11月25日上海华润置地中央公园南翔项目提报108p.ppt

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1、资源私享建品牌,华润置地中央公园整合方案,2010.11.,PART-1 分析,PART-2 策略,PART-3 创作,PART-4 战术,1.1项目解读1.2品牌愿景1.3目标客群,2.1引导策略2.2项目认知2.3核心策略,4.1营销分离4.2媒体运用,3.1SLOGAN3.2品牌形象3.3创意表现,PART-1 分析,1.1项目解读1.2品牌愿景1.3目标客群,1.1项目解读,50%：180平米及以上,户型配比：,30%：100-150平米,15%：80-100平米,5%：80平米及以下,产品组合：,别墅：类独栋（精装）联排（精装）,公寓：泳池大平层精装公寓,开发周期：,回款额度：,全盘

2、七年操作周期,1期2期50亿回款,全盘200亿回款,01,虹桥交通枢纽，带动上海城市向西的新格局长三角中心蓄势待发11号线快速链接市中心近城市远喧嚣的完美生活距离,指日可待的城市CLD,02,1个精英湖1条沿湖栈道1个体育公园1条梧桐大道2个国际学校1个湖畔商业广场1座精英会馆,可遇不可求的2公里湖岸线,无与伦比的华润造城影响力,03,品牌&品质,1.1项目解读,46万平方米全球湖居精粹生活,大盘卖点,1.1项目解读,项目定位,卓越,品质,特权,艺术,智慧,身份,唯一,全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界,华润置地（上海）构筑国际舞台上的顶级物业,私属湖岸，专属领域,HAD国际大师的倾力巨献，

3、世界级艺术品的跨界,资源稀缺、独有的保值增值功能，是智慧财富象征,“美洲俱乐部”，“红”CLUB,沪上独一无二的“私属”湖居,豪 宅 气 质,1.1项目解读,品牌目标：,1.2品牌愿景,华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅,1.2品牌愿景,品牌观念：,全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界,1.2品牌愿景,营销整合：,稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引,1.2品牌愿景,品牌影响力：,沪上唯一，私属湖居独立富人区,品牌目标：,华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅,品牌观念：,全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界,营销整合：,稀缺资源的占有，附加

4、的精神价值的吸引,品牌影响力：,沪上唯一，私属湖居独立富人区,华润置地中央公园品牌愿景,1.3目标客群,1.别墅客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中，接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。,2.顶级公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。,3.高端公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。,推广所需研究的客群结构,后世博时代,迪斯尼概念,虹桥枢纽,城市发展,中心城区结构调整,虹桥枢纽工程,三城七镇规划,人口导出,嘉定工业园近郊首个CBD,虹桥临空经济园区,改善型,高管、

5、企业主外籍,高管、外籍,客群构成,投资客，及其它,1.3目标客群,1.3目标客群,主力客群描摹：,1.他们是拥有国际视野的一群人2.他们或是外企高管；或是与国际市场发生关系的企业负责人,1.3目标客群,主力客群行为特征：,1.掌握社会较大资源；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于富有而知性的阶层；3.对于兼容并蓄的，国际化的上海有着开放性的接纳；4.对于上海未来的发展充满信心，看得到价值潜力点；5.置业经验丰富，部分人有国外生活经验，对于房产具备成熟的判断力6.对生活品质要求高；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.倾向高附加值的物业，有较高的文化素养，

6、有藏品的习惯。,1.3目标客群,引导客群描摹：,1.他们是掌握上升动力的新资产阶层2.他们或是外企中层管理者；或是各行业中的精英阶层等,1.3目标客群,引导客群行为特征：,这类客群年龄跨度大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，行为新锐；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人区分开来；4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对

7、子女的教育情况。,1.3目标客群,置业消费观：核心需求,内敛。客户阶层属于内敛、低调的一类，不用自己张扬，其所购置的物业价格已经能说明所有。2.敏感度。对产品的单价敏感度低，选择面较广。自信。对于东西方文化兼容并蓄，对于国家视野下的国际级别产品心。价值。强调购买的物有所值，更是物超所值。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。细节。追求细节，认为细节决定品质。多层置业。对于多层置业的高端客户来说，购房更是喜欢与不喜欢。前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。服务。对高端物业理所当然的接受，且期待高端服务。,

8、这一群人的身份界定，“国际贵胄”,这是一群有国际视野的人，大上海时代，给了他们最好的舞台；,这是一群处在人生的第二重境界，即将跨进第三重境界的人，“国际移民”是他们的理性称谓；,客群定位,国际贵胄,这是一群从成功起点，将迈向成功巅峰的人,明确客群的阶层需求策略原点与创作核心获取。,PART-2 策略,2.1引导策略2.2项目认知2.3核心策略,豪宅的5种核心驱动力模式,功能转换东海路9号精装修金色海岸科技智能化红树西岸附送价值蝴蝶谷产品创新佘山九里,顶级配套私享,历史人文,生活模式,资源私享,产品创新,核心驱动力,上海外滩九里杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺湾区新生活中信红树湾湾区艺术香

9、港.贝沙湾,万科十七英里吉宝湾,凯旋门Brickell KeyWilliam island,代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海外滩九里上海佘山九里杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国Brickell Key美国William island,2.1引导策略,生活模式,资源私享,核心驱动力,2.1引导策略,万科十七英里,华侨城波托菲诺,资源私享,核心驱动力,2.1引导策略,万科.17英里：亿年礁石662米私家海滩无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享,资源私享,核心驱动力,2.1引导策略,集万千宠爱于一身，成为南中国

10、海名副其实的新贵名利场：倡导新奢华主义(RE-LUXE)的生活方式,项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区功能定位：CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙 产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景附送权益无限提升项目价值空间,生活模式,核心驱动力,2.1引导策略,波托菲诺：依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲诺风情小镇生活方式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活,2.1引导策略,华侨城片区经过十年发展，建成了完整的区域配套体系，形成了城市的区域中心地位，城市价值得到极大提升，已经具备打造顶级富人豪宅

11、社区的条件,给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino,成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区,生活模式,核心驱动力,2.1引导策略,华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系，经过资源整合后，极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值,大盘？,豪宅？,1.项目价值点2.建立价值标准3.构筑价值体系4.平台运作5.可持续发展,1.占据大众认可的稀缺资源2.权贵豪富的阶层标识3.附加值远高于实际成本4.功能全面超越一般居住需求5.高价是最具炫耀性的符号,大盘&豪宅,2.2项目认知,“私属湖居 独立富人区”,稀缺资源,大盘,豪宅,资源私享,生活模式,2.2项目认知,

12、2.3核心策略,【对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求】,1.高端产品的购买，有很多诱因；2.缺少附加值的产品，不具备竞争力,2.3核心策略,附加值策略的构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征,户型/价格社区气质-外立面,推广调性项目性格,开发理念-品牌-文化,购房感知过程,产品特征,竞争力战术阶层语境,品牌营销,2.3核心策略,策略思路：1.最终目标品牌营销,1.支撑产品定位和每期的不断溢价2.品牌号召力的增强能延伸更多的产品品牌3.品牌价值越大，越能在时间和空间（片区内）上获取机会,2.3核心策略,策略思路：2.竞争力战术+阶层语境,1.通过战术，进入高端竞争层面

13、2.通过阶层语境，穿透客群内心打动客群,他们是一群有国际视野的人，需要与之匹配的国际视野的高端物业；他们走过世界，停留于此，是什么吸引了他们？是跨越洲际的品牌开发商的实力；是撷取全球湖居精粹的生活；更是私享的稀缺的“湖居文明”。,2.3核心策略,策略思路：3.产品特征,品牌、战术、语境皆是吸引，最终促成购买的还是产品本身。,1.大盘的完善配套2.豪宅的顶级配置与细节价值,2.3核心策略,策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击,从客群的价值认可，获得与客户的双向沟通豪宅的顶级配置与细节价值，与大盘的完善配套，完成富人区的价值张力,2.3核心策略,客群定位：国际贵胄策略总纲：眼界的认可，

14、身份的标榜与物质的双重打击眼界认可，身份标榜：世界舞台的宠儿，懂得生活的真谛，见过最好的，懂得最好的物质打击：新古典主义、私家湖、独立富人区,要点回顾：,2.3核心策略,客群定位：国际贵胄策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击眼界认可，身份标榜：世界舞台的宠儿，懂得生活的真谛，见过最好的，懂得最好的物质打击：新古典主义、私家湖、独立富人区,要点回顾：,环湖步道Milford Track 米尔福德步道位于新西兰南岛峡湾国家森林公园，1908年，诗人布兰奇鲍恩在伦敦观察家杂志撰文称这33.5英里的米尔福德步道，是“世界上最好的步道”-“The Finest Walk in the Wor

15、ld”。商业Midtown 中城中城是位于美国纽约曼哈顿的一个区域。此区为曼哈顿岛最拥挤、最繁华的地区，也是世界上摩天大楼密度最高的地区，区内不仅有洛克菲勒中心、无线电广播城音乐大厅以及帝国大厦等世界知名的办公大楼，许多如大中央车站、宾夕法尼亚车站、纽新航港局客运总站等重要的交通枢纽也都位与此区。高尔夫球场St.Andrews 圣安德鲁斯球场世界上最著名的高尔夫球场，被称为“高尔夫的麦加圣地”，每个打高尔夫的人都梦想，今生至少要去那里朝拜一次。,德威英国国际学校 Dulwich College 德威学校是英国一所知名的学校，具有好的英国教育传统，与社区紧密联系，资源共享。德威学校有外籍教师多、

16、教育理念相对超前的优势。虽然每年的学费高达2.14万美元，家长们仍趋之若鹜。耀中国际学校 Yew Chung international school上海耀中国际学校因在中国推行领先的国际教育而享负盛名，是首间获中国政府认可和批准办学的国际学校，也是上海最优秀的国际学校之一。,1、Oxford street 牛津街牛津街是英国首要的购物街，每年吸引了来自全球的3千万游客到此观光购物。它是伦敦西区购物的中心，长1.25英里的街道上云集超过300家的世界大型商场。2、Champs Elysees 香榭丽舍法国最著名的街道之一，被称为“巴黎之魂”，取自希腊神话“神话中的仙景”之意。一条城市大道得到人

17、们的普遍赞美，不仅因为它是一个完美的市政工程，还因它有历史文化积淀，和民族命运紧密相联。3、Fifth Avenue 第五大道纽约第五大道地处于美国纽约曼哈顿的中轴线，与47街交界。是美国的中央大街，也是美国最著名的高档商业街，全球十大租金最昂贵商业街排名之一，被认为是“最高品质与品位”的代名词。4、Kurfursten dam库达姆大街库达姆大街(Kurfrstendamm，简称Kudamm，中文也译为“选帝侯大街”)，曾是连接王城宫邸和古纳森林狩猎宫的一条骑马沙路。“铁血宰相”俾斯麦曾亲自推动此街的开拓扩建工程，使它成为通向城西的别墅区的市区林荫大街。现在，库达姆大街已成为了柏林西城区一条

18、举世闻名的购物街。5、Arbat Street 阿尔巴特大街阿尔巴特街(Arbat Street)是莫斯科市中心的一条著名步行街，紧邻莫斯科河，是莫斯科的象征之一。阿尔巴特街曾是艺人和画家荟萃的天堂，保存有许多古色古香的建筑。阿尔巴特街的名声，还因为现代俄罗斯作家阿纳托纳乌莫维奇雷巴科夫的一部小说阿尔巴特街的儿女们而盛名。,1,2,4,3,5,湖居精粹，私享至上,艺术标榜，生活品位,时光无价，高效生活,全国TOP10会所，美洲俱乐部，“红”CLUB圈层品位,Dulwich College，国际学校的贵族圈层,Midtown（社区商业），华润商业品牌力量,国际贵胄生活理念,罗丹艺术品（仿品陈列）

19、，欧洲艺术复兴于此,无边际会所瀑布，营造湖景私享性,从出行、顶级消费、艺术享受全方位的无缝结合,一切为湖景让位，将资源私享到室内,核心理念,Milford Track（湖畔步道），私家湖的私想天空,2.3核心策略,PART-3 创作,3.1SLOGAN3.2品牌形象3.3创意表现,世界观Double Life 双人生 不仅要成为城市生活主人，更要惬享于时光之外。,人生观Double Life 双人生 惬享时光之外，尊崇人生突破都市生活边界。Double Luxury 双奢华 华丽外表之上，于静谧内心世界拓展无限奢贵。Double Lead 双领导力 已成商业领袖，更需于生活潮流中引领脉动。Do

20、uble Look 双视野 透过外在表象，从此站在内心深处高瞻远矚。,SLOGAN：一湖半湾，尽世界,3.1 SLOGAN,SLOGAN释义拥有了对时间的掌控，和对世界的影响之后，再次超越自我，回归生活。对于那个已经征服了的“世界”而言，他们更需要施加对“世界之外”的影响和享受，更需要一处私人的世界，实现对生活和内心的回归和寄托。一湖半湾，尽世界，拥有湖的波澜不惊，又拥有家的惬意恬淡，为他们构建了一处充满极致享受的生活乐土，在事业与生活间角色自在切换，在前进与停歇间心情自在转换，这里的世界，不仅是他们独立的享乐场，更是他们自我修为的天然场。,3.1 SLOGAN,3.2 品牌形象,3.3 创意

21、表现,PART-4 战术,4.1营销分离4.2媒体运用,4.1营销分离,预热期：12月1月,营,销,节点,美洲俱乐部，“红”CLUB圈层,Dulwich College国际学校签约,1.12月户外亮相2现场导示系统/物料3.圈层活动软文,蓄客,以圈层影响力入市,华润集团品牌实力展现,华润置地全球视野,体验,客户,1.户外形象/户外拦截2.富人区“区隔感”/公寓销售3.圈层认知力,线上,线下,4.1营销分离,全面启动期：2月,营,销,节点,阶段一：世界观,阶段二：人生观,开盘活动：时空影像,1.样板段、展示区落成2.销售环境到位3.新媒体运用,开盘,时空影像，共识国际贵胄,线上,线下,客户,附加

22、价值,1.光影技术运用2.IPAD，平板电脑运用3.项目程序,用灯光，在会所建筑上，上演绚丽“灯光秀”古典与经典的对撞，时间与空间的约会,2010年剑桥大学建校800周年庆祝活动方式,4.1营销分离,开盘活动主题：时空影像，共识国际贵胄,4.1营销分离,持续热销期：3月5月,营,销,节点,罗丹艺术品，入主,携手St.Andrews球场,1.热销答谢活动2.客户保鲜3.客户回访语录,热销,罗丹艺术品进驻,线上,线下,客户,身份认同感,1.IPAD，项目程序应用2.“客户百句经典”对项目生活氛围的描述,携手St.Andrews球场,4.1营销分离,罗丹艺术品（仿品）进驻,永恒的春天，公元1882年

23、，青铜,艺术品作为超越时空的附加价值，给客户带来身份的认同感。,4.1营销分离,预热期：12月1月,全面启动期：2月,持续热销期：3月5月,二次推盘：5月,营,销,节点,美洲俱乐部，“红”CLUB圈层,Dulwich College国际学校签约,阶段一：世界观,阶段二：人生观,罗丹艺术品，入主,携手St.Andrews球场,开盘活动：时空影像,1.12月户外亮相2现场导示系统3.圈层活动软文,1.样板段、展示区落成2.销售环境到位3.新媒体运用,1.热销答谢活动2.客户保鲜3.客户回访语录,蓄客,开盘,热销,4.2媒体运用,1.户外投放根据客户地图，从形象树立、交通指引和客户截流安排户外分布。

24、2.媒体结构根据客户接触媒体习惯，分众媒体取代大众媒体成为重点渠道。,四条核心线路：形象功能（1条）|延安高架沿线（市区至虹桥枢纽）导示功能（2条）|市区内环A12拦截功能（1条）|嘉定核心区域,市区及相关位置高炮和户外，针对来访人群随意性到达的比例高，在核心路网的户外拦截上进行网罗。,1、户外投放,长 宁 区,延安西路高架虹许路951号（37m+32m+27m）6m=576,北,延安西路,虹许路,4.2媒体运用,2、媒体结构根据客户接触媒体习惯，分众媒体取代大众媒体成为重点渠道。,聚焦圈层。1.分众媒体资源共享，以广告合作形式捕获客户资源。奢侈品类：艺术类：航空类：文化类：2.新媒体运用 A.网络搜索排名 B.项目程序研发：将项目工程进度、圈层活动、配套升级等开发成时事程序，可下载。（IPAND等新媒体载体运用）,国际教育,高尔夫休闲运动,名车品牌,国际化,全球视野,艺术品,文化界,会所,新媒体,其它,社交,奢侈品牌,眼界定世界，2010华润置地中央公园,