格林特厨房电器市场整合营销计划.ppt

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1、朗迪格林特市场部 20070118,壹,第一部分:朗迪格林特的品牌定位,壹,壹,品牌定位的要求:,1:品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和.2:品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。3:定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。4:定位一定要以产品的真正优点和企业的能力为基础。5:定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。6:定位要清晰、明白，不宜太过复杂。,壹,各品牌的诉求表现:,壹,各品牌的诉求表现:,壹,各品牌的诉求表现:,壹,各品牌的诉求表现:,壹,各品牌的诉

2、求表现:,壹,各品牌的诉求分类:,源自JENNIFER AAKER的品牌个性维度模型,壹,各品牌的诉求分类:,对一二线品牌定位的分析，我们可以看出，一线品牌的个性多集中于对兴奋、能力、优雅的个性定位，相当多的二线品牌也定位于优雅类。以真挚定位的品牌也为数也不少，但还未产生一线品牌。没有任何厨卫品牌选择粗野作为品牌个性定位。结合朗迪集团的历史因素，以及特有的企业氛围，我们认为格林特品牌从真挚维度入手，选择“成熟、稳健、信赖”的品牌形象，可以成为品牌塑造的突破口。,壹,各品牌的诉求分类:,品位诉求,服务诉求,心理诉求,地位诉求,产品诉求,方太,老板,帅康,西门子,苏泊尔,华帝,德意,普田,欧琳,樱

3、花,荣事达,爱妻,大臣,樱雪,万喜,美的,好太太,超人,康宝,万家乐,志高,壹,各品牌的诉求分类:,对于格林特来说产品的的竞争力是主要的，对于心理诉求来说，目前被行业运用较多较滥，对于地位诉求，如果名不符实，更容易起到副作用，因此朗迪格林特定位诉求更适于在产品角度,壹,我们品牌竞争分析:,壹,我们的定位:,倡导理性消费、人性化、科技化的生活方式的理念，能够提供有技术含量的价格实惠的产品，具有真挚、可信赖服务和良好品牌形象和口碑的知名厨房家电品牌.,壹,我们的宣传语:,智 惠厨房好而不贵,壹,我们的宣传语解读:,宣传语作为品牌概念和消费者心灵沟通的语言，要求能够明确表达出产品、品牌的属性和个性，

4、在朗迪格林特宣传语中“厨房”表达的是他的属性和厨房相关的产品。“智”和“惠”是表达品牌个性的，“好而不贵”是对其个性的通俗表述 智：智慧、明智、理智；对企业来说，是通过智慧和技术满足消费者需求，而不玩弄概念，哗众取宠 对消费者来说，理智、明智选择最适合自己的，即选好的。惠：实惠、惠利 对企业来说，通过企业努力，依靠科技和管理的力量提供给消费者更多的增值服务 对消费者来说：不需花更多的钱就可以得到更多、更好的产品和服务。即“不选贵的”的理由所在 好而不贵：使表述更加明了通俗！,贰,第二部分:朗迪格林特整体市场营销组合策略,贰,整合营销传播的目的:,整合传播的最终目标是创立独特销售主张，以明确的语

5、言表达出来。使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销必须对各种营销传播活动的分支目标进行整合，以统一的形象和方式表现出来，重点要放在相关利益者身上，最终的聚焦点是公司群策群力、有效率地响应用户的需要,贰,朗迪格林特整合营销策略的组成及内容,朗迪格林特2007年整合营销策略的组成主要包括几块内容：产品策略 渠道策略 价格策略 服务策略,贰,产品策略:,产品策略：丰富产品线，细分市场；以低带高，逐步溢价；重点发展，策略跟随，保持有特色，不另类。A：逐步拉宽和加深产品的丰富程度，适当以OEM的形式增加相关产品款型，用于增加消费者选择机会和网络差异投放；对于市场有需求

6、，开发时间和成本较高的产品可以考虑通过OEM 的方式快速切入，批购批销，通过细分市场，争取销量；B：通过设置符合主流价格段的产品，低端切入市场通过节奏变换，逐步提高品牌形象和产品溢价；C：重点开发推介自产特色产品，形成重点销售产品，对于市场上由主流品牌主导的流行技术和设计的产品进行策略跟进，避免同质化竞争，保持竞争优势，不致边缘化。,贰,产品策略:,1、产品定位。产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内涵丰富，这主要取决于能否树立起区别于其他产品的鲜明产品特色。对于朗迪格林特的产品来说，产品定位一要体现其创新的特点和实用价值（如性价比，高效、健康、节能等），二是要体现其带来的理念、品格等丰富

7、的文化内涵。朗迪格林特的产品定位和文化内涵可以归纳为以下几点：（1）技术定位：创新、领先。朗迪格林特的技术理念应该是：“好来自不断的技术创新和工艺进步”，为实现个性化发展，在细分市场形成相对竞争优势，必须要在有核心技术的新品开发上加大投入度。其一次通过行业新技术潮流的及时跟踪，体现技术的先进性。（2）价值定位：实惠、高效、可靠、人性化对于用户来说，他们希望家电除了带来厨房生活的解决方案，同时带来是一种放心、舒适、便捷、健康的厨房生活。购买即是选择一种相应的生活方式和价值取向，只有迎合目标消费者的需求进行产品的价值定位，才会赢得消费者和市场的认可。（3）心理定位：物超所值的优越感、被尊重感、升值

8、感。朗迪格林特确定的产品走中端路线，并不断提升产品形象、品牌知名度和品牌形象，决定了产品的心理定位应该是一种给用户带来物超所值的优越感、被尊重感，和升值感,贰,产品策略:,产品竞争切入点,贰,渠道策略:,优化渠道组合，调整渠道结构，优化渠道政策，重点开发以小区域代理为核心的“1+N”渠道模式，强化代理商市场管理和操作能力，提高渠道效率,贰,渠道策略:,1、调整家电专业连锁机构、大型百货商场渠道。家电专业连锁机构对于树立品牌标杆和影响周边网点由很大作用，但这种渠道的对于朗迪格林特这样规模小，知名度低的品牌有很大局限性，即进场门槛高，销售费用大，没有足够产品溢价和销量规模容易陷入亏损泥潭，因此应该

9、暂时保留投入产出平衡点以上网点以作树立品牌标杆之用，其余亏损网点逐步清理淘汰。对于23级市场投入产出比较高的连锁和当地强势的百货商场可考虑由代理商操作。2、重视发展新兴渠道。新兴渠道主要有建材连锁、家居装修和装饰市场以及配套厨柜等。这些新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨电家电具有很大影响力，这类渠道厨电家电销售比重在不断上升。以后成品精装住宅也是一个机遇。3：调整渠道政策，保留市场操作空间，重点发展“1 N”渠道模式。由于国内一线厨电品

10、牌和国际国内家电大鳄在一级市场和高端价位还有空间，因此争夺激烈，无暇顾及23级；同时担心23级市场销售会影响其市场高档位形象，暂不会作为重点开发地区，但对于格林特和大多23线品牌，却是个难得的市场空间。通过小区域代理的模式充分发挥小区域代理商的市场开发和维护功能把小区域“做深、做透”并在点上突破同时进行连片开发把市场“做宽”，嫁接办事处仓储、物流、市场操作功能！提高渠道效率！,贰,价格策略:,主流价位段切入，立足中端；注重价值，提升性价比优势；保持同一线品牌合理价差，保证价格竞争力,贰,价格策略:,1、立足价值路线，突出性价比优势。在中国这个“性价比”手段百试不爽的市场中，但是性价比既是一个很

11、客观的东西（要求产品好价格低），同时又有很多主观因素（外在展示形象好，服务及时、人性化，企业实力强，价格相对低廉），但前者对规模制造能力要求较高，我公司目前能力不足，而后者可通过设计和内部挖潜实现。作为一个本身制造和成本优势一般的企业，作为一个目前销售网络极度不健全、运转不良性的企业，首先要抓住经销商，同时在消费者心目中建立实惠感，价值感，这就要求降低成本，保持竞争价位在零售主流价格段，即靠绝对性价比赢得经销商，赢得顾客初步价值感印象；同时改善提高卖场形象和服务质量，为下一步增加附加值提供保证，但需要保持和绝对领先的高端品牌逐步缩小，但差距有效的价格差。创新产品要保持较好盈利能力，重点推介。2

12、、慎用价格利器。价格是影响消费的敏感武器，但同时是把双刃剑，但作为开发市场，让利给经销商还是消费者，需要根据企业推进步伐适时、有控制的使用，作为手段，而非目的。禁止作为常规武器，大规模长期使用。没有价格空间只会是企业走向亏损，没有品牌溢价，建设品牌就毫无意义3：调整理顺价格体系，逐步执行全国统一价格，减少价格版本！,贰,服务策略:,自建与特约服务相结合，及时管控，增强人性沟通与增值服务，提升人性关怀，抓好消费领袖，推进口碑效应服务对于家电产业的系列产品而言，一直是一个至关重要的方面，但是目前各个品牌做的都很不到位，经常是购买数年没有沟通，然而根据调查，消费者购买获取了解和信任的途径中，通过口碑

13、仅次于传统媒体，但是信任度要强于传统媒体，而成本却远低于传统媒体，而通过服务形成口碑是主要途径，因此提升服务及时人性化，至关重要，而这要求对过程管控，有力到位！作为重点消费领袖是重中之中，某区域第一批用户，和选购中高档产品的用户应该是树立为用户领袖的重点。,叁,第三部分：2007营销传播计划:,叁,2007营销传播计划:,总体目标：对于朗迪格林特的2007年来说，整合营销传播的目标可以归纳为以下几点：A：打动经销商，完成招商使命，进行网络布局！完成“1+N”模式的建立，必须要有经销商的选择和网络布局，整合传播的目标要求通过对目标经销商媒体接触点分析，选择合适的媒体；通过对目标经销商群体的需求分

14、析，设定招商媒体表现内容和方式！重点招商投放，完成招商使命，完成网络布局。,叁,2007营销传播计划:,总体目标：B:重点区域的促销搅动和品牌建立！1:建立品牌知名度：通过广告，促销，公关等多种方式增加调整品牌和消费者接触的频度和刺激深度，增加品牌的消费者见面率！提高品牌知名度！2:宣传独特个性主张，树立品牌形象，建立目标消费群的品类偏好：朗迪格林特品牌的核心是技术领先、产品实惠、物超所值，要通过性价比来建立一个区隔的细分市场，宣传并扩大品牌在此纬度上的优势。但这个概念是模糊的，要通过同类产品比价，同价产品比功能材料和服务来细分。传播要始终围绕竞争对手的研究来以及具有独特卖点的产品的推介来突出

15、产品的优势、价值进行，突出朗迪格林特产品与竞争产品的区别，以实实在在的功能价格优势和心理感受诱导用户，使用户产生对朗迪格林特产品的偏好。,叁,2007营销传播计划:,总体目标：C：提升朗迪格林特品牌的影响力。这包含两个内容：一是提高公司在厨电家电市场中的地位，通过对企业实力和企业理念远景、发展速度和发展规划的展示宣传，树立格林特是实力企业和负责任企业的用户和客户形象；一是提升公司的品牌亲合力。由于目前厨电家电二现主要品牌之间的市场占有率和影响力都相对有限，为了充分发挥品牌的增值作用和对产品推广的促进作用，有必要通过和消费者的深层多频度度的互动沟通，塑造朗迪格林特电器离消费者很近，关注民生，产品

16、服务人性化的市场形象。D:提高朗迪格林特厨电家电产品和服务的美誉度。随着厨电文化的兴起，人们对厨房和厨电家电越来越重视，用户对产品品质和服务的要求非常高。在用户建立对品牌和品牌的偏好以后服务的宣传就至关重要。通过对朗迪格林特厨电家电产品品质和服务的宣传可以起到最后影响用户采购决策、形成购买动力的作用。E:通过4P的结构组合，辅以多种传播方式的组合，实现对经销商、消费者、相关服务机构、权威部门的影响，实现销量提升并提升品牌力！,叁,2007营销传播计划:,指导思想：以渠道为中心、以品牌为目标、以目标消费者和渠道经销商为受众、以系统规划为要着，深入分析目标受众媒体接触点，整合细分媒体，多种手段，分

17、层次，分节奏，分区域，分重点进行造势，逐步实现网络布局并树立良好的品牌形象，并最终形成强大的品牌影响力。,叁,2007营销传播计划:,目标受众分类 对相关利益者特别是最终用户的分类是整合营销的基础，也是提高市场推广的针对性和投入产出效果的重要工作。不同的人群，他们所处的位置各不相同，因此关注的内容也互有差别。下表是对朗迪格林特目标受众的分类以及他们不同的关注点。,叁,2007营销传播计划:,目标受众接触点分类：接触点是指厂商与目标受众沟通的途径和管道。在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，只有在合适的时间通过合适的渠道和形式向合适的目标受众传递合适的内容，才能提高传播的针对性和传播效率、节省公

18、关传播投入是非常重要的。对于朗迪格林特公关的目标受众来说，其接触点分析如下：,叁,2007营销传播计划:,07年公关传播主线：2007年下半年朗迪格林特的市场推广面临两个主要任务：一是网络开发，增加目标经销商见面率，为开发目标经销商创造外部条件。二：局部市场重点投入，增强产品和品牌在当地的知名度，改善在当地形象增强品牌偏好和品牌美誉度。三：整体市场大型节假日和新产品促销推广按照市场营销的手段来看，整个宣传内容又可分为品牌形象、产品技术、渠道、服务、市场活动等几个部分。在全年的宣传工作中，既要牢牢把握“实力”、“性价比”、“实惠”、“服务”、这几个要点，把影响品牌的几个要素合理组合，才能支撑品牌

19、建设，推动销售和市场的发展。事实上，在整体公关传播内容安排的顺序上，由于品牌知名度不高，又缺乏销量沉淀，品牌需要依附产品和销量而生，因此按照从细节到整体的传播思路，即从产品引力（性价比优势）到技术、服务（价值点、信任点），再到整体发展策略（品牌点）的思路。示意图如下：,叁,2007营销传播计划:,07年公关传播主线及切入点：,产品优势物超所值，性价比领先,销售网点促进销售销量沉淀品牌知名度,技术、实力领先、创新,领先信任可靠,服务备至人性化 关怀,荣耀感/被尊重、重视感信任，肯定/满意、宣传,品牌可靠、实惠、真诚、创新、领先,广告亲情 责任感,亲情共鸣/和睦恩爱信任责任感的家庭向往,叁,市场促

20、进、推广及公关传播主题策划:,2007营销传播计划:,根据传播推广的总体目标：一方面要围绕着技术、市场、品牌三条主线开发朗迪格林特在厨电家电领域的产品技术优势和市场地位，以及展示朗迪格林特 积极进取、蓬勃发展的市场形象，另一方面，要通过对朗迪格林特硬件实力以及发展投入和发展计划的宣传，展示朗迪格林特强大的综合实力，推动朗迪格林特品牌与产品的结合。同时：还要通过因此，需要进行系统的、有计划的产品推广、促销活动、主题活动，等同时要把握传播的节奏，使重要事件或战略阶段密集传播和日常传播有机结合，达到迅速提升品牌影响力、增进品牌价值，通过日常持续性宣传维持品牌声音、配合市场销售的目的。,叁,市场促进、

21、推广及公关传播主题策划:,2007营销传播计划:,（1）品牌形象朗迪格林特的品牌形象宣传可以包括创新能力、产业理念以及企业的经营理念和经营状况三个方面的宣传，分别从朗迪格林特的技术创新能力和成果、对产业的理解和把握能力、企业经营理念和经营业绩等方面展示朗迪格林特的整体实力和对消费者的态度和原则。技术形象的宣传：主要围绕着高端技术突破和根据市场需求进行的产品功能创新展开；展示产品价值内核因素，重在“智”。产业理念宣传：围绕“性价比策略”、个性化策略等展开，展示企业发展造“惠”于民；企业经营理念和经营状况的宣传以三年战略的宣扬、市场开发速度为主线，中间穿插关于企业发展战略、企业管理、流程、服务标准

22、、商业运作理念经验、企业规模扩大、借助名人代言及央视战略合作、企业悠久历史等方面的内容，突出朗迪格林特积极进取、锐意创新的企业精神，高瞻远瞩、洞悉规律的运筹能力，管理科学、运行高速的企业营运体系，以及欣欣向荣、朝气蓬勃的发展状况。（2）产品技术产品技术的宣传主要围绕着朗迪格林特厨电的技术优势和创新能力展开，产品技术宣传以中高端产品为主，重点介绍抽油烟机风幕、燃气灶高效节能技术、消毒柜健康安全全面等功能特点。产品技术的宣传可以结合新产品推出、技术回顾、展览展示活动以及产品评比等活动进行。产品宣传方面，通过精品推荐、产品评比、选购指导、技术趋势等灵活多样的形式来展示朗迪格林特厨电的产品技术优势，同

23、时考虑操作权威的第三方评比检测机构合作，通过评比结果证明朗迪格林特厨电家电的技术优势。以此巩固企业形象，增加用户的信心。,叁,市场促进、推广及公关传播主题策划:,2007营销传播计划:,（3）服务 宣传服务对于展现公司的整体实力、和建立消费者的品牌信任和品牌偏好具有重要意义。朗迪格林特的服务传播可以通过对服务理念和服务手段、服务内容如建立用户档案卡，个性化一对一服务的宣传，以及通过专访、调查、第三方评价、用户反馈等方式、和服务业绩等，以实实在在的内容和成绩展示朗迪格林特的服务能力。（4）市场活动 市场促进是2007年公关传播的主要内容之一。主要包括产品上市推进、促销、主题活动、事件营销等配合销

24、售，推动朗迪格林特厨电家电市场的发展。市场活动要根据不同细分市场有所差别。对于大部分二三级市场，采取主流价格切入的策略，因此市场活动形式主要以户外发布、电视媒体配合、有奖购买等为主，除了市场介入期和竞争产品大量出现的时候，尽量少搞大规模的降价促销活动；在目标建立利基市场区域可以考虑在高频，高强度媒体配合下策划较大规模的展示、路演、结盟、甚至试用活动，进行市场教育；在日常工作中，也需要针对目标用户开展一些诸如小区共建、联谊活动和展览展示活动，通过这些目标明确、针对性强、投入低的市场活动进行市场渗透。（5）渠道围绕渠道的宣传是格林特2007年宣传的一个重要特点，主要配合渠道招商发布、渠道拓展和渠道互动展开，通过对新的渠道宣传开发渠道经销商、拓展渠道分销商、让渠道了解公司状况、建立良好客情关系，提高渠道的积极性和渠道忠诚度,叁,市场促进、推广及公关传播主题策划:,2007营销传播计划:,叁,市场促进、推广及公关传播主题策划:,2007营销传播计划:,智惠厨房 更高更强（万张大型奥运门票促销）,肆,第四部分：广告预算及执行分配计划（草案）(略),肆,第四部分：广告预算及执行分配计划（草案）,肆,第四部分：广告预算及执行分配计划（草案）,肆,第四部分：广告预算及执行分配计划（草案）,C:集团统筹费用,