安徽芜湖鸿瑞天一墅项目交流182P.ppt
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1、鸿瑞 天一墅项目交流,合富辉煌(中国)安徽公司2011年9月,“没有人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”You never actually own a Patek Philippe,You merely look after it for the next generation.,一件真正的传世佳品,它的价值注定超越物理意义上的使用功能,而是承载更多关于生命的思考。名表也罢,房子也罢,最终,在心灵里的走向是一致的。,PART1:风起云涌坐看芜湖豪宅“会”(市场分析),城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场(高档住宅)分析 高档住宅案例分析,芜湖鸿瑞项目,市场分析,长江流域经济中
2、心之一全国重要的大米产地安徽现代工业的发祥地铁画艺术世界文明中国重要的汽车生产基地,芜湖是一座历史悠久、文化繁盛的商贸城市,芜湖市城市性质和主要城市职能,城市性质 长江中下游国家重要的综合交通枢纽、区域性经济文化中心,先进的制造业基地,滨江特色旅游城市。城市主要职能 使芜湖市成为“长三角”五个重要的“基地”:重化工业基地、先进加工制造业基地、科研成果创新转化基地、绿色食品供应基地和休闲度假基地。,定位长江中下游交通枢纽,制造业辐射长三角,芜湖市三县经济发达,全省十强县中有其三,芜湖市下辖镜湖区、弋江区、鸠江区、三山区;和芜湖县、繁昌县、南陵县;全市面积3317平方公里,人口231万,其中市区人
3、口106万人,中心城区面积82平方公里;在全省十强县中,繁昌县、芜湖县位列第三、四名,中心城区,数据来源:安徽广播网,芜湖交通便利、通江达海,是长江流域重要的港口城市,芜湖市,上海,合肥,铜陵,宣城,马鞍山,南京,杭州,芜湖市周边150公里范围内分布有南京禄口机场、合肥骆岗机场两大国际机场;四条高速公路贯穿市区,可快速到达周边主要城市;芜湖长江大桥大大加强了芜湖与合肥的联系。,长江,宏伟壮观的芜湖长江大桥,繁忙的的芜湖港,芜湖市2009年总人口230万人,城市化进程45.7%,2003年以来,芜湖市人均GDP稳步快速上升;2009年城镇人均GDP达到39142元,折合约5700美元,城市房地产
4、发展处于平稳增长期,市场进入细分阶段,2009年人均GDP超过5000美元,房地产市场细分趋势增强,芜湖产业结构是“二、三、一”型,第二产业主导作用逐渐加强;“二、三、一”的产业结构表明了芜湖工业、制造业发达,第三产业发展空间大。,二、三产业的结构稳定,第三产业发展空间大,城市居民收入逐年增加,但与周边城市相比仍处于较低水平,人均收入、储蓄额偏低,对大宗商品消费能力有限,在皖江产业带的规划中,由于芜湖具备有利交通、工业、城市建设等优势,因此发展潜力也更加巨大。,大力强化芜湖港作为安徽省最大的外贸口岸的功能和作为长江中上游部分下行物资进行水水中转、水陆换装的功能。,皖江城市带,芜湖成为承接长三角
5、产业转移的“排头兵”,芜湖,宣城,铜陵,马鞍山,皖江城市带规划,芜湖市城市总体规划城市总体布局,“一心四区”城市总体空间结构,东部城区城市地位提升,有利于区域快速发展中部城市核心区 该区为市级商业、金融设施所在地和城市行政管理中心、文化、体育中心所在地,积极发展区域服务性商贸金融业和文体娱乐业。北部产业区 该区以工业用地为主体,适度配置居住、商业金融用地。该区内的凤鸣湖生态保护区为城市主要的文化休闲和观光旅游生态绿地。东部产业拓展区 该区即经济技术开发区,以工业和大型物流用地为主体,适度配置居住、商业金融、科技研发用地。城南高教、高新技术区 该区位于城南纬五路以南,由高教园区与高新技术开发区组
6、成,适当发展生活居住用地。西部(江北)产业拓展区 该区位于长江对岸,目前仅有裕溪口约2平方公里属芜湖市辖区,其余均属巢湖市无为县辖区,从城市跨江发展的必然趋势考虑,将该片纳入城市发展利用空间,规划以重化工业和现代物流业为发展方向。,项目位置,芜湖市城市总体规划城市道路交通建设,“三环格网”型路网格局 其中“三环”是指三条半环状快速路,分别为城区间快速环、过境客运交通快速环、过境货运交通快速环。“格网”是指“十二纵十七横”结构的城市主干路网。“两纵一横一环”的快速公交线路 规划形成以快速公交为骨架,地面常规公交为主体,旅游公交和出租车为辅助的公共客运交通体系。其中,快速公交以轻轨环线与“两纵一横
7、一环”快速公交线为基本组成。加大桥梁建设力度 规划增建长江大桥一座,过江隧道一座;增建青弋江桥梁4座,扁担河桥梁10座,使城市跨青弋江和扁担河桥梁共计26座。新建部分客货运站场 规划新建三处市级汽车站,分别位于城南、城北和城东。新增部分停车场 规划新建大型汽车停车场四处。小汽车停车场810处。,项目位置,芜湖市城市总体规划重点发展区域,城东新区是近期重点建设区域 近期重点建设天门新城、大桥开发区、城东新区、商务文化中心、高新技术产业开发区、三山新区与三山临港工业园区等地区,并重点改善四褐山、大砻坊与弋江区老城区等地区。居住用地主要集中在城东新区 居住用地重点布局在城中组团和城南组团,城东、城北
8、和三山组团以居住配套为主。规划期内新建28.4万平方米廉租房,约0.6万套;经济适用房的建筑面积为401.8万平方米,约5.0万套;各类商品住房建筑面积为1720.8万平方米,约17.2万套。,城东新区,项目位置,对房地产市场发展有利的因素:芜湖市经济快速发展,为房地产开发营造良好的发展环境;芜湖市房地产市场进入成熟时期,市场细分加速;芜湖市城市规划提高了城东新区的城市地位,住宅开发密集;不利的因素:城市居民对大宗商品消费能力有限,并对价格比较敏感;城东新区处于发展建设初期,城市面貌较为落后,购房客户容易被其他区域分流;,宏观经济背景分析对房地产市场的影响,芜湖鸿瑞项目,城市宏观背景分析 住宅
9、市场发展现状 竞争市场(高档住宅)分析 高档住宅案例分析,市场分析,房地产市场投资快速增长,芜湖市从2005年开始,芜湖房地产资产投资明显增大,进入一个高速发展期。2009年开始,房地产投资增幅高达37.7%,超过206亿元。,数据来源:芜湖各年统计公报,09年在市场回暖的带动下,呈现前所未有的增长势头,数据来源:芜湖住宅与房地产信息网,在2009年,由于房地产市场的回暖,市场销售再次火爆,全年销售各类商品房286万平米,超过07、08年的总和。,由于受到新政的影响,市场成交量在5月份急剧萎缩,价格亦呈现震荡调整,芜湖房地产市场成交量在新政的影响下,5月份呈现积聚萎缩态势,当月成交仅5.6万平
10、米,为09年以来单月成交最低的月份整体而言,芜湖房地产成交价自09年以来,基本保持持续上涨态势,并在今年4月达到最高,为5362元/平米,此后在成交萎缩的影响下,呈现震荡调整态势,但未见明显下降,凤鸣湖片区,沿江一线景观片区,老城片区,大学城片区,芜湖房地产市场的不断发展过程中,市场细分日渐明显;目前芜湖中心城区可划分为五大板块(经开区板块、大桥板块、中心板块、城南板块、政务区板块(形成中);此外,部分板块内又进一步细分为若干高档住宅片区;三山区因为距离市区较远,因此未列入中心城区板块。,芜湖房地产市场已经形成多个不同的发展片区,经开区板块,大桥板块,中心板块,城南板块,政务区板块(形成中),
11、三山区板块,三山区片区,项目位置,区域形象:经开区是芜湖重要的工业生产基地,随着奇瑞产业园、美的产业园等的兴起,区域形象正在改观,环境舒适,但是目前人气较少道路交通:路面宽阔,车流顺畅,但是公共交通稍显不足配套设施:沿江部分区域配套较为齐全,但是档次形象较低,其它区域基本缺乏,经开区板块:政府重点打造的工业基地,工业产业园的兴起为区域发展积聚充足的后劲,银湖波尔卡,信德半岛,凤凰城,澳然天成,信德翡翠湾,香江碧水城,明园,物业类型:传统多层为主规模:多数项目占地面积有限,开发周期长户型:集中在120平米以下,大户型供应明显偏少。90平米左右的户型约在70%,而50平米的小户型多数尚未推出。价格
12、:现售货量有22.7万平米,均价4400元左右,价格区间4100-4800;销售:整体销售率较佳,这和本区各盘较低的价格有关;客户:以开发区内企业职工(如奇瑞公司等)为主,经开区板块:大盘居多,价格优势突出,凤鸣湖片区,工业园片区,该板块已经形成以凤鸣湖片区为主的高档项目片区,区域形象:芜湖的主要游乐中心和批发市场,区域形象整齐、清洁,也是目前芜湖市民比较认可的区域道路交通:宽敞、顺畅、便捷配套设施:教育、医疗、行政等配套较为完善,大桥板块:依托方特欢乐世界,认可度高,人气旺盛,紫苑,颐景湾畔,春江花园,雅园,景江东方,德邑风尚,物业类型:多层居多,高层正在兴起规模:占地在10万左右,开发强度
13、有限户型:集中在80-120平米,130大户型余量较多。价格:主流产品价格在5200;部分项目以自然已经进入尾盘,前期价格在4000左右。销售:销售较好,120平米以下基本售罄,130以上去化较慢客户:周边居民、生意人、对该区域比较认可的市区居民,大桥板块:大盘主导,开发规模有限,大桥板块片区,区域形象:芜湖一直的城市中心,区域内行政、商务、购物等功能集中,人口密度高,但是建筑老旧,形象一半,目前正在积极寻求改造道路交通:路网密集,公共交通畅达,但是路面较窄,高峰时易阻塞配套设施:医疗、教育、商务、购物等配套齐全,中心板块:城市核心,区域成熟,价值突出,锦绣家园,月桂花园,泰华家园,天和苑,巨
14、龙花园,天泰国际,联盛广场,阳光绿洲,左岸生活,镜街,世茂滨江,名流印象,小九华街,圣地雅歌,凯帆大厦,物业类型:高层为主,多数项目品质较高规模:项目规模差别较大,大体量居多户型:90-130平米占据主导价格:除少数项目外,多数项目价格在5400-7500之间销售:目前销售突出,但130以上剩余较多客户:客户丰富,公务员、生意人、外来人口等均对该区域看好,中心板块:价格高企,品质优越,客群优质,长江长现代城,沿江一线景观片区,老城片区,该板块的沿江一线景观片区以及东部老城片区皆为当前芜湖高档项目片区,城南板块:高校密集,潜力巨大,区域形象:南城区最早开发与2006年,但是开发进度明显,区域内会
15、展中心、奥体公园等已投入使用,形象较佳道路交通:区域新建路面宽阔,车流顺畅,同时公共交通也有较好的延伸配套设施:配套较为缺乏,江城国际,汇成名都,柏庄丽城,柏庄春暖花开,中央城,奥韵康城,平湖秋月,镜湖世纪城,融汇锦江,物业类型:高层、小高层规模:普遍大盘价格:价格在5000-6500元/平米上下,具备一定的性价比优势销售:特别是今年新推楼盘,销售良好;户型:在推部分面积集中在80-130平米之间,90平米以下小户型比例在60%左右。客户:周边教职工和市区外流客户,城南板块:项目规模大,数量多,同质化竞争,南部新城片区,大学城片区,该板块的大学城片区为芜湖高档项目片区,三山区板块:区域环境落后
16、,远离市区,区域形象:三山区城镇人口8万,原先隶属于繁昌县三山镇,2005年经国务院批准正式并入芜湖,区域内工业园区发展迅速,作为一般乡镇的形象正在积极寻求突破交通:较为滞后配套:以基本生活配套为主,物业类型:多层、洋房、别墅共同发展,品质差别较大规模:多数项目占地面积,开发强度高户型:普通住宅87-140,别墅在250-500价格:普通多层基本在2500左右,洋房、别墅在3600-7800不等。客户:普通住宅以附近原有居民为主,而别墅、洋房面向整个市区及县市,三山区板块:房地产规模有限,市场容量有待扩张,主要竞争中高端项目片区,凤鸣湖片区、沿江一线景观片区、老城片区、大学城片区;,竞争区域筛
17、选已经形成具有明显特征的高档片区,整体市场总结:,芜湖房地产市场经过2009年快速发展之后,市场规模日渐扩张;已形成四大热点板块,并且在部分板块内形成了带有明显高端特征的片区,住宅市场细分趋势明显;高端项目不再局限在沿江片区和老城片区,同时凤鸣湖片区以及大学城片区也成为高端项目发展的聚集区域;本项目开发过程中,将面临凤鸣湖片区、沿江片区、老城区、大学城片区内多个高档住宅项目的直接竞争;这就需要对芜湖高档住宅市场做深入分析。,芜湖鸿瑞项目,城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场(高档住宅)分析 高档住宅案例分析,市场分析,柏庄丽城,凤鸣湖凤凰城,信德华府,名流印象,长江长现代城,世茂滨江,
18、华强美津印象,伟星城,当前芜湖高档住宅的分布特征,目前芜湖高档住宅市场可划分为四个区域:凤鸣湖片区:代表楼盘有凤鸣湖凤凰城、信德华府;沿江片区:世茂滨江、长江长现代城、名流印象、伟星公馆(未公开)大学城片区:柏庄丽城老城片:月桂都市花园、华亭阳光绿洲、白金湾(未公开)政务区:伟星城、鸿瑞项目,月桂都市花园,凤鸣湖片区,老城片区,沿江一线景观片区,大学城片区,汇成名郡,奥韵康城,政务区,白金湾,本项目,凤鸣湖片区:以凤鸣湖景观为主要核心卖点,别墅是该区域的代表,资源优势:凤鸣湖秀丽的景观优势,高端物业类型:别墅代表项目:凤鸣湖凤凰城成交价格:别墅11000元/平米左右客群:区域内企业家、高层管理
19、人员为主核心卖点:景观(湖景),沿江一线景观片区:依托沿江一线景观,以大面积景观高层为主要特色,树立芜湖顶级豪宅样本,但是开发及销售进度缓慢,资源优势:沿江一线景观优势高端物业类型:高层大面积平层代表项目:世茂滨江成交价格:7500-9000元/平米左右客群:外来投资客群,私人老板等核心卖点:景观(江景),大学城片区:开发较晚,项目规模大,物业类型包含普通住宅和高档住宅,项目整体档次较高,但特色不突出,资源优势:大学城内高等教育资源高端物业类型:平层,部分别墅代表项目:柏庄丽城成交价格:平层5500元/平米左右,别墅11000-15000元/平米客群:周边高校教工群体、市区白领阶层及部分市中心
20、客户核心卖点:品牌、性价比,老城片区:为芜湖老城区,开发较早,认可度较高,但受芜湖城市改造的限制,开发缓慢,资源优势:旧有政务区域,优势不明显高端物业类型:高层大面积平层、别墅代表项目:左岸生活、华亭阳光绿洲成交价格:5800-6500元/平米,别墅均价12000元/平米客群:项目周边既有居民、外地人士;品牌追随者核心卖点:地段、品牌,各高端片区卖点比较,供销分析:各高端项目已经推出合计163.5万平米,各项目均销售良好,但去化周期较长,价格分析:别墅均价在12000元/平米左右,住宅价格以市中心沿江区域最高,别墅价格,沿江一线景观片区价格,大学城片区价格,老城片区价格,凤鸣湖片区价格,目前芜
21、湖主要高档项目的价格中别墅项目基本在12000元/平米左右,高层项目以沿江一线景观区域最为突出,基本在6500-9000元/平米之间,户型状况:140平米以上大户型占22.5%,各类面积户型销售均较为良好,芜湖主要高档项目(不含别墅产品部分)主力户型为110-120平米、100-110平米;其中140平米以上户型占22.5%;也反应市场对此类户型具有较高的偏好;芜湖市场中各面积户型的销售情况均较良好,180-200平米户型由于多处于顶层,销售略为滞后。,产品水平:户型设计平淡,附加值和亮点不明显,户型设计比较普通,主流三房设计存在较多不足,有较大提升空间。部分新进开发企业在户型的紧凑实用上有了
22、很大改善,但并未突出产品的附加值和亮点,产品的性价比未能得到明显体现。,德邑风尚135-142开门的设计过于紧密,影响居住的私密性。,镜湖世纪城122客厅较大,但只有一个卫生间,居住舒适性未能得到最大发挥,柏庄丽城82过道狭长,浪费面积多,客厅拥挤,极大影响居住舒适度,卫生间,凤鸣湖片区:白领阶层和附近商业人群。开发区私企业主、高层管理人员居多,大学城片区:周边高校教工群体、高教园区白领阶层及部分市中心客户。以及部分商业、企业主等投资客,沿江一线景观片区:市区、周边郊县、外地几乎各占三分之一,市区客户以船舶、医生、教师、公务员为主,老城片区:项目周边既有居民、外地人士;品牌追随者,客源特征:品
23、牌追随者以及外地客户对新兴的大学城片区、政务片区域等外围片区有所偏好,项目位置,后续供应量:新货量集中在沿江一线景观区域以及东部政务新区,总货量合计超过400万平米,营销推广:注重品牌塑造、宣传优质资源、以及概念化炒作是芜湖高档楼盘常用的推广手段,凤鸣湖片区:突出湖景优势,沿江一线景观片区:注重一线景观的表现,东部老城片区:注重品牌优势的体现以及概念化的炒作,大学城片区:推广侧重品牌形象的拔高,营销推广:除少数以大户型为主要项目外,多数项目并无针对大户型特别推广计划,营销方式过于常规,由于多数项目在推广过程中,大面积户型往往与小户型同时推出,并无专门针对大户型的特别推广计划,大户型的销售因此相
24、对较为滞后。但多数在经过一段的持续销售周期后,仍然达到较为良好销售结果。我司在安徽省操作过多个大户型楼盘,积累了丰富的实战经验;,192,87,116,伟星城高层住宅楼面图,营销推广:先推住宅、后推别墅,保证项目开发必要的现金流,09年4月25日一期住宅住宅正式推售,09年4月25日-5月2日一期别墅认购,2010年2月二期别墅认购,09年5月22日花园洋房对外开盘,09年12月25日别墅认购,圣地雅歌各类物业入市时间比较,柏庄丽城各类物业入市时间比较,芜湖市场多数项目规模较大,物业类型较为丰富,但多数项目在选择入市方面,仍然坚持以普通住宅为先导,一定程度上便于迅速打开市场,提升项目的整体去化
25、速度,同时对于后期的产品升级留足空间。但是对于项目品质、形象的树立较慢,难以发挥品质优势打动客户。,芜湖高端市场总结:,目前芜湖高端市场已经形成沿江一线景观片区、凤鸣湖片区、大学城片区、城东片区等四大区域,各区域在景观、资源上的不同,在宣传推广中也不尽相同,总体来看营销手段单一;高端项目的户型设计中,140平米以上大户型比例超过22.5%,且到目前为止,销售良好,大户型产品存在一定的市场空间;市场在销售过程中,多数项目(世贸滨江除外)尚未对大户型作出专门的营销推广,大户型营销方式亟待创新。,芜湖鸿瑞项目,城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场(高档住宅)分析 高档住宅案例分析,市场分析,
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