金士百啤酒最终稿.ppt

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1、,金士百啤酒品牌规划及推广,品牌规划与传播推广,人也广告（长春）有限公司 2005年12月25日,通过前期沟通，长春人也广告有限公司与四平金士百啤酒集团公司对长春啤酒市场现状有诸多共识，双方的合作将是互补性和双赢的合作四平金士百啤酒集团公司希望我们就“金士百”在长春的目标市场提出市场攻坚及品牌传播沟通的建议我们前期进行了目标市场调研，尽可能把握金士百的产品概念和品牌传播的方向，让四平金士百啤酒集团公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到四平金士百啤酒集团公司的期望，促成合作。,提案前说明,提案架构,综合分析,策略规划,传播执行,市场分析 竞品分析产品分析,品牌定义 广告目的 传播对

2、象,广告 公关 终端 促销,综合分析,市场现状,长春市作为吉林市场的中心，具有绝对的战略意义，目前呈现出华丹、银瀑、金士百三大啤酒品牌鼎立之势，其市场份额比例为4：3：3，大体趋势是华丹稍强，金士百增长势头强劲，银瀑略显衰落。,今年华丹对旗下的纯生产品进行了大规模的传播活动，继续扩大其在纯生市场的份额，华丹纯生渐有反扑之势。,目前，东北市场被AB和华润两大集团瓜分，两大集团都有强大的资本支持及外资背景，国际化趋势日趋明显，AB旗下的哈啤品牌和华润旗下的雪花等品牌作为全国性品牌，分别占据了黑龙江和辽宁的大部分市场份额（分别为90%和70%）。而AB旗下的银瀑品牌和华润旗下的华丹品牌作为主攻吉林市

3、场的地域品牌，又在吉林市场上占据着重要位置。,华丹约占市场总额的40%左右银瀑约占市场总额的27左右金士百约占市场总额的23左右,其中华丹的40%主要是以品牌的核心竞争力与终端渠道得到的,银瀑的27%是以品牌的推力与前期核心宣传的本地啤酒精神得到的,而金士百的23%左右的市场份额是以优质的产品与同品质不匹配低价得来的！,市场划分,竞品分析,华丹：广告语：“生活滋味一起体味”华丹推出纯生以后再没有什么大的动作，在传播上，“生活滋味一起体味”因为没有什么记忆点，所以在消费者心中没有留下什么印象。但在终端，近时期渐有赶超金士百纯生之势。,雪花：广告语：享受心情释放。04年5月推出雪花干啤，但在传播上

4、没有什么核心点，随全国统一传播策略来走，缺少灵活性。,哈啤：传播核心：传承经典，演绎非凡2004年推出冰生态清爽啤酒。宣传主题是：冰生态，好啤酒，冰了更爽！它一直是从好啤酒这个角度宣传的，通过两个月的媒体宣传，从不同层面来分析什么才是真正的好啤酒。在4月份哈尔滨冠名协力足球队。与体育挂钩。它的宣传主题是：挑战新鲜极限。哈啤是注重形象塑造的，而且在产品创新方面，动作很快。他是在东北最有潜力的。,银瀑：在传播上没有什么记忆点可言，只是以促销活动来带动销售。形象宣传不统一。,竟品分析,趋势分析,AB和华润在吉林市场的品牌整合和品牌选择尚未完成,处于合资磨和期,市场决策犹豫,估计到2005年旺季会有恶

5、战.价格战或者以价格为目的的促销战对各方均不利,尤其是对于金士百来说.我们不应该成为价格战的牺牲品从市场趋势看,华丹的威胁最大,而银瀑很可能成为消失的品牌,雪花和哈啤在2005年的动作值得关注,也许哈啤会战略上取代银瀑.雪花和哈啤应该会在高端市场推出新品品牌差异化是唯一选择,避开竞争的锋芒,培育自己的忠诚消费者,把我们高品质的概念和服务与地域有机结合.,小结,从东北市场来看，哈啤和华润分别占据着黑龙江和辽宁市场，金士百正处于南北夹攻之势，如果不提高规模竞争力，很可能在行业整合，资本并购的浪潮中丢失市场份额，淡出市场竞争,今年我们的主要竞争对手华丹和银瀑也推出了纯生产品，特别是华丹今年积极在终端

6、推广，大有反扑之势我们去年在产品领先上的优势逐渐淡化,无论是华丹、雪花、银瀑还是哈啤，在传播策略上方向性不强，传播点零散品牌定位不明确其主要是以产品概念及历史作为传播点，没有真正的赋予自己的品牌一种文化。,在这个时候谁抢先占领了长春市场，就等于夺得了吉林市场。但这样的时机稍纵即逝，必须尽快抓住。,机会：与竞争对手形成差异化，纵向扩张，精耕细作长春市场。,金士百的品牌张力已经不再符合啤酒市场的发展了，一旦有一天消费者不再以价格来作为衡量购买啤酒唯一的标准的时候金士百就会在市场上消失，这绝不是危言耸听。,产品差异化为我们带来了市场份额的提高。只有产品和对手形成差异化，才能避开价格战从而在激烈的市场

7、竞争中谋求更大的发展空间。,产品威胁：,产品分析,产品优势：领先的纯生技术，国际化的管理。,产品劣势：没有品牌核心竞争力，只有产品概念，缺乏品牌概念。,产品利益点,东北第一的大众纯生！,策略规划,金士百纯生和纯生干啤恰恰就是走差异化道路的成功范例。目前，金士百纯生已经在市场中树立起良好的产品形象，成为了金士百的金字招牌，必须大力巩固和丰富产品形象，建立品牌。应坚持将纯生作为金士百的主推品牌，至少保持70%以上的纯生产品，并要做好、做细、做精,在未来的发展中，注重研发投入，加快升级产品的研发，500ML的包装应该有所作为。我们要把握金士百历史上有益的积累,做为坚实的基础,在这个基础上提炼属于自己

8、的东西.,产品差异,品牌定义,品吉菜精华，饮金士百纯生！,广告语与品牌定义保持统一,核心架构,产品利益点：,消费者感受：,品牌个性和形象：,品吉菜喝金士百,品牌核心：,东北人、东北菜、东北酒,东北第一的大众纯生,吃吉菜，就只有配着喝金士百,差异化定位,产品差异化：主推金士百纯生,我们利用金士百东北第一纯生的号召力,渠道差异化：我们选择吉菜连锁店,我们要把吉菜连锁店作为我们的突破点，稳扎稳打，有计划有步骤地开发市场,文化差异化：我们选择黑土文化,我们要将黑土文化紧密的和金士百连接在一起，真正的让它在这片黑色的土地上生根发芽。,利用好金士百所具备的差异化特点，避开吉林啤酒市场上的竞争焦点，开辟另一

9、片天地，让品牌走在吉林市场的最前沿，使金士百成为一个永远没有衰退期的品牌。,传播策略上和华丹，银瀑形成差异化结合东北的地域性文化，赋予金士百丰富的品牌内涵，从而提升本土消费者对金士百品牌的认同感和亲切感,我们没有强大的资本支持，我们就更应该以消费者为中心，对消费者的了解是一个长期积累的过程，而且容易失去。这就要求我们的品牌面对消费者时更有感召力，和消费者形成共鸣,传播方向,我们要从简单的：,品吉菜精华，饮金士百纯生！,白山灵秀出吉菜；,黑水豪情金士百！,文化的：,品质的：,色香味形品吉菜；,鲜醇爽冽金士百！,2006年,传播三步曲,阶段性传播规划,第一阶段：05年3月初05年4月中旬，为期一个

10、半月,时间,目标,从专业性的角度出发，进行针对性的传播，有序结合东北文化内涵，引起,消费者的共鸣和认知反应。,主题概念：品吉菜精华，饮金士百纯生！品牌概念：品吉菜精华，饮金士百纯生！明确的产品属性：纯生工艺强调产品利益：东北第一的,传播,第一阶段宣传广告语与品牌概念统一,促销以直效传播为主，配合所有的系列活动树立品牌形象，提高品牌认知度的大众传媒：车载电视、JLTV加强产品概念宣导的大众传媒：报纸、户外,传播手段,我们的目标,品吉菜精华，饮金士百纯生！,白山灵秀出吉菜；,黑水豪情金士百！,2006年,色香味形品吉菜；,鲜醇爽冽金士百！,概念灌输,文化认同,品质诉求,让金士百融入到吉菜当中，成为

11、一种习惯！,传播记忆点,创造一个视觉记忆点：吉菜（金士百）（在平面广告、户外广告、印刷品都应用这个点出现）除了产品名字、广告语是消费者的记忆点外，视觉形象记忆可以让消费者的记忆具有色彩感和形象感。,策略执行,传播策略,多层渗透、见缝插针！,我们的前期推广必须做到“纵深”，提高我们传播信息的直接渗透率。利用有效资源，单一的向要争取的目标市场突进。在传播组合的基础上，有效的利用终端促销，刺激消费，从而达到购买行为，用最有力的资源整合赢得市场。,建议,放弃2005年1月-2月年前的广告宣传,所以，我们要把钱花在品牌建设的根本上。市场启动时间定为2005年3月初正式开始，集中优势媒体，进行地毯式的整合

12、传播。在第一时间内将我们前期提出的概念强制性的灌输给每一位目标消费者。,因为我们要重新塑造品牌形象，在物料准备上（影视广告拍摄、户外）没有办法按照整合传播计划到位。,如果选择使用单一的宣传载体，而不进行整合传播的话，我们在此期间所花费的所有人力、物力将付诸东流。,BUS TV,广 播,报 纸,户 外,外出时/上班时（大众的）,在路上/早上起床后（大众的）,午休时间/早餐时间/在家工作后（大众的）,在家时/午休时间（时尚的）,在路上去公司或其他地方（大众的）,工作时/在家休息时(时尚的）,互联网,杂志 DM,媒体接触,报纸,平面表现，概念传播，留下记忆点。,广播,户外,TV BUSTV,终端,平

13、面表现：,平面表现，概念传播，留下记忆点。,平面表现：,影视广告：,利用丰富的带有声像的画面表现提升品牌形象及感染度,物料：,利用强制性的感染力把金士百的概念传播出去,硬广：,产品利益点,软文：,文化链接与消费者达成共鸣,媒体接触,报 纸,新文化报,城市晚报,日发行量：30万份覆盖范围：整个吉林省受众人群：中、青年知识分子，新新人群为主。,日发行量：17万份覆盖范围：长春市区及各县区受众人群：中、青年女性，以上班族为主，政府机关。,广告表现,第一阶段：品吉菜精华，饮金士百纯生！,以黑重的底色给人以沉稳的感觉，同时突出东北文化与吉菜文化的厚重感。设计上以文字为主来说明金士百与吉菜文化的关联性，顺

14、理成章而又突出了地方的特色。,创意说明：,第一阶段：品吉菜精华，饮金士百纯生！,广告表现,第一阶段：品吉菜精华，饮金士百纯生！,广告表现,广告表现,第二阶段：,白山灵秀出吉菜；,黑水豪情金士百！,以东北特有的剪纸窗花为表现形式，突出了东北的地方特色，文字上又一语双关的带出了这些风俗与吉菜、与金士百之间的相关性，令人感觉喜庆而又亲切。画面设计简洁利落。,创意说明：,第二阶段：,白山灵秀出吉菜；,黑水豪情金士百！,广告表现,广告表现,第二阶段：,白山灵秀出吉菜；,黑水豪情金士百！,广告表现,第二阶段：,白山灵秀出吉菜；,黑水豪情金士百！,户 外,汽车厂51街区 48街区 途经的部分候车亭,60路环

15、线,主要途径：一汽大众公司、一汽职工医院、一汽实业公司、车百、电影城、汽研、花园酒店、一汽交警大队、一汽十中等等。,长春体育场 长春体育场,80路环线,途经的部分候车亭,主要途径：北方市场、东盛大街、长春大街、伪皇宫、上海路、重庆路、西安大路、景阳大路、国展中心、红旗街、同志街等等。,长春火车站 公交医院,途经的部分候车亭,主要途径：红旗街、新民广场、桂林路、同志街、东朝阳路、重庆路、三马路、胜利公园等等。,长春火车站 体育场,25 路,主要途径：西广场、白菊路、建设街、西朝阳路、红旗街、南湖公园、桂林路、人民大街、动植物公园等等。,商业区,商业区,环 线,汽车厂,途经的部分候车亭,选择这四路

16、车路线，投放候车亭广告,362、62路,候 车 亭,广告表现,候车亭广告,BUS TV,1.无选择性受区域限制性，使乘客在收看电视节目时不得不接受广告信息。2.注目率高打破原有乘车枯燥、沉闷的局面。即使人家看到节目播放中穿插的广告也不会转移注意目标。3.受众广泛而稳定每天几次往返于相同的繁华黄金线路，更使得公交车载电视具有广泛而稳定的受众人群。4.产品信息曝光率高每台车每天往返8圈，每圈播2次为最低次数。（48次以上/天/台）,媒体优势,路线选择,长春火车站 公交医院,362、62路,主要途径：红旗街、新民广场、桂林路、同志街、东朝阳路、重庆路、三马路、胜利公园等等。,长春体育场 长春体育场,

17、80路环线,主要途径：北方市场、东盛大街、长春大街、伪皇宫、上海路、重庆路、西安大路、景阳大路、国展中心、红旗街、同志街等等。,环线,商业区,TV,吉林卫视,吉林都市,长春一套,覆盖率：11个省、吉林省入户率97%、省内覆盖人口2600万,黄金节目：吉林新闻联播名人 名企 名家,覆盖率：覆盖省内大部分城市，覆盖人口近2000万,黄金节目：电视剧场守望都市,覆盖人群：成功人士、政府机关,覆盖人群：上班族、白领阶层,覆盖率：覆盖长春、四平及周边城市，覆盖人口近800万,黄金节目：长春新闻聚焦,覆盖人群：白领、政府机关,金士百啤酒电视脚本（一）,镜头一：普通的东北人家的小草屋，屋内的炕上放着炕桌，桌

18、上摆着热腾腾的猪肉,镜头二:十四五岁的男孩子站在凳子上忙着帮家里挂春联，邻居拿着金士百的女孩,走过对他点了点头，他一紧张掉入了身边的雪堆中.,炖粉条等吉菜，一盘粘豆包旁放着一瓶金士百，一四五岁的小男孩溜进来想偷啤酒喝，却被粘豆包粘住了手。,镜头三:二十几岁的男人抱着一箱金士百去看准岳父母，神情局促，而岳父母很亲切,的迎他进屋(体现屋内热气腾腾的吉菜)。,镜头四:三十岁左右的男人作为吉菜名厨出现在领奖台上，(身后条幅有”全国厨艺,大赛”类的字样),镜头五:成功的男人与朋友共聚吉菜店,同饮金士百.,广告语:相伴吉菜,相伴金士百!,注:前三个镜头以怀旧形式体现.,厨师篇,电视脚本(二),聚会篇,镜头

19、一:一群朋友正围着一桌色香味俱佳的吉菜准备开动.屋内气氛热闹。镜头二:主人神秘的制止了客人,起身走出了门。突出主人的神秘表情。镜头三:客人们面面相觑,不知道发生了什么事.镜头四:主人从门外归来,满身冰雪,抱着一箱啤酒.镜头五:主人将酒放在地上,拿出一瓶金士百对朋友们说:“吃吉菜,怎能少了,金士百?”客人了悟，发出会心的笑声。,品吉菜精华,饮金士百纯生!,金士百广播稿,男：“吃牛排喝红酒，吃日本料理喝清酒，吃国宴喝茅台，吃咱们吉菜喝什么酒啊？”女：“那还用说，当然是喝咱地道的纯生金士百了！”共：“品吉菜精华，饮金士百纯生”旁白：“四平金士百集团！”,终端,吉 菜 店,选用长春市所有吉菜馆,对吉菜

20、店全方位的包装：,店门前充气的金士百啤酒屋、形象酒瓶。,进门水牌、X展架。,墙壁POP张贴。,桌号牌每一张桌子。,店菜单金士百温馨卡。,卫生间公益提示牌。,用餐用品餐巾纸、餐巾（单独赠送，不于酒店混淆，精美包装，含带两只牙签）,附加赠品祝福卡，按节日定（新年贺岁卡、结婚祝福卡、生日贺寿卡、节日开心卡等等）,用餐品茶水杯、普通酒杯、烟灰缸、扎啤杯。,礼品，按每桌消费多少瓶金士百啤酒为准,（礼品为精美的扎啤杯）,广告表现,终端店内公益POP贴,媒体排期,2005年3月,长春城市晚报1/2版 黑白,长春新文化报1/2版 黑白,报纸广告,2005年3月,2005年3月,候车亭灯箱,BUS TV,媒体排

21、期,影视广告,2005年3月,吉林卫视,吉林都市,长春一套,广播广告,2005年3月,交通文艺台,交通之声,促销,3月-4月 这两个月为品牌重塑期，在传播上以形象为主，不安排促销活动。,5月 为婚庆月,促销主题“吉时吉地品吉菜，今生今世金士百”,因为五一是传统的结婚旺季，在这个月推出这个主题活动，来拉动婚庆用酒市场。,促销形式：赠送一种礼品装金士百，辅以红色包装（内装9瓶寓意长长久久）,7月-8月 促销主题“品纯生金士百，游吉菜之乡”,促销形式：推出一系列的户外活动。现在的人都喜欢野外自助游等活动，它是一种新兴的旅游休闲形式，他们是一群喜欢探险，喜欢自由的人的组合，如：“自驾游”“徒步游”“登

22、长白山”等,促销,9月 促销主题“宏扬吉菜文化，塑金士百酒魂”,传播思路：1.首先冠名吉菜美食节。,2.利用冠名吉菜美食这个事件，以“宏扬吉菜文化，塑金士百酒魂”这个主题做系列软文炒作。目标：把金士百与吉菜文化等同起来达到认知的平等。,3.在电视上播放金士百的系列专题片。主题：“走向辉煌”从企业的理念，文化，啤酒工艺等方面深层次的炒作，宏扬黑土文化，把金士百塑造成东北民族工业的典范。目标：让消费者从心理上认同金士百是高品质的啤酒。,4.组织“金士百美厨大赛”进一步把金士百融入美食节的氛围当中。,5.在繁华的商业区原有小吃街的基础上重新包装金士百的形象，推出“金士百美食一条街”，经营结构有点象大

23、连的啤酒节，主要推出东北的小吃，把吉菜文化在民间深化，达到与民同乐。促销主题：“品吉菜精华，饮金士百纯生”,促销,10月-11月 促销主题“举家欢庆品吉菜，团团圆圆金士百”,这个月正好赶上了国庆长假和中秋，正好是一个团圆的日子，在长春的特色店里，消费一定数额的金士百就可以在酒店内，通过转盘赢取奖品（转盘是圆的正好和团团圆圆吻合）。,12月促销主题：“金事多多，百财聚来”,这个月里既有圣诞又要迎接元旦。是一个辞旧迎新的日子，所以推出这个主题。,“通路精耕”目的是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。尽量缩短渠道，寻找并培养有潜力的二批商，建立战略伙伴关系。,在渠道建设上的两点

24、建议,终端定向原则：,扁平化原则：,选择经销商，以其控制的终端能力为原则，有计划有步骤的开发餐饮市场B类店和C类店，特别是吉菜特色店和连锁店，鼓励引导经销商定向开发我们想要扩张的目标终端，经销商激励策略上设立“铺货奖”，奖励帮助我们开发目标终端的经销商。,渠道,为什么选择人也广告？,我们即将成为长春本土最优秀的广告公司，我们的团队拥有超强的专业水准。我们站在人也广告（大连）公司这个巨人的肩膀上。中国广告杂志理事单位我们有出色的策划和创意能力，全国及地方多次获奖专业的人做专业的事，专注为客户提供一站式解决之道我们运用人也广告（大连）公司的七年本土品牌运作经验，众多知名品牌的共同选择理由。,达成协议后人也如何工作？,建立项目工作单 向公司内部通报，将金士百作为我们年度重点合作客户,最优秀的成员迅速成立金士百品牌工作团队（TEAM）由副总经理兼执行创意总监作为项目总负责，由一名客户部人员、一名策略企划部人员、一支创意组（创意总监及美术指导、文案至少三人组成）、一名媒介企划人员，不低于7名的优秀成员构成。,建立会议制度：每半个月至一个月双方高层及主创人员保证一次面对面的交流会。,开始策略规划：我们将分别针对金士百产品市场现状进行深入的研究，验证策略和创意的方向，制定详细的媒介策略，进行广告效果跟踪、评估,七个工作日内，提交第一阶段品牌规划及传播方案,THE END,