智弘投资广东南路住宅项目营销策划报告106p.ppt

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1、智弘投资-广东南路住宅项目营销策划报告二零零九年十一月,目录,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,1,附件1：泰盈置业集团07-09年度主要代理项目清单（附部分合同证明）,1.属性界定及策划思考1.1 地块属性1.2 项目属性1.3 策划思考,如何利用区域发展优势，充分体现项目的区域特性？,2,周边旅游资源丰富，周边聚集众多大型高端住宅，开发热点区域,区位属性 位于银滩旅游度假东区 北海高端旅游度假区 周边聚集北海众多大型高端住宅区 是北海市政府近年重点发展区域地块属性 地块方正，地势平坦 东西狭长，南北线长 北靠180亩廉政公园 南临银滩旅游区 东邻大江埠

2、旅游度假区 西接金海岸大道住宅区,属性界定：地块属性,3,1.属性界定及策划思考1.1 地块属性1.2 项目属性1.3 策划思考,如何利用区域发展优势，充分体现项目的区域特性？,4,先进设计规划，现代建筑，中等规模，大户高档住宅。,项目属性 中等规模、规划先进 特色景观，视野开阔，生态自然 低密度、高容积率 风格现代，简约尊贵 户型创新，引领市场 大面积空间，身份象征,属性界定：项目属性,项目概况占地：82800平米；总建筑面积为289800平米；容积率3.5；主要建筑 16栋30-33层高层住宅；4栋27层高层住宅；4栋18层高层住宅；1栋24层酒店；2-3层商业建筑；1栋3层高幼儿园。,5

3、,1.属性界定及策划思考1.1 地块属性1.2 项目属性1.3 策划思考,如何利用区域发展优势，充分体现项目的区域特性？,6,思考1：项目如何整合和创造资源，形成核心竞争力？,项目本体具备优势：,良好的区位环境 先进的规划设计 创新的户型设计,不独有，不独特,项目可能塑造的核心竞争力：,特色的园林景观豪华公共空间装饰独特高科技智能社区丰富的休闲生活配套尊贵的物业管理服务独特的社区度假文化生活,策划思考,7,思考2：跳出市场竞争圈，将以什么样的姿态展现项目？,市场及项目现状：,大型项目竞争激烈 项目品牌影响力弱小 具有先进的规划设计 具有创新的产品设计,项目展现方向：,区域的项目标杆突出客户身份

4、感夏威夷风情生活现代滨海度假范本高价值、高价格,策划思考,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,8,思考3：项目如何组织营销，成功销售？,项目必须立足市场，深入分析竞争特点及客户特征，制定项目的有效营销战略，前有力地执行各项营销工作，保证成功营销。,项目营销方向：,项目定位 项目

5、营销战略 营销策略 营销部署执行,策划思考,市场竞争与机会营销目标市场在哪儿如何规避市场竞争销售的如何组织和开展,9,2.市场研析2.1 宏观大势简析2.2 北海市场简析2.3 竞争态势简析2.4 客户专题分析,北部湾发展持续加强，从政策到兑现落实；北海独特的自然资源，占据利好的风向；房地产对资源的利用，激发投资增长。,10,中国沿海城市带富人区正在形成，海滨城市置业成为中国财富阶层的置业趋势，滨海城市出现财富聚集效应,北海房地产开发在全国滨海城市中处于最落后位置,一直以来中国人对海岸生活并不熟悉。随着国际生活方式的逐步融入，人们开始接受海岸生活，开始认识蓝色居住文明。在海岸生活成为国际潮流的

6、趋势下，一些适合生活的优质海岸正显示出其稀缺性，变得弥足珍贵。处于海岸线上的“城市”未来具有巨大的发展潜力，其发展将扩张中国海岸线城市密度，加速中国海岸城市带的形成中国各海岸城市都在形成自己的海岸豪宅片区,*2008年各地统计局数据,11,北部湾，中国-东盟开放合作的重要经济中心,构成：南宁、北海、钦州、防城港。定位：重要国际区域经济合作区。战略意义：完善我国沿海经济布局，深化与东盟的战略合作伙伴关系。,12,北海，发挥宜居优势，建造特大规模滨海城市,2020年城市人口120万，建设用地140平方公里。,组团发挥优势，发展旅游业、高技术工业、物流业。,发挥宜居特色，集 人口和产业，促房地产业健

7、康发展。,关键词：宜居 旅游 保税区 城际列车 房地产业广西北部湾经济区发展规划中明确指出,13,北海经济稳步增长房地产开发投资放量增长，楼市进入发展快车道,北海经济稳步增长，2008年全国地区生产总值同比增长16.9%。第一、二、三产业分别完成增加值71.74亿元、134.86亿元、107.29亿元，同比分别增长3.7%、26.6%、13.8%。其中，第二产业对经济增长贡献率最高。房地产开发投资呈放量增长态势，楼市进入发展快车道。,14,北海的城市经营和推广日渐加强,经济实力与经济结构改善城际交通带动，城市地位上升未来综合发展空间很大刚性需求居主流,客观认识北海不盲目乐观，亦不悲观优质企业长

8、远发展空间大,15,2.市场研析2.1 宏观大势简析2.2 北海市场简析2.3 竞争态势简析2.4 客户专题分析,16,广西北部湾经济区发展规划获批，北海房价“领涨”。,2008年1月,受经济危机影响，90平方米及以下新建住房环比价格首次出现负增长。,2008年9月,新建住房销售价格 同比增幅6.4%。,2009年1月,北海房价逆势上扬，涨幅位居全国首位。,2009年2月,新建商品房均价为3160.52元/M2，同比增长11.51%。其中，商品住宅均价为3054.75元/M2，同比增长10.45%。,2009年第一季度,08-09年北海房地产市场虽有跌宕起伏，但总体仍保持增长,17,新建商品住

9、房价格呈逐月上涨趋势，其中7、8、9三个月均价分别为3479.79元/平方米、3591.55元/平方米、3675.27元/平方米，与上一季度相比，价格上涨趋势有所放缓。,2009年第三季度,经济复苏预期下相对乐观 房价总体向上趋势不变 6月，70个大中城市房价首现同环比双涨由“从宽”再次转移到“从紧”的路线“二套房”缩紧的风声重新响起,珠三角2008的楼市回暖海南项目高价的竞争2009北海春季以来持续旺销2010年市场充满变数,18,市场敏感度高，市场成交波动多变；近一年，北海商品房供需基本保持 平衡，2009年1-10 月份预售面积255.25万平方米，销售面积为230.97。自2009年春

10、节之后，北海商品住宅成交量，呈放量增长态势。2009年7月，北海商品房开始出现供大于求的情况。市场从8月份开始成交量明显下滑,市场敏感度高，市场成交波动多变，但总体上来说供销基本持平,19,2008.5-2009.10供需变化图,2008.5-2009.10销售变化图,市场特征1：开发的专业化程度大幅提升,项目整体战略规划；体验区做引导；样板房、示范园林、工法房价值展现为主力；全方位整合推广做主攻；工程进度与营销进度并驾齐驱；展开系统、专业的开发模式。,20,市场特征2：建筑理念在求证中突破，居住文化日益被重视,北部湾1号借鉴桂林山水自然造型，引领北海滨海居住文化，占领市场高端；融富港湾首创智

11、能科技建筑，倡导智能绿色滨海生活。,21,市场特征3：营销水平提高，营销手段日渐复合,无论是开发商，还是营销代理机构，非常注重营销队伍的专业素养培养，打造专业营销团队；项目营销过程中，各种营销手段都根据市场变化，采用各类创新型方式开展各项营销活动。,22,市场特征4：价值产品有价有市，市场出现二元分化,市场低潮方可见真伪，2009年1-3月市场胶着期，北海市场二元性非常明显。对于地段好、品质好的项目，尽管价格高，依然得到市场的追捧，如华杰春秋园；同样地段好，但缺乏品质表现的项目仍然出现销售缓慢，如天赐碧园；另一方面，就是价格优势。尽管缺乏地段和品质优势，但价格低依然得到市场追捧，如天健绿园；同

12、样在地段和品质缺乏足够展现的项目，销售依然困难，如圣美阳光。,23,市场特征5：品牌意识开始萌生，整合推广逐步系统化,项目均开始整体VI一体推广；推广方式整合报纸、户外、DM单张、车身、分众传媒等各种媒体渠道，整合推广正式展开；活动营销推广，客户参与性增强；文化营销、价值营销，为项目品牌经营开始铺路。,24,市场特征6：外地开发商入市，“鲶鱼效应”开始在开发的各个环节显现,南宁：碧园地产、同和地产、远辰地产、宁汇地产、西建地产、融昌投资等；深圳：振业集团；海南：三亚凤凰岛；广州：恒大集团；其他：易居。,25,2.市场研析2.1 宏观大势简析2.2 北海市场简析2.3 竞争态势简析2.4 客户专

13、题分析,横向：区域壁垒不明显，综合指数不高纵向：梯度结构尚未拉开开发：水平不高，实力不强，市场初级营销：题材不新，强化单点，易于引导,单一的差异化特色，正引领现时市场消费观念。,26,根据北海市住房建设规划,2009年供应商品住房用地80公顷 商品住房建设16900套，建筑面积160万平方米 2010年供应商品住房用地81公顷商品住房建设17000套，建筑面积161万平方米,根据北海市住房建设规划,商品房主要供地区域在海湾新城银滩西区铁路以南片区冯家江文化教育旅游综合产业区,今明两年的商品住房用地规划供应量合计2415亩（总建320万）,27,2008年国有土地挂牌出让重点地块,2009年国有

14、土地挂牌出让重点地块,R2.5，实际供应总量超3000亩（上百亩的地块增多），多集中于广东路,28,竞争项目入市商品房量预估,2010年，将兴起新一轮的开发高潮，主要特点为项目多、规模大。未来造成本项目分流客源、构成竞争压力的商品房项目，按地段及规模相近者，超过20个，户数预计将多达12600套房源！开发项目主要集中于：金海岸大道沿线、广东路周边、城东北岸一带。,29,主要在售项目产品明显有升级,30,即将入市的项目，相对集中于两大片区（广东路、北部湾）,本案,假日海岸16栋楼，共16栋楼90两房两厅，140三房两厅多数户型均带入户花园和观景阳台,融富海湾占地面积62.53亩，于2009年6月

15、开始动工,海岸华府建设用地面积79390.26总建筑面积168765.44 项目建成后总户数为1419户,恒昌海岸国际占地25亩，一线高层海景,海逸豪园建设规模102710.99一期25#高层海景6月开始动工,越亚天赐良园占地580亩2009年下半年动工，预计2010年初售,31,百丰花园建设用地面积108亩总建筑面积168765.44 低密度住宅,南-中国海一期规划用地面积为160100平方米总建筑面积为273122.16平方米，拟建11栋高层住宅，97栋别墅,银滩1号占地364亩国际水平国际会议中心和旅游度假中心 高端国际旅游度假、会议、文化娱乐：14万平方米新经济创新创业基地（院士楼）：

16、3万平方米住宅及综合配套：13万平方米,北海项目的规模增长明显，竞争日趋激烈,未来主要大型开发地块(占地100亩以上)基本情况：,现正开发大规模项目(用地100亩以上)基本情况：,城市规划发展导向出让地块的现时进度同期入市的竞争项目市场变化的特点,32,优势桂林山水理念建筑设计，颠覆式产品创新独享一线海景资源高乘装饰材料，打造尊贵空间完备配套，星级服务。劣势投资大、风险高。周边区位形象差。,北部湾1号：颠覆式产品创新、一线海景资源海岸线,竞品选析,33,国际水平的国际会议中心和旅游度假中心，国际创业&创新、国际VC&PE、国际投行&交易所的定点后院拥有1000个房间的超大五星级酒店；同时配备国

17、际管理团队，面向全球客户。21个会议室、可容纳2500人的国际一流会议中心，设有元首级国际会议室，180度三维国际电话会议厅，360度全屏幕国际互联网检索空间，同声传译，满足元首级高端主题论坛的需要。10个可容纳200-500人的中型和可容纳30-100人的小型国际化多媒体多功能会议厅，满足不同层次的会务需求。集居住、办公、实验于一体的3万平方米新经济创新创业基地，为国际国内高端科研人士和国际金融人士创造国际水平的环境，“筑巢引凤”。,银滩1号：创新型区域功能规划、一线海景资源海岸线,竞品选析,34,南-中国海：大型综合别墅高尚社区,竞品选析,北海天隆房地产开发有限公司系房地产开发企业，近期拟

18、投资2.88亿元开发建设“南。中国海”住宅小区一期工程项目。该工程项目位于北海市银滩西区北海大道以东，金海岸大道南侧。该项目规划总用地面积234850.2平方米，一期规划用地面积为160100平方米，总建筑面积为273122.16平方米，总计容建筑面积217052.92平方米，其中住宅建筑面积214477.80平方米，绿地面积为64040平方米。拟建11栋高层住宅，97栋别墅。同时配套建设停车场、垃圾收集点、污水处理站等。本项目建成后总户数为1754户。,35,优势开发商国企背景，具有较大实力项目规模大开发商经验丰富，项目建设质量好别墅带动，项目形象好大手笔园林水系投资，北海唯一大水系项目项目

19、具有多项价值支撑，样板房、示范园林项目价值展现较好项目采取灵活的创新性主动营销,银滩万泉城：大型滨海文化社区,劣势项目户型面积偏大，缺乏面积段项目地段比较偏，周边配套不完善物业管理专业性有所欠缺营销状况项目目前正在开发销售二期，从去年国庆开盘开始 销售。项目一开盘就遇上前所未有的冷冬来临，销售一度陷入被动局面。从11月份开始，针对特殊房源采取了主动灵活的价格策略，化解了销售尴尬局面。实现到目前为止的热销态势，为北海楼市冬天里的一把火。,竞品选析,36,位置：金海岸大道南侧，万泉城项目对面。占地640亩，建筑面积45万平方米，建筑密度17%，容积率1.2，绿化率52%，总户数3000户。二期建筑

20、面积99450，104幢别墅，6栋920余套高 高层海景公寓，高层停车位888个。高层海景公寓预计均价4500元/。优势：银滩一线海景。,森海豪庭：银滩一线海景,竞品选析,37,同和水岸香堤：卖场表现、泳池园林,优势规模较大，强化卖场、泳池园林，显得大气。具有建筑特色、立面美观，具有品质感。开发商具有一定品牌效应，具有开发经验。售楼部装修大气，形象良好。建设有示范园林，具有一定价值展现。,劣势地段偏，周边配套不足。总体规划不足，建筑比较密集。营销模式单一，过度依赖广告和价格促销。两房户型偏大，均为80M2，选择面窄。价值展现不够丰满。,竞品选析,38,优势具有一定规模，开发了一些创新性户型，小

21、面积复式户型。部分楼栋一楼抬高1.3米，并赠送大面积庭院。非常注重小区园林建设，主体园林工程含水系基本完工。劣势小区营销形象表现差。小区价值展现不足。营销推广不够。售楼现场过于简单。,圣美阳光：创新产品、规模楼盘,竞品选析,39,2.市场研析2.1 宏观大势简析2.2 北海市场简析2.3 竞争态势简析2.4 客户专题分析,40,客户来源地、年龄段、购房目的分布项目到访客户主要来自东北、华北、华东等地，占总比超过50%，其次为北海本地客户；客户年龄偏大，40岁以上客户达到总比重的50%；且20-30岁客户也基本是父母用孩子的名字买房；客户购房目的以养老自住或度假自住为主，占总比的50%以上。,客

22、户主要来自北方、年龄偏大、度假养老需求明显,41,客户意向户型、意向面积、意向总价分布客户意向户型以二房为主，将近50%，其次为三房，26%；客户意向面积段在81-110间，其次为110-140；客户意向总价主要在25-40万之间，总价越高接受度越低。,户型意向分析：主力集中于80-110平米的两房或小三房，总价在25万-40万间,42,成交客户分析：外地客超70%（主要来自北方、年龄偏大、度假养老需求居多、投资需求次之）,43,团购及客带客现象突出，且带客能力强，甚至呈“链条状”发展，具有成倍数扩张的威力统计发现客带客成交比例达43.5%；备注：客带客包括老业主介绍新业主、来访未成交客户介绍

23、新业主等；团购成交的套数中可能与客带客成交有交集，因为某些团购即为某个业主介绍的。,成交客户特征1：团购、客带客现象突出，成交率高,44,成交客户特征2：目前外地客户认识项目基本靠宣传单张，本地客户基本靠口头传播。,45,客户成交特征3：价格潜力巨大，目前主要影响客户成交因素是适销对路的产品,珍惜与实现每一个成交客户的口碑和泛销售，带动我们的客户！清晰与把握每一个未成交客户的真实需求，成为我们下次成交的客户！,两手抓！,46,3.项目研析3.1 项目概况3.2 项目SWOT分析3.3 项目价值体系构建3.4 项目定位,47,先进设计规划，现代建筑，中等规模，大户高档住宅。,项目属性 中等规模、

24、规划先进 特色景观，视野开阔，生态自然 低密度、高容积率 风格现代，简约尊贵 户型创新，引领市场 大面积空间，身份象征,项目概况占地：82800平米；总建筑面积为289800平米；容积率3.5；主要建筑 16栋30-33层高层住宅；4栋27层高层住宅；4栋18层高层住宅；1栋24层酒店；2-3层商业建筑；1栋3层高幼儿园。,48,3.项目研析3.1 项目概况3.2 项目SWOT分析3.3 项目价值体系构建3.4 项目定位,49,区位环境较好；项目规划先进，具有创新性南北对流，视野广阔；入户花园，户型创新；建筑现代，外形美观。,地块景观资源不足品牌影响力弱高端项目经验不足项目价值不清晰,北海楼市

25、进入发展快车道滨海城市价值洼地价格潜力大,市场竞争大未来一年政策风险北海市场敏感多变,S,O,W,T,克服劣势 独特景观设计及施工 高端形象，品牌推广 工作严谨，做事踏实 专业策划，创造价值,规避威胁 差异营销，占领主动 紧贴市场，快速销售 价值打造，市场保值,发挥优势 区位宣传，提高潜能 产品推广，提升档次 产品体验，感受价值,抓住机会 抓住机会，顺利开发 价值推广，物超所致 专业营销，抓住机遇,项目SWOT分析,50,3.项目研析3.1 项目概况3.2 项目SWOT分析3.3 项目价值体系构建3.4 项目定位,51,项目价值体系构建,52,不断想方设法满足不同阶层人士的滨海情结,区位环境价

26、值滨海印象,53,我们总是想方设法让每一位业主与海更贴近海的神韵高度融入每个生活细节,与海零距离,54,品质价值,55,社区园林：纯生态夏威夷美式风情社区,56,亲水生活、无限贴近的亚热带自然,57,58,社区生活：打造融度假、生活、娱乐于一体的世界级滨海湾居生活方式,物业价值：体现尊贵、服务先行,59,配套价值：业主尊享会所、五星级酒店服务标准,60,配套价值：康体运动休闲服务,61,3.项目研析3.1 项目概况3.2 项目SWOT分析3.3 项目价值体系构建3.4 项目定位,62,项目定位,总体定位：,30万平方夏威夷风情国际滨海度假社区,直接表现项目规模，彰显规模恢宏大气,体现项目岛式规

27、划，聚焦项目园林风格，表达项目高品质,代表项目建筑特色，体现项目高档次定位,直接描述项目倡导的滨海度假生活模式,63,推广案名建议：,蓝岛国际花园,项目定位,“蓝”-代表项目滨海项目，直接引入项目倡导的度假生活方式“蓝”-在海洋文明时代的今天也代表海，表现大气，也表示国际化；“蓝”也代表科技，智能化“岛”代表项目创新的岛式设计；“岛”也代表新时代贵族度假方式，代表尊贵、私密；“国际”-与项目建筑风格吻合，又体现项目档次和形象“花园”-用最朴实的社区称号，体现项目自然、纯朴，彰显大气沉稳,其他参考案名：领海国际、海澜半岛、长岛绿洲、领海国际、蓝湾半岛,“案名”-案名是一种向往，-案名是一种方向，

28、-案名是一种态度，-案名，是行为。,64,目标消费群定位,项目客户定位,本地企业中高级管理人员在北海经商私营企业主（含外地）北海政府事业单位中高级人员外地在北海退休养老客户外地来北海度假旅游客户外地在北海业务往来客户,本地改善居住、投资客户,外地养老、度假、投资客户,低端客户价格是购买重要因素生活方便及生活成本重要考虑因素不强调服务,中端客户性价比是购买考虑的重要因素在乎生活方便及成本一定的服务会吸引购买,高端客户产品的价值是考虑的首要因素在乎生活环境及人文氛围需要优秀的服务便利性及生活成本不是首先考虑因素,高端客户在乎资源的私享身份象征比产品价值更重要注重圈子社交、低调完善的、一对一的服务是

29、他们的选择,65,项目形象定位,深邃,感性,成熟,格调,*平面表现意象参考*,66,价格总体定位,竞争性均价：4720元/平方米,以上均价是基于现在市场行情核算得出的，仅作为衡量项目经济性作参考，不能当做未来开盘定价标准。由于市场瞬息万变，价格随时出现调整，项目开售需要重新核算均价。,5020元/平方米,+300（品牌、标杆溢价）,67,4.营销战略4.1 营销战略的破局 4.2 营销战略的分解问题,68,营销战略的破局1项目展现营销战略的破局2客户破局,69,北海的主力客户在哪里？项目的主力客户在哪里？如何对这些客户进行精准打击？,客户的心理需求在哪里？客户的精神需求在哪里？客户认为什么最有

30、价值？,回归初始的策划思考,项目展现,客户的心理需求在哪里？客户的精神需求在哪里？客户认为什么最有价值？,品牌？,品质？,品位？,欲望！,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,欲望Desire,稀缺Scarcity,时尚Fashion,身份Status,70,营销战略的展现破局,广东南路，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“少年”期,基于区域价值，重新定义产品,重新定义产品，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在

31、激烈竞争中成功突围。,营造时尚感追逐时尚潮流元素,营造稀缺感占有稀缺并炫耀,营造身份感渴望尊贵至尚的地位,71,完成项目营销动作,拟定案名“蓝海国际花园”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。,时尚感,将国外普遍使用的装饰材料，如：遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。,组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,聘请名师，对项目的会所进行装修设计。会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。,旅游节邀请比基尼小姐，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。,72,首次在市场上提出“发达国家居住标准”

32、，成为市场上唯一一个以此为标准的高端项目；首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。,稀缺感,身份感,完成项目营销动作,采用世界顶级品牌厨具进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。,73,营销战略的客户破局命题1北海的主力客户在哪里？,08年，外地人购买北海新建商品住房比例约75%外地购房者主要来自黑龙江、吉林、北京、安徽、广东、福建等省份09年一季度，外地人购买商品住房占北海个人购买新建商品住房比例的63%（10.94万）09年1-5月份，北海市接待国内游客329万人次，同比增长17%；接待入境旅游者2.3万人次，同比增长4.7%,74

33、,营销战略的客户破局命题2我们的主力客户在哪里？,客户来源地分布,东北华东华北西北广西其他城市,外地客户的重次排序,高,低,75,客户破局的核心细分客户+精准传播+高效成交,细分客户,北海整个房地产市场的主力客户，都来自外地,北海所有开发商在竞争的，几乎是同一类客户,北海主流客户，几乎都来自那几个入口机场、铁路、高速、国道,主流客户离开这些入口后，便会消散在北海，淹没于城区的人海,首先要知道去哪里找人，然后去找你要找的人！,核心,分析逻辑,结论,76,客户破局的核心细分客户+精准传播+高效成交,目标客户高度聚集之地，是最值得投资，也最需要正确地投资的地方！,核心,分析逻辑,结论,精准传播,外地

34、人进入北海的入口，单一而集中,在“外地人进入的第一地点，第一时间，抓住他们的眼球”，远比“外地人游玩以后离开北海，或者买完房子后离开北海”的时候去打动他们，来得对路和有价值,既然，外地人是整个城市房地产产品的消费主力，就应该集中力量投入营销打击强度和力度,77,客户破局的核心细分客户+精准传播+高效成交,销售的问题，最后还是要靠销售现场解决,核心,分析逻辑,结论,高效成交,谁都不会指望在机场、高速路口、豪华饭店这些地方签订购房合同,谁都知道泼出去的“营销推广成本”是一笔不小的银子，要靠来到项目现场的客户签订合同来收回成本,来过现场的客户都不能解决，那么，基本就不要指望能在别的地方解决问题了,泰

35、盈从建立到现在最强的是什么？就是在销售现场解决销售问题！,78,营销战略纲领,客户是核心 让客户看到，让客户去传播这是我们所有工作的原点抓大不放小 以外地潜在客源为重点，不放弃对本地客户的攫取推广要精准 北海人都知道是不够的，我们还要让外地人都知道宣传要直接 不玩谜语，直切项目战略卖点蓝海国际、银滩度假生活现代范本投入要集中 与其5个地方50万，不如1个地方投50万营与销分离 营的终极目的就是“找人来！引人来！等人来”；来了以后，其他事情，交给“销”解决，交给泰盈置业在现场解决！温暖老客户 多搞活动，文化要靠积累和点滴感受，品牌要靠老客户的口碑；万科成功经验之一是让客户体验到，你没有忘记他们,

36、79,不同类型客户预判下的营销资源分配设想,分清客户类别进行分类打击找到正确渠道做好资源整合抓住第一时间占领客户眼球,80,通过对项目的深入了解，我们已深刻理解到项目可实现的期望值：拉升品牌+扩大利润营销推广总主题（消费引导和消费暗示）蓝岛国际，银滩度假生活现代范本！营销推广的分解主题（让所有的投入都变为为总主题的销售回报及品牌沉淀），如：蓝岛国际，有大盘品牌，篮岛国际，可淋漓体验夏威夷风情生活，篮岛国际，可亲身感受滨海文化的延续，篮岛国际，您有2000户的城市中坚为邻,营销战略的目标,81,4.营销战略4.1 营销战略的破局 4.2 营销战略的分解问题,82,营销战略分解问题1：项目的品牌启

37、动?,营销战略分解问题2：项目品牌与竞争项目的区分？,营销战略分解问题3：项目在北海市场的位置？,启动、创新、融合,品质升级、差异化营销,北海高端大盘、夏威夷度假风情品牌滨海社区、现代度假标杆,83,5.营销执行方案5.1 营销执行的破局5.2 营销执行的整体思路5.3 营销执行的初步构想5.4 推广费使用计划,84,营销传播的启示精控渠道、直击受众、打动人心、营销暗示,2006年摄于：广州万科四季花城项目保安亭前,2008年度优秀广告写字楼电梯位的SPA馆广告,85,项目营销执行的破局渠道创新、实效为王,营销渠道举例机场北海房地产营销的聚宝盆,86,5.营销执行方案5.1 营销执行的破局5.

38、2 营销执行的整体思路5.3 营销执行的初步构想5.4 推广费使用计划,核心卖点的诉求客户策略营销思路梳理,87,核心卖点的诉求,88,客户策略,针对团购及客带客客户情感维系：客户会刊物、举行各种营销活动等笼络业主；购买优惠活动：泛销售、介绍购房物业费用减免、折扣优惠等方式；针对普通客户“抢眼球、抓渠道、重整合”在推广上通过高度抓住客户目光，打造本项目是客户在北海购房的唯一选择。抓住潜在客户往来北海的渠道，整合媒体广告资源。,89,客户策略,针对东北客可联系东北重点城市如哈尔滨、佳木斯、牡丹江等在北海的商会，通过联谊的方式扩大项目影响力；通过泰盈置业集团资源平台在华北、西北、东北各地的基地开展

39、泛销售；到东北参加沿海楼市房展会；针对本地客深挖本地客户，重点国有企事业单位，吃透本地高端客户；关注拆迁区域，紧抓城区拆迁改造客户；抢先银滩周边其他楼盘，扩大项目在本地客中的影响力；通过举办各种运动友谊性比赛，联络北海本地业主及潜在关系客户，造成口头传播；,90,2009年整体营销工作思路梳理（初步）,91,5.营销执行方案5.1 营销执行的破局5.2 营销执行的整体思路5.3 营销执行的初步构想5.4 推广费使用计划,92,项目前期准备阶段,咨询阶段/市场重新评估,认筹开盘阶段,1.1,2.14,3.1,4.1,4.15,7.1,6.1,项目产品研读市场竞争跟踪品牌视觉体系建立项目推广形象确

40、立,项目咨询市场跟踪，重估修正项目营销总体部署确定项目示范园林开始展现项目示范样板区开始展现项目认筹工作开始准备项目销售培训制定认筹营销方案，准备认筹物料开始认筹推广,开始接待认筹跟踪认筹推广工作五一品牌推广活动制定开盘方案修正价格方案准备材料，申领预售证开盘培训、演练举行开盘活动,公开咨询,公开认筹,开盘,热销及加推,做好下一批房源预售准备开始下一批房源加推或下一阶段认筹,下一个营销周期,项目营销工作总部署（服务期内仍需不断调整）,93,春节,劳动节,项目前期工作示例：主要准备工作,示范园林建设 样板房方案确定 看房通道方案确定 项目沙盘制作 售楼部建设与装修 物业服务先头人员进驻,94,示

41、范园林展现夏威夷风情，打造一座现代岛居度假社区,样板房多风格多角度，给你高品位度假生活,95,售楼部进行功能分区，除目前的接待区、谈客区外，增设合同区、体验区及茶水吧；售楼部设水吧，为到访顾客免费提供冰点、茶、咖啡、果汁等饮料体验区与水吧一并，提供沙发软座、书刊杂志、音乐视听、视频展示等，用作顾客体验，以夏威夷风情元素（小工艺品、花卉等）作为装饰，为顾客提供更舒适更高档次的沟通氛围。,售楼部装修完善功能分区，从细节体现品质,96,规范文明礼貌用语，规范形体语言养成良好的意识，设身处地为业主服务加强社区水景观维护，保持项目的优良形象社区音乐播放要注重相匹配的格调，建议以巴厘风情音乐、品位背景音乐

42、为主,物业服务用心对待每一个细节,97,通过活动和事件营销不断制造销售热潮！（具体待定）,第二批单位公开销售,各项准备,国庆文化节活动,公开认筹活动,庆五一，项目展示体验系列活动,夏日滨海嘉年华文化活动,(结合节点活动调整活动时间、内容),1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,开盘活动,98,新春产品发布会拉开项目咨询序幕,关键条件：,配合工程时间节点邀请相关专业人士邀请政府相关部门新闻媒体配合并跟踪报道积累的认筹客户工程相关人员,产品推介会 2009年6月,事件营销1,99,事件营销2：蓝海之恋 奢侈品鉴赏会,拉升项目品牌树立项目形象维护客户关系营造项目文化氛围,10

43、0,事件营销3：蓝海之恋 艺术鉴赏会及公益活动,拉升项目品牌树立项目形象维护客户关系营造项目文化氛围,101,Bel-Air No.8香水,卢浮宫珍藏展,盈科05慈善亮灯仪式,2003Bel-Air 秋冬时装晚宴,百余件珍藏艺术品,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控板茶点、乐队等准备充足现场成交客户大抽奖,2010.6月,事件营销4：项目开盘,102,事件营销5：圣诞嘉年华，假日文化节,制造销售热潮加强客户沟通促进销售业绩营造项目文化氛围,103,5.营销执行方案5.1 营销执行的破局5.2 营销执行的整体思路5.3 营销执行的初步构想5.4 推广费使用计划,104,项目整体推广费用使用计划,媒体费用预算在不同阶段的分配比例：（第一期按7.6万平方计算，项目销售总金额按3.8亿元计算）1、常规总媒体费用按销售额1.5%计算大约576万元。2、通过我们公司专业操盘，推广费用可以控制在销售额1左右，大约380万元。3、开盘前蓄水期约占总费用40大约150万元。4、样板房费用因为可以通过作价销售的方式收回或部分收回，本计划不列入费用预算中。,105,