医药产品经理培训教材.ppt
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1、,不讲那么多只说一点点,人物谜语,他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马,齐国人,,他时谁?,人物谜语,成也由于他,败也由于他。,一则成语的意思为:,他时谁?,人物谜语,是他说的。,“高筑墙,广积粮,缓称霸”,他时谁?,人物谜语,他是1955年新中国受勋的第一位大将,他时谁?,谋事在人 产品经理角色认知,事实与传统,产品观,公司提供优良产品(Good Product),顾客乐于接受,利润,过去,Product Concept,Innovation(创新),R&D,Producing,Marketing,Aspirin/拜耳公司Penicillin-blocks/ICIH2-Receptors A
2、ntagonist/SK&FCiclosporin A/山得士,Innovation(创新),第一个H2RA 简化治疗胃溃疡(Peptic Ulcer)的方法 盈利大增,Case-,1976年SK&F,Tagamet,第二个H2RA Zantac 价格与Tagamet 看齐 强调Zantac一天一次益处,1980年Glaxo:,Zantac,Case-,否定一天一次 承认一天一次 减价(间接承认Zantac优胜),Glaxo 胜 SK&F Innovation may not be the only factor of success,SK&F致命反应:,结果:,Case-,探寻顾客需求Nee
3、ds/Wants,(合理价格,设计)提供适合产品Offer,长远利润Profit,市场观,现在,MarketingConcept,ProductManager,R&D,Producing,Marketing,第一个ACEI 高血压良好顺应性,长远利益的新途径 盈利大增,施贵宝:,开博通(卡托普利),Case-,第二个ACEI 强调悦宁定一天一次益处 强调无巯基带来的肾脏毒性,默沙东:,悦宁定(依那普利),Case-,施贵宝的反应强调巯基对心脏的益处突出价格优势结果开博通变成现金牛,悦宁定跃居畅销药物第二名Product management may be very important fact
4、or of success,产品经理,(Product Manager),何谓产品经理,PM is the expert in his products and the competitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。PM will implement the plan and follow up on the results.产品经理应实施这个计划并追踪结果。,Ex
5、pert意味着什么,Must know the product very well e.g.What is it,how is it different from the others,what can it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the patients?Etc,必须非常了解产品,比如,它是什么?它与其他产品有什么不同?它能作什么用?我们的
6、顾客怎样看待这个产品?与竞争者相比最强点是什么?对病人最强点是什么?等等,Must know the market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which needs are not met,size of competitors field for
7、ce,past and current marketing strategies?Etc,Expert意味着什么,必须非常了解市场,如,市场大小,趋势,价值,病人数量,市场划分,目标消费者,疾病严重性,医生种类,竞争者是谁,其优势劣势是什么?什么样的需求不能被满足,竞争者销售队伍大小,过去和现在的竞争策略?等等,产品经理的职责与任务(6C),Collecting/Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划Creating 创造(需求)Coordinating 协调Communicating 沟通 Controlling 控制,医药PM的理想素质,特质:先天
8、 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力,技能:医药学专业背景、熟练电脑操作,经验:销售经验、市场调研、广告经验,高,理论水平,低,操作能力,产品经理类型现状,高,菜鸟型,翻译官型,产品专家,消防员型,国内医药PM操作困扰,投资概念损益点多为销售生涯PM,外企与国企PM操作比较,外企 国企投资概念 前瞻性 回溯性 损益点 长 无或短产品策略 成熟 空白区域差异 小 大,他山之石,可以改之,销售生涯PM的优势,敢于创新 市场导向 事先预防问题 纵向解决问题 善于发现机会 善于沟通,销售生涯PM常犯的错误,销售生涯PM常犯的错误,方面,错误表现,矫正处理,行业语言混乱,我们的药
9、能治冠心病从图表上看A药有效,B药无效我们的药疗效好此药副作用大治标又治本无任何副作用药品宣传 教授很支持我们通过了FDA认证,所以达到USP标准,销售生涯PM常犯的错误,现阶段PM的操作模式,PM的职能类型,总经理型(领导型),具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划,PM的职能类型,总参型(指令型),所有支持职责制定营销策略制定产品计划,PM的职能类型,设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划,支持型(协调型),上下求学,药品的市场调查,信息的来源分类,直接信息间接信息,直接信息量体裁衣直接针对本身调查需求费用较高,用时较长间接信息
10、在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求,信息的性质分类,定性信息定量信息,定性信息,是什么,为什么,是什么,为什么,是什么,为什么,是什么,为什么,是什么,为什么,治疗及药物Market,定量信息,直接定性调查,常用方法深度访谈法“IDI”=In-depth interview焦点小组讨论会法“FG”=Focus group专家预测法(介于定性及定量之间)“DM”=Delphi method,直接定量调查,常用方法当面采访“F2F”=Face to face inerview电话采访“TI”=Telephone interview街头拦访“SI”=Street inter
11、view邮寄问卷调查“MS”=Mailing survey专家预测法“DM”=Delphi method处方记录卡“PD”=Prescribing Dairy,间接定性调查,常用方法美国国家图书馆网WWW.ncbi.ncbi.nlm.nih.gov中国医科院医学信息研究所网WWW,间接定量方法,常用方法IMS的数据中国药学会信息网上海医药情报所(长江流域六城市)南方医药研究所(OTC),“小机会成就大事业”药品细分市场确定与选择,MARKETDEFINITION,Market Definition,划定的市场,时间,市场规模/价值,当前用种类,当前处方习惯,当前顾客(医师/患者),竞争对手,M
12、arket Definition,它是什么?对以下内容的一种清晰的、普通的定义:市场其范围用于进行考虑的相关时间段,它用于何种用途,用于了解市场的广度,而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的:你的顾客你的竞争对手提供一个基础,以便于往后的更多细节,市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客则是直接使用你的产品的消费者,Market Definition(举例),划定的市场,市场规模/价值,当前所用种类,风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生患有骨质疏松症的绝经后妇女,一般年龄在58-78之间,骨质疏松症(处方产品),2001,1999年,世
13、界市场的价值为9亿美元,较1998年增长9%4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过501500万已确认970万受到医治2600万未确诊,时 间,Market Definition(举例),当前处方习惯,竞争对手,综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上,FOSA-MAX 占大约15%。虽然治疗的深度不够,但对于症状较为严重的患者,医生会加大力度,通常情况下,医生会建议改变生活方式、补钙、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Or calcitonins.对于有症状的骨质疏松症,使用Bisphos-phonates 的可能性更大。,主要竞争对手 次要竞争对手
14、 未来竞争对手,Bisphosphonates(Actonel,Didronel)Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene),HRTCalcium/vitamin DDiet and exercise,Ibandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormones,BUYING PROCESS,药品的 Buying Process,起因,评估/诊断,治疗建议,品牌选择与剂量,配药,坚持用药,Buying Process,它是什么?是一种精确的描述,来说明不同顾客在某一特 定场合所表现出的实际的、当前的行为
15、通过一系列步骤来加以说明(例如,对患者来说)从对状况产考虑,到与医师进行的最初讨论,一直到持续治疗(如果采用药物疗法的话)关键性选择的性质,例如医师患者之间关键性选择的性质明确的(如决定求医)与隐含的(如风险评估),Buying process中的顾客行为,起因,评估诊断,治疗选择,品牌选择与剂量,配药,坚持用药,患者何时来就诊?为什么?他们从哪儿来?诊断是如何作出的?诊断如何影响以后的治疗选择?医师为哪些患者考虑哪些治疗选择?医师从哪些品牌中进行选择?他对哪些患者选择哪些品牌?患者是如何按照处方配药的?患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的?,美国Fosamax在骨质疏松症治疗的接纳过程中
16、的每一步骤所发生的情况,起因,患者询问医师有关骨质疏松症/Fosamax的情况医师与患者就骨质疏松症进行讨论无讨论/起因,诊断,医师用目视检查有无症状医师询问患者有关危险因素医师要求作X光/BMD/超声波检查医生拿来BMD检查结果无诊断,治疗选择,HRT(Premarin)Calcium supplements/vitamin DBisphosphonate(Fosamax/Actonel),(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNo treatment,美国Fosamax在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况,品牌选择,坚持用药,配药,定Bisphosp
17、honate,FOSAMAXActonel,样本按医嘱配药药房在药房被掉换不按药房配药,患者长期坚持患者短期后即停止疗法患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法,Buying process(example),治疗选择,生活方式改变饮食、锻炼,无症状,补钙,HRT/Estroqen,EVISTA,Bisphosphonates,Calcitonins,其他,有症状,Didronel,FOSAMAX,Actonel,Buying process(example),顾客行为:积木的基础,Behavioral Objective 行为目标,Leverage Point 影响点,Customer Behavi
18、ors 顾客行为,在进行分析时,应当突出关键性的影响点,即我们希望加以强化或改变的行为,以增加对产品的购买与使用。,它用于何种用途?用于了解Leverage points,这些支点代表 了你的产品所面临的机会确定我们希望顾客在这些支点上作出的行 为即行为目标(behavior objective),影响点(leverage point)的筛选过程,是我们在影响点上希望的顾客行为,Buying Process,影响点,行为目标,起 因,诊 断,品 牌 选 择,因男性脱发而去看医生,用BMD进行诊断,选择Zocor而不是竞争对手的产品,Propecia,Fosamax,Zocor,Behavior
19、al objective(行为目标),MARKET MAP,Market Map,Market Map,它是什么?一种市场细分方法,它使用与某一特定的影响和行为目标相关的各种变量,它用于何种用途?用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些市场 部分以及有关的“外溢”(Spillover)市场部分使我们能够作出关键性的决定,以进行销售队伍的目标客户推广信息的制定活动的制定/实施使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户确定那些我们不会是目标的市场部分,或者是那些其实 并不存在的市场部分(零设定),Market Map,Leverage point 的选择决定了 Market Map 的结
20、构设计,医师行为,起因,评估/诊断,治疗建议,品牌选择与剂量,按处方抓药,坚持用药,患者状况,医师特点,化验比率,患者状况,医师特点,品牌份额,行为目标:更经常地作化验,行为目标:更经常地选择该品牌,Market Map,对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示,它以两条轴线为基础(典型的开处方者/患者之间的关系)围绕以下变量(Variables):,Meaningful 有意义的,Actionable 可实施的,预计有关键的不同行为与动机(如接纳过程的行为目标),我们能够找出明确的团体并与之沟通(要了解组织所必须作出的选择),一种框架,用于选择我们将要瞄准的市场部分和其先后次序,Mark
21、et Map各种不同变量(Variables)举例,医师,较为有用的变量(典型的有意义和可实施的),专业医院/开业类型处方量历史化验发生率(有时)年龄性别地理,不太有用的变量(典型的无法实施),将在处方中使用我们产品的人无法实施可另选=RX(品牌)处方行为在处方中不使用的原因无法实施该市场部分的解释性变量可另选=在处方中使用最多的产品治疗态度(较积极,等等)无法实施可另选=RX(种类/品牌)处方行为,Market Map各种不同变量(Variables)举例,较为有用的变量(典型的有意义和可实施的),年龄、性别严重程度(或症状/无症状)已确诊/未确诊得到医治/未得到医治收入/支付能力受教育程度
22、、职业,不太有用的变量(典型的无法实施),对于状况的关注无法实施可另选与疾病相关的患者协会或疾病治疗计划的成员,消费者,制做Market Map确定轴线,消费者状况特点,如年龄严重程度风险因素,在轴线上排列各种变量,CUSTOMER PORTRAIT,Customer Portrait,Environment,Desired Experience,Beliefs&Association,Purchase&Usage Behavior,Customer Portrait,它是什么?一种系统性的方法,用于说明为何某一具体顾客会有如此行为它用于何种目的?确定我们必须加以克服的决定性障碍因素(barr
23、ier),或我们能够加以利用的驱动因素(barrier),以便实现我们的行为目标,消费者状况特点,Market Map 确定市场各部分,当我们发现以下特点时,即可将各单元并入市场各部分之中:同样的行为即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的该行为有同样的障碍因素和驱动因素即在他们做什么和为什么那样做都不存在有意义的差别,Market Map 市场部分类型,市场部分,特点/选择标准,空集目标,就技术上而言并不存在(如妇产科医生治疗男性患者)就实际情况而言并不存在(如年龄超过75岁的男人因MPHL问题而看医生)规模/收入增长潜力当前市场份额(MSD,竞争对手)对于我公司业务的重要性实现我们
24、的行为目标的相对容易性这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响(如学术领袖KOL),溢出(Spillover)无目标,对于我们相对重要通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决随时间而延伸不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位经济潜力的吸引力还不够大削弱了我们针对目标市场部分所作的努力,Market Map 市场部分类型,市场部分,特点/选择标准,Customer Portrait 客户描述,Customer Portrait通过讲述有关某一市场部分的有代表性的故事,使资料和假设变得栩栩如生,Environment环境,Desired Experience所希望的经历,Beliefs and
25、Association信念与联系,因为他们的环境是 因为他们想要 因为他们相信,Purchase&UsageBehavior购买与使用的行为,他们的行为,驱动因素(driver)与障碍因素(barrier),驱动因素(driver)是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素障碍因素(barrier)是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素,他们今天的行为(接纳过程),我们希望他们明天如何做(行为目标),有利因素,不利因素,驱动因素与障碍因素来自Customer Portrait,例如那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定性因素驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的

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