风暴的袭击，于2008年呈现明显的下降。,昆山商

10、品房/商品住宅销售面积,历年商品房销售情况,市场供求分析,昆山09年1-5月成交情况较08年有所好转,成交稳步上扬，市场出现回暖。市场回暖主要依赖市场刚性需求的放量,以及08年出台的一系列救市政策的逐步落实。近期，在金融大环境的影响下，通胀的舆论在民众中逐步扩散也在一定程度上刺激了房产市场的成交。,数据来源：搜房网昆山分站,区域去化情况,昆山市场成交主要集中在三个区，其中：玉山是昆山的中心镇，开发区是昆山近年来重点发展的区域，花桥镇是最靠近上海的区域，因此这三个区域的成交始终领跑全市，并且这种态势还将继续保持下去。玉山镇成交始终保持稳定并稳步上扬，开发区及花桥在3、4月出现的成交猛增主要得益于

11、区域内项目的集中放量以及因上海市场的全面回暖而带来的大量上海购房者。,数据来源：搜房网昆山分站,结论,昆山房地产市场法律制度健全，整体开发环境较为规范。昆山房产市场整体呈现稳步发展态势，但08年受金融风暴以及楼市低迷等影响，出现了一定的波动。昆山土地出让近年来呈现递减趋势，且城南近2年来已无土地供应。昆山09年市场成交出现较明显增长，市场开始回暖。,整 体 市 场 分 析,城中,城东,城南,城北,城西,区域划分,依区位不同，昆山市区的楼市分布可人为划分为城中和城东、南、西、北五个板块。,工业区,商业中心,就目前而言，商业配套主要集中在城中心区域。而大规模的工业区主要集中在城北和城东。,工业与商

12、业布局,昆山城区详细布局现状,昆山中心区域配套优势明显，城东、西发展潜力巨大。,板块配套情况,我们选取整个昆山市区在售及预告的公寓类项目进行统计（去除少量余房的尾盘和经济适用房）,昆山市房地产市场研究,房地产市场研究 区域市场,项目分布情况,此次共统计市区在售项目55个，其中城北10个最多，占到34%，让后依次是城西、城东、城南和中心。整体分布还较为均衡。,在售项目分布区域,在售项目分布区域,项目分布情况,项目产品类型情况,项目产品类型区域分布情况,小高层和高层是昆山最主要的产品形态，而且各区域分布平均；多层分布在城北和城东；酒店公寓在分布在中心、城南和城西。,项目产品情况,项目价格分布,项目

13、价格区域分布,昆山80%的项目价格在4000-6000元/平方米，6000元之上的只有7个项目，其中5个集中在城中；城南、城西的项目多聚集在5000-6000元，城东的项目集中在4000-5000元；城北由于各项目距离市区相距不一，因此价格差异较大。,项目价格情况,项目总建分布,项目总建区域分布,中心城区以20万平方米以下中小型项目为主；城东拥有中航城、世茂东一号和阳光水世界三个超大型项目；城南有吉田国际、新城域和世茂蝶湖湾三个大型项目。城西和城北各规模项目分布平均。,项目规模情况,项目主力房型比例,项目主力房型,整个昆山三房为主力户型的项目最多，其次是二房；一房主要是酒店公寓产品。从区域看，

14、中心城西三房为主力户型的项目明显较多；而城东、城南、城北二房和三房的比例基本一致。,项目户型情况,项目面积段比例分布,整个昆山二房集中在80-90平方米，三房面积段分布平均。中心的项目以140-150三房为主，其它区域没有特别的面积段分布差异。,项目面积设定,各区域的总量以及未来推量,除城中心可售体量有限外（不到20万平方米），其余四个区域可售体量都较大，超过百万平方米，其中城西更是达到了197.65万平方米，接近200万平方米。,整体市场容量,结论,昆山市场目前项目众多，同质化现象严重。昆山市场供应充足，体量较大，未来竞争形式将日益严峻。城南区域内市场竞争压力相对较小，但来自城东的竞争将日益

15、显著。,昆山未来竞争力,s,w,o,T,较为高效的政府先发竞争优势近离上海的交通优势产业的集聚效应,劳动力成本的提高商务成本的提高缺少高知识含量的人才产业层次较低,上海明确成为两个中心对于昆山的辐射京沪高铁对昆山的经济带动城际铁路对昆山城际化融入的促进,成本带来的产业迁移大陆和台湾的关系周边无锡、苏州等城市的竞争政策优惠的取消受外部经济影响大,未来竞争SWOT竞争,昆山房地产场总结,竞争层面,本地开发商占主导地位世茂、新城、方圆等大开发商的进入，加剧市场竞争,2,4,客户层面,导入型城市，外来人口为主，而且导入人口比例逐年增加新昆山人的刚性需求成为主力需求,房地产市场总结,竞 品 项 目 研

16、究,新城域,世茂东壹号,世茂蝶湖湾,新城域竞品分析,由于本案的区位及项目定位，周边并不存在绝对竞争项目。因此，我们选择相对竞争项目进行分析。,国际公馆,东城蓝郡,对本案形成产品与价格竞争,对本案形成区位竞争,发 展 商：世茂蝶湖湾开发公司 位 置：玉山镇长江南路 规 模：107.7万平方米（一期53万）产品类型：别墅、花园洋房、高层公寓 均 价：6350元/平方米（北侧高层折后）（1500元/平方米装修标准）主力面积：两房87-112平方米（北侧高层）主力总价：两房55-71万（北侧高层）,蝶湖湾概况,项目近况 一期处于余房销售阶段，二期在售新公开的两栋花园洋房（毛坯），售价6000元/平米。

17、位于社区核心，一、二期交界处的的超高层公寓即将推出。一期余房中：社区北侧高层精装修公寓优惠后均价6350元/平米（1500元/平米装修标准），88折优惠；社区西南侧的湖景公寓4500元/平米，基本已售完；110平米的复式公寓4300元/平米，60平米精装修单身公寓5800元/平米（装修标准为400-500元/平米），无优惠。,一期,二期,湖景公寓复式公寓单身公寓,社区北侧高层公寓,社区中央超高层公寓,在售二期花园洋房,蝶湖湾在售公寓产品分布,蝶湖湾整体去化情况（一期）,蝶湖湾公寓产品面积设置相对偏大。根据数据显示与现场调研，小面积产品去化情况优于大面积产品。湖景公寓虽然面积偏大，但由于价格相对

18、偏低，因此取得了不错的去化成绩。余量房主要集中于单身公寓和复式二房中。,数据来源：昆山房产信息网,蝶湖湾整体去化情况（二期）,蝶湖湾的花园洋房产品去化情况相对较好，其中，小户型产品相对略快。,数据来源：昆山房产信息网,新房源为社区北侧正中的超高层公寓，预计5月下旬推出，部分房型规划为精装修。由于新推房源位于社区核心位置，因此规划以大面积三房为主，其他房型面积规划也普遍较大。,蝶湖湾未来推量分析,数据来源：昆山房产信息网,发 展 商：昆山世茂新发展置业位 置：玉山镇前进东路 规 模：82万平方米 产品类型：电梯多层、景观高层、花园洋房 均 价：4224元/平米（高层折后）主力面积：两房100-1

19、09平米 三房136-141平米（高层）主力总价：两房42-46万 三房57-60万（高层）,东壹号概况,项目近况一期花园洋房（叠加）与电梯多层已全部推出，高层只余2栋未推。目前洋房报价7000元/平方米；电梯多层（7层）报价4800-5000元/平方米；高层报价4300-4500元/平方米。优惠均为96折。高层公寓产品目前主力在售35#39#及41#，共762套，约10万平方米。至5月8日销售率为45%,东壹号在售公寓产品分布,东壹号整体去化情况,数据来源：昆山房产信息网,东壹号整体去化情况,数据来源：昆山房产信息网,东壹号整体去化情况,在售的六栋高层中,面积偏小的房型去化略快。,数据来源：

20、昆山房产信息网,发 展 商：上海欣源集团 位 置：杨树路太湖路 规 模：7.8万平方米 产品类型：电梯多层（2幢）、小高层（2 幢）、高层（3幢）均 价：4100元/平方米（折后除多层）主力面积：二房97平方米、三房129平方米（除多层）主力总价：二房40万元、三房53万元（除多层）,国际公馆概况,项目近况项目在售为1#、2#、3#、4#、6#，其中1#为带电梯多层公寓。项目已推房源共397套，约5万平方米。1#优惠后均价4200元/平方米，优惠最低95折，所剩房源不多。其余在售房源优惠后均价4100元/平方米，优惠为每平米400元的装修基金，可直接抵扣房款。,国际公馆整体去化情况,国际公馆房

21、型设置普遍较大，加之其相对偏远的区位，导致其整体去化情况并不十分理想。,数据来源：昆山房产信息网,国际公馆未来推量分析,国际公馆未来将推的房源依然以标准三房为绝对主力。,数据来源：昆山房产信息网,发 展 商：昆山杉欣房产有限公司 位 置：太湖路东侧、夏驾河西 规 模：16.7万平方米 产品类型：多层、小高层 均 价：4300元/平方米（折后）主力面积：二房89/99平方米主力总价：二房38/43万元,东城蓝郡概况,项目近况项目在售为一期19幢多层的库存量，定于09年8月30日交房。项目已推共598套，约6万平方米。项目目前报价4380元/平方米，98折优惠，优惠后均价约4300元/平方米。,东

22、城蓝郡去化情况,本项目一期均为多层产品，并且户型只有二房和三房，以二房为主力户型。主力户型面积段较小的去化较快，三房也以其面积段较小的房源去化较快。,数据来源：昆山房产信息网,东城蓝郡未来推量分析,东城蓝郡未来的新房源将仍以标准二房与三房为主，同时兼有相当体量的大三房产品。,数据来源：昆山房产信息网,新城域主要竞品体量情况,竞品体量研究,新城域主要竞品目前可售体量达到近120万平米，体量惊人，但主要集中于世茂两个项目，因此不会出现短期内大幅放量的情况。就竞品体量来看，主要竞品项目的销售将伴随本案开发的全过程，竞争压力将始终持续。,市场总结,昆山独特的城市定位与产业构成决定了其房产市场刚性需求稳

23、定，体量可观。目前昆山市场呈现回暖迹象，刚性需求在经历了08年的压抑后开始放量。客源构成与市场情况均表明：小户型产品市场需求最大，去化也最迅速。竞品项目现有户型设置均倾向于舒适型产品且后续推量中大面积户型比例较大。目前本案价格已全面超越城东竞品，这将在一定程度上造成本案竞争力逐渐降低，客源出现分流。,本案五无论产品还是营销，均应进一步突显本案的产品力与较高的性价比，以增强项目整体竞争力。,本 案 项 目 概 况,项目概况：新城域位于昆山城南，项目北临312国道新线，东接长江南路。50万平米建筑面积，以城市人居需求为设计原点，结合东侧、北侧城市交通动脉和南侧吴淞江岸等地理特点，集住宅、商业街、配

24、套教育设施于一体，是城南又一大型多元复合生活城。五期概况：所在位置：社区西侧产品类型：小高层、高层（501#-516#共16栋楼）总 建：约11.73万（公寓约11.22万）,项目概况,优势面积设置合理，不同面积段产品满足不同客户需求；以小面积户型为主，市场竞争力强；项目前期部分已现房实景呈现，品质可鉴；临近城市交通枢纽，区域关注度逐步提高，前景光明；劣势 五期地块位于项目西南侧，出行相对不便，周边环境较差，市政建设迟迟未能跟上；项目所在区域依然存在由南亚电子等大型厂矿造成的环境污染情况；目前项目周边教育与医疗配套尚显不足；,SWOT分析,机会点 区域内无绝对竞争项目；“新城地产”雄厚的开发实

25、力与“新城域”多年来积累的良好口碑与大量客户资源；近年来区域土地出让的空白使本项目未来面对的竞争威胁相对较小；威胁点 城东项目的低价策略与大量入市将对本案的客源造成一定的分流；南部乡镇市场的逐步崛起同样将对本案的客源造成一定的分流；,SWOT分析,沪宁城际铁路昆山段与京沪高速铁路昆山段基本并线等高设置，线路经过昆山市巴城镇、玉山镇、昆山经济技术开发区、陆家镇和花桥经济开发区（其中城际铁路正仪段为地面线路，其余为高架线路），在昆山境内的长度约为31公里。,沪宁城际铁路与京沪高速铁路昆山段基本情况,京沪高速铁路在昆山境内设昆山站一座，位于黄山路与创业路交叉口南侧，与正在建设中的既有铁路昆山站南站屋

26、遥相呼应。京沪高速铁路昆山站旅客用房面积约为6000平方米，按2台6线的标准设置，预计2012年建成通车。,沪宁城际铁路昆山段共设站3座，分别为昆山站、花桥站和阳澄湖站，将于2010年世博会开幕前与城际铁路线路同步建成并投入使用。其中昆山站与京沪高铁昆山站并站，设置为2台6线车站，建筑面积约3000平方米；花桥站位于金阳路南侧、顺陈路西侧，设置为2台4线车站，建筑面积约2000平方米；阳澄湖站位于巴城镇新城路北延线东侧，设置为2台4线车站，建筑面积约2000平方米。,城铁专题,现有沪宁铁路,沪宁高速公路,规划京沪高速铁路,规划沪宁城际铁路,图例,京沪高速铁路与沪宁城际铁路昆山段线路走向与站点设

27、置图,京沪高铁上海站设在虹桥交通枢纽；沪宁城际上海站设在上海西站,城铁专题,京沪高铁带动昆山经济发展,京沪高铁是连接南北的铁路大动脉，将连通长三角、环渤海两大经济发达地区。昆山是长三角地区经济发展最为活跃的城市之一。京沪高铁的建成，将使昆山在优越地理环境基础上再添便捷畅通的交通环境，无疑是“如虎添翼”。,京沪高铁将成为苏南都市圈经济发展的新助推器，将提高昆山的城市综合实力与工业的竞争力。据介绍，京沪高铁建成后，高速铁路将成为客运专线，而既有的京沪铁路则会改为货运主线。京沪线年单向年货运能力则将达1.3亿吨以上，从根本上解决京沪通道运输能力紧张状况。对于制造业发达的昆山，将在原材料和产品运输方面

28、有很大的助推作用。,城铁专题,沪宁城际铁路昆山新契机,沪宁城际铁路对昆山经济增长和社会发展的良性影响是一个不争的事实。与高速公路不同的是，城际轨道交通解决的是“城市化进程问题”。也就是“高密度的城市群与大城市之间交通连接问题”，实际上打造的是一种公共交通体系。,“铁路GDP”,铁路部门对沪宁城际前期市场调研时发现，一条公交化发车的快速铁路对于沿线经济的积极作用是多方面的，既可以放大上海、南京这些大都市对周边城市的制造业的辐射，也可以带动沿线城市餐饮、旅游甚至房地产行业的发展。研究显示，沪宁城际铁路将带动沿线城市的GDP增加一个百分点。,“城市候鸟族”,他们像候鸟一样在两个城市间往返飞行，人们形

29、象地叫这群人“城市候鸟族”。沪宁城铁建成后，昆山到上海将会更加便捷。在“长三角”范围内还会有更多的人加入到“城市候鸟族”的行列中来。目前，上海已经有一部分人对城际生活有了比较真切的理解，他们将上海周边的城市作为城际生活的主要选择。,城铁专题,沪宁城际铁路与京沪高速铁路对昆山的影响,沪宁城际铁路,际轨道交通解决的是“城市化进程问题”让长三角更好的一体化，有望改变一些人的居住生活方式，对房地产市场，尤其是吸引上海客户是一个实质性的利好。,京沪高速铁路,根本上解决京沪通道运输能力紧张状况。对于制造业发达的昆山，将在原材料和产品运输方面有很大的助推作用。给了昆山经济发展带来的新的加速引擎。,京沪高铁和

30、沪宁城际铁路是昆山未来几年提升城市竞争力最大的机会点。邻近铁路及站点的房地产项目受益最早也最显著。,城铁专题,客 户 情 况 分 析,从年龄分布可以看出25-35岁是本案主力客源，该年龄段多为首次置业。此外35-50岁也占购房者比例的30%左右，该年龄段多为二次置业、改善居住环境为主。本案客源主要分布在城东、城南外资企业上班的蓝、白领一族，因此学历多为大专、本科，该学历段客户主要是参加工作2-5年，有部分积蓄，父母再适当支持以实现购房；中专及以下学历主要是在企业上班时间较长，希望在昆山落户，从而购房。,客户分析,新昆山人是项目的主要客户群体，占了购房者73%，其中外省在昆山打工的占43%，主要

31、为分布在安徽、四川、河南等省，本省苏北地区也成为主力客群。购房者工作的区域主要集中在出口加工区和玉山镇城南。就工作区域来看，客户区域性非常显著。苏州和上海客户主要为当地价格挤压型客户与部分投资客户。,客户分析,客户购房动机主要为自住型需求，但25%的投资需求也不容小觑。目前购房客户多以组建不久的年轻家庭为主。,客户分析,客户的职业主要为是外资企业，占成交比例为56%，主要集中在出口加工区如:南亚电子、仁宝电子等。此外，民营企业和个体户的比重也比较大，分别占到了15%、18%，主要是改善居住条件以及投资。企业中低层管理人员（技术人员）以及私营业主是本案最主要的客户来源。,客户分析,本项目客户的面

32、积的需求主要集中于70-90平米，该类产品始终以首付低，总价低，月供少受到刚性客户青睐，。90-130平米面积段需求虽然不多，但也占据了一定的比例，值得关注。,客户分析,新城域四期整体供需情况(截至5月13日),小面积产品去化相对迅速，大面积产品去化相对缓慢。目前四期86平米以下的标准二房与125平米的三房产品库存较大。,项目供需,新城域四期近期供需情况（2月24日5月13日）,根据数据分析，结合现场情况，在总价差距不大的前提下。89平米的小三房与85左右的两房相比，其更好的实用性与功能性更为客户喜爱与接受。125平米的三房产品市场存在需求，但需求主要来自附近乡镇上的客户，其需要购买靠近市区的

33、房子以改善目前居住环境，但此类需求量比较有限。,项目供需,客户及销售总结,本案的主力客源将是以刚性需求为绝对主力的年轻人，其中，新昆山人所占的比重很大且多为首次购房。客源特性决定了小户型产品去化最快，投资型以及大面积产品存在市场需求但体量有限。,五 期 销 售 策 略,目前四期可售房源（截止6月28日）,四期目前总库存为351户，其中已推未售101户，目前主要集中在H型；305#和312#未推房源共计250户。,四期在售房源价格,7月份最新价格表显示，目前在售均价4500元/平米，其中主要价格范围集中在4400-4800之间。,五期楼栋分布情况,502#（28F）,501#（26F）,503#

34、（16F）,505#（18F）,507#（11F）,508#,509#,511#,510#,512#,513#,515#,516#,506#（11F）,五期面积配比,五期产品相对四期来说：具备优势：拥有昆山客户比较喜欢的小高层，得房率相对四期较高；户型和面积会更加适合市场需求；存在劣势：五期交付会更晚；位于整个小区的最西南面，周面环境 对较差。从前期销售速度来说：从二月底进场后，截止6月28日共计四期共计销售510户，平均每月120户左右，那么四期房源可持续销售到9月份，因此建议五期在10月份开盘；假设五期9月中旬开始积累，10月底或11月初开盘，销售第一批房源（502#、507#），截止11

35、月底，开盘面积约2.3万平米；12月初再推出503#、506#，加推面积约1.6万平米，预期5期推盘3.9万平米，户数为416户，截至年底，按正常销售速度预测，销售户数291户，销售面积2.7万平米，预计可增加回款1亿；,销售进度计划,五期销售客源推导,新城域四期主要大企业客源分布：,五期销售客源推导,新城域五期客源开拓方向：根据前面表格所示，目前客户主要分布在附近的外资企业，因此后期：1、维护好这部分客群，建立良好口碑宣传；2、可以进一步明确后期媒体推广方向，如派报、短信群发等方式进行推广；3、做好大客户开发工作，联系大企业中有影响力、关系网较大的客户，可以 采取推荐、团购等方式；,五期销售

36、客源推导,新城域四期客户特性：年龄：25-35岁年轻型客户为主；区域：昆山城南、出口加工区为主，部分附近乡镇、上海及苏州；职业：外资企业普通员工以及中层管理人员为主，部分个体户；需求面积：80-90平米两房（首付少、符合户口政策）；购房目的：绝大多数自主为主；,五期销售客源推导,五期产品特性：市场环境：目前整体市场相对比较稳定，刚性需求仍然保持；规划环境：城南规划大环境未发生较大变化，前期规划持续进行；竞品项目：城南项目短期不会发生较大变化，目前几个项目在产品和价格上仍存在差异；区域：五期房源区域位置未发生变化，因此客源基本不会变化；职业：周边企业环境未发生变化，外资企业仍占主导；需求面积：以

37、自住为目的的80-90平米；,五期销售客源结论,从四期和五期的对比中可以看出，由于大环境、客源、产品属性和需求未发生较大变化，因此建议五期产品销售策略以及媒体推广和四期基本保持一致。,推案计划,备注：为达到试看市场的目的，建议第一批加推的502#为28F的高层、507#为11F的小高层，预估销售价格：高层4600元/平米，小高层4800元/平米。,推案计划分析,首次加推502#、507#两栋，主要考虑：两栋房源位置相对整个五期而言较差，便于后期持续去化；小高层两年来首次面向市场，可以测试市场接受度；达到产品差异化选择，使得客户可选择余地更大；小高层价格相对较高，为本案做价格标杆；两栋房源可售金

38、额符合本年度五期销售目标；,推案计划分析,第二批加推503#、506#两栋，主要考虑：高层、小高层相互搭配，达到产品差异化目的；506#位置在整个五期的中心位置，起到提升产品力度，同时为价格调整做铺垫；面积上主要是以两房为主，补充两房去化较快带来的房源不足；符合五期整体推案顺序，由北到南、由高向低、位置越来越好；保留501#、505#两栋靠近小区中间的位置，确保后期销售；,销售节点安排,9月,10月,11月,12月,9月中旬五期产品开始亮相，进入前期蓄水期。,根据前面销售速度预测，以及结合年度总销售目标，要在很短时间内完成年内五期销售目标，因此销售节点采取紧凑方式。,11月8日，第一批房源正式

39、开盘。,12月初，第二批房源再次加推。,积累客户，收取诚意金同时确认房号,热销同时持续积累后续客户,根据前面销售节点安排，案场将新城域五期两批房源如下安排：根据房产市场“金九银十”常规，9月份随着四期房源的去化，余房可选余地逐渐减少，因此五期产品此时可以全面推向市场；10月初即是昆山每年一度的金秋房交会，等待许久客户都期望利用此机会获得更多的优惠，为留住更多客源，建议从房交会期间开始缴纳诚意金，积累502#和507#客户；通过一个多月的宣传与积累，期望接待五期有效客户400组，其中60%缴纳诚意金，在10月底/11月初开盘时除去房源及价格等不定因素，预计成交160户，完成初次开盘70%的销售率

40、；接下来一个月内主要去化502#和507#余房，同时开始另外两栋503#、506#客户积累，补充房源不足情况；到十二月初，503#和506#做再次集中开盘，12月25日前尽量完成70%的销售率。,销售节点说明,首批房源优惠建议,现有优惠方案：购房优惠：表价基础上最高可以享受九五折，按照目前套均价格40万计，则最高可享受优惠2万元/套。老业主推荐优惠：老业主推荐新客户购房，礼品的赠送活动；,五期期价格优惠方案建议-“五重优惠礼包”“日进斗金”活动：假设从十月初开始缴纳诚意金，到十月底/十一月初，缴纳诚意金每天每户可以享受总价优惠“100元”的优惠，从而吸引客户“早交多得”，最高可以获得总价减30

41、00元左右优惠，以总价40万元为算，优惠比例0.8%；诚意金翻倍：诚意金初步设想为2000元，在开盘当天认购，可以抵用10000元，以40万的房屋为例，比例为2%；早签约多优惠：3天内签约即可获得总价优惠1%，签约时直接从房价中扣除；免契税活动：在开盘一周内认购，免契税活动（当前政策144平米以下契税为1%），签约时间直接在总价中减去；老业主推荐优惠：老业主推荐新客户购房成功，可享受相对应的礼品赠送；,首批房源优惠建议,新城域五期企划推广方案,过去,现在,未来,60万方昆山城南地标青年社区连续三年稳坐昆山销售人气头把交椅,近3000户家庭幸福成家新客站、沪宁高速、城际高铁昆山接埠苏沪首站,上海

42、都市生活圈，都市繁华一脉相连昆山城南休闲居住区，闲散江南细细品味,PART1 资 源 分 析,小城市与大项目,大项目：60万平米的规模放眼昆山仍可圈可点，从2006年起新城域开始销售可能将持续5年。但从全新产品到今天的品牌成熟，甚至成为日后的城南标志性社区。大项目始终扮演着领引者的角色。,小城市：昆山尽管其地理位置上接近上海、苏州，经济较发达，但因其消费力与消费习惯，在地产发展中仍处于三级城市这一梯队。产业发展带来的大量新移民，是小城市的地产去化的主力军。,策略启发：对不变的客群加深始终如一的产品认同,新新昆山人与传统“根文化”,新新昆山人：新新昆山人不单指的外地入昆产业移民，还包括周边城镇放

43、弃传统农耕产业进入城市发展以及昆山本地人前往上海青浦等地发展新青年。他们年龄在30岁左右，生活要求简单、易满足，能较快接受新鲜事物。,传统“根文化”：中国人无论在何处拼搏，都希望有所依，典型的表现在新的城市有属于自己的居所、有自己特定的朋友、有自己习惯的生活圈。在诸多的满足后才能满足其内心深入的归属要求。,策略启发：大力挖掘新老客户圈子效应，实现口碑相传,重“回报”与轻“媒体”,重“回报”：老客户回馈从最初的积分定期兑换变换成实物回馈后，客户的介绍热情高涨，同价位的礼品中客户更倾向于经济、实用甚至数量众多的商品。因此，简单直接的回报可以直观调动客户热情。,轻“媒体”：户外、报纸等大众媒体的昆山

44、集体失语，短信、网络媒体的表现出众都与三级城市的特点不无关系。作为品牌既已成熟的社区，无须花费更多精力与财力进行品牌的宣传。,策略启发：客户介绍是最经济、有效的推广通路,不可忽视的苏沪投资客户,投资回报的可预见性 低总价带来的低投资风险 人口密集的开发区带来的高回报率 不断成熟的交通体系，越来越近的上海繁华,策略启发：本地火热的销售增强投资信心，吸引投资关注,投资客户的介绍推广力 适度增加上海投资客户关注媒体，与翡翠湾双盘联动形成新城品牌合力，在租售情报投放引导性广告，旨在吸引新一轮上海地区潜在投资客户。注重投资客户渠道的诉求引导，借助投资客户的亲友范畴借力打力，在增加投资客户的投资的信心后形

45、成自然的介绍热情。,PART2 推 广 策 略,业已成熟的社区、深入人心的品牌、众所周知的前景新城域5期始终热销的法宝是什么？,人气，人气，还是人气！,与过往不同的是，我们需要牢牢把握“现实人气”与“虚拟人气”两个层面，所谓现实人气自然是销售现场、社区的关注度，虚拟人气则是需要挖掘网络等虚拟世界的人气指数。,9月-10月：客户蓄水,11月：首度开盘,12月：紧急加推,关键节点：8月中旬确定形象、9月1日户外形象出街9月21日现场物料使用、10月1日项目网站恢复“十一”黄金周苏沪两地房展会10月起派报启动、10月产品宣传活动10月19日优惠方案、开盘等关键销售信息释放主要工作项：更新户外、物料、

46、网络、活动,关键节点：11月初开盘配合11月中旬热销宣传、加推蓄水主要工作项：网络、软文、户外更新,关键节点：12月初加推配合12月中旬答谢回馈主要工作项：网络、活动配合,关键结点与企划任务,备注：由于媒体投放紧密影响现场来人来电，因此以下媒体及活动时间请务必准时执行，避免因计划带来的来人来电目标的无法达成。,客户蓄水期,在初步拟定的11月初的5期首次集中性开盘计划，是打破长久以来现场悄悄加推的审美疲劳，全新形象的问世，使客户发现与过往不一样的新城域。,蓄水时间：910月份利用楼市“金九银十”的旺季市场机会，聚集潜在购房者的关注，将具有购买意愿的客群层面挖掘最大化,企划目标：客户积累700组根

47、据第一批推出230套房源的计划，按照客户截杀的1：3的机会，应该达到访客户690组以上,企划诉求：77-89m玲珑精英户，享受快一步产品信息的直接释放，年轻的首次购房者筛选，一步到位的激发潜在购房者的心理，宣传效果最大可能的放大,蓄水期媒体策略,蓄水期的企划宣传重点放在长效媒体的多点开花，做到“宣传面广、重复记忆率高、关注层次多”。,户外媒体：,销售物料：9月1日前案场销售物料更新，最新派报案场售楼处开始发放,看板：8月28日前新城域新形象出街，看板画面更新到位,车体：9月1日前车体画面更换完毕,社区引导旗帜：8月28日前引导旗更换完毕,网络媒体：网络SP活动+网络宣传,SP活动：9月新客户开

48、发活动+10月老业主维系晚会,房交会：10月房交会参展，吸引购房者的同时也寻找投资客购房群体,LOGO,户外画面,312国道看板,户外,张浦路看板,户外,社区引导旗,户外,重塑虚拟人气之电子邻里,新城域绝大多数客户年龄层次较轻，网络媒体是他们日常生活不可缺的娱乐项目，但项目网站论坛关闭后，许多客户都转向搜房等网站论坛，以致不利于项目的言论得不到合理的引导，客服人员的情绪疏导也比较被动。,打造虚拟邻里关系 与网站公司重新恢复项目论坛，选取入住客户中对于项目认可度较高的客户与客服人员、物业公司共同担任版主。可设定：社会民生问题的转帖，入住客户装修建材的团购、拼车等日常生活需求，居住问题客观中肯解答

49、三大板块，增加入住人文关怀与社区形象树立。,电子社区的广告宣传 随着电子社区完善建立与良性运营，可是逐步开展对外宣传，提升年轻客户对于项目的认可度、满足其生活需求，丰富项目优势。,网络SP活动,网络头通,网络宣传,点燃现实人气之中秋晚会等,拍卖活动由于在社区广场这个人气位置吸引了社区超高关注，千余人的参与度说明此类活动的价值，因此可以继续开展类似的人气广场活动,10月新城域居民中秋晚会举行群众参与度高、趣味性强的文艺活动，一方面用喝啤酒比赛、文艺表演等烘托气氛，另一方面针对现场派发一些5期产品物料的内容进行知识提问，给老客户宣传、加深5期的产品认知度。,SP活动老业主维系,点燃现实人气之凭派报

50、换好礼,由于项目客户分布具有集中性，针对性媒体的运用更能辐射潜在客户。,针对区域派报兑换礼品梳理周边厂区、居民区、超市等人流量大区域开展大范围派报，同时增加凭派报至现场可领取小礼品的说辞，显著增加新进场现场客户流量。,移动车体与派报结合车体广告显著延长产品信息发布的范围，可选取前往张浦、玉山镇同时路径新城域的公交车，发布车体广告，适当在公交沿线的站点辅助派报的派发，补充车体广告的信息量少的不足，增加周边乡镇潜在客户的关注。,SP活动新客户开发,派报,礼品建议,扑克牌,杯子,SP活动派报换好礼奖品,公交车体,车体,投资客户人气之轨道沿线投资新动向,围绕“城际铁路投资新动向”主题，开展苏沪地区投资