山东文登市项目营销报告10.1.ppt

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1、,山东省文登市项目营销执行案报告,文登市房地产商品房 项目价格市场调研及本项目价格定位建议报告,文登市房地产市场调研篇,报告体系,靠山居地产营销中心,2,本项目价格定位方法及初步定位建议,1,文登市商品房价格情况调研,报告架构,文登市房地产市场调研篇,靠山居地产营销中心,在售商品房项目，老城区销售均价为3900元/；新城区销售均价为3600元/；开发区销售均价为3200元/；,文登市房地产市场项目整体概括,靠山居地产营销中心,规划指标总占地64万、总建面93万建筑形式高层板楼、洋房、联排别墅、商业价格水平开盘均价3600元，现销售均价4200元主力户型二居、三居（面积：90-130平方米）物业

2、费0.65元销售情况较好【低吸多元化客群大盘】,竞争项目分析1人和国际花园项目概况,靠山居地产营销中心,文登市房地产市场调研篇,竞争项目分析2天山水榭花都项目概况,靠山居地产营销中心,规划指标总占地900亩、总建面137万建筑形式高层板楼、洋房、联排别墅、商业价格水平开盘均价3400元，现销售均价3680元主力户型二居、三居（面积：117-137平方米）物业费1元销售情况改善型客户，一期开盘销售较好，170套【改善型吸客大盘】,文登市房地产市场调研篇,竞争项目分析3泰浩华居项目概况,靠山居地产营销中心,规划指标总占地36204万、总建面49862万建筑形式多层、洋房、价格水平开盘均价2700元

3、，现销售均价3000元主力户型二居、三居（面积：80-104平方米）物业费0.45元销售情况09年开盘较早，基本尾盘【温饱型载客小盘】,文登市房地产市场调研篇,以上，三个不同种类竞争项目，从高到底网拉式营销体系。吸收不同客户群体。我们怎样击破格局？应使用剪刀式产品定位方案与抽丝拓线式营销体系。方可破之。,本项目价格定位方法：可比项目量化定价法,文登市房地产价格定位篇,靠山居地产营销中心,可比项目量化因素分析评分,根据对价格影响程度不同，为项目价格5个核心影响因素设立权重，根据各个项目因素分析情况进行打分，确定各项目的量化总分。,靠山居地产营销中心,Pai=（Qa/Qi）Pi Qa本案总分，Qi

4、i项目的总分，Pii项目的均价。,确定各项目修正价格,利用项目总分和各参照项目总分比差，对各个比对项目实际销售价格换算，得到因素指数影响下的修正价格。,靠山居地产营销中心,本案销售价格指导均价=3315元/平米说明：市场价格对照法利用5个价格核心影响因素进行具体指数量化，本案与可比项目价格换算得到修正价格；考虑到价格的影响因素是多方面的，影响项目价格产生溢价还有几个内部因素：项目产品规划、项目内部配套、项目的景观设计、项目户型设计等，如果项目在自身几个影响项目溢价的内部因素作到超越或领先市场同类项目，按照市场常规溢价水平标准5%计算，溢价情况下项目的销售均价水平为：5%溢价情况下，本案销售价格

5、可实现的均价水平=3480元/平米（依据：对比其它项目近三个月销售均价走势图，与未来一年区域升值）,根据项目权重取值计算本案均价,靠山居地产营销中心,消费者访谈及问卷消费者特征分析消费者调研结论,1,文登市房地产消费者试卷调研,文登市房地产消费者调研篇,靠山居地产营销中心,消费者访谈,靠山居地产营销中心,消费者调查问卷统计（共计100份）置业现状,被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房被调查者中购房价格合理区间在25万至35万之间,靠山居地产营销中心,消费者调查问卷统计（共计100份）选择置业的面积区间,近60

6、%的被调查者对90-120平米的二居、三居有所需求，部分对60-90平米的户型有所需求，对120-160平米以上以及200平米以上的大户型需求较少。,靠山居地产营销中心,区域内现有项目消费者特征分析,消费者构成文登市人：外地人比例为约为8:2文登市人指当地人和在文登市工作者消费者来源文登市当地周边县下镇消费者置业特征准一次置业者占多数（福利分房）置业目的：居住为主、养老、储值为次之,靠山居地产营销中心,山东省文登市项目定位建议报告,文登市房地产项目定位篇,报告体系,靠山居地产营销中心,项目开始注重社区感和邻里空间的营造，产品设计更具美感,规划设计,当地以多层产品为主，项目规划处于初级阶段，以兵

7、列式排列形式居多。当地产品形式单一，外里面设计简单，缺乏装饰和立体效果。,townhouse项目（美式洋房），规划形式更灵活，开始注重社区感的营造，利用建筑的错开与围合，创造邻里社交空间。纯美式建筑风格。外立面变化丰富，用材讲究，令市场耳目一新。,市场平台,兵列式排布,高层围合式排布,建筑错落围合，形成邻里交往空间,靠山居地产营销中心,以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签。,产品户型面积建议：70以上-130 平米为主力户型，其它面积为辅。,参考户型设计,靠山居地产营销中心,系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区感，消除陌生感,规划园林,对园林景观进行系统设计，分为若干

8、层级，将公共空间、半公共空间、半私密空间和私密空间通过景观园林联系起来，形成具有特色的交往空间。,市场平台,市场尚未有成体系的景观设计项目，景观局限于“广场+花坛”，几乎没有参与性。,中央景观带，在宽阔的空地上用花坛和草地形成的带状绿地,在空地中点缀小品，形成可以短暂停留的交谈空间。,以水系作为景观节点的联系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空间，增加玩赏性。,充分利用各种空间如道路转角等创造交往空间，增加绿地面积。,靠山居地产营销中心,通过社区景观和围墙等设计，提高项目居住品质，使项目与周边形成有效区隔,社区氛围,通过打造大气的社区入口、在景观主轴上作水景、移植成树等已被客户感知动作，打动客户，使

9、客户接受产品的高价并为产品卖单。,围墙,中央水系,围墙,楼间景观,靠山居地产营销中心,专业物业公司提供优质物业服务，完全超越市场水平，客户认知极高,建业明郡物业服务由建业住宅集团（中国）有限公司下属的全资子公司河南建业物业管理有限公司提供。该物业公司是国家物业管理一级认证机构，率先导入ISO9002国际质量保证体系，通过英国摩迪国际有限公司的第三方认证，获得英国皇家认可委员会颁发的UKAS证书。,市场平台：市场部分项目尚无专业的物业管理团队，尚未意识到物业管理的重要性；部分项目有自己的物业管理公司，但物业管理队伍素质相对较低，不能提供专业的物业管理服务；,物业服务,对建业公司服务的认可，使客户

10、对其开发的房地产项目信心十足，其项目销售速度明显高于市场平台。,靠山居地产营销中心,体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可,营销,售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高档舒适为原则。,以整洁的卖场环境暗示优质的物管服务,样板房实楼展示，可以消除客户对新区项目的不信任感,细致体贴的导引指示，体现服务意识,靠山居地产营销中心,案例共性总结以产品力为基本发力点，以营销和服务作为辅助手段,上述成功案例均在城市陌生新区实现了价格与销售速度的平台突破,在平台开发水平基础上均以中低密度社区意向出现，选择产品力作为基本发力点，在树立完全不同于市场的项目形象，成为市场标杆，实现高价格与高速

11、度,在产品力的基础上，以营销和服务作为辅助手段，以品牌经营为目标，提升项目品质，作为高价支撑,市场实现,基本发力点,辅助手段,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,报告体系,靠山居地产营销中心,山东省文登市项目营销策略报告,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略推广策略展示策略客户策略销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,外在美,外在美,内在美,区域价值,配套价值,资源价值,辐射影响,品牌,产品,精装,物业,根据项目价值，项目将打造成一个集高档社区、高品质住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,本案定位的基本原则,靠

12、山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,市场洞察,靠山居地产营销中心,2011年上半年文登市房地产市场总体情况，从商品房预销售网上备案系统的统计来看，上半年，文登市共成交商品房6948套，成交面积66.46万平方米，成交金额20.65亿元，同比分别增长1%、3%和17%。但需要特别说明的是，由于受外地人限贷政策的影响，很多外地购房人都采取了一次性付款的方式购买商品房。而对一次性付款购房的，因为不需要办理抵押贷款手续，不少开发商未进行网上签约备案。,文登市房地产项目营销策略篇,例如，上半年南海网上签约的商品房仅有1214套、11.13万平方米，而据了解实际成交量远大于这一数字。如果将这部分

13、商品房计算在内，我市上半年商品房成交量同比应该还有一定幅度的增长。,上半年，共办理房屋抵押登记4986件，抵押面积238万平方米，抵押金额60亿元，贷款额32亿元，同比分别增长-19%、12%、25%和22%。其中个人住房抵押贷款4851件，面积88万平方米，抵押金额19亿元，贷款额11亿元，同比分别增长19%、20%、6%和16%。,市场洞察,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,2011年上半年，文登市商品房成交价格：商品房平均成交价格为3904元/平方米，商品住房的平均成交价格为3632元/平方米。（官方公布）,9月份商品房销售排行：1、开发区管委：52套；2、威海浩洋置业：4

14、7套；3、天阳南海房地产：41套；4、人和房地产：40套；5、万嘉房地产：37套；6、山东瀚海房地产：37套；7、天润房地产：27套；8、威海泰浩房地产：25套；25套 50套（每月销售量）【开发区至新城区、老城区】保守取中30套,文登市房地产项目价格登记实测,10月份商品房销售排行：1 山东瀚海地产 19套；2 宇程建安 18套；3 天阳南海房地产 14 套；4 人和房地产 10 套；5 天山房地产 9 套；6 威海泰浩房地产 9套；7 万嘉房地产 8 套；8 西楼集团文登房地产 8 套；9 望海房地产 7 套；10 天润房地产 7套；,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅

15、要避免白热化的故事重演，还要卖的比对手更火。,策略目标：赢得客户面,市场洞察,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,客户洞察,本案产品对位客户分析,客户属性,家庭结构,年龄层次,置业目的,自住+投资客,青年之家,20-25岁,首置+投资,自住+投资客,青年之家、小小太阳,20-35岁,首置+投资,首置+首改,青年之家、小小太阳、小太阳,25-35岁,自住+投资,首置+首改,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。,25-35岁,自住+投资,实用性再改客户,两代三代居多，有车家庭为主。,35-55岁,自住为主,小公寓,60平米公寓,90平米,120平米,140平米,靠山居地产营销中心,文

16、登市房地产项目营销策略篇,客户分布广泛，财政收入人员及工矿企业主购买力较强，各类型数量分布没有明显差异,客户,客户洞察,靠山居地产营销中心,保证持续热销,支持形象 保证热销,重塑价值体系保证价格,营销战略体系,靠山居地产营销中心,策略实施,根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行：第一步：提升项目形象，建立标杆（两个月）重塑形象，建立项目价值体系。（房源开始蓄客）第二步：价值传递，巩固客户信心（四个月）强势宣传的同时通过现场体验引导客户价值感知。（推出分批次房源）第三步：巩固影响力（六个月）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出分批次房源）,营销战略体系,靠山居地

17、产营销中心,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略推广策略展示策略客户策略销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,1.形象推广强势形象定位都市公园住区,居住不仅仅在于居住的内部，更在于居住的环境突出“舒适、景观、品质”等客户关心并且与竞争项目差异化明显的特征“城市公园、品质生活、健康和谐”几大特征的组合直接提升了项目形象，突出项目核心价值点，拉开本项目与其它项目的差距，利于项目占位，重新构筑新的价值体系。,升华 城市公园首席公园住区,关键词：10万平米公园、1500沿河景观、2万平米余家漾,推广策略,靠山居地产营销中心,全新城市生活理念,Living Park：都市公园住区

18、，公园里的都市生活,合理尺度：超大间距低密度社区生态健康：天然氧吧、天然加湿器,景观建筑：现代风格，合理布局和谐舒适：泛会所、音乐喷泉,推广策略,靠山居地产营销中心,1.形象推广action1：建立排他性公园住区标准,一、合理尺度：5-10分钟到达城市中心的最佳距离 40万平米以上大型纯粹住宅区二、生态健康：10万平米以上公园 60%以上的绿地率三、景观建筑：内外景观，户户有景 现代建筑风格四、和谐空间：20%以下的建筑密度 50米以上的栋间距五、舒心生活：2000平米以上滨河会所 游泳池、网球场,具体举措：1.深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立公园住区五大核心要素，将其它

19、项目排出价值体系,推广策略,1.形象推广action2：抢占重要户外渠道,1.市中心核心区的户外展示至少5块2.文登营路往各个乡镇方向的高炮3.所在区域主干路站牌全部,推广策略,靠山居地产营销中心,1.形象推广action3：强势推广，关键节点广告密集轰炸,主力蓄客期（一个月）和开盘（二个月）前，文登日报和晚报的报纸广告垄断性高密度轰炸，形成全市的绝对影响力,推广策略,靠山居地产营销中心,1.形象推广action4：第一氛围体验,具体措施：都市公园住区健康生活现场体验时间：开盘前（内部认购期）地点：样板房、景观示范区活动形式：通过售楼处、看楼通道、样板房、等塑造公园社区形象，让客户实地参观感知

20、目的：让客户真实体验和感知都市公园住区生活方式,推广策略,靠山居地产营销中心,1.形象推广action5：聘请知名物管公司担当顾问,聘请知名物管公司顾问，提高物业管理，成为项目独特竞争力，建议DTZ或第一太平戴维斯访谈发现，其它项目业主对目前的松散的物业管理不满，影响项目的形象物业管理是项目体现品质感的重要一环,推广策略,靠山居地产营销中心,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略推广策略展示策略客户策略销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,1.展示包装action1：项目现场包装,具体措施：用样板房、看房通道、景观示范区、风情商业形象示范等，进行了项目楼盘现场的包装，展示

21、项目的感观形象,展示策略,靠山居地产营销中心,细节体现品质鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣样板房内增加绘画、陶艺等现场SHOW导示系统、电瓶车避免看房动线过长的劣势,展示策略,靠山居地产营销中心,创新模型,范围：项目模型、单体模型功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，,模型示意,能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大于西街原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：与项目建筑风格相同，

22、体现城市、现代、创新。,展示策略,靠山居地产营销中心,城市最精彩电子杂志,概念、关键价值点传播概念传播及认同：在“城市影响力”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。,应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。城市感生活在当中得到集中体现,城市最精彩电子杂志,靠山居地产营销中心,1,售楼处建议,功能空间外部,外装面,

23、入口设计,停车场,导示标志,功能空间内部,接待区,展示区,洽谈区,签约区,其他内部功能区：员工小会议室、财务室、卫生间,靠山居地产营销中心,靠山居集团,功能空间辅助功能,墙上设置项目的相关证书，五证等；为项目贴上标签，强调项目品牌；项目单体规划图、户型图等展板注意灯光配合。,靠山居地产营销中心,靠山居集团,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略推广策略展示策略客户策略销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,拓客思路,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,客户渠道,内部渠道,外部渠道,推广吸客,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展,分展场,

24、团购拓展,异地客户拓展,竞争客户拦截,展会,圈层营销活动,户外网络广告,电台报纸,靠山居地产营销中心,客户策略,市场洞察,A行销拓客,B市内客户拓展,C周边沿线拓客,D周边大客户拓展,E客户拦截,靠山居地产营销中心,拓客策略实施,市场洞察,A行销拓客：,现场展示到位之前：节点性人数控制在20人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；因此派单地点为拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；现场展示到位之后：行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对

25、园林及样板房开放迅速积累大量客户。,靠山居地产营销中心,D/拓客策略实施,市场洞察,B市内客户拓展：全市巡展，渗透文登毛细血管,设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、学校、电影院巡展，吸纳更多客户来源；,靠山居地产营销中心,D/拓客策略实施,市场洞察,C周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕,区域内客户拓展方式,拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等,政府机关企事业单位；周边院校；,靠山居地产营销中心,D/拓客策略实施,市场洞察,D客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.,竞争对手点对点拦截：人和国际花园、上海豪庭、天山水榭花都、天山水尚、中润太阳城、泰浩华

26、居、等重点项目的客户拦截!,靠山居地产营销中心,D/拓客策略实施,市场洞察,E威海沿线拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升,靠山居地产营销中心,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略推广策略展示策略客户策略销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,以“快、准、稳”制胜,快：夺取市场制高点，制造旺销势头，快速抢占市场份额。准：根据项目的工程进度以及市场反应调控销售节奏，控制供应与需求节合，以实现利益最大化。稳：通过准确的销售策略，有效规避风险，保证销售的稳定性。,销售思路,总体销售策略,文登市房地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,1.销售策略action1：节点式爆破

27、,具体措施：1.小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目在文登市的影响力2.确保第一次推售的火爆：首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响力，因此推售量和户型配比要充分考虑前期客户登记和积累情况，并且以合理的价格入市，确保火爆3.错开竞争：为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开4.二期带动一期：一期和二期的房源错位互补，且一期剩余房源过于分散，再次集中推售困难，故通过二期的热销带动一期剩余房源的销售,总体销售策略,文登市房地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,入市时机建议,根据项目的

28、工程进度，在各项条件成熟、准备充分的情况下，建议：,缘由：1、预计2012年下半年竞争项目价格已经提升，此阶段入市可使开发商利润尽可能得到提升，同时可通过产品袭夺市场客户；2、预计今年新增土地供量将在明年下半年入市，本项目提前入市可以抢占市场，先入为主。,销售思路,项目于2012年下半年入市,总体销售策略,文登市房地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,根据市场状况，我司预计本项目：,销售思路,销售周期,销售周期为26-36个月说明：销售周期根据项目工程进度而制订，不含销售准备期，期满后销售率达95%以上。依据：文登市房地产交易管理网每月销售统计量，得出本销售周期数据。,总体销售策略,文登市房

29、地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,销售节奏,销售思路,总体销售策略,文登市房地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,本项目价格的制订应综合考虑：确定项目成本和盈利目标分析区域市场现状和发展趋势分析竞争项目分析客户需求和目标客户的预期价值,销售价格制订,销售思路,总体销售策略,文登市房地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,32003400元/平方米,均价建议,说明：因对项目具体有待了解，且产品未完全实施，故本报告暂时只能以现时可类比项目之价格预测本项目未来的入市价格。,根据对市场同类产品的价格、开发进度、区位环境等因素的比对，我们提出初步的预期销售均价为：,销售思路,总体销售策略,文登市房地产项目销售策略篇,靠山居地产营销中心,Thanks,靠山居地产营销中心,靠山居集团,