星河湾品牌形象整合思路(JCT腾鲤).ppt
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1、深圳 上海 厦门 济南,这是我们接触最有影响力的楼盘,但这次也可能是我们最精炼的一次提案,对于星河湾来说,营销推广其实已自成体系,我们要做的只是直切主题如何持续让星河湾品牌升级。,星河湾品牌形象整合推广浦东星河湾二期推广思路,从品质传奇到人生传奇,推广设问,一天40亿,一期已经创造了奇迹,二期怎样再续?,从浦东星河湾到上海星河湾二次开盘之后,上海市场对星河湾的热情还会继续吗?,从第一次到上海的“前所未见”,到梅开二度的“给上海双倍的精彩”,作为浦东星河湾的二期怎样来作创意?,这一次除了贡献利润之外,浦东星河湾将为整个星河湾的品牌又将贡献怎样的力量?,推广剖析,浦东星河湾一期在两年前已经有近5万
2、的均价,对于二期来说价格有更高的可能性,而这样的价格在片区里或是上海市场有更多可选择的空间。二期要获得成功就要给到客户更多的附加值。,那在广告上怎样去传递更多的附加值,如果从产品层面去讲二期比一期好,对于星河湾来说没有太多的意义,因为产品已经足够震撼。同时今年两个星河湾同时推盘,如果但以产品或单个项目本身来作诉求也会让消费者陷入两个星河湾之间的比较。所以从推广来看只有从整体星河湾的品牌整合上来作突破是项目成功的关键。,其实从浦东星河湾的“前所未见”到上海星河湾的“给上海双倍的精彩”已经有往星河湾整体诉求的趋势,但是在这里有一点需要提出的是,前期的广告只是告诉了市场星河湾的好,但没有传递出星河湾
3、到底是什么。,当然依靠星河湾的绝对产品力以及在市场的口碑,作为前期进入上海市场以这种告知市场“星河湾来了”的方式赢得了市场的热度,但作为后期还有长期开发周期的楼盘来说,不解决星河湾到底是什么的问题。在豪宅鼎立的上海市场,就难以获得消费者需要买的理由。,从2003年“好房子的标准”、2004年“重新定义豪宅”、到2008年“掀起豪宅革命”,星河湾不仅不断的在品质地产上作自我超越,同时也是在为品牌作深度的积累。但也可以看出在推广上无论是标准还是定义豪宅,都在告知市场每个阶段的星河湾到底是什么,当然在品质跟形象受到市场顶礼膜拜的今天,不仅仅是告知市场星河湾是好房子那么简单,需要从更深的层面作诉求。,
4、星河湾不仅仅是一个楼盘,还是一个关于居住生活的艺术品,不在乎别人的评价,只在乎房子的质量,以及居住在期间人们的感受。希望人们都能住上他用心设计,打磨的一栋栋堪称艺术品的房子。星河湾董事长-黄文仔,星河湾的推广也已经面临着一次新改变,所以要像卖艺术品、卖奢侈品那样来卖星河湾只有站到这个高度,推广才是有意义的,才能赢得更多的附加值。,所以星河湾要做的是跳出传统地产,走出中国放眼全球,与全球顶级奢侈品牌放到同一层次上,才是星河湾推广的重点。对于星河湾来说不光是在产品上等同与他们,更要在产品的精神与消费者的关系上等同他们。,在做推广之前我们先来看看,这些奢侈品在做什么,有些旅程,永远地改写了人类的历史
5、(Some journeys changemankindforever),Its a process.A discovery.旅行是一个过程,一次发现。Its a process of self-discovery.是一个自我发现的过程。,从昂贵的时尚皮包到旅行的生命意义,LV完成了品牌灵魂的升级。,总有传家风范,没有人能拥有百达翡丽,你只不过保管它而已,如果仅着眼于使用功能,劳力士等同于百达菲丽,品牌的附加值不仅在于品质,更在于品牌所传达的“传家”内涵。,从LV到百达翡丽,传播中有一个共性都是体现对高端人群渴望已久的心灵状态或者是生命状态的追求,而产品本身在广告表现中甚至只是配角,尽管这种状
6、态一生中只能在产品特定的环境下才能出现,并只能持续很短的时间。由此可见,心灵境界或是生命境界的价值追求已成为高端奢侈品的共性。,在产品品质所创造的传奇得到绝对认同之后,星河湾的品牌面临价值与理念的升级,往生活方式与财富人群的人生意义诉求上走,是必然的趋势。,那星河湾的应该该消费者呈现怎样的品牌内涵?首先让我们先看看中国 现在的有钱人都在玩什么?,富豪姓名:荣智健 富豪身份:中信泰富有限公司董事局主席 财富档案:1978年南下香港创业,先凭借父亲荣毅仁在港积下的几十万资本,仅仅十几年即取得了世人瞩目的成就。他的经营之首,主要是巧妙运作资金,不断拓展市场。目前,中信泰富集团资产总值约200亿港元,
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