万城一品洋房整合市场营销推广策划方案.ppt

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1、万城一品洋房2011年度整合市场营销推广策划方案敬呈：蓬莱万城置业青岛晟基顾问万城一品洋房项目组,目录 contents,万城一品洋房2010年营销推广回顾,楼市宏观环境分析,蓬莱楼市回顾与预测,万城一品洋房2011年营销推广计划,万城一品洋房2011年营销推广策略,第二部分：,第三部分：,第四部分：,第五部分：,第一部分：,第一部分：,万城一品洋房2010年营销推广回顾,（一）2010年销售业绩总结,2010年9-12月计划 2010年9-12月业绩,计划推盘538套,实际推出498套,计划选房393套,实际选房442套,计划选房率73%,实际选房率88.8%,超额完成2010年销售目标,（

2、二）营销团队建设,销售制度完善,招聘、培训,营销制度与营销团队建设,考核、纠偏,初步建立起一支有战斗力的销售团队。,一批选房活动,教师节活动,国庆节活动,二批选房活动,中秋节活动,报社系列冠名活动,圣诞元旦活动,（三）营销活动总结,提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房,答客问,销售说辞,二次推盘定价,售楼处包装,销售政策,二次推盘房源,二次推盘解筹,促销方案,推介会方案,建材展示区规划,沙盘模型建议,交房标准研讨,利群销售展示点,贵宾室影音室包装,新年音乐会活动,（四）销售策划总结,配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象,好房子的100个标准,DM单设计投放,报纸、美时等平面广告,高炮、户外

3、广告牌,高速路龙门、售楼处楼体,活动物料及相关广告,圣诞、新年物料设计,短信、电视字幕,（五）推广及设计,提高市场知名度、树立项目市场形象,网络通栏、软文投放,第二部分：,楼市宏观环境分析,宏观环境分析2010年楼市政策回顾,政策概述：为遏制房价过快增长，2010中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。调控手段：经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方

4、政府出台配套措施的方式强化政策落实。调控效果：各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果。,宏观环境分析2011年楼市政策预测,由于2010年楼市调控并未达到预期效果，房价持续高位运行。预计2011年中央政府将继续执行“从紧”的楼市政策，将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼市调控政策。货币政策：从“适当宽松”变为“稳健”，存款准备金率和存贷款利率将进一步上调。限购限贷：将出台更加严厉的限购限贷政策，并将强化监管力度。政策性用房：进一

5、步加大保障房建设力度，公租房将成为新的热点。房产税试点：房产税试点改革将进一步加快，预计明年部分重点城市将率先开展 房产税试点工作。楼市监管：中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作，加强房产各相关主体的监管力度。,宏观环境分析2010年楼市发展情况回顾,土地市场：2010年1-11月，全国120个城市住宅土地上市量同比增长43%，住宅 土地成交量同比增长40%，楼面价格也在震荡中持续走高。预示着未来几年商品房上市量将有所增加，但房价将随地价进一步走高。开发投资：2010年1-11月，全国房产投资额同比增长36.5%。预示着未来几年住房供应量将相应增加，供需比将得到一定程度的缓和。市

6、场销售：2010年1-11月，全国商品房销售面积同比增长9.8%，增幅明显，并未受到较大的宏观调控影响。楼市价格：受楼市宏观调控影响，房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏州、杭州等房价涨幅达10%-30%以上。,数据来源：搜房产业网/中国指数研究院,宏观环境分析2011年楼市展望与预测,土地市场：预计2011年全国土地供应力度将进一步加大，热点区域或中心城市地块竞争将更加激烈，土地交易市场仍将延续火爆势头，楼面价格将持续走高。楼市走势：预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市，2011年商品房供应量将有所加大，供求关系

7、将得到一定程度的缓解，楼市价格涨幅将同比小幅回落，不过价格仍将呈整体上升的趋势。,信息参考：搜房产业网/中国指数研究院,第三部分：,蓬莱楼市回顾与预测,蓬莱整体楼市运行情况回顾与预测,2010年蓬莱楼市回顾：通过市场调研发现，2010年蓬莱房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，排号、销售等取得了不错的业绩。整体来看，2010年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。2011年蓬莱楼市展望：预计2011年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势，不过可能会出现局部和阶段性波动。另外，随着各项目201

8、1年集中上市，蓬莱楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。,近期销售情况项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍，目前多层产品排号约250组，联排别墅6套。2011年推盘情况预测预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号，但由于其工程进度较慢，开盘日期暂不确定；预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销售（选房），别墅推出40-50套销售（选房）。对本项目竞争分析由于该项目与本案有类似花园洋房产品，其观景效果较好，2011年推盘量较大，将会对本项目产生很大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析万泰登州府第,近期销售动态近期正在全力去化二期10余套尾房；二期房源正举办交房活动；三期部分楼座

9、已经开始动工。2011年推盘预测预计春节后将推出三期房源。2011年预计将推出13栋小高层，1000余套住宅。对本项目竞争分析由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度较高，一二期社区已成熟。明年将对本案后期房源产生很大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析海景苑,近期销售动态目前多层产品已经售罄，正在为1#3#楼小高层产品排号蓄客。2011年推盘预测预计其小高层产品将在明年4-5月份推出，共约290套住宅。对本项目竞争分析此项目与本案地理位置相近，产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析海天惠园,近期销售动态半岛蓝庭12月10日二期产品进行了选房活动。本次

10、推出15栋多层、6栋小高层产品，共计860套房源。据销售员介绍截止12月20日，选房客户达350余组，选房情况良好。2011年推盘预测预计2011年此项目将以去化二期860套房源为主，不再推出新房源。对本项目竞争分析此项目与本案同处东部城区，2011年存量房较多，且其产品面积较小、单价总价较低，将对本项目后期房源产生较大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析半岛蓝庭,近期销售动态锦泰广场目前正在去化11月开盘推出的余房（红色部分），原计划今年开盘的 8#10#楼由于工程进度问题，延至2011年开盘。2011年推盘预测预计此项目春节后将推出1#、6#、9#、10#楼约170户房源进行销售，全年预计推

11、出约300-400套住宅。对本项目竞争分析锦泰广场与本案同处东部城区，地理位置较近，且存在有类似的多层产品。2011年将处于销售集中期，对本项目有一定的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析锦泰广场,竞争楼盘分析小结,竞品整体分析：2011年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期，上市量较大。且部分楼盘在价格、面积、工程进度上有较大优势。因此，将对本案明年房源销售造成很大的竞争压力。而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势，可在这些卖点优势分析研究的基础上，阐述和渲染美好的生活方式，塑造项目高端品牌形象。本案竞争对策：向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方

12、式，并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和市场形象。跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面，全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。,第四部分：,万城一品洋房2011年营销推广计划,一、项目2011年度整体营销推广目标,（一）2011年整体销售目标,截至2011年8月31日,整盘销售达到800余套,整盘销售率达90%以上,截至2011年10月31日,整盘全部去化完毕,整盘销售率达100%,为排号、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售。持续提升项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。通过文字、画面

13、、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。,（二）2011年整体推广目标,1、项目品牌目标 通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注认知认同青睐的转变，树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。2、企业品牌目标 通过一品洋房项目成功开发和营销推广的促进作用，提高万城置业品牌知名度和美誉度，将万城置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼盘开发者形象，为项目以后开发楼盘提供品牌支持和积累。,项目品牌目标,企业品牌目标,（三）2011年品牌目标,二、万城一品洋房工程节点建议,（一）目前工程现状

14、及问题点（1）目前工程进度与销售进度有所脱节。原计划1-7号楼12月中旬封顶，8-17号楼也于2010年开工建设，但现在1-7号楼暂未全部封顶，而8-17号楼的开工也推迟至2011年。（2）规划和工程调整次数较多，虽然在综合品质上有了一定的提升，但容易造成营销、工程等工作的反复和延迟，也容易给客户造成疑虑。因此，建议8-31号楼所有工程事项，在施工前广泛征求意见，作出最优化的方案。,（二）工程加快的必要性 由于第二批次房源已经选房完毕，第三批次房源也已经推出，营销节点远超工程节点。容易在客户群体中造成不良口碑的扩散，产生退房等不利后果，损害项目和开发商品牌形象。因此，建议在后期严格按照工期施工

15、，加快工程施工进度。,11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12,1-7号楼1月初封顶,8-31号楼7月15日前封顶,8-31号楼开始园林景观绿化,所有楼栋外立面粉刷完毕,1-7号楼取得预售许可证,1-7号楼景观绿化施工完毕,第三批次房源解筹活动,3月初，8-31号楼开工,第五批次房源6.6解筹选房,第四批次房源4.10解筹选房,（三）工程节点建议,第六批次房源7.26开盘选房,26号楼拍卖促销,三、2011年推盘计划及销售目标分解,（一）项目推盘计划房源推售批次示意图,第一批次,第二批次,第三批次,第四批次,第

16、五批次,第六批次,（二）推盘计划第三批次房源推售计划解筹日期：2011年元月1日推售房源：29#、30#、31#楼，共96套房源选房目标：截至2011年4月20日选房率达85%预计销售周期：2011年元月1日8月31日价格原则：建议参照27#、28#楼，均价上调250元/平米。挤压一二批次剩余房源快速去化；对市场进行价格试水，为后期房源定价和推售提供参考。,（三）推盘计划第四批次房源推售计划推售房源：13#、18#、23#楼，共3个楼座，64套房源。推售周期安排：2011年03月15日开始排号；4月10日举行选房活动；4月11日4月30日为强销期。选房目标：截至2011年5月10日，选房率达8

17、5%预计销售周期：2011年4月10日2011年9月31日。价格原则：建议该次推盘整体均价比第三次推盘均价上调150元/平米，具体根据市场情况而定。,（四）推盘计划第五批次房源推售计划推售房源：14#、19#、24#楼，共计3个楼座，90套房源。推售周期安排：5月1日开始排号；6月6日举行选房活动；6月7日6月20日为五批房源强销期。销售目标：截至6月30日，销售率达85%以上。预计销售周期：2011年6月6日2011年10月31日。价格原则：建议该次推盘整体均价比第四次推盘均价上调150元/平米，具体根据市场情况而定。,（五）推盘计划第六批次房源推售计划推售房源：15#、20#、25#楼，共

18、计3个楼座，78套房源。推售周期安排：6月21日开始排号；7月26日举行开盘活动；7月27日8月31日为六批房源强销期。销售目标：截至8月31日销售率达85%以上。预计销售周期：2011年7月26日2011年10月31日。价格原则：建议该次推盘整体均价比第五次推盘均价上调200元/平米，具体根据市场情况而定。,（六）推盘计划26#房源推售计划推售房源：26#楼，共计1个楼座，20套房源。推售周期安排：9月1日开始排号；9月11日(12日为中秋节)举行拍卖活动；9月12日9月31日为26#楼房源强销期。销售目标：截至10月31日销售率达100%。预计销售周期：2011年9月11日2011年10月

19、31日。价格原则：具体根据市场情况而定。拍卖活动方案：根据第4次、第5次推盘情况，以及3月份两会后的楼市调控政策，制定可执行方案。,（七）推盘计划尾盘房源去化销售房源：项目前六批次剩余房源，共约70套房源。推售周期安排：从9月份开始，全力去化剩余房源。销售目标：截至10月31日，整盘销售率达100%，项目完美清盘。预计销售周期：2011年9月1日2011年10月31日。价格策略 策略一：如项目资金压力较大，需尽快回款，则建议对剩余房源进行优惠促销，如送装修款、折扣促销等。策略二：如项目资金回款压力不大，则建议对剩余房源进行针对性宣传，价格适当上扬，力求获取更多利润空间。,（八）推盘计划整盘销售

20、目标分解,注：1、2011年可售房源数量352套，3月-8月预计去化283套，占整体数量的80%。剩余尾房69套，在9月-10月两个月清盘，全年实现分次蓄客、小涨快推、早推盘、早回款的整体目标。2、以上推盘计划中不包含预留的36套房源（关系户）以及用作特殊促销宣传的26#楼房源。,第五部分：,万城一品洋房2011年营销推广策略,销售业绩和品牌形象双提升,一、2011年整体营销推广思路,销售为王品牌先行,2011年项目所有营销推广工作需紧密围绕销售节点和品牌形象提升而开展，在持续提升项目和万城置业品牌形象的同时，全力促进后期房源去化。,如何将整体思路贯穿至 所有营销推广工作中？,如何实现销售业绩

21、与品牌形象 双双腾飞？！,营销五大攻坚战,营销六大战线,二、2011营销推广六大战线,销售线,推广线,物业展示线,活动线,包装展示线,客户维护线,（一）营销六大战线销售线,销售团队建设策略目标：持续提高销售团队接待水平和谈判能力，提高业务和职业道德素养，为后期房源销售打造一支充满 战斗力的销售队伍。手段：稳定销售队伍规模；加强礼仪和专业知识培训，并进行严格监督考核；同时完善公司制度体系，为 员工发展提供制度保障。价格策略目的：有效促进当期房源销售；持续提高项目利润率；传递房源升值信息；挤压上一批次房源去化。规避 客户毁约退房风险。策略：采取低开高走策略。每次推盘的价格，要比上一次提高200-3

22、00元/平米。大客户开发策略 列出蓬莱各大重点企业、效益好的企业、事业单位、社团组织（如企业家协会、律师协会、工商联组织）的名单，由专人逐一进行拜访，做针对性推介活动。备注：该项开发策略在2010年10月已经做过，取得了较好的效果。2011年建议继续加大开发力度。,人脉营销策略目的：充分利用万城置业在蓬莱的人脉和社会资源，为营销推广的开展提供强力支持。策略：利用万城置业的人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与政府各部门建立良好关系，提前获得最新楼市政策信息，做好应对之策。全员营销策略目的：充分利用所有员工的社会资源，拓展销售渠道，促进项目尽快去化。策略：

23、发动公司所有员工拓展自身社会关系网，实行全员营销；同时，公司应当继续深化和完善全员营销政策，提高奖励幅度，重奖有突出贡献的非销售部的员工，提高拓展积极性。异业联盟策略目的：充分利用其他高端社会团体和组织客户资源，进行资源共享，促进项目销售。策略：与蓬莱当地主要的高档消费团体，如：高级美容服务机构、高级健身俱乐部、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对双方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢。,外销策略目的：开拓项目销售渠道，扩大客群区域来源，促进项目快速去化。策略：一、烟台销售 1、建议在烟台市区最繁华的商场入口处设置一个展示点，并安排两名置业顾问长期驻守，吸引烟台投资客。2、

24、由于烟台市区较大，媒体全面开展费用过高。因此，建议主要通过短信群发、夹报两种性价比较高的媒体，吸引烟台投资客的兴趣。二、异地销售 由于异地销售所涉人力、物力、精力巨大，不宜在异地设立直销点或展开大规模推广活动。较为可行的方法是联系山西、北京、天津、上海、东北等地分销商，通过分销商为本项目拓展当地投资客。但分销商所要销售佣金点数都在销售额的8%以上，因此异地销售需再行斟酌。,（二）营销六大战线包装展示线,售楼处、贵宾室包装及形象提升 新年新气象。售楼处作为楼盘销售场所，售楼处形象直接代表着项目和开发商品牌形象。因此售楼处的包装和形象提升显得尤其重要。2010年12月份，售楼处、贵宾室包装方案已经

25、过公司讨论确定，目前正处于执行落实阶段。12月份儿童活动区、窗帘等已经到位，沙盘、桌椅及其他销售物料也在筹备落实中。另外，贵宾室、影音室、水吧台的也正处在装修阶段。因此，春节前后需重点跟进和配合相关形象提升工作按时按质完成。另外，2011年根据选房、开盘、公关活动等营销节点需要，对售楼处进行阶段性装扮。,样板房包装展示,目的：通过奢雅、精致的样板房，向客户直观展示户型特色和布局特点，给客户以直观感染力和心理触动，激发客户购房兴趣和欲望，促进房源快速销售。房源选择：选取5号楼或6号楼1层、3层、顶层（单层）、顶层（复式）4套房源进行装修，作为样板房展示（由于以上房源已经卖出，需与选房客户进行协商

26、沟通）。装修时间安排：2月底，确定样板房装修方案、装修房源、装修单位；3月初开始进场装修；4月20日装修完毕、开展验收工作。,样板房装修原则 样板间装修风格需与项目建筑风格以及目标客群居住特征相匹配，需将户型特色优势充分展示出来。整体应奢雅、大气、精致，直观传递出尊荣、优雅、浪漫、时尚的生活气息。,看房通道组织,此看房通道安排优点：1、可以让客户感受一期别墅区的成熟、美丽的社区环境和高端氛围。2、避免参观过程中，看到南面的民房，引起客户不良联想。3、先参观样板房后，可以先行给客户以直观感受，提高客户选房率备注：1、需将别墅区西南侧围墙打通，做成一个临时出入口。2、需对看房通道进行平整和道路美化

27、。,待样板房开放后，建议对看房通道和路线进行重新组织。建议从售楼处西门进入到项目别墅区，从别墅区进入先陪客户参观样板房后，再参观意向房源。,一期别墅区,售楼处西门,样板房,所看房源,意义：物业服务是彰显高端社区品质的重要因素。对于高端客户来说，高标准人性化的物业服务不仅为其提供了高标准的居住品质，也是体现其尊贵社会地位，展示成功一种方式。背景：对于本项目来说，除了赠送私家庭院和露台、产品形态较高等，缺乏其他独特竞争优势，缺乏一个彰显高端社区的鲜明标签。通过我们对蓬莱楼市的调研，发现在售楼盘的物业公司和服务均无特色而言。可以说物业因素是蓬莱楼盘的一大软肋。而这对于本项目，恰恰提供了一个树立独特竞

28、争优势，提升项目形象的机会。不过，由于本项目处于期房销售，需2012年才能交付使用，大部分物业服务内容无法体现出来。因此，我们需根据实际情况，通过策略性的物业展示，向市民和业主传递高端物业信息。,（三）营销六大战线物业服务展示线,物业展示策略售楼处现场物业展示：售楼处现场增加2名保安人员。建议在售楼处门口设置保安岗亭和保安人员，引导客户停车，并为来访客户开门。引进高端物管顾问：全国知名物管顾问公司，如万科物业、中海物业、戴德梁行物业顾问等，对项目物业团队进行培训和指导，并通过媒体等进行大力宣传炒作，以此提升项目高端形象。物业服务活动炒作：在9月初举办物业服务宣誓仪式，借此炒作项目高端物业服务，

29、吸引市民和业主的关注和兴趣，塑造项目尊贵、优雅、安全的高端社区形象。,（四）营销六大战线客户维护线,客户是本项目最为宝贵的资源之一，其良好口碑对于项目品牌形象的提升有很大意义；其对亲友的推荐是项目最为主要的来访、成交途径之一，对于销售目标的实现起着至关重要的作用。2011年，项目应更加重视和加强客户维护沟通工作，持续提升客户满意度和美誉度。建议项目建立客户档案，并从以下几个方面开展客户维护沟通工作。,1、节日、生日等祝福：通过贺卡、短信、电话、赠送礼品等方式对客户进行节日、生日祝福等。2、客户积分奖励：对来访、购房、推荐新客户、参加项目活动的客户分别进行积分。积分达到一定程度后可享受奖励或抵扣

30、购房优惠等。3、老带新活动：客户介绍是项目最为重要的成交途径之一，需结合客户积分奖励政策出台极具吸引力的“老带新”奖励政策，激发业主介绍新客户积极性和热情。4、客户公关活动：围绕老客户不定期举办联谊活动、社区活动等，拉进客户与项目感情，提升项目口碑和美誉度。5、项目品质提升：努力按好房子100个标准标准打造项目高端品质，加快项目工程进度，落实各项承诺，是最为根本的客户维护之道。,客户维护主要策略,（五）营销六大战线公关活动线,公关活动的成功举办和大力炒作，可以有效吸引市民及业主对本项目的关注和兴趣，提升项目知名度、美誉度、品牌形象。2011年，公关活动应紧密配合项目营销推广节点，着眼于传递项目

31、特色、高端品质、生活方式，提升项目美誉度和品牌形象，有效促进项目销售。,（六）营销六大战线推广线,推广主体思路 2011年一品洋房营销推广工作将紧密围绕营销节点开展，并着眼于提升项目和公司品牌形象，为销售线提供强大的宣传推广支持。,推广诉求点1、项目营销节点信息：配合营销节点安排，传递项目各营销节点信息，宣传项目选房、开盘、以及公关活动信息。2、项目所倡导的生活方式：通过对项目卖点分析总结，归纳出项目卖点所带来的客户利益点，阐述项目尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式和生活品位。,平面策略,文案：文字应简洁、大气、优雅、具有感染力和美感，传递出项目尊贵、优雅、浪漫、时尚的高端形象和品质。画面：结合

32、文案要求，选用较有质感、美感、场景化、生活化、视觉冲击力和感染力的画面，吸引目标群体关注和兴趣，促使目标群体产生美好的联想。整体格调：整体推广格调应从以往单纯宣传项目卖点的方式中“跳出来”，向客户传递项目带来的优雅生活方式和美好居住梦想。通过尊贵的生活方式、浪漫的生活场景、温馨的家庭生活片段、时尚的居住文化等渲染，以此来感染客户，吸引目标客群的关注和兴趣。,媒体策略媒体排期原则：根据营销节点、形象宣传需要和楼市淡旺季等因素，策略性分阶段安排媒体投放。最大化提高来电、来客量，为选房、开盘等提供充足的客户资源。媒体选择原则：结合项目特质和媒体特性对相关媒体进行初步筛选，并根据媒体性价比安排媒体的比

33、重。由于蓬莱当地媒体资源较少。因此，重点选取户外广告、报纸、夹报、dm单页、网络、短信群发等几种集中性价比较高的媒体作为本项目主要媒体。,三、2011年营销推广五大战役,11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.12,第 1 大战：第三批次房源攻坚战攻击核心：三批次房源解筹选房，节日促销，客户维护。攻击时间：2011.1-3.15,第 3 大战：五批房源攻坚战攻击核心：准现房、盛大开盘攻击时间：2011.5.1-6.20,第 2 大战：四批房源攻击战攻击核心：四批房源选房、样板房开放仪式攻击时间：2011.3.15-4.30,第四批次房源4

34、.10解筹,第 5大战：尾盘攻坚战攻击核心：特定房源促销攻击时间：2011年9月以后,尾盘促销,29-31#楼元月1日选房,第五批次房源6.6解筹,第 4 大战：六批房源攻击战攻击核心：六批房源开盘、二批工程封顶攻击时间：2011.6.21-8.31,第四批次房源7.26开盘,第一大战：第三批次房源攻坚战,日期：2011年1月初-2011年3月中旬阶段目标：1、销售：全力去化一二批次剩余房源，圆满完成三批次房源排号、选房工作。2、推广：为三批房源解筹提供必需的来电、来访量，并进一步提升项目和万城品牌形象。3、借助元旦、春节等节日，做好业主维护沟通工作，提升项目和万城置业美誉度。,第一大战：第三

35、批次房源攻坚战工作重点,攻击点一：第三批次房源解筹活动核心点：解筹方案制定；解筹物料准备和活动执行；提高排号量和选房量；解筹活动总结,攻击点三：客户祝福、维护工作核心点：节日前后对客户发送祝福短信、新年贺卡、台历、新年礼物等；拉进客户与项目感情，提高项目美誉度。,攻击点二：售楼处、影音室等形象提升核心点：沙盘、分户模型、窗帘、区位图、桌椅等物料更换；节日期间售楼处装扮；影音室装修工作跟进。,攻击点四：高端机构拜访、宣传核心点：与汽车4s店、咖啡厅、银行、高档酒店、企事业单位、政府机构等高端机构、团体开展合作，向其赠送项目台历。并派销售人员至高端场所发放dm单页。,背景：12月份期间节日密集，各

36、种高档场所和机构人流密集、消费集中。另外，此期间亦是与各种机构拉近关系的最佳时机。目的：通过台历赠送，充分吸引高端机构的客户和成员对本项目的兴趣；并通过dm投递，吸引节日购物市民和乡镇居民。提高售楼处来电、来客、成交量。方法：与汽车4s店、高级美容院、咖啡厅、银行、高档酒店、企事业单位、政府机构等高端机构、团体开展合作，将本项目台历作为礼品赠送给其高端客户或员工。并派销售人员到利群和振华商场发放dm单页等。,攻击点四：高端机构策略性宣传,第二大战：第四批次房源攻坚战,阶段目标：1、销售：挤压和促进前三批次房源销售，做好第四批次房源选房工作，努力提 高解筹率2、推广：为第四批次房源解筹工作提供支

37、持，进一步提升项目和万城置业品牌 形象。,日期：2011年3月中旬-2011年4月下旬,第二大战：第四批次房源攻坚战工作重点,攻击点二：第四批次房源解筹活动核心点：强力排号蓄客；定价策略、促销策略；解筹现场氛围营造、流程把控；力求达到较高解筹率。,攻击点一：媒体全面攻击核心点：户外媒体、报纸、夹报、dm单、网络、短信群发等全部媒体高频次集中宣传四批房源公映信息；并通过文字、画面、卖点等进一步提升项目形象。,攻击点三：社区趣味运动会核心点：邀请多有客户至售楼处现场参加活动，通过趣味游戏及一系列亲子活动，让客户感受到丰富多彩、乐趣横生的社区生活。,攻击点三：社区趣味运动会,目的：营造和谐、积极、健

38、康的社区文化；拉进客户与项目的距离和感情；提升项目美誉度和品牌形象。时间：2011年4月初地点：万城一品售楼处及门前广场人物：媒体人员、项目业主和高意向客户主要活动：有奖亲子游戏；皮球、两人三足、踩气球等趣味运动。,第三大战：第五批次房源攻坚战,日期：2011年5月1日-2011年6月30日阶段目标：1、销售：挤压和去化前期剩余房源，全力去化第五批次房源，努力提高第五批次房源2、推广：围绕样板间开放进行一些列推广，为第五批次房源解筹工作做好宣传，为排 号选房提供大量来电、来访，进一步提升项目和万城置业品牌形象。,第三大战：第五批房源攻坚战工作重点,攻击点三：第五批房源解筹活动核心点：强力排号蓄

39、客；定价策略、促销策略；解筹现场氛围营造、流程把控；力求达到较高解筹率。,攻击点一：样板房开放仪式暨咖啡品鉴会核心点：邀请业主和意向客户共同体验雅致、奢华的样板房；品尝浓香咖啡，感受咖啡文化，体验高雅、尊贵、浪漫、时尚的洋房生活方式。,攻击点二：顶级物业管理公司签约仪式核心点：邀请业主及客户参加签约仪式，兑现项目“万城物业，顶级礼遇”的承 诺，同时借助物管公司知名度，提升项目及品牌形象。,攻击点一：样板间开放仪式暨咖啡品鉴会,目的：吸引新老客户前来项目感受样板房的魅力；通过咖啡品鉴会传递项目高雅、浪漫、时尚的生活方式时间：2011年5月初地点：万城一品售楼处及门前广场、样板房等人物：媒体+新老

40、客户+公司领导主要活动：样板间开放仪式、样板房参观、咖啡品鉴、咖啡文化介绍、赠送纯正精品咖啡。,攻击点二：XX物管顾问公司签约仪式,目的：兑现项目“万城物业，顶级礼遇”的承诺，同时借助物 管公司品牌知名度，提升项目品牌形象，增加卖点。时间：2011年5月中下旬地点：三仙山大酒店会议室人物：媒体+新老客户+公司领导主要活动：高端物业解析、歌舞表演、签约仪式、双方领导合影留念、礼品发放。,第四大战：第六批次房源攻坚战,日期：2011年6月21日-2011年8月31日阶段目标：1、销售：挤压和去化前期剩余房源，全力去化第六批次房源2、推广：为第六批次房源解筹工作做好宣传推广工作，为排号选房提供必须的

41、的来电、来访量，进一步提升项目和万城置业品牌形象。,第四大战：第六批房源攻坚战工作重点,攻击点三：浪漫七夕，幸福相约七夕节情人主题活动。核心点：邀请情侣参加各种有奖趣味活动，并参与抽奖送婚房活动。目的：通过媒体炒作，全面引起首次置业者对项目顶层（单层）关注和兴趣。,攻击点二：第六批房源开盘活动核心点：盛大开盘仪式、歌舞表演、宝马抽奖活动、第五批房源开盘销售。目的：营造现场热烈氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注。,攻击点一：开盘活动媒体全面攻击核心点：媒体集中全面投放，对开盘活动进行全方位炒作和宣传,目的：营造开盘现场热销氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注，促进现场成交。时间：2011年

42、7月26日前提：项目所有房源均已在7月15日前封顶，并获得预售许可证。人物：政府人员、万城领导、媒体人员、项目前期选房客户、第五批次购房客户。内容：政府人员和万城领导讲话、盛大开盘剪彩仪式、歌舞表演、宝马抽奖活动、第六批房源开盘销售。,攻击点二：第六批房源开盘活动,攻击点三：浪漫七夕，幸福相约七夕主题活动,目的：引起即将结婚的首次置业者对顶层（单层）关注和兴趣，促进顶层房源去化；提升项目美誉度和品牌形象。时间：2011年8月6日（农历7月7日）地点：万城一品售楼处及门前广场人物：蓬莱市20-30岁的情侣等主要内容：有奖趣味游戏、顶层（单层）专题推荐会、抽奖活动（特等奖购房享特大优惠）。,第五大

43、战：全盘扫尾战,日期：2011年9月份以后阶段目标：1、通过促销、特定房源集中宣传等策略，对项目剩余房源进行全力去化2、推广：通过准现房、工程、销售率等宣传，进一步提升项目形象，并着重万城置业的品质宣传和品牌形象塑造，为后期项目开发建设奠定品牌基础。,第五大战：全盘扫尾工作重点,攻击点一：26#楼、其它剩余房源集中促销核心点：26#举行盛大拍卖活动，全面吸引媒体和市民对项目关注；对其它剩余房源进行针对性宣传和促销，通过优惠、赠送装修款等方式快速去化。,攻击点四：项目全面总结回顾核心点：对项目操盘经验得失进行全面总结回顾，为后期项目开发建设提供经验和指导。,攻击点二：完美售罄，辉煌再续核心点：通

44、过媒体炒作、宣传等对项目综合品质和项目销售历程进行回顾，传递蓬莱市民对项目品质和万城置业品牌的青睐，为后期项目开发进行品牌积累。,攻击点三：金牌物业服务宣誓仪式核心点：物业宣誓仪式，有奖征集物业服务建议，炒作品牌物业顾问优势，传递物业服务品质。,背景：全盘销售率超90%，预计剩余房源以顶层房源为主目的：全力促进剩余房源去化时间：2011年9月以后策略一：如项目资金压力较大，需尽快回款，则建议对剩余房源进行优惠促销，如送装修 款、折扣促销等。策略二：如项目资金回款压力不大，则建议只对剩余房源进行针对性宣传，价格适当上 扬，力求获取更多利润空间。,攻击点一：特定房源集中宣传,目的：吸引媒体和市民关

45、注，将高端物业服务传递给市民和业 主，提高项目美誉度和高端形象。时间：2011年9月上旬地点：万城一品售楼处和门前广场人物：政府人员、物业协会领导、媒体人员、物业公司、业主、意向客户等内容：物业公司宣誓仪式、物业公司服务内容和特色项目介绍、智能化体系演示、参观等，礼品赠送等。,攻击点三：物业公司服务宣誓仪式,万城一品洋房2011年公关活动一览表,备注：公关活动请参考营销五大战役中活动方案,附：媒体投放排期表,结束语 时光荏苒，岁月悠悠，新年的钟声已然鸣起！回顾2010年，万城一品洋房在全体员工的努力下，取得了不俗的销售业绩，品牌形象得以初步树立，项目获得了蓬莱市民普遍认可和青睐。展望2011年

46、，机遇与挑战并存！我们坚信，万城一品洋房在营销推广六大战线、四大战役的强力支持和全面推进下，必将成功实现销售业绩和品牌形象双腾飞的宏伟目标。,最后，祝福万城置业在新的一年里蓬勃发展，蒸蒸日上！预祝万城一品洋房2011年取得更加辉煌耀目的成绩！,The End Thank You,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广

47、能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过

48、品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实

49、，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利

50、益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失