合富辉煌长沙人民东路项目前期策划概念性方案.ppt

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1、,人民东路项目前期策划概念性方案,谨呈：恒德置业,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归湖南合富辉煌问房地产有限公司所有，未经湖南合富辉煌问房地产有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008年5月,前 言,承蒙贵司信任，邀请我司参与东岸乡人民东路项目的营销策划及销售代理投标工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案主要围绕项目所面对的竞争市场，结合项目基地条件，在可能的多个开发方案中进行对比分析，进而确定项目的综合性定位，提出项目产品建筑规划设计建议、物业建设与发展思路。方案紧紧围绕市场需求，一切为销售服务，为挖掘

2、项目价值和未来业主的居住品质做了充分考量与分析，谨此为开发商与设计机构提供产品规划设计与营销策略制定提供参考。,直面项目所处的竞争市场,把握市场脉搏,寻找项目的差异性定位策略,项目综合定位,客群定位,竞争市场分析,长沙房地产供需分析,形象定位,物业发展建议,项目规划建议,项目整体研究思路图解,区域市场分析,总体规划建议,园林等建筑细节与表现,产品定位,户型设计建议,开发方案对比,分析项目自身的优劣势,项目分析,项目基地条件分析,项目区域属性界定,一、项目综合分析,1.1 项目分析,项目区位,本案所在地,陌生区域开发属芙蓉区，大东城区域人民东路延长线（隆平路）房地产开发的“荒地”：由于浏阳河的存

3、在，以及周边人气稀缺，给人心理距离较远；项目周边有大片土地被征收，未来将会开发，目前来看该片区仍旧是一个房地产发展的荒地。,本案所在地,离芙蓉区政府约3.5公里,离东二环约4.4公里,项目基地分析地块指标,A地块总用地191亩，有效用地约135亩；容积率为1.2B地块总用地面积约250亩，有效用地面积188亩,中小规模，受“90/60”政策限制,项目四至,本案,东岸建材市场,生物机电学院,湖南农业大学,隆平路,项目位处隆平路北侧，生物机电学院斜对面；项目周边以农田、村舍为主，形象较破落；近处有大中专院校，教育资源丰富；北临一个较大面积的水库,属郊区，区域配套与人气严重缺乏；位处人民东路高端住宅

4、开发板块顺延发展，道路规划好，交通通达性好；相临的水库可挖掘潜力大,学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、中小学:二十九中、田家炳实验中学幼儿园:湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园；超市：沃尔玛、大润发、家润多等；休闲机构：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮；医院：旺旺医院；休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；公园：600亩体育文化休闲公园（规划中）、圭塘河休闲风光带（规划中）。,大东城配套,项目区域价值分析：隆平区域配套缺乏，但以浏阳河为界的东城以西配套完善,隆平区域内配套与资源都较为缺乏，但本案是大东城人民东路高档住宅区顺延发展的先行者，有机会可寻。,隆平高科技园规划,

5、项目区域价值分析：三大功能板块独立成势，且功能互补,功能定位：区域主要为三大功能能组团，综合性大市场、大规模居住区、产业园区从地理位置看：三大功能区均相对独立成片成势，同时功能互补。从开发势头来讲，人民路周边土地已经非常稀缺，向东延长已成发展的必然，本案占据了较好的开发时机。,区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，满足附近高层次居民居住需求,综合市场通过规模相应，聚集了大量的人流，商流，大量外地经商人口落户本区域带动本区域住宅市场需求。,区域交通路网四通八达，东南西北四大交通动脉；人民东路东延线是改变区域印象的最大契机,项目交通条件评估,人民东路,远大路,本案,京珠高速,星沙大道

6、,项目基地评价：面积中等，资质平庸,经济指标:基地面积中等，容积率较低（1.2），有开发低密度产品的想象空间。环境:周边没有景观资源，不具备塑造高端产品的先天条件。区位:浏阳河以东，房地产开发的陌生区域，需要市场培育。交通:路网发达，拥有多条城市主干道，距离繁华市区仅10分钟车程。配套:商业、生活配套较为缺乏，附近仅有农业大学的附生业态和休闲设施。,项目区位及属性界定,1.2 宏观市场竞争环境分析,2008年一季度长沙楼市：价涨量跌,08年一季度批售量同比07年一季度变化不大；但成交量大幅下滑。顺应07年的价格大势，08年一季度住宅价格同比上涨达到36%。,新政后的长沙楼市：量跌，消费者观望情

7、绪明显,最近几个月销售量出现萎缩，绝大多数开盘销售率在50%以下，与去年开盘即售完或至少销售八成相比，销售率明显下降。消费者观望情况明显。,新政后的长沙楼市：大体面价不变，部分楼盘出现暗降或低起价,大体价格维持不变，但一些开发商迫于市场与资金压力，在价格上开始出现松动现象。主要表现在新推项目低价入市，在售项目折扣优惠大促销,新政后的长沙楼市：开发商受压促销力度加大,宏观调控下的未来市场预期,目前销售整体偏冷，春交会与“五一”对市场的促进作用不明显。观望仍将持续一段时间，但从长远来看，新政主要针对的是投资性购房，长沙是以自住为主需求的城市，短期观望过后市场会有所回暖。这里所指市场回暖是指消费者逐

8、渐走出观望，进入实际所需的购房状态，整体而言，07年的火爆状况不太可能出现。,通过调查，预计2008年十大板块住宅新推货量（加上望城与星沙）约为13001500万平方；比07年的1000万方上涨约30%50%；2007年1-11月，土地市场共成交约9569亩，商品房建筑面积大约在1700万平方左右，未来市场供应被进一步放大。,08年市场预判：未来市场供应被进一步放大,消费力与消费结构长沙市区人口不多，流动人口少；长沙人消费性支出过高，对大件物品购买力有限；07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况；,08

9、年市场预判：将出现供大于求的局面,不利商品住房销售,供08年供应量约为1300-1500万平米。,销07年住宅销量约1000万平方米，08年比07年将有所下滑,07年1-11月成交地价比06年上涨约149%；建安成本上涨；营销、推广等费用增加；各种交易税费上涨。,08年市场预测：价格上涨，涨势放缓,推高房价,房贷新政出台后，各地一线城市大幅降价；消费者观望情况浓厚；长沙开始出现量跌，观望时间过长会造成价格上涨减缓。,07年长沙市区内住宅价格为3372元/平米。,价格涨势减缓,尚有空间,价格上涨，涨势放缓,因素,结果,08年消费特征渐变，大盘竞争时代,目前长沙市500亩以上的楼盘至少有50个，其

10、中800亩-1000亩（不含1000亩）有13个以上，1000亩以上楼盘至少18个；大盘大多集中在效区；别墅楼盘竞争激烈，货量还在不断放大；洋房的稀缺价值最为明显；由于供大于求的状况出现，高性价比将成为各产品重要竞争因素；07年，换房与投资性需求被放大，受政策影响，预计08年，解决居住与换房是需要解决的重点消费需求；消费者特征受城市发展、房价、产品方面影响，郊区与跨区域置业趋势明显。,合富辉煌市场观点,2008 一个关口观点一：2008年市场的主流需求仍然是刚性需求,随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然

11、存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。很显然随着供需关系的改善，未来长沙楼市将面临几家欢喜几家愁的局面，本项目必须把握住市场需求的变化，推出适宜的产品，才能有较大的市场机会和抗风险能力。,合富辉煌市场观点,2008 重重包围观点二：二环内产品稀缺性更加明显，供不应求，二环外大盘围城，四面开花，纵观四周，人民东路向东，项目所在正是芙蓉区未来的主流发展区域,目前芙蓉区内，均价4500元的楼盘已难觅踪影。在房价日益攀升、购房日趋理性的今天，这种向边缘板块、边沿区域分流的将是顺理成章的。某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的挤出效应。一些消费者被迫出走，来到房价偏低的区域购房置业

12、。传统郊区置业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金字塔尖人群为主，目前边缘城区相对高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区置业的主要力量。,1.3 中观市场竞争环境分析,区域内竞争楼盘相对较多，成为长沙市内高品质楼盘集聚区域；楼盘体量一般在20-40万平方,尚东板块：品质楼盘汇聚，中大规模为主,尚东板块：洋房与别墅稀缺，电梯房是竞争热点,数据来源：合富辉煌数据库注：以上统计数据均为约数,销售均价大多在4600-5800元/平米之间，直逼市中心楼价！区域优势已被广大消费者接受。,尚东板块：价格直逼中心城区，总价敏感度高,尚东板块：消费呈梯级,代表项目,主

13、力面积,主力价,高端,中高端,中端,水云间,200-300平米,130-180万,西街庭院（中式合院）,250-290平米,210-240万,西街庭院（小高层）,170、190平米,85-110万,星城世家,120-134平米150-160平米,65-85万,西子花苑,130-140平米86-110平米,40-60万,凯乐湘园,110-160平米,50-70万,水云间、西子花苑是以上项目中销售速度最快的，分列中、高端的两极产品均是以控制总价达到相对最快的销售,尚东板块客户,长沙市本地客户约占85%，以改善居住型客户为主；本地客户中：高桥大市场、万家丽大市场的个体经营户30%，周边学校、医院、政

14、府部门的工作人员占18%，周边的居民15%，企事业单位的管理者20%，市区其他客户占17%。,西子花苑,星城世家二期,长沙市本地客户约占80%，以改善居住型为主；长房开发商关系客户较多。其它以周边企事业单位如旺旺医院、附二医院、农大、广益中学老师居多。,区域置业特征明显，专业市场客户是主力，经商客户对价格敏感度相对更高,以人民东板块为主的富人区已经基本成型，居住氛围日益浓厚。东城客群辐射范围也将日益扩大。沃尔玛、大润发等大型商业聚集东城，未来生活配套也将日益完善，宜居性日益增强。未来项目供应主要集中在体育星城和武广国际新城两大概念板块，众多品牌开发商扎堆，政府概念支持，未来预期看好。,合富辉煌

15、市场观点,2008 市场空白观点三：东城目前仅有万科、水云间等项目是别墅产品，相较北城、河西、南城乃至星沙，别墅类楼盘显得尤为稀缺,项目SWOT分析,S 优势紧邻人民东路延长线，附近路网发达，距离马王堆、万家丽等城市中心区域仅需10分钟车程；容积率较低，有开发低密度产品的前提。,W 劣势没有可以借用的自然景观资源；公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围；项目所处区域，从消费者的角度来看，目前属于陌生区域。,O 机会芙蓉区房地产开发跨浏阳河向东发展，项目拥有良好的发展前景；所属区域别墅类高端产品较为缺乏，项目拥有非常好的市场补缺机会。,T 威胁华夏城将会拦截本项目的市区客户；2008年，长沙是大

16、盘年，也是房地产供应量巨大的一年，项目所面临的竞争环境不容乐观。,项目综合评估,需要我们面对和解决的两个问题,区域突破：如何对项目进行一个准确的“区域印象”定位，让消费者克服项目位于浏阳河以东的心里距离，在一个房地产开发的陌生区域，脱颖而出？市场突破：在A、B地块分别1.2的容积率，又无自然景观可用的前提下，开发什么样的产品，既能符合开发商的利益，又迎合市场的需求？,二、项目定位,2.1 项目区域突破策略,现象：房地产开发如火如荼的城市主干道沿线,从河西的金星中路沿线、到城南的芙蓉南路、万家丽路沿线、再到芙蓉北路沿线，无不都是长沙房地产开发最为火热的区域。,现象解读：大道经济的发展带动周边房地

17、产的开发,区域突破策略一：借人民东路东延之势，破房地产“荒地”,所以，本项目要实现区域突破，必须借势，借人民东路东拓之势，主动融入到尚东板块，要让消费者相信项目就是尚东板块向东发展的必然结果，克服跨浏阳河置业的心里障碍。,融入到尚东板块，仅仅只是解决了项目的“区域印象”定位，要想在竞争白热化的长沙市场占据一席之地，必须在产品上下功夫，让我们看看同样处在远郊的其他楼盘是如何打动消费者的。,学习案例：南山苏迪亚诺的郊区楼盘开发之路,临金星大道，岳麓大道、一桥、二桥、三汊矶大桥所构成的路桥交通网给苏迪亚诺提供了“半小时配套”的双重体系（交通配套体系、公建配套体系）。距岳麓山风景区：20分钟车程；距离

18、市政府：10分钟车程；距五一商圈：20分钟车程；距新河三角洲：15分钟车程；距麓谷科技园：20分钟车程,项目基本信息规划户数：2146占地面积：502亩规划面积：33万容积率：1.05绿化率：60%,苏迪亚诺产品类型组合与一期推出产品示意图,2007年6月9日，南山苏迪亚诺首批推出72套联排，当日售罄。,2007年7月14日，业主联谊之“首府庄园蜜荔之夜”在挪亚游轮举行业主、客户欢聚一堂,体验“庄园生活”的尊贵优雅。,2007年8月，南山苏迪亚诺别墅级洋房推出。,把握时机入市，以高端产品完美亮相,首期现场环境的营造，体验式营销,大气舒适充满异国情调的售楼部，自然优美的中心水景打动消费者。,苏迪

19、亚诺对本案的启示,在地理位置过偏的情况下，首推联排别墅等高端产品，提升项目形象，抢占市场；先做示范区，首期现场园林景观、样板房、售楼部的成功打造留住客户；,区域突破策略二：类别墅高端产品亮相，立尚东板块人居新标杆,尚东板块目前类别墅产品较为缺乏，项目必须利用这个市场机会。相对而言，消费者在选择别墅类物业时，地段位置不是首要考虑的因素。,2.2 项目产品定位,不突破1.2的容积率下，项目多种开发方案,纯别墅方案C与别墅+洋房的方案D由于难以应对90/60政策，可操作性较低，同时降低了容积率，可以排除。,开发方案A与开发方案B经济测算,开发方案E经济测算,说明：以上方案用于经济测算的物业销售价格，

20、仅是采用长沙市场目前的总体均价水平作为衡量标准，并非对项目未来销售价格的定位。,仅从经济效益角度来评判，开发方案B最优，方案A次之，纯洋房方案经济效益不及方案A和B。下面将对上述三个开发方案从市场风险角度进行综合评估。,专题研究：长沙别墅市场,别墅竞争格局,目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达37个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；本案所在片区别墅量极为稀少；纯别墅项目不多，占总量的19%，其中纯独立别墅项目有2个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为22个,纯独别项目,纯别墅项目,别墅为主+其它,绿城青竹园,

21、其它为主+别墅,湘江壹号,水云间,藏珑,威尼斯城,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,中信新城,早安星城,鹏基诺亚山林,托斯卡纳,蔚蓝海岸,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,汀湘十里,阳光100,长沙玫瑰园,天景名园,南山苏迪亚诺,和记黄埔,山水英伦,北纬28度,西山汇景,水印山城,御邦,恒基凯旋门,郡原美村,右图统计楼盘为在售、将售、筹备楼盘的示意,麓山恋迪溪谷,缇亚纳湾,东方明珠,长沙别墅在售与潜在货量巨大,西街庭院,江山帝景,振业浪琴湾,联排是市场的主流供需产品,从07年各类型供应情况及销售来看，联排是市场的主流供、需产品；由于容积率限制以及产品

22、创新的考虑，07年开始出现合院别墅产品，但由于舒适度原因，市场接受度最低。,数据来源：合富辉煌市场研究部数据库,独栋产品销售周期相对较长；从独栋的销售来看，控制面积从而控制总价是实现较快销售的主要原因；独栋价格拉差非常大，主要集中在10000-12000元/平米，超豪别墅则达到20000元/平米左右。,独栋别墅销售特征,双拼别墅销售特征,双拼产品整体销售速度一般。藏珑成为双拼产品销售最快的项目，除与其稀缺资源有关外，面积与总价的控制是重要原因。双拼价格基本在9000-10000元/平米。,联排别墅销售特征,联排产品整体销售都较好。这与联排总体主力面积与主力总价偏低，而舒适度也较好有关。联排价格

23、大多在5400-5600元/平米，总价一般在100-130万。,（精装修）,合院别墅销售特征,合院产品整体销售一般。合院是在开发商节约土地思路下的创新产品，产品舒适度相对差。合院产品价格在4000-5600、12000元/平米不等。,叠加别墅销售特征,叠加产品在售的量不大，销售速度与定位有很大关系。御邦与鹏基的产品价格几乎接近普通住宅，虽然销售较好，但产品舒适度与市场形象不佳，不利于项目形象的树立。而定位相对高的湘江壹号则销售不佳。叠加价格在3500、4500、5600、8800元/平米不等。,长沙别墅市场特征小结,市场在售与潜在货量巨大，竞争激烈；大部分为综合性项目，约四成的项目以别墅产品为

24、药引，以提升楼盘形象；联排是市场主流供、求产品。独立产品最为稀缺且销售周期长，叠加与合院的市场接受度较差，双拼是提升项目档次的最佳产品选择；从销售的角度看，合理的控制面积从而控制总价（即经济型别墅）是目前别墅市场开发热销的重要方向。,开发方案综合评估,方案A电梯房区容积率3.6，影响了社区的品质，加上电梯房的体量较B方案多，市场风险也相对大一些；方案B是一种多物业组合的弹性方案，各物业体量较为均衡，市场风险可自由把控；纯洋房方案E则由于经济效益低于A、B方案，与利润最大化的开发目标不符。,项目最终开发方案,方案B可操作性较好，别墅+洋房+电梯小高层的多物业组合，产品类型丰富，形成价值阶梯，市场

25、实现及利润回报较好，风险可以自由把控。与方案A相比，减少电梯房的体量，降低电梯房区容积率，变高层为小高层，提高了社区的舒适度，减小电梯房对别墅物业品质的影响。,别墅+洋房+小高层的物业组合方案是项目确定的开发方向，但是基地自身资质平平，无任何景观资源可以利用，面对“高手如云”的长沙别墅市场，项目该如何应对？,2.3 项目市场突破策略,直面造景典型：藏珑湖上国际社区,地址:开福区月湖公园开发商:长沙双瑞房地产开发有限公司总占地面积:1500 亩总建筑面积:46万平方米各物业建筑面积:住宅 42万 平方米总开发期数:三期,目前开发第一期物业类型:别墅、洋房、高层容积率:1.0绿化率:46%总户数:

26、2800户 车位数:2800多个 车位比:1：1住宅分摊率:18%交楼标准:毛坯,藏珑总体规划：充分利用月湖提升物业品质,藏珑首期产品：临湖而建,先造月湖，后做楼盘的开发策略非常成功，将地段优势并不明显的项目一下拔高，成为长沙楼市奇迹,藏珑用区别于长沙其他水景楼盘借用自然资源的做法，“46万湖上国际社区”的定位深入人心,1000亩的月湖公园无疑是藏珑最为核心的卖点资源优势,藏珑的成功之道：6亿锻造称王“玉玺”月湖,市场突破策略：借水造景,与当地政府协商，租借基地北侧的水库，利用水库百余亩的水面资源，人工打造景观，为项目所享用。,项目核心竞争力打造：沿水库南岸，打造一个“休闲风光带”,在B地块引

27、入水库之水，与地块内原有水池联通，打造中央水景，提升B地块价值,水库南岸休闲风光带示意图,2.3 项目形象定位及案名建议,项目形象定位,人民东路 法式 水岸别墅休闲社区,强调项目区位，属于人民东路，尚东板块,在尚东板块内，项目鲜明的风格，颇具个性,亮出项目的物业特点，属于城市稀缺性资源，“休闲”是惬意生活的展现。,恒德象牙海岸,案名建议,强调开发商的品牌，是实力的积淀，代表着与客户风雨同舟的开发理念，更是愿意承担社会责任的企业。,象牙，自古以来就是一种贵重的装饰材料，象牙海岸，比喻项目带给消费者有如如珍宝一样的水岸生活。,2.4 项目客户定位,本案客户区域界定,本案,高桥专业市场,万家丽建材专

28、业市场,次辐射区,主力辐射区,东城企事业单位职工与原居民,市中心区域解决居住及改善居住客户,产业园区企业、单位职工,次辐射区,一主两次,本案客户层次定位,中高端客户,中端客户,低端客户,特征：客户量较少、有购买力、对品质要求高、对单价敏感度比总价高、年龄偏成熟（以35-44岁为主）、基本为多次置业者，购房目的以二次置业以上改善居住环境为主,特征：客户量大、有一定购买力、喜欢高性价比产品、对总价敏感度高、年龄偏年轻、（以24-35岁为主）、以解决基本居住需求的一次置业为主,特征：客户量多，购买力弱,本案客户定位：以高端、中端客户为主，兼部分中高端客户,高端客户,特征：客户量少、有购买强、对品质要

29、求高、对价格敏感度低、年龄成熟（以35-50岁为主）、基本为多次置业者，购房目的以多次置业以上改善居住环境、投资为主,策略控制总价，拔高单价，树立高端形象，提升项目竞争力,各物业目标客户锁定,区域来源：长沙市区乃至全湖南省身份特征：私企老板、合资企业高管、科技园专家年龄特征：4055岁为主；交通工具：私家车；家庭年收入：20万以上,远郊高端楼盘,客户层触角必须伸向全市乃至全省的高收入人群,区域来源：芙蓉区、雨花区、星沙身份特征：公务员、企业高收入员工、农大等附近高校高收入教师年龄特征：3040岁为主；交通工具：私家车；家庭年收入：10万以上,区域来源：东岸乡原住民、市区东迁人群身份特征：一般市

30、民年龄特征：2555岁为主；交通工具：私家车；家庭年收入：工薪阶层,首期客户,目标客户的特征描述喜欢高品质有品位的住宅有特定的生活圈子和特定的活动场所新鲜事物接受能力强，为创造美好生活而愿意消费追求自我价值和品位的实现对品味，品质的追求与表现力强,三、项目物业发展建议,以市场为核心，以项目价值拉升为目标，考虑项目层层递进的开发思路,3.1 项目整体开发思路,先建别墅，后建小高层,景观为先，户户均好,高附加值产品,跳出区域市场，引起全城轰动，实现快速销售,打造景观核心竞争力以高性价比水景别墅引发市场热潮,打造高附加值楼盘，树立项目区域人居标杆,项目整体开发思路与步骤,从市场和销售的角度对项目整体

31、开发思路探讨，项目开发要适应市场实际需求，并具有强烈的市场冲击力和吸引力；开发成本可行，力求以较低的成本打造较好的产品；易于操作管理（包括规划设计审查、建筑施工以及未来的使用）。,项目整体开发思路与步骤,先建水景别墅、洋房区，后建小高层区:体验为先，提升购买欲望。首先完成水库的使用权租赁工作，将水库南岸临项目沿线进行美化，修建公建设施，以一个美仑美奂的水岸别墅楼盘快速积聚人气，完美地完成亮相及形象导入期。价值梯级凸显：层层递进的营销策略。住宅部分分为三步开发，先水岸别墅区，后中间洋房区，最后是临人民路与东边高层电梯房区。让每一期每一个客户由衷感觉物有所值，“贵得有理由”。高溢价产品：依托前期产

32、品带来的高涨人气，成熟美丽的社区环境，及时推出小高层电梯房及商业产品，最大限度的利用前期品牌知名度与美誉度，为项目带来丰厚的利润。,项目首期面市产品与启动区策略,水面空间私有化,租赁水库，沿水库南岸打造休闲景观带。临水岸景观带布置双拼别墅，使顶级产品获得最大的资源。树立项目顶级产品形象，达到地块价值最大化。A地块内的变电站用地最好收回来，以免影响项目形象。,3.2 项目整体规划,项目整体规划原则,景观为先：基于地块核心的水资源，沿水库水岸、环社区水系景观带布置建筑体，体现社区景观“全享受”的均好性设计与规划。跳出区域局限：从区域上跳出隆平高科板块的价格与客户局限，和月湖藏珑一样成为城市经典楼盘

33、。价值最大化：地块景观资源、区域价值等要素，需要我们从销售速率、价格拉升上去最大户地块价值。在建筑、户型、景观设计上努力形成其标志性突破。,项目总体规划平面布局,水库,电梯高层区,联排别墅区,独立双拼别墅区,打造临湖景观带,企业总部,项目景观规划布局,主景联系轴,主要出入口,车行出入口,水景轴引入,入口景观节点,水景湖,外部借景带,科教路,人民东路,合平路,次要出入口,3.3 项目交通组织设计建议,道路交通系统规划,社区内不见一条直路,小区车行、人行路避免“一通到底”的直线设计，依各住宅组团的规划布局，充分结合园林景观,真正做到曲径通幽，步移景换。,除了架空半地下室车库的设计外，地库上部同时采

34、取局部镂空的设计处理方案。向住户提供半地下的阳光车库，阳光直接照进车库内，让每一个车主在停车时也呼吸到透过绿树传来的新鲜空气。在入口的两侧，设置漂亮的花圃，种植各种花草，让业主方便地出入车库的同时，得到心旷神怡的享受。,全景观车库设计,车库的绿化,南京万科金色家园的地下车库可赏优美的莫愁湖风光,花团锦簇的地下车库入口,机动车道全柏油路设计,采用沥青路作为机动车道，与一般水泥公路相比，沥青路可减少噪音80%。路面不设沙井盖，避免其对景观的破坏，黑亮的颜色增加与路旁绿化的对比度，增加了道路的整体美感。为避免对景观的破坏，将下水道设置道路两旁，整条道路就象一条黑亮的绸缎，艳丽异常。,3.4 项目户型

35、设计与面积配比建议,双拼别墅户型参考,三露台设计，面积共约30双套房设计；首层设老人房错层设计，居住的私密性提高,五房二厅双车库 面积250,客厅7*6=42,餐4*3.6=14,次卧12.6,主卧32,次主卧16,次卧12.6,次卧12.6,次卧17.8,次卧217,次卧315,露台14.28,首层布置客厅等功能，二布置次卧室，三层为主卧室区间采用内庭院设计，为户内增加景观和采光面两入户门设计，除客厅的正门外，厨房设置后门单套房设计，即主卧室，配有卫生间和书房双大露台设计,共约34（1420）,4房2厅储物间面积200左右,联排别墅户型参考,宽景HOUSE首层：4房2厅2卫面积：180,宽景

36、HOUSE二层：4房2厅2卫面积:175,工人房设置错层设计首层双私家花园阳光房,地下室设置横厅设计多阳台设计大露台设计,洋房户型参考,舒适三房：3房2厅2卫面积：125,紧凑两房：2房2厅1卫面积:85,电梯房户型参考,以上这些送面积的做法，可以从根本上解决本项目产品户型面积定位与国家政策硬性指标之间的矛盾，实现我们对项目户型配比的初步设定。,送入户花园,送面积的核心手法,送阳台,送飘窗,送面积户型设计手法，应对90/60政策,送面积，提高户型附加值,双层高露台错层大露台（或入户花园）,2.2米以下隐藏式衣橱设计，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。,长沙新景祥房地产投资顾问有限公司,利用地

37、下室和半地下室“送面积”,“17英里”地下室，半地下室经典案例,项目产品户型面积界定：,主题清晰的建筑风格，让住宅自身就形成一道景观，紧扣项目“景观”核心的竞争优势,3.5 项目建筑风格及立面建议,项目建筑风格定位,地中海风格建筑,意大利式,Neoclassicism,红色瓦筒的代表,新古典主义 是古典风格与现代风格的结合，其突出的特点是在当代新建的房屋中有意识地保持历史上流传的古典建筑形式和风格特征。新古典主义得到了众多的全国连锁地产品牌的强势发挥和应用，已成为品质品牌符号的深刻代表。如：碧桂园、绿城、玫瑰园等。,西班牙式,法式地中海风格,沉稳大气、品质十足的新古典主义风格,秉持法国南部风情

38、的新古典主义建筑,3.6 项目园林绿化设计建议,园林主题：法国南部地中海风情园林,打造水库南岸国际公园与月湖分庭抗礼,楼体拔高，降低建筑密度，形成中央湖景花园，与沿河风光带及水库南岸湾形成呼应，同时做到与楼体的半围合式布局呼应，作到真正的户户有景。,将开挖土方在园林中进行堆积，形成坡体景观，从而具有山林野趣之感。,融合中西方文化的精髓,具有法国南部海洋特色,公园式园林,中西合璧,中心庭院景观,坡体绿化,尊贵价值感,刻意种植部分热带尊贵植物，形成具有象征意义的迎宾大道，景观步道等。,极致景观印象：楼盘价值的核心,四季水景常在,没有一寸地方不装饰,停车场也可以有景观,骑河景观木道,建筑外立面找不到

39、一条管线,社区里几乎不见一条直路,极致景观,外部景观和人文品牌的最大化拥有,内部景观无微不至的优化设计,“树多花多草少”式绿化,建筑与环境结合,1,社区内不见一条直路,2,曲线建筑美,3,打造坡度绿化,真正好的建筑必定能够融合于自然，与人相和谐。,建筑让人感到有曲线美,所有楼体依曲线的道路形成自然而富有曲线美的星座式布局。,打造“坡度”绿化,利用基地西低东高的地块条件造坡，扩大绿化面积，做立体感的自然园林，让住户私密空间更多。,采用多阳台设计取代飘窗台,多阳台比飘窗台通风采光更佳，在户型设计上用更多的步入式阳台取代飘窗，户有景，窗窗有景。,建筑物外立面上绝不允许看到一根管线或空调外机,形成水库

40、南岸畔最美的城市天际线,高低不一的斜坡屋顶，冷暖色调和谐演绎出漂亮的城市天际线。无论从二环高架桥或水库南岸东岸均能看到其漂亮的尖顶与坡屋顶的冷暖组合之美。,把管道埋入墙体，空调机置于隐蔽式机位中，每处精心构筑。,建筑与功能结合,1,无“裸水泥”地面的设计手法,2,隐藏式设计,3,水景式游泳池,不为造环境而造环境，每处设计都体现环境与功能的统一。,无“裸水泥”地面的自然设计手法,小区内部道路主要采用黄腊石、少量采用黑金砂、天然黑鹅卵石等多种石料精心打磨、拼合一条没有水泥填补的小径。,隐藏式井盖设计,所有沙井盖、排水沟等采用隐藏式设计，埋没于绿草花丛中，视觉上更完美，同时减低车经过时产生的震动与噪

41、音，让环境更自然和谐。,水景式游泳池,中心水花园的局部水景和儿童嬉水池、游泳池合二为一。,环境和内外结合,1,沿河大堤休闲木道,2,改造水库南岸环境,3,法国风情棕榈迎宾大道,不为造环境而造环境，每处设计都体现环境与功能的统一。,沿水岸休闲木栈道、渔人码头,改造水库南岸环境,在成本可控的条件下，作为事件营销的突破口之一，沿水库南岸布置各种公建设施，如休闲木栈道、渔人码头，亮化灯光。恒德象牙海岸改变的不止是自己，而是整个区域的地段环境。同时将业主的景观打造做到极致。,观赏性和实用性结合,1,生态水景与无机房泳池,2,拉升楼盘尊贵价值的热带植物选点种植,3,花多树多草少的园林,从实用性角度去打造景

42、观，从而保持景观的恒久之美。,生态水景,考虑日后运营成本因素，引进活水处理系统。锦鲤池形成水景的趣味核心。并非一潭死水，而是活跃的生态水景。避免在后期物业交付后，形成一些干涸的“水沟”和“空池”的局面。,无机房的“自然”景观游泳池,不规则形状的泳池，采用无机房的低运营成本的泳池处理设备，配合不同风情的植物，具有一种仿佛在大自然畅游的情调，更是不可缺少的一道风景。,热带植物：拉升楼盘尊贵价值,坚持树多花多草少造林原则，随时间推移园林越茂盛。,造林景观：树多花多草少,引种部分热带、亚热带的各类珍稀花草树木。如马达加斯加银海枣、桫椤、棕榈树等。这些珍稀植物观赏价值极高，更让人造园林成为稀缺风景。,棕

43、榈,中东海枣,桫椤,环境和人性化的结合,1,免养护或低成本养护水景,2,低噪柏油路面,3,社区公共环保光源,环境以人为本，让居者生活在风景中。,杭州春江花月自然水景,杭州春江花月自然水景,武汉水木清华自然水景,武汉水木清华自然水景,沥青铺路,所有小区道路中机动车道建议采用柏油马路，因沥青比水泥减少噪声、震动达80%,同时黑色的靓丽，更鲜明地衬托建筑与 园林之美。,室外环保光源,环保光源的路灯、地灯、台阶灯、树灯、柱灯，降低物业运营成本，保护视力，同时更让居者享受层次丰富、色彩协调的光影效果。,无机房泳池景观泳池,依楼梯布局，周围树木环绕的景观泳池，避免干扰，同时也富于自然之趣。,休闲漫步木道：

44、象牙海岸大道,水库木栈道,漫步河畔 是恒德象牙海岸生活体验中最浪漫、最富梦幻色彩和最具尊贵感的体验，漫步“千年第一湾”的荣耀将是无上的。沿水库南岸修建木栈道，同时沿河岸线种植棕榈树，仿佛一条星光大道般，将这一体验提升到一个无法超越的高度。,恒德象牙海岸大道 参考意向图,亮化工程：象牙海岸漫步道,亮化水库南岸,迷人的夜景不仅使得项目愈加迷人，同时也为项目的营销推广打造一个良好的形象线。,将水库南岸 进行全面亮化，隔河相望，形成一条靓丽的景观。,3.7 项目公共建设配套设施建议,居住理念：零距离的生活圈,尽量把居住、商业、教育、交通、绿化、体育、生活购物这些功能结构都包括到住宅区中。综合考虑项目与

45、城市的关联、邻里之间的关系、与生态环境的呼应。,零距离的生活圈的构成,购物餐饮,社区服务物业管理育幼和老人护理,停车公共交通,儿童教育休息健身文化娱乐,居住核心,住宅区核心作为居住，环绕居住考虑我们社区的所有组成活动部分，包括出入、社会活动、儿童教育、购物、运动、育幼和老人护理等等，围绕居住核心，具体模块如下图：,象牙海岸健康主题会所,象牙海岸主题会所,设置于社区步行出入口处，毗邻四方大道路，前临主题广场。会所从容透露出自然典雅的韵味，与绿意盎然的热带风情园林、罗马喷泉、蓝调泳池相互彰映，营造出无比愉悦的情调。承传传统、优越、生命力，远超尊贵的礼仪，融合现代与古典之“当代经典”风格，处处溢流简

46、洁与精妙、典雅而堂皇的舒畅风格。米色的外墙面，雍容娴雅中透出随意，圆弧形的全落地大玻璃，复古情思的灯饰，流露的则是与住户身份相匹配的闲雅气度。,会所大堂,咖啡馆和茶馆,文化餐饮,社区“泛”会所,品质地产 品质教育,携手国际知名教育机构创办双语幼儿园,2.互动型英语教育，高薪聘请国外经过幼师专业学习培训、有高等学历的外籍教师负责进行幼儿的教学活动,4.与社区亲子乐园和水库南岸风光带形成一个整体。亲子乐园式幼儿园。,3.设置钢琴、舞蹈等特色课程,品牌教育机构,亲子乐园,英语教育,素质教育,素质幼儿教育,品质教育满足业主更高品质生活的追求，让恒德的小业主起步便与世界同步。,企业总部概念定位：隆平生物

47、工程科技园,依托隆平高科技园的资源优势，引进生物工程类企业，打造湖南首屈一指的生物工程技术孵化园。,3.8 项目材料与技术、设备建议,基于品质优化的材料使用,德国名贵 矿牌涂料,天然鹅卵石,精选石英岩,一、带有强烈的“传世经典”暗示意义的材料应用。二、强调自然和手工之美的天然材料及其应用,澳洲名贵砂岩,原木木栈道,原石,其他新材料与新设备的使用,手机控制 指纹识别等,保温墙体设计 环保灯的普遍使用,低运营成本 低土建投入,新风指数达30立方/小时人以上设计 杜绝空调病,3.9 物业管理发展建议,智能化物业管理系统,小区内联网提供影视点播、预订会所及服务、物业管理与住户的信息沟通、电子游戏、网上

48、教学及购物等服务。提供无须占用住户电话线路的接入互联网服务。配置先进高效的网络服务，提供宽频上网、设立社区BBS等。,制造焦点营销事件：申报绿色奥斯卡“国际花园社区”,国际“花园城市与花园社区”竞赛活动是全球公认的“绿色奥斯卡”大赛，是目前全球惟一涉及城市与社区环境管理、生态建设、资源利用、人与自然、可持续发展等重要议题的国际竞赛，也是目前世界城市建设与社区管理领域的最高荣誉之一。竞赛活动由联合国环境计划署认可的国际公园协会（英文缩写“IFPRA”）主办，该协会是一个具有48年历史的国际非盈利机构。上海世茂滨江、深圳万科东海岸、杭州金色海岸、浪漫和山、深圳华侨城、桂芳园、观澜高尔夫、可园、广州星河湾、天津凤凰城、长沙同升湖山庄同获“国际花园社区”金奖称号。,谢 谢 聆 听！,