金士百啤酒最终稿.ppt
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1、,金士百啤酒品牌规划及推广,品牌规划与传播推广,人也广告(长春)有限公司 2005年12月25日,通过前期沟通,长春人也广告有限公司与四平金士百啤酒集团公司对长春啤酒市场现状有诸多共识,双方的合作将是互补性和双赢的合作四平金士百啤酒集团公司希望我们就“金士百”在长春的目标市场提出市场攻坚及品牌传播沟通的建议我们前期进行了目标市场调研,尽可能把握金士百的产品概念和品牌传播的方向,让四平金士百啤酒集团公司了解我们的策略思考方式和创作能力,同时希望能达到四平金士百啤酒集团公司的期望,促成合作。,提案前说明,提案架构,综合分析,策略规划,传播执行,市场分析 竞品分析产品分析,品牌定义 广告目的 传播对
2、象,广告 公关 终端 促销,综合分析,市场现状,长春市作为吉林市场的中心,具有绝对的战略意义,目前呈现出华丹、银瀑、金士百三大啤酒品牌鼎立之势,其市场份额比例为4:3:3,大体趋势是华丹稍强,金士百增长势头强劲,银瀑略显衰落。,今年华丹对旗下的纯生产品进行了大规模的传播活动,继续扩大其在纯生市场的份额,华丹纯生渐有反扑之势。,目前,东北市场被AB和华润两大集团瓜分,两大集团都有强大的资本支持及外资背景,国际化趋势日趋明显,AB旗下的哈啤品牌和华润旗下的雪花等品牌作为全国性品牌,分别占据了黑龙江和辽宁的大部分市场份额(分别为90%和70%)。而AB旗下的银瀑品牌和华润旗下的华丹品牌作为主攻吉林市
3、场的地域品牌,又在吉林市场上占据着重要位置。,华丹约占市场总额的40%左右银瀑约占市场总额的27左右金士百约占市场总额的23左右,其中华丹的40%主要是以品牌的核心竞争力与终端渠道得到的,银瀑的27%是以品牌的推力与前期核心宣传的本地啤酒精神得到的,而金士百的23%左右的市场份额是以优质的产品与同品质不匹配低价得来的!,市场划分,竞品分析,华丹:广告语:“生活滋味一起体味”华丹推出纯生以后再没有什么大的动作,在传播上,“生活滋味一起体味”因为没有什么记忆点,所以在消费者心中没有留下什么印象。但在终端,近时期渐有赶超金士百纯生之势。,雪花:广告语:享受心情释放。04年5月推出雪花干啤,但在传播上
4、没有什么核心点,随全国统一传播策略来走,缺少灵活性。,哈啤:传播核心:传承经典,演绎非凡2004年推出冰生态清爽啤酒。宣传主题是:冰生态,好啤酒,冰了更爽!它一直是从好啤酒这个角度宣传的,通过两个月的媒体宣传,从不同层面来分析什么才是真正的好啤酒。在4月份哈尔滨冠名协力足球队。与体育挂钩。它的宣传主题是:挑战新鲜极限。哈啤是注重形象塑造的,而且在产品创新方面,动作很快。他是在东北最有潜力的。,银瀑:在传播上没有什么记忆点可言,只是以促销活动来带动销售。形象宣传不统一。,竟品分析,趋势分析,AB和华润在吉林市场的品牌整合和品牌选择尚未完成,处于合资磨和期,市场决策犹豫,估计到2005年旺季会有恶
5、战.价格战或者以价格为目的的促销战对各方均不利,尤其是对于金士百来说.我们不应该成为价格战的牺牲品从市场趋势看,华丹的威胁最大,而银瀑很可能成为消失的品牌,雪花和哈啤在2005年的动作值得关注,也许哈啤会战略上取代银瀑.雪花和哈啤应该会在高端市场推出新品品牌差异化是唯一选择,避开竞争的锋芒,培育自己的忠诚消费者,把我们高品质的概念和服务与地域有机结合.,小结,从东北市场来看,哈啤和华润分别占据着黑龙江和辽宁市场,金士百正处于南北夹攻之势,如果不提高规模竞争力,很可能在行业整合,资本并购的浪潮中丢失市场份额,淡出市场竞争,今年我们的主要竞争对手华丹和银瀑也推出了纯生产品,特别是华丹今年积极在终端
6、推广,大有反扑之势我们去年在产品领先上的优势逐渐淡化,无论是华丹、雪花、银瀑还是哈啤,在传播策略上方向性不强,传播点零散品牌定位不明确其主要是以产品概念及历史作为传播点,没有真正的赋予自己的品牌一种文化。,在这个时候谁抢先占领了长春市场,就等于夺得了吉林市场。但这样的时机稍纵即逝,必须尽快抓住。,机会:与竞争对手形成差异化,纵向扩张,精耕细作长春市场。,金士百的品牌张力已经不再符合啤酒市场的发展了,一旦有一天消费者不再以价格来作为衡量购买啤酒唯一的标准的时候金士百就会在市场上消失,这绝不是危言耸听。,产品差异化为我们带来了市场份额的提高。只有产品和对手形成差异化,才能避开价格战从而在激烈的市场
7、竞争中谋求更大的发展空间。,产品威胁:,产品分析,产品优势:领先的纯生技术,国际化的管理。,产品劣势:没有品牌核心竞争力,只有产品概念,缺乏品牌概念。,产品利益点,东北第一的大众纯生!,策略规划,金士百纯生和纯生干啤恰恰就是走差异化道路的成功范例。目前,金士百纯生已经在市场中树立起良好的产品形象,成为了金士百的金字招牌,必须大力巩固和丰富产品形象,建立品牌。应坚持将纯生作为金士百的主推品牌,至少保持70%以上的纯生产品,并要做好、做细、做精,在未来的发展中,注重研发投入,加快升级产品的研发,500ML的包装应该有所作为。我们要把握金士百历史上有益的积累,做为坚实的基础,在这个基础上提炼属于自己
8、的东西.,产品差异,品牌定义,品吉菜精华,饮金士百纯生!,广告语与品牌定义保持统一,核心架构,产品利益点:,消费者感受:,品牌个性和形象:,品吉菜喝金士百,品牌核心:,东北人、东北菜、东北酒,东北第一的大众纯生,吃吉菜,就只有配着喝金士百,差异化定位,产品差异化:主推金士百纯生,我们利用金士百东北第一纯生的号召力,渠道差异化:我们选择吉菜连锁店,我们要把吉菜连锁店作为我们的突破点,稳扎稳打,有计划有步骤地开发市场,文化差异化:我们选择黑土文化,我们要将黑土文化紧密的和金士百连接在一起,真正的让它在这片黑色的土地上生根发芽。,利用好金士百所具备的差异化特点,避开吉林啤酒市场上的竞争焦点,开辟另一
9、片天地,让品牌走在吉林市场的最前沿,使金士百成为一个永远没有衰退期的品牌。,传播策略上和华丹,银瀑形成差异化结合东北的地域性文化,赋予金士百丰富的品牌内涵,从而提升本土消费者对金士百品牌的认同感和亲切感,我们没有强大的资本支持,我们就更应该以消费者为中心,对消费者的了解是一个长期积累的过程,而且容易失去。这就要求我们的品牌面对消费者时更有感召力,和消费者形成共鸣,传播方向,我们要从简单的:,品吉菜精华,饮金士百纯生!,白山灵秀出吉菜;,黑水豪情金士百!,文化的:,品质的:,色香味形品吉菜;,鲜醇爽冽金士百!,2006年,传播三步曲,阶段性传播规划,第一阶段:05年3月初05年4月中旬,为期一个
10、半月,时间,目标,从专业性的角度出发,进行针对性的传播,有序结合东北文化内涵,引起,消费者的共鸣和认知反应。,主题概念:品吉菜精华,饮金士百纯生!品牌概念:品吉菜精华,饮金士百纯生!明确的产品属性:纯生工艺强调产品利益:东北第一的,传播,第一阶段宣传广告语与品牌概念统一,促销以直效传播为主,配合所有的系列活动树立品牌形象,提高品牌认知度的大众传媒:车载电视、JLTV加强产品概念宣导的大众传媒:报纸、户外,传播手段,我们的目标,品吉菜精华,饮金士百纯生!,白山灵秀出吉菜;,黑水豪情金士百!,2006年,色香味形品吉菜;,鲜醇爽冽金士百!,概念灌输,文化认同,品质诉求,让金士百融入到吉菜当中,成为
11、一种习惯!,传播记忆点,创造一个视觉记忆点:吉菜(金士百)(在平面广告、户外广告、印刷品都应用这个点出现)除了产品名字、广告语是消费者的记忆点外,视觉形象记忆可以让消费者的记忆具有色彩感和形象感。,策略执行,传播策略,多层渗透、见缝插针!,我们的前期推广必须做到“纵深”,提高我们传播信息的直接渗透率。利用有效资源,单一的向要争取的目标市场突进。在传播组合的基础上,有效的利用终端促销,刺激消费,从而达到购买行为,用最有力的资源整合赢得市场。,建议,放弃2005年1月-2月年前的广告宣传,所以,我们要把钱花在品牌建设的根本上。市场启动时间定为2005年3月初正式开始,集中优势媒体,进行地毯式的整合
12、传播。在第一时间内将我们前期提出的概念强制性的灌输给每一位目标消费者。,因为我们要重新塑造品牌形象,在物料准备上(影视广告拍摄、户外)没有办法按照整合传播计划到位。,如果选择使用单一的宣传载体,而不进行整合传播的话,我们在此期间所花费的所有人力、物力将付诸东流。,BUS TV,广 播,报 纸,户 外,外出时/上班时(大众的),在路上/早上起床后(大众的),午休时间/早餐时间/在家工作后(大众的),在家时/午休时间(时尚的),在路上去公司或其他地方(大众的),工作时/在家休息时(时尚的),互联网,杂志 DM,媒体接触,报纸,平面表现,概念传播,留下记忆点。,广播,户外,TV BUSTV,终端,平
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- 金士百 啤酒 最终

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