第八章房地产项目销售策略.ppt

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1、,第八章 房地产项目销售策略,（一）开发商与代理商的双赢模式1、自行销售，还是委托代理 楼盘在建设过程中，开发商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理?这是首要考虑的问题。自行销售使房地产开发企业直接面对消费者，可以使开发商准确掌握消费者的购买动机和需求特点，把握市场的脉搏。这样开发企业就可根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行控制，有利于降低销售费用。但是，直销也存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等缺点。房地产企业委托房地产中间商进行租售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定,的租售点和训练有素的营销人员。当然，通过中间商代理

2、租售，开发商将支付中介代理费用，不利于降低营销成本，而且中间商的素质对营销影响也比较大。广州、深圳许多成功的地产商赞成委托代理销售方式，因为开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及规划、设计、市场调查、消费者心理与行为、营销、物业管理、资金融通、企业管理、工程、可行性研究等许多专业知识，因此，一般的开发商不可能也没必要样样通。现在，社会上各类房地产咨询专业机构比比皆是，开发商完全可以充分利用市场资源。正像万科地产王石所说：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。”目前存在的问题是：代理商如何与开发商共担风险?代理商如何与开发商实现共赢?,要实现代理商与开

3、发商的共赢，开发商关键要做到三点：一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通，开发商可以了解到哪些代理机构业绩好、口碑好。在广州，广州国土房管局依据销售业绩每年对代理机构进行评选，优秀者授予“一级代理机构”称号。二要慎重签定代理合同。广州、深圳一般按照销售额的1.5提取代理佣金，区间在08.3之间。佣金包括代理公司的售楼人员工资、奖金、服装、电话、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商尽心尽力、拿出“看家本领”售楼，广州一些开发商还提出一些额外条款，例如代理商未完成一定销售额不得提取代理佣金等。三要认真监督好代理商的工作。开发商对代理商既不要处处不放心，到处指手画脚，又不要放任自流，搞“大

4、撒把”。开发商虽不是专业售楼人员，但也应懂得销售，在重大问题上（如物业定价、媒体选择,、成本预算）应起主导作用。在房地产营销的市场实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把支付营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率紧紧挂钩，以真正体现期权激励。如此操作，使代理商与房地产开发企业的合法权益都得到充分尊重和保护。,（二）广告策划1、广告策划目标 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80，这时，广告

5、目标就应以如何达到80的销售量为目标；又如要求在一个月内让30以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，此时，企业的广告目标就应以如何让30的市民知道楼盘为目标。,（1）广告目标包括的内容 房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，花费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标?主要考虑以下六方面内容：所要卖的房子的特点是什么?最重要特点又有什么?目标消费者是谁?消费者为什么买或不买?要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效地传达给消费者?用什么样的准则来测定传达信息的效果?,（2）广告目标的误区 房地产广告目标的误区常见有以下几种：提高知名度

6、。如果一家广告公司对开发商来说，此次广告的目标仅仅在于提高项目的知名度，就等于没有找到目标。因为只要有广告，就自然产生知名度。知名度可以说是广告附带的结果，却无法对创作有指导意义。促进销售。这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标。每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。要实现促进销售的目标，必须要明确具体依靠的手段，一定要具体，否则广告容易落空。,建立品牌。这是广告公司最喜欢讲的广告目标一个无比美丽却又很容易落空的希望。品牌内涵是什么?靠什么来支持?有足够的广告费吗?这些问题不搞清楚，广告就犹如石子投入大海，只能溅起一点浪花，然后就消失得无影无踪。认清上述广告的误区对房地产公司是很重

7、要的，但每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行很清晰的表达，比如可以这样表达：传达降价的促销信息；传达带给住户生活的好处；传达度假式生活的具体内涵；传达项目的景观和生态。唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想要讲什么。如果信息对买家有吸引力，广告的效果就会水到渠成地实现。,广告目标又可以分阶段实现。广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别是：铺垫期：以广告形式传达项目的主要特点；发售期：通过价格与形象之间的落差来推动销售；发售后：建立、巩固项目的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据。2、甄选广告公司 广告不是营销的唯一手段，但营销工作的开展离不开广告。当一家企业需要

8、做广告时，首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他人代理?如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司为自己服务?广告公司甄选标准：（1）广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。,（2）创造性。创意是广告的灵魂，每一个广告公司都声称自己富有创意。（3）对房地产行业的熟悉情况。广告的精髓在于说服说服广告所诉求的对象。一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销状况、顾客需求的重点，而且还要熟悉产品在行业的整体情况、主要竞争对手的情况及国家相关政策等。广告公司对房地产产品越熟悉，各项广告宣传工作越能得心应手。（4）产品

9、的冲突性。一般不宜选择正在为竞争对手做广告的公司。（5）人员的相容性。一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。（6）广告公司的地理位置。广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。,（7）对于房地产广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是极其重要的。因此选择当地的广告公司对房地产企业来说无疑是有利的。3、选择与运用广告媒体 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是房地产广告能否达到预期效果的关键之一，

10、也是房地产广告媒体选择所要研究的内容。（1）主要媒体的特点报纸 报纸是广告常用媒体。报纸广告媒体的优点：覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；报纸发行有一定区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。,中国市场与媒体研究2000（简称CMMS2000）调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占60.2，并且49.9的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。杂志 杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。杂志广告媒体的优势为：目标针对性强，特别是专业性杂志，有的放矢做广告，广告效率高；持续时间长，广告寿

11、命也长，精读率高，重复出现率高；广告印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。杂志广告媒体的缺点是：杂志广告周期长、时效性差、缺乏灵活性；杂志的阅读范围比较局限；杂志读者对市场的实际反应可能会较慢。广播 广播是传播信息最快。并且无所不有的听觉广告媒体。,广播广告媒体的优点十分明显：传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。电视 电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。电视广告的优点是：覆盖面广、

12、收视率高；诉求能力强；电视的表现手段灵活、多样，具有很强的吸引力；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。,户外广告 房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告等等。房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口、人群汇集地等处。户外广告的优点是：广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低，不太受竞争对手干扰。售点广告 房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。,室外售点广告包括广告牌、灯箱以及售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等。室内售点广告包括售楼处

13、内的楼盘、小区模型、照片及一些房地产交易中心内介绍房源的电子显示屏等。售点广告易引导和诱发消费者对售点的差别化认识，树立售点的形象，加深消费者的印象。有利于提醒消费者进入销售点或与销售点联系。直邮广告 指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。其最明显的优点是传播对象完全可以根据自己的意愿，从而使广告针对性大大提高。在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产项目的知名度。广告制作较简便、费用较低。,在直接邮寄广告的设计上，从信封到内部的印刷品均不能马马虎虎，应该做到准确、形象、美观、有鲜明的个性，减少目标消费者对此类

14、广告的排斥心理。传单海报广告 主要指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品，散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅区等地。传单广告的优点是费用低廉、比较灵活。由于通过人员散发，广告触及面较广，且广告带有一定的强迫性，对加强宣传印象有相当的效力。但传单广告一般不为人重视，常常是拿了就扔，因此传单广告散发要有一定的连续性和持久性。另外，传单广告的散发也会受到市政及环卫部门的一定的限制。,互联网传媒广告 指通过发送电子邮件以及在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。互联网传媒广告最大的优点是时效性强，每时每刻、每分每秒都可以发送最新的信息

15、。互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。而且广告成本低廉，广告表现手段灵活、多样，既有图像，又有声音，针对性也较强，如电子邮件可只发给想要传达的目标客户。有信息量大、传递速度快等不可替代的优势。（2）媒体组合策略 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。,为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊、广播电视媒体三大块

16、。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾马车。4、合理安排广告节奏（1）广告节奏类型 房地产广告时间的节奏，一般可以分为：集中型、连续型、间歇型、脉动型。,集中型是指广告集中于一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。房地产企业常在商品房开盘前后（预售前后）、楼盘封顶之际或完工入住之时采用这种方式。集中型的好处在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能够促成销售。但集中型的缺点在于广告的费用集中于一段时间使用，发布时机的选择显得相

17、当重要，若广告未达到预期的效果，则很难再进行补救。,连续型是指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者的印象。许多房地产企业从项目开工到竣工入住整个房地产建设及销售期间内，采用连续型的广告时间节奏安排。它的优点在于不断地刺激消费者，而且连续型还可能节省广告费用。但连续型的广告时间安排往往不可能每次都能达到刺激消费者的目的，而且房地产广告预算也决定了连续型的广告时间安排无法进行大规模、长时间的广告攻势，但仍需要保持一定量的广告。,间歇型是指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。房地产企业常在项目开工时、预售

18、开始时、楼盘封顶时、竣工入住时这几个可能出现销售热潮的时机使用广告。间歇型的使用也要注意广告发布的时机，注意销售相对于广告的滞后性，还要考虑消费者的遗忘速度，若遗忘速度快则应使广告间歇时间短，反之可长一些。这是一种较常见的方法。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势。脉动型集中了连续型和间歇型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。当然脉动型广告费用比较高。,（2）广告时间安排 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期

19、，广告周期的安排也是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在筹备期，大量的工作是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的,业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工

20、作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面、结构的封顶、楼盘竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日、各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候，,人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。（3）广告投放量分类与安排 广告发布时间内广告的投放方式，一般可以分成四种，水平式、上升式、下降式和交替变化式。水平式

21、是指在广告发布的时间内均匀地投放广告量的一种方式。上升式是指广告投放强度开始较小，然后逐步增强的一种方式。下降式是指广告开始投放强度最大，然后逐步递减的一种方式。交替变化式是指广告的投放量交替变化的一种方式。这是最常用的方法。广告投放量根据楼盘推出的情况，或许增加，或许减少。,（三）楼盘形象包装 楼盘的形象包装，不应再是简单印刷的文字，而是营销实践的利器。楼盘作为特殊产品，需要加以包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段的需要，更是一个竞争手段的重要体现。1、楼盘包装的内容 楼盘包装主要包括三个方面的内容：（1）楼盘的外在形象 楼盘的文化品味。楼盘作为硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何拥

22、有生命，拥有生机，需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品味。事实上，楼盘中每一个组合要素都可以体现文化因素，比如楼的形状、布局、花草、房间布局等等。楼盘与企业品牌。,不论是写字楼还是住宅，品牌都显得十分重要，例如一说出您在哪地方办公或居住，就能立即知道你属于哪一个层次的人。（2）楼盘的内在形象 楼盘自身环境。楼盘自身环境应与楼盘周围的社区环境相符。楼盘区域布局。无论楼盘所占面积大小如何、位置怎样，建筑物、公共设施以及绿化等都应有一个科学合理的布局，并且能够增加艺术性和文化品位。同时，小区设计如何更人性化，如何接受更多阳光，如何使车道、人行道更合理更安全，如何更有效防盗等等，都需要一个整体

23、科学的布局。楼盘配套设施的功能。楼盘配套设施分为公共设施和特有设施。公共设,施包括卫星电视、电话、空调等，特有设施是一般楼盘所没有的，比如游泳池、广场、网球场、图书室、健身房、会所、幼儿园等等。如何利用公共空间，在不影响交通的情况下，尽可能增加些供人们使用的设施，是人们购房时感兴趣的。房型结构的合理化和人性化。（3）现场销售形象 楼盘都是通过销售而卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以，对现场销售的形象要求应特别规范，以保持应有的形象。第一，从业人员的形象。作为销售人员应该具备这些形象素质：端正的相貌和身材，气质和仪表更重要；思维敏捷、口齿伶俐、心理承受能力强；专业知识技巧高；,自信心强，热

24、情开朗；服饰恰当，举止大方；不怕麻烦。但是许多房地产公司的销售人员对以上的要求没有做过系统的培训，都是拿来就用，仓促上阵。第二，售楼部的布置。下面专门介绍。第三，样板房的布置。下面专门介绍。2、楼盘包装的具体任务（1）楼盘视觉形象 第一，目标。使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。,第二，内容。项目标志；标识系统；导示系统。（2）工地形象诱导 第一，目标。工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。第二，手段。工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相

25、关联。工地围板：明确开发商和地产建造的专业性。,工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施土现场。,（3）工地环境包装设计 第一，目的。将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。第二，手段。一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。3、楼盘包装策略 楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分：（1）入驻工地前期阶段的楼盘包装策略,第一，外墙广告最大的户外看板常规模

26、式。楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙围柱分隔成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。围墙柱分隔为多面，粉刷上投资商、开发商、代理商、承建单位、设计单位的大名及际志。创新模式。外墙及搭建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究及如何利用。例如，金地翠园以“翠”为主题，以草皮墙切合这一主题，令看楼者耳目一新。金海湾花园以“海文化”为主题，由此开发商想到用贝壳装饰外墙。,第二，户外广告看板。常规模式。立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要人口处的大型看板，内容一般是

27、楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。创新模式。由于户外广告看板比较醒目，台湾的流行做法是加上指示箭头，指出楼盘所在方位或者售楼处所在位置。其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。第三，LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。如开发商为有多项目的大型开发公司，宜强化公司的品牌，在各楼盘中均应用同一LOGO，用以增强买家对开发商实力的信心。,（2）施工阶段的楼盘包装策略入口牌楼。即在楼盘入口或主要道路入口处

28、搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。像万科城市花园、都市花园等，这些人口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。施工进度板。让人看到楼在长高!现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显的标志，让人看见，楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼的人都有信心。广告布幅。“商业”布幅。“政治”布幅。“创新”布幅。指示牌。,指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设置指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示开发商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正

29、如俗语所说：“于细微处见精神。”精神堡垒。台湾流行的说法。精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（LOGO），具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。去过锦绣中华的人，大概都会记得门口那块雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧，那便是精神堡垒。顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。温柔的警告牌。,可在工地中一些可能不够安全的地方，设置一些警示标志，用一些婉转温柔的语气提醒客人要小心注意哟!以示对客人的无微不至的关切。（3）预售阶段楼盘包装策略 路旗。小彩旗。景观庭园。有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。有些已人住的现

30、楼，把售楼处设在小区内，利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。,售楼处。售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘配合，格调一致；售楼处室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模型、随楼附送的设备的样品，销售进度表、售楼书、说明页、桌椅、饮水机等。（4）收尾阶段楼盘包装策略 树立入住率广告板。把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。逐步回撤各种包装工具。告谢板。公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象!,（

31、四）售楼处布置 售楼处可以说是开发商的脸面，它是能否让买房者“一见钟情”的关键所在。所以，国内各地的开发商绝大多数都十分重视售楼处的建设，不惜花费巨资建起售楼用房，并且常常装修得美仑美奂，连室外的小环境也进行精心的雕饰，俨然一个小花园，使人一见倾心。1、位置的选择 售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外售楼处又有两种：一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞；另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。现在很多楼盘的售楼部设在小区会所里面，这样一方面让客人看到实实在在的配套措施，一方面让客人感觉到开发商的诚意与务实。,香港楼盘包装比较特别的地方，就是有一

32、些售楼处不设在楼盘工地，而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼，也不愿走进安全系数较低的施工现场；二来还可以保证施工建造不受外界干扰。售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内，这里人来车往，兼且商场内气氛热烈，容易吸引客户前来参观。客户在现场看过说明及介绍资料后，便可坐上看楼专车直接到楼盘工地。2形式的确定（1）二合一型 这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感

33、，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。,（2）联体型 这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体，令客户不知不觉地完成了看楼的全过程，完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。（3）分散独立型 这种布置方式多体现在具多种户型的小区内。为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。（4）立体式。立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中（因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标准住宅层）。,3形象与构成 包括室内

34、和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。我们现在主要介绍一下室内部分。售楼部功能设计的功能分区：接待区、洽谈区、模型展示区、音像区（兼作休息区）等。售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。售楼资料的准备：一个楼盘进行销售前都必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表和办证程序等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项，让购房者首先自己阅读了解，以免售楼员事无大小地讲解。,

35、模型：包括总规模型和分户模型。总规模型反映楼盘的全貌，使购房者对未来的生活小区有一个直观的感受。而分户模型则是把户型的平面和立体结构展现出来，使看楼者清楚地感受到未来家的结构。制作精美的模型一下子就会打动看房人士，加上售楼员导游似的介绍，未来的美好生活空间画面便一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发起购买欲望。展板：展板是把开发商的背景、楼盘的综合情况（如相关技术指标、配套设施、装修标准、物业管理等内容）、购房需要履行的手续等一块块制作好挂于墙上（也有用支架立于地面的），供看楼人士参观阅览，同时也起到烘托售楼现场气氛的效果。电视录像：楼盘的电视广告，对楼盘进行精心讲解，突出重点，简化售楼程序。摆

36、设随楼附送的设备样品，并设置装饰材料展示厅，让客人能仔细挑选其所喜好的，让客人感到他们的权利能充分体现到。,（五）样板房设计 样板房是货真价实的户型的展现，样板房的出现是剧烈的市场竞争直接导致的产物。90年代以前，房子是紧俏商品，不愁卖不出去，没有样板房之说。当前，在我国的一些大城市，由于市场竞争激烈，设置样板房已成为开发商卖楼必不可少的道具。样板房设计得怎么样对售楼效果影响甚大。1、样板房在营销中的重要性 样板房既然是剧烈的市场竞争直接导致的产物，就有其不可替代的地位。某种程度上说，开发商们已从媒体广告大战转入样板房大战。很多的消费者怕麻烦，在买楼的时候，往往以样板房作为自己未来的家的假想。

37、他们进楼盘的第一件事往往是直奔样板房，而不是静静看户型，更不愿听售楼小姐的唠唠叨叨。,实实在在地做些样板出来，让准业主们从样板中看出开发商的做事风格，体现开发商的人居观念，展示开发商的管理潜力，已成为一种趋势。样板房的主要作用有：修饰户型。样板房的作用不仅在于多一种实物展品，更在于通过设计师的匠心使原本单调甚至是有缺陷的空间变成一个充满生机、实在而又温馨的“家”。提高顾客的购买欲。样板房的设计得体，会得到顾客的喜爱进而使其产生购买欲。现在的买家对期楼的信心不够，能把样品房设在楼里，能加强买家的信心，加强其购买欲。展现开发商的实力。在样板房的设计和建造中，体现开发商的开发概念和居住设计的观点，这

38、些都在展示着开发商的实力，表达出各开发商之间不同而富有特色的经营理念。,2样板房的分类第一类：能完整卖掉的样板房。这种样板房应该说是最成功的，因为它们最终被某些业主看中，就说明它们不仅在大面上满足了展示功能，而且在细节上也是考虑周全的。反过来讲，开发商对样板房用心，提高了他们在业主心目中的经营形象。这种形象实际上很可能就是准业主们信心的保障。第二类：半拆样板房。这种装修可能在布局上是合理的，在大面上也是成熟的，但为了营造视觉效果，灯具上布置得灿烂光辉，家私尺寸却大有缩水。接手的业主要做适当的修改才能入住。第三类：全拆样板房。,不考虑实际接受程度，滥用材料，全方位地“做秀”，也是很多地产商刻意追

39、求的样板房形象。3样板房的设计与制作 样板房的设计应是观念第一、装修第二。设计的观念应鲜明、风格崭新，样板房的建造充满个性。但有一点应注意的是样板房的设计概念应与开发商在开发项目时所用的设计理念相吻合。（1）通过观念塑造样板房 样板房决不是个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识。所以，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。用观念塑造样板房重点体现在以下几个方面：加深对样板房作用的理解。通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补,户型的不足，改善房屋的视觉效果。另外，样板房的制作费用可以让买家了解房屋装修价格。对于准业主来说，由于样

40、板房是成形装修、一步到位的演示房，是一个非常真实的实物展示，没有尚在图纸上的那种朦胧轮廓，真实、可信，对属于自己将来的家居可以一目了然。装修：室内设计+装饰。通常而言，样板房是由装修和陈设构成。装修实际上是“室内建筑”，也就是说，应该用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。引导生活品质的提升。在装修时，注重功能的开放设置也是样板房的重要内在因素。如何通过现代化设施的安排，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，从而反映开发商的经营眼光和水准，也是极其必要的。实际上，价值,观念和审美取向变得越来越实际是不可阻挠的趋势。开发商如何在超前或同步状态下与目标消费层取得心

41、理共鸣，显得至关重要。用“文化”包装样板房。“文化”在商业上发挥的作用越来越大，是因为技术的相近使得同类商品的质量差异不再大，而包装则会由于“文化”参与力度的不同使商品产生重大的层次差别。（3）设计样板房关键问题 包装切合主题。注重细节，充分利用每一个空间、角落。例如衣架上挂有主人衣物，餐厅壁柜摆满酒具，构造已有人人住的家的感觉。样板房应给人一个真正的“家”的感觉。样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。,色调应强化促销氛围。4、样板房切勿做假 设置样板房几乎已成为楼宇销售配套中的重要一环，样板房应给购房者以“眼见为实”的心理慰藉，但在越来越多的样板房中，却出现了不少的“另类

42、”样板房，这些样板房不但混淆购买者的视线，还令许多的人走进误区，就是样板房“作假”。一般的“作假”有三种表现：将建筑面积与实用面积混淆，偷梁换柱。样板房窗面景观哗众取宠。交楼标准与样板房货不对板。,顺德样板房客厅,顺德样板房餐厅,顺德样板房卧室,顺德样板房书房,1872项目样板间卫生间,（七）售楼书的制作 目前在售楼盘非常多，令人眼花缭乱。而样板房、模型、售楼书则是买房者了解某一房屋最基本、最直接的材料。这“三大法宝”之中，唯有售楼书可以让人随身带走。楼书是对外宣传项目思想的集约式文本体现。可以看出楼书具备条件：渠道：对外宣传功能：项目思想内容：集约式形式：文本体现,楼书主要可以分为：,1、纯

43、形象楼书：传达项目形象，目的在于树立项目调性，圈定目标客户群，找到一种阶层认同感。2、纯产品楼书：全方位解读产品，目的在于加深客户对产品的了解，更让他们在产品中找到一种归属感。3、综合性楼书：受多种因素影响，这是大部分楼书的创作方式。,纯欧洲生活跃然纸上，表达一个阶层的生活情趣。是一种趣味的、让人向往的生活观。目的在于塑造项目形象、圈定对此无限热爱的目标客群。,产品楼书。这里并不单纯就产品而产品，而是通过产品的个性传达项目的个性和所代表的圈层特性。,调性统一、涵盖的内容全面，能将一本楼书的功效最大化。,1、售楼书的内容构成 售楼书应包括建设项目照片（现场实际照片或规划模型照片，根据不同阶段印制

44、不同时期的照片）和相应的文字说明，图片资料。文字说明和图片资料一般包括：建设项目位置的描述；建设项目具体情况介绍，如面积、高度、层高、层数、设计特色、小区概况，开发商的业绩及社会效应；建设项目的装修标准和所具备的主要设备、电梯、空调、煤气供热、电力、通讯、有线电视、对讲系统等；小区的物业管理、保安等；,产权性质；每平方米或总的销售价格、租金价格；按揭比例、年限及首期交款额、每年交款额，一次交款优惠比例、优惠条件等；地产商、物业代理机构、按揭银行、律师事务所的名称、地址、电话及联系人姓名，销售许可证及编号；图片资料包括物业的位置图、平面图，交通、商业网点、学校、幼儿园、娱乐体育设施、与机场、车站

45、的关系等。2、现有楼书“流行病”其一，有许多售楼书，如同散文画册，通篇不知所云：朦胧之中，有一人间仙境非常美。整个画面或是青山绿野，或是浩渺海景；再配以系列极致舒散散文。,其二，描绘“扬长避短”，很少有看到楼书能很客观评述自己的物业。其三，提供的图表不清。其四，价格表“残缺”。其五，楼书移花接木现象很多，打开不少楼书，就会发现其中颇多雷同之处：一样的帝王大厦背景，一样的中心区模型，也许是同一制作人图省事一图多用，但却让人看了感到腻昧。其六，楼书愈作愈精美。制作这种过分昂贵的售楼书是否有必要很值得大家深思。,（八）首战必胜策略 销售的前期，特别是开盘的成败，是极为重要的。只有在销售的前期就取得比

46、较好的销售业绩，才能为后面的可持续销售奠定三方面的基础：一是价格基础，一个楼盘在客户心目中的心理价位，主要取决于其初期的销售。如果初期价格卖得太低，整个楼盘的价值就会受到客户的质疑。二是人气基础，一个楼盘只有在初期的销售中，形成了足够的市场热度，也就是我们所说的人气，才能够在市场中给客户形成热销楼盘的印象，后期的销售才能在这种人气基础上，形成持续性。三是客户基础，前期的客户，通过口碑传播，会介绍自己的亲朋好友前来购房，这对任何一个楼盘来说，都是一项重要的销售渠道；反之，如果没有良好的口碑传播，一个楼盘很难形成客户持续的购买力。,（九）内部认购 内部认购是开发商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分

47、的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是开发商策略性的“特殊产物”，有人称这是检验市场的试金石，操纵市场的手段。1、内部认购的由来与作用 内部认购原来用意是开发商把一些楼宇单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与开发商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的“慰劳”很快演变成开发商检验市场的试金石和操纵卖场气氛的伎俩。,正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于：（1）能从内部认购中获取客户，从而更清楚

48、掌握客户的购房意向及市场需求（公寓和别墅哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大）；（2）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是正式销售前期的必要工作；（3）在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；（4）是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；（5）内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户、令其得到最大收益，同时聚集人气。,

49、其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客户之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，开发商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客户退定，只要气氛起来了，不担心没有人买。2、内部认购要领 开发商内部认购时一般不定价格，只告诉客户大概价格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越多，开发商底气就越足，最终价格可能就越高。内部认购有以下两种方式：排队和抽签。建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合。3、制定内部认购销售操作方案,（1）内部认购时间。综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购

50、期。（2）内部认购区域。内部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。（3）人员安排。售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作；销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息；其他人员：配合工作，协助售楼部推进销售。（4）销售场地安排（5）销售资料准备 价格表；楼书。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswS