伊利奶粉终端致胜计划.ppt

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1、2,目录,终端致胜的要素及衡量标准零售网点类型定义产品组合及铺货标准婴儿粉成人粉豆粉和奶茶陈列陈列管理的重要性陈列关键点产品线常规货架陈列示意图陈列优先次序常规货架装饰产品线特殊陈列示意图价格婴儿粉成人粉豆粉和奶茶促销广告促销品,3,终端致胜的要素,4,零售网点类型定义,5,产品组合及铺货标准-婴幼儿奶粉,“1”代表必须进店，“1/0”代表选择性进店，“0”代表不进店,6,产品组合及铺货标准-成人粉,7,产品组合及铺货标准-豆粉和奶茶,“1”代表必须进店“1/0”代表选择性进店“0”代表不进店上述产品为区域性产品，区域视情况自行选择铺货,陈列,9,你知道吗？在超市中.,平均每个购物者逗留时间为

2、12分钟 70%的消费者走进超市时不知道要买什么 在店约有20000种商品，每个商品区约有几百种！在某一产品区域前，一般逗留14秒 75%的购买决定在5秒中内 80%的商品是从相同包装类别区被挑出的！若想买的产品卖完了，40%的消费者会挑其它牌子，而有60%宁可不买,陈列管理的重要性,10,为什么要良好的陈列？,消费者看不到就不会购买 有展示的商品，比无展示的商品销售额要高出425%刺激消费者更多的购买我们的产品 争取更大的陈列空间，加快周转 树立良好的品牌形象 提高消费者的品牌忠诚度,陈列管理的重要性,持续有效的商品陈列会带来更多的销售作用不亚于电视广告,11,标识陈列面的多少，不仅直接影响

3、销量，也是同类产品市场地位的写照：,在超市内有展示的商品，比无展示的同产品销售额要高出425%70%的购者认为良好的陈列诱使他们购物，只有8%的顾客认为购物不受陈列面影响 堆头位置的变化将引起销量150%200%的变化 价格牌在堆场和货架上都很重要，大概有65%的人在购物时会查看价格。,陈列管理的重要性,12,标识展示面与零售业绩提升的关系：,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,收银台,收银台,收银台,收银台,收银台,收银台,A,A,A,A,A,A,C,C,C,C,C,C,A 是最佳堆头陈列位置 B、是陈列架的端头，属于二类区C、是次佳堆头陈列区。D、普通商品陈列区,D,D,D,D

4、,D,陈列管理的重要性,D,13,货架位置引起的销售变化：,+70%,-20%,+10%,+43%,-80%,-45%,举手高,视线高,胸 高,腰 高,膝高,货架黄金位：60160cm平视可见，伸手可得，出销率占50%。次位置（次上下端）：160180cm,3060cm,出销售率占30%。上下端：180cm以上，30cm以下，出销率占15%。据市场调查：从对全国各大中城市30余家商场超市追踪统计来看，实施规范化陈列后，可使销量较以前增加30%50%以上！,陈列管理的重要性,14,伊利奶粉应摆放在人流量大的奶粉主货架入口处进入奶粉区域第一眼看到的位置将产品陈列在人流量大处，使消费者经过可以看到产

5、品根据销量分配货架陈列空间伊利婴儿粉货架空间应与主要竞争对手持平伊利成人粉货架空间不小于主要竞争对手伊利婴儿粉占伊利货架空间的2/3,伊利成人粉占1/3与同等价位段最强势的品牌相临陈列听装、盒装分别陈列，听装陈列在上方；盒装陈列在下方成人粉和婴儿粉分别陈列参考下页陈列示意图,陈列标准关键点,货架空间,15,常规货架示意图-KA店-陈列资源紧张的情况,婴儿粉KA店在资源紧张时要保证至少一组货架10个排面金领冠和金装为陈列重点孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域听装陈列在上方，盒装陈列在下方同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列新产

6、品金领冠孕妇陈列在金领冠左侧金领冠不得与国产品牌相邻,16,常规货架示意图-KA店-陈列资源紧张的情况,成人粉KA店在资源紧张时要保证至少半组货架5个排面与婴儿粉分开陈列听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方听装和高钙系列为陈列重点,相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排,17,常规货架示意图-KA店-陈列资源充裕的情况,婴儿粉KA店在资源充裕时可以有两组以上货架金领冠和金装为陈列重点孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域听装陈列在上方，盒装陈列在下方同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列新产品金领冠孕妇陈列在金领冠左侧销量大的单品陈

7、列面增加金领冠不得与国产品牌相邻,18,常规货架示意图-KA店-陈列资源充裕的情况,成人粉KA店在资源充裕时可以有一组货架与婴儿粉分开陈列听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方听装和高钙系列为陈列重点,相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排,19,常规货架示意图-A店-陈列资源紧张的情况,婴儿粉A店在资源紧张时要保证至少一组货架10个排面金装为陈列重点，适当陈列普装孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域听装陈列在上方，盒装陈列在下方同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列金领冠不得与国产品牌相邻,20,常规货架示意图-A店-陈列资源紧张

8、的情况,成人粉KA店在资源紧张时要保证至少半组货架5个排面与婴儿粉分开陈列听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方听装和高钙系列为陈列重点,相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排,21,常规货架示意图-A店-陈列资源充裕的情况,婴儿粉A店在资源充裕时可以有两组以上货架金装为陈列重点,适当陈列普装听装孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域听装陈列在上方，盒装陈列在下方同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列销量大的单品陈列面增加金领冠不得与国产品牌相邻,22,常规货架示意图-A店-陈列资源充裕的情况,成人粉A店在资源充裕时可以有一组货架与婴

9、儿粉分开陈列听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方听装和高钙系列为陈列重点新品全脂400g冲氮装陈列在最右侧,相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排,23,常规货架示意图-B店,婴儿粉B店保证至少一组货架10个排面普装为陈列重点听装陈列在上方，盒装陈列在下方同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列,24,常规货架示意图-B店,成人粉B店可以有半组货架与婴儿粉分开陈列听装陈列在上方，袋装陈列在下方袋装为陈列重点新品全脂400g冲氮装陈列在最底层,25,常规货架示意图-C店,成人粉和婴儿粉共同陈列婴儿粉陈列在上方，成人粉陈列在下方听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下

10、方普装为陈列重点,26,常规货架示意图-宝宝店,婴儿粉金领冠和金装为陈列重点,27,陈列优先次序,28,陈列优先次序表,常规货架陈列,进店,遵循公司货架标准陈列，陈列改进后方可执行其他位置的陈列,货架贴、跳跳卡等常规货架装饰,常规货架背景板或广告位,端架、堆头、包柱、收银台、店内广告位,明星店、品牌店,GO,陈列符合公司标准,GO,陈列不符合公司标准,29,正常货架装饰,盒装和听装产品封套,货架插卡和跳跳卡,听装产品吊牌或罐身贴纸,30,金领冠-堆头,陈列位置：奶粉货架附近主通道客流量多的一端或者婴幼儿护理用品区等关联区域不得放置在其它不相关区域陈列产品：堆头上必须全部陈列金领冠产品，不得与其

11、它品项（金装、普装或成人粉）共同陈列要求单规格陈列，如特殊情况多规格陈列，应遵循盒上、听下或盒外、听内原则生动化：堆头上必须使用市场部提供设计元素的助销物料（围板、KT版、吊牌）进行生动化布置如有促销活动，促销信息必须清晰可见陈列与视线持平，堆头上产品必须保证2-4层外露，促销赠品不得遮盖产品,31,金领冠-端架,陈列位置奶粉货架附近主通道客流量多的一端陈列产品端架上必须全部陈列金领冠产品，不得与其它品项（金装、普装或成人粉）共同陈列；要求单规格陈列，如特殊情况多规格陈列，要遵循听上、盒下原则，段位由高到低顺序排列生动化端架上必须使用市场部提供的元素生动化布置货架插卡、价签等助销物料必须整齐排

12、列促销活动时信息必须清晰、突显。,32,金领冠-包柱,陈列作用包柱陈列能够从多个角度展示产品，360度全方位购买陈列位置人流量大的过道或入口，尽量争取靠近奶粉主货架陈列产品：全部为金领冠产品且必须单规格陈列包装正面面向消费者,33,金领冠-吊牌,陈列位置吊于堆头上方或奶粉主货架过道上方,34,金领冠-路演物料,舞台,大伞、棚子,35,位置过道或人流量大的进出口广告柱上,金领冠-灯箱、广告牌,36,金装-堆头,陈列位置奶粉货架附近主通道客流量多的一端或者婴幼儿护理用品区等关联区域，不得放置在其他不相关区域陈列产品堆头上必须全部陈列金装产品，不得与其他品项（金领冠、普装或成人粉）共同陈列要求单规格

13、陈列，如特殊情况多规格陈列，应遵循盒上、听下或盒外、听内原则生动化堆头上必须使用市场部提供设计元素的助销物料（围板、KT版、吊牌）进行生动化布置如有促销活动，促销信息必须清晰可见陈列与视线持平，堆头上产品必须保证2-4层外露，促销赠品不得遮盖产品液晶电视应稳固放置在堆头产品上方或悬挂使用特别注意 随时补货保证陈列的充足性；保证产品的日期良性循环，不得有超过3个月大日期产品；保证陈列架、产品的清洁度；有明显的价格标签，可准确告之消费者产品价格促销赠品放置不得遮盖产品,37,金装-端架,陈列位置奶粉货架附近主通道客流量多的一端陈列产品：端架上必须全部陈列金装产品，不得与其他品项（金领冠、普装或成人

14、粉）共同陈列要求单规格陈列，如特殊情况多规格陈列，要遵循听上、盒下原则，段位由低到高顺序排列生动化：端架上必须使用市场部提供的元素生动化布置货架插卡、跳跳卡等助销物料必须整齐排列促销活动时信息必须清晰、突显。液晶电视摆放位置为与视线持平的端架侧板处。特别注意 随时补货保证陈列的充足性；保证产品的日期良性循环，不得有超过3个月大日期产品；保证陈列架、产品的清洁度；有明显的价格标签，可准确告之消费者产品价格,38,陈列位置奶粉通道附近或人流量多的主要通道；陈列产品全部陈列金装产品，陈列原则与端架陈列或堆头相同,金装-店中店,39,金装-展台,陈列位置可位于卖场入口或人流量大的过道或收银台附近。陈列

15、产品要求必须陈列单规格、单段位金装产品（以3段产品为主）生动化必须使用市场部提供的元素生动化布置，货架插卡、价签等助销物料必须整齐排列；促销活动时信息必须清晰、突显。,40,金装-促销台,陈列位置放置在堆头旁边，或者超市进出口处进行展售使用陈列产品全部为金装产品，要求包装正面面向消费者。,41,金装-包柱,陈列位置人流量大的过道或入口，尽量争取靠近奶粉主货架；陈列产品全部为金装产品且必须单规格陈列陈列时遵循段位从低到高顺序包装正面面向消费者产品应陈列在消费者最佳视线范围内和易于取拿的范围内（80-160cm，腰部以上至视平线有明显的价格标签及促销信息，可准确告之消费者产品价格和促销活动内容,4

16、2,金装-吊牌,位置吊于堆头上方或奶粉主货架过道上空,43,金装-货架顶板、货架侧板,货架广告位,货架侧板,位置：与奶粉主货架及本品陈列配合进行,44,金装-存包柜,要求：必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响注意张贴平整、牢固,45,金装-收银台,要求：必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不

17、相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响注意张贴平整、牢固,46,金装-电梯广告墙和电梯扶手,要求：必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响注意张贴平整、牢固,47,金装-购物车,要求：应进行车身全面宣传，包括两侧广告位、正面广告位、内侧广告位、手柄等注意张贴平整、牢固,48,金装-户外广告,要求：必须

18、按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响注意张贴平整、牢固,49,金装-店招,要求：,要求：店招名称应放在宣传主视觉的中间，并与主视觉区分；产品传播语必须靠近产品包装；不得为突出人物而去掉产品包装或传播语。喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响注意张贴平整、牢固,50,普装-堆头,陈列位置奶粉主货架附近主通道客流量多的一端陈列产品陈列单品数不得多于4个各段位产

19、品陈列面积必须按销量大小比例配置，不得与其他非普装产品混合陈列生动化要有明晰的价格提示及促销信息有配套生动化物料跟进（吊牌、货架卡、价格签等）,51,普装-端架,陈列位置奶粉主货架附近主通道客流量多的一端陈列产品陈列SKU数不得多于4个各段位产品陈列面积必须按销量大小比例配置，不得与其他非普装产品混合陈列生动化要有明晰的价格提示及促销信息有配套生动化物料跟进（吊牌、货架卡、价格签等）,52,普装-包柱,陈列位置人流量大的过道或入口，尽量争取靠近奶粉主货架陈列产品：陈列SKU数不得多于4个各段位产品陈列面积必须按销量大小比例配置，不得与其他非普装产品混合陈列产品应陈列在消费者最佳视线范围内和易于

20、取拿的范围内生动化要有明晰的价格提示及促销信息有配套生动化物料跟进（吊牌、货架卡、价格签等）,53,普装-明星店,起到良好的模范带动作用明星店在销售、陈列、品牌宣传等方面标准要远远高于其他普通店面明星店能有效抵制竞品店面表现明星店是陈列、销售与品牌宣传有效的整合：堆头、端架、包柱、货架广告、吊牌、户外广告、店招、路牌、灯箱等配搭与组合,54,成人粉-堆头,堆头是最有效的陈列点，同时可以帮助超市优化购买环境堆头选择在高人流区堆头上陈列产品为示意，堆头上陈列主要根据季节、促销陈列不同的单品堆头陈列主要适用于KA、A类零售网点传递信息的主次为：伊利logo促销主题产品和礼品装包装主题画面,55,成人

21、粉-端架,利用有限的货架空间使产品陈列达到最佳效果端架位于高人流区的主通道，高人流使产品被更多消费者注意端架上陈列产品为示意，端架陈列主要根据季节、促销陈列不同的单品端架适用于各种类型超市,价格,57,价格,促销,59,促销,促销规定 市场部统一开展促销活动不得擅自改变活动时间或赠送方式（如降低促销坎级）。有特殊情况，必须征得市场部同意促销赠品必须用于促销产品，不得为达到销售目的用于非促销产品促销期间必须真实反映赠品使用情况、销售情况促销活动必须同步配合使用宣传物料（罐身吊牌、货架插卡等）区域自行开展促销活动不得违背母乳代用法规定，促销信息不得涉及1段产品，促销赠品不得使用奶瓶等用品促销活动设置不得有恶意竞争之嫌，如空听换购时限定竞争对手换取空听,广告宣传品,61,广告宣传品,最深的分销最佳的陈列最好的客户服务,