电通广告蒙牛儿童酸奶品牌定位策略与传播规划090701.ppt

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1、蒙牛儿童酸奶市场定位(2009年6月18日),电通广告,儿童酸奶发展趋势,高端品质、健康,国际趋势,挤压即食,子母包装,咀嚼有声,棒状包装,分层灌装,创新性、游戏性,口味新奇的口味,营养,诱人,口感,奶源,成长,营养、安全,包装便利性、趣味性,达能儿童酸奶事例,传播表现 趣味性沟通 针对家长的“成长”诉求,线下活动：互动性高，奖品和活动形式符合儿童的兴趣邀请儿童喜欢的孩子做代言,健康教育：从健康的角度对消费者进行专业知识的普及和教育，提升了专业形象和社会责任的承担者角色，提高品牌力,达能儿童酸奶事例,您知道市场上有针对儿童的酸奶吗？都有哪些品牌?,伊利、光明在儿童酸奶品类中已建立认知基础，伊利

2、QQ星品牌已经被一部分消费者接受。蒙牛尚未出品儿童酸奶，而在问卷中却已出现了肯定回答。加之“不知道”的回答，说明整体市场竞争尚未形成稳定的格局。蒙牛凭借在白奶和酸奶累积的品牌资产，仍旧有很大的机会进入儿童酸奶市场。,儿童酸奶目前认知状态,数据来源：电通内部自主调研,您的孩子每天饮用酸奶么？,您的孩子饮用酸奶酸奶的时机？,问卷调查背景资料受访人数：33家庭状况:已婚有孩子孩子年龄:1岁-9岁,儿童酸奶饮用习惯发现,超过半数家长每天或每周定期给儿童饮用酸奶,与全家人一起饮用酸奶，而不是饮用针对儿童的专用酸奶,是否目前的酸奶已经能够满足 儿童的需求？还有哪些潜在需求尚未满足？,儿童和青少年是家庭酸奶

3、 消费的主导力量.,口味喜好和肠胃调理是家庭酸奶消费的主要驱动力,调查时间：2007.12.3-2007.12.17调查对象：选用酸奶的用户有效样本：59049,从“量化”和“质化”的角度来看,儿童酸奶 消费需求的细分市场尚有待形成,儿童酸奶饮用习惯发现（续）,数据来源：E8/H5,基数：所有入户访问被访者（800）,孩子饮用酸奶更多是为了健康，以增加营养和提高免疫力为主；家长则是口味与功能并重，享受美味，休闲和助消化/调理肠胃为主,儿童酸奶市场的消费动机,需求差异显著,儿童与成人的需求差异,成人需求,儿童需求,助消化助吸收调理肠胃,健康有营养提高免疫力,休闲放松解渴享受美味,现有的酸奶满足了

4、成人的需求。儿童特有的健康营养与提高免疫力需求尚未满足。,任务：有效教育引导消费者，细分现有酸奶市场，满足 儿童的特殊需要。,添加果肉、果粒类酸奶是15岁以下儿童和少年的主要喜好口味另外添加矿物质、维生素的酸奶也是儿童食用的主要酸奶品类,数据来源：鸿业资讯,儿童酸奶口味方向,您的孩子喜欢什么口味的酸奶？,数据来源：电通内部自主调研,亲睐塑杯装和纸盒装200ML大小包装为购买首选。,目前中国酸奶产品的包装形式是非常有限的。尤其是儿童酸奶，产品开发时间短，主要精力尚不集中在包装方面，但从国外来看，除儿童酸奶本身的功能性以外，已经在便利性及趣味性上下功夫了。,儿童酸奶包装偏好度,包装 口味 功能重要

5、度排序,包材形式及包装设计是建立儿童酸奶差异化、喜好度的关键,儿童酸奶上市战略目标,目标一让没有喝酸奶习惯的儿童来喝新上市的儿童酸奶,目标二让习惯喝酸奶的儿童来喝新上市的儿童酸奶，而不是与家长喝一样的酸奶,目标三与伊利、光明竞争儿童酸奶市场，建立在市场中的竞争优势,战略目标假设,儿童酸奶上市战略目标,目标一让没有喝酸奶习惯的儿童来喝新上市的儿童酸奶,首要目标让习惯喝酸奶的儿童来喝新上市的儿童酸奶，而不是与家长喝一样的酸奶,次要目标与伊利、光明竞争儿童酸奶市场，建立在市场中的竞争优势,蒙牛儿童酸奶商品战略,蒙牛 儿童酸奶,功效针对儿童营养补足需求的 对应,口味针对儿童口味特点，果味为主的最大口味

6、公约数开发,包材包装针对儿童使用习惯，方便性、趣味性,独有的产品特点(USP)：更适合儿童成长的酸奶产品的支撑点（RTB）：纯天然原料，无化学物质添加，有机 奶源；添加适合儿童成长的元素：如维A，维D，有机藻油DHA等元素；添加蒙牛与丹麦科*汉森联合开发的适合中国人肠道的LABS益生菌。口味：原味草莓果泥香蕉果泥,天然，安全,健身、健脑，强壮聪慧,状态更高,更多营养元素的补充,更高品质标准,蒙牛儿童酸奶商品战略（续）,视觉-TVC,产品：,目标消费群：,包装规格：,食用者4-12岁儿童,100g*4杯/组,竞争品牌分析小小光明,产品特点：,根据儿童成长的营养需求，为儿童专门配制的,广告词：你们

7、别笑也别吵 别看我年纪小 聪明机灵不比你少 耍酷 耍帅 身体棒棒 小奶酪 大营养 小小光明奶酪,品牌延伸、产品线全、卡通包装、针对儿童推广形式多样,竞争品牌分析伊利QQ星,视觉,近期活动,产品：,口味：,目标消费群：,包装规格：,120克/袋 20袋/箱,核心诉求：,原味、草莓果泥,产品食用者：4-9岁儿童产品购买者：25-39岁妈妈,伊利QQ星儿童优酪乳酸牛奶，营养超级棒、宝贝更健康,“惊喜刮刮乐，千万炫礼等你拿！”“哆啦A梦 开心乐园”全国性促销活动 09年6月1日,联合央视少儿频道打造世界最酷的“儿童竞技游戏挑战小勇士,09年5月全线参展“食博会”,独立儿童品牌、功能诉求、卡通包装、包材

8、便利、针对儿童推广形式多样,蒙牛儿童酸奶竞争战略,品类间竞争,品牌间竞争,儿童酸奶专属产品概念,更多营养元素的补充,更高品质标准,产品优势,有机牛奶 有机藻油（DHA）,蒙牛母品牌优势,“推广”待补强,目标购买人群来自哪里？,妈妈（其他长辈）：他们希望孩子身心健康、快乐的成长，希望给孩子最好的。在饮食上他们的关注点依次是安全、营养、口味,孩子：（311岁儿童是主要饮用人群，幼儿园及小学生）食品对于他们来讲首先要漂亮有趣的包装、好吃。好吃以外，如果是小伙伴们共同追捧和喜爱的食品，食用时会让他们感到满足和骄傲。,产品饮用者是谁？,目标沟通对象是谁？,311岁儿童的妈妈，年龄在2840岁的都市女性。

9、她们具有较高的文化程度（大专以上），职业以办公室白领、文教、机关事业单位为主。她们有自己独立的工作，但以家庭尤其是孩子为生活的重心与核心。她们既是孩子教育的启蒙者，又是孩子成长的守护神，要想让孩子食用酸奶必须先过她们第一关。她们将自己的品牌经验也运用于孩子的食品挑选，但更加关注安全、对味。每个妈妈都对孩子的未来抱有期待，力求在快乐成长与塑造孩子独立未来之间掌求平衡，但实际生活里更多的是给予孩子更好生活条件的同时，设定更高的成功目标。,核心卖点,无添加，有机奶源,更安全更优质,维A，维D，有机藻油（DHA）等营养元素添加,儿童健康成长,草莓、香蕉果泥口味,孩子爱吃的美味,以下个方面,妈妈独特的爱 孩子独立的早,“产品”支持点,“消费者”需求,“沟通”诉求,品牌个性专业、信赖亲和、可爱,理想的品牌支持者形象28-40岁受教育程度与收入较高的年轻主妇；,情感性利益点高品质感 关爱快乐,品牌识别符号蒙牛未来星,品牌优势来源优质奶源与丹麦合作技术先进母品牌的背书,功能性利益点天然有机奶源营养丰富全面有益儿童健康成长符合口味需求,品牌核心价值(品牌承诺),铺就孩子独立 成长之路,品牌定义,谢 谢！,