国际市场营销(第3章).ppt

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1、Good Morning,International Marketing,各位老师和同学 大家好！,国际市场营销,主 讲：李 敏时 间：2006年09月,第三章国际市场经济与政治环境,市场营销的重要工作是发现并利用市场机会。市场机会来自营销环境的变化。环境包括企业之外的所有因素。企业是一个开放性系统。企业活动在市场上,它的生存和发展要受到一系列因素的影响和制约。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,影响企业开展国际营销的两大类因素:(1)可控因素(2)非可控因素,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,可控因素:是

2、指企业开展国际营销活动时所能运用的各种手段，即产品、价格、促销和分销渠道等四个方面。4P是企业可以控制的:企业为了达到国际市场营销目标，针对不同市场需求开发不同的产品，制定相应的价格，开展形式各异的促销活动，选择符合各国国情的分销渠道等。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,非可控因素即企业的外部环境。企业经营者的根本任务就是通过正确的决策，使企业内部的可控因素适应外部环境中的不可控因素、从而达到自身的营销目标。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,与国内营销不同、开展国际营销企业所面临的不可控因素由两个层次组

3、成:(1)国内不可控因素(2)国际不可控因素。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,影响国际营销活动的国内不可控因素可分为：(1)政治因素(2)经济因素(3)文化因素(4)竞争因素,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,（1）政治因素。本国政府的政策、法令对企业的国际营销活动将产生强烈的影响。如十一届三中全会以后，我国政府实行“对外开放”政策，接着党中央、国务院又确定了发展外向型经济的经济发展战略、党的十四届四中全会则进一步提出要发展社会主义市场经济，这一系列重大决策为我国企业开展国际营销创造了一个良好的政治环境

4、。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,（2）经济因素，即宏观经济因素。它是指本国经济处于繁荣阶段还是萧条阶段，或者说本国经济是处于高速发展阶段，还是处于暂时调整阶段。本国经济的高涨与衰退会对企业的国际营销活动在人、财、物各方面发生深刻的影响。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,（3）文化因素。就国际营销环境而言，文化因素是指本国传统文化的开放程度。开放是双向的，一个民族越容易接纳外来文化，也就越善于将自己的文化融入其他民族的文化。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境

5、,（4）竞争状态。它是指本国同类企业的规模、发展速度以至整个竞争结构。国际营销的竞争对手不仅来自于国外，而且来自于国内。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,影响国际营销的国际不可控因素可分为：（1）文化环境（2）经济环境（3）政治环境（4）法律环境。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,国际营销环境：所谓的国际营销环境就是指企业国际营销活动中所面对的国际不可控因素。国际营销的真正困难在于如何适应国际不可控因素。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,启示：我们曾指出国际

6、营销是指在一个以上国家(跨越国界)进行的把企业的产品或劳动引导到消费或用户中去的各种经营活动。有国际营销学专家从定义出发，认为国际营销与国内营销的最根本区别就在于前者跨越了国界、后者仅仅发生于国内，进而指出：国际营销环境是构成国际营销活动特有规律的全部基础。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,研究国际营销环境是开展营销活动必不可少的前提，因为：第一，国际营销环境是一个完全不同于本国营销环境的陌生世界。国内环境无所不在，我们每时每到生活在其中。作为环境中的一员，国内营销环境发生变化时，企业经营者会很快适应，并自动作出各种反映。,Internationa

7、l Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,人们一旦跨越国界，很难理解适应外国文化的变化。各国人民创造了不同的历史和社会，即各国人民选择了符合自己生活和发展的社会制度；各民族继承和发扬了自己的传统文化，并引以为自豪；,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,各民族经过自己的艰苦奋斗和辛勤劳动取得了程度不同的经济成就，因而处于不同的物质生活水平；为了维护民族自身的利益，各国政府还制定了一系列的政策法律。所有这一切对本国人民是自然而然的事情，但对一个外国人来说则是陌生的、甚至是难以理解的。,International Marketing,第三章国际市

8、场经济与政治环境,第二，国际营销活动中人们必须排除“自我参照准则”的干扰。国际营销学中所谓的自我参照准则(Selfreference Criterion)就是指那些经常被无意识参照的，在本国文化(此指广义文化)基础上建立起来的经验体系。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,自我参照准则：生活经历的增加，其结果必然是各种经验的积累。经验系统一旦形成，并稳定下来、便会成为人们行为的准则。这些来自本土文化的准则在国外市场可能是有害的。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定

9、营销决策首先要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的重要因素。分析国际市场营销中的经济环境一般从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面入手。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,一、经济发展水平：世界各国的经济发展水平差异很大，它们分别处于不同发展阶段。对各国经济发展阶段的划分，最著名的是美国经济史学家罗斯托所提出的模式。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,一、经济发展水平：罗斯托经济发展过程划分为六个阶段：即传统阶段、起飞准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。其中前三个阶段为

10、不发达阶段，后三个阶段为发达阶段。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,1传统社会阶段：传统社会是以自给自足为主的自然经济社会，生产能力有限的农业居于首位，产品用于商品交换的比例较低，加工制造业、交通运输业、能源供应及其他基础设施状况也较差，在对外经济交往中，多以资源型的初级产品出口为主。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,1传统社会阶段：罗斯托认为，如果一个国家或地区的经济很落后，且处于封闭阶段，不接触外界，那么它是不会想使经济起飞的，只有在它想使经济起飞，而又由于种种限制未能实现这一愿望时，暴力革命才会发生。在罗

11、斯托看来，革命无非是换了一种起飞的途径而已。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2起飞前的准备阶段：罗斯托把经济起飞的主要条件归结为：（1）较高的积累比例；（2）建立起飞的主导部门；（3）制度上的改革，即建立一种能保证起飞的制度。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2起飞前的准备阶段：处于这一阶段内的国家和地区，资金短缺局面有所缓解；投资和储蓄开始增加；现代科技开始应用于农业和工业生产；农业人口的城市化流动开始起步。与这一过程相伴随，产品的商品化水平不断提高，商品市场逐步扩大。,International Mark

12、eting,第一节 国际市场经济环境,3起飞阶段：按照罗斯托的解释，起飞就是突破经济的传统停滞状态，这好比飞机起飞一样，起飞之后，就可以顺利地滑翔飞行了。罗斯托认为未实现起飞的国家最容易走革命的道路。一国一旦完成了起飞，经济就可以实现自动持续成长、暴力革命就少有发生。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,3起飞阶段：罗斯托把起飞阶段概括为一国工业化的初期，尽管时间较短(20-30年)，但基本经济结构和生产方式的转变是剧烈的，因而是一个具有决定性意义的转变时期。本阶段需要大量投资以满足工业的不断扩张，整个经济呈现持续稳定的增长。,International

13、Marketing,第一节 国际市场经济环境,4成熟阶段：成熟阶段是指起飞之后，经过较长时期的经济持续成长而达到的一个阶段。此时经济已经吸收了技术的先进成果，并有能力生产自己想要生产的产品。这一期间整个国家经济结构已经比较健全，国内产品具备了一定的国际竞争力，企业国际化进程迅速加快，出口产品在国际市场占有了越来越多的市场份额。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,5高额群众消费阶段：据罗斯托的论断，高额群众消费阶段是一个高度发达的工业社会，它在技术上的成熟使得社会的主要注意力从供给转移到需求，从生产转移到消费。,International Marketin

14、g,第一节 国际市场经济环境,5高额群众消费阶段：本阶段，由于大量需求和高额消费，越来越多的资源被用于生产耐用品。耐用消费品普及到一般居民家庭，居民家庭对耐用消费品的购买，保证了以大量生产耐用消费品为基础的经济的繁荣。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,5高额群众消费阶段：处于这一时期，国家已具备系统而完备的产业结构以及应有尽有的产品结构。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,6追求生活质量阶段：罗斯托认为高额群众消费阶段不能永远存在下去，它会转入另一个新的成长阶段-提高居民生活质量的阶段。追求生活质量阶段的主导部门

15、是以公共服务业和私人服务业为代表的提高居民生活质量的有关部门。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,6追求生活质量阶段：这些部门包括：公共投资的教育、卫生保健、住宅建筑、城市和郊区的现代化建设、社会福利等。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,6追求生活质量阶段：此类部门和前述各阶段的主导部门有一个显著的区别：以前各成长阶段的主导部门都是生产有形产品的，产品可以出口；追求生活质量阶段的主导部门是服务业，提供的是劳务。以提供服务为特征的第三产业成为社会经济的主导部门。,International Marketing,第一

16、节 国际市场经济环境,启示：在罗斯托的六个经济成长阶段论中，最关键性的是起飞和追求生活质量两个阶段。起飞是相当于工业化开始的阶段；追求生活质量阶段则是工业社会中人们生活的一个真正的突变。他认为人类社会至今已经历了前五个成长阶段。美国正进入第六个成长阶段，位居其他国家的前列。其他国家正按照各自的特点和条件，由低级阶段向高级阶段过渡。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,启示：对于国际市场营销，罗斯托经济发展阶段论的理论意义在于，每一阶段内的产业结构、需求模式、消费心态等方面均有所不同，企业面临的市场机会和进入国际市场的障碍也不尽相同。因此，必须依据各个目标市

17、场国家市场特点，有针对性地制定市场经营策略。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,“恩格尔定律”的表述：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出比重下降，即恩格尔系数下降；用于住宅建筑和家务经营的支出比重大体不变；用于储蓄和其他方面的支出如衣服、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的比重上升。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,“恩格尔定律”：许多国家，人们对家庭收支预算的调查研究都证明了“恩格尔定律”的准确性和普遍实用性。人们用恩格尔系数来分析一国家庭消费支出模式和消费结构。,International Marketing

18、,第一节 国际市场经济环境,二、基础设施：狭义的基础经济结构指建筑设施(公路、铁路、机场、码头等)，运输设备(车、船、飞机)、通讯设备(电话、电报、电传)及公用事业。广义的基础经济设施还包括金融、保险、研究和开发机构。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,二、基础设施：基础经济结构影响市场供应和需求，商品推销的开展，而且影响投资环境。交通运输的设施和设备良好，有利于提高货物流通的数量和速度。通讯设备完善，可以缩短空间距离、有利于海内外企业的沟通和保持联系。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,二、基础设施：公用事业(电

19、、水、气)的充足供应，有利于企业的正常生产；金融保险业发达，利于厂商筹资，加速资金周转和减少资金、财产方面的风险。完善的研究开发机构体系则有利于营销活动向纵深发展。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,三、经济结构所谓经济结构，是指经济活动中各种经济成份、国民经济各个部门以及再生产各个方面的构成及其相互关系。经济结构演化的主要目标、经济发展的目的之一是实现结构创新，使产业结构向高级阶段发展。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,三、经济结构发展中国家的产业结构基本上都处于低度标准，即第一产业农业的劳动力居多，农业创造的

20、国民收入在整个国民收入中所占比重相对居高，劳动生产率低下等。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,三、经济结构各国的经济结构类型可分为：（1）生存经济（2）原材料或能源出口经济（3）新兴工业化经济（4）发达工业经济根据工业结构的不同，世界各国可划分为四个经济发展阶段。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,1生存经济或原始农业经济处于这一阶段的国家，人们主要从事农业生产，从事制造业和其他生产的人口微乎其微。由于农业劳动生产率十分低下，产品绝大部分供自身消费、用于出口的剩余产品很少。,International Marke

21、ting,第一节 国际市场经济环境,1生存经济或原始农业经济原始农业经济属维持性经济。几乎没有出口，因而缺乏支付手段。这类国家几乎没有推销机会。这类国家交通、通讯等基础设施落后，法制不健全，文盲人口率很高，因而不是良好的投资场所。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2原料或能源输出经济：这类国家拥有某种重要自然资源的巨大储量，而其他资源十分贫乏。因此该种重要自然资源的出口换汇便成了这类国家的经济支柱。如沙特阿拉伯、科威持、伊拉克的石油，马来西亚、扎伊尔的橡胶、智利的铜和锡，哥伦比亚的咖啡等等。,International Marketing,第一节 国际

22、市场经济环境,2原料或能源输出经济：原料输出经济国家由于自然和历史原因，国民经济结构呈单一经济的不合理状况：即与某一自然资源相关的行业发展非常迅速，处于世界先进水平，而其它产业则十分落后，甚至受歧视。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2原料或能源输出经济：原料输出经济国家因有大量自然资源出口，因而支付能力很强。进口商品结构特征（1）范围广；（2）对原料开发以及原料的粗加工的工业设备需求量很大。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,3新兴工业化进程中的经济处于这一经济发展阶段的国家包括：（1）已经建立一定经济技术基础

23、的所谓“新兴工业化国家和地区”，如韩国、新加坡、墨西哥、巴西、西班牙、希腊、南斯拉夫、香港和台湾。（2）工业化初期的发展中国家，如印度、埃及、菲律宾、泰国等。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,3新兴工业化进程中的经济在这类国家中从事第二、三产业的人口增多，从事第一产业的人口下降，制造业创造的产值占国民生产总值15%以上。处于工业化进程中的国家开展国际贸易的愿望迫切，希望提高自身的出口创汇能力。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,3新兴工业化进程中的经济由于他们要发展自己的民族工业，所以需要进口的主要是机器和中间产

24、品、尤其是先进设备和关键零部件，最终消费品的进口将受到限制(新加坡和香港地区除外)。这类国家一般都实行对外开放政策，努力健全各项经济立法，吸引外商前来投资生产。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,4发达工业经济即工业化经济，又称发达国家经济。这类国家多数或大多数人口从事第二、三产业，第一产业(农业)人口较少。由于科学技术的发展、这类国家的农业机械化程度很高、农业生产也实现了工业化。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,4发达工业经济工业化经济国家在国际经贸活动中占统治地位：工业化国家的国际贸易占世界国际贸易总量的64

25、，它们之间的贸易则近50。这些国家是工业品(生产设备和最终消费品，以及关键零部件)、资金和技术的出口国。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,4发达工业经济发达国家资金雄厚、技术先进、工资水平很高，资金和人力多集中在高度技术密集型产业和高度资金密集型产业。最终消费品不少来自于发展中国家，同时，在这类国家，中间产品也有广阔的推销前景。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,4发达工业经济：这类国家生产呈高度社会化、专业化，他们往往在本国生产主机、在国外进口零部件。联邦德国重点发展自己居优势的行业，即机械工业、化学工业和光学

26、仪器工业，而从香港进口服装和一般电子产品，从欧、美、亚洲进口食品。再如美国的汽车工业国内主要生产引擎，零部件则大量从东南亚和香港等地进口，精密仪器和宇航工业情况也类似。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,四、经济特征 1 人口：国际营销者最感兴趣的是一国的人口和经济状况，因为它直接形成市场，并决定市场的大小。人口环境由人口数量、地区分布、人口流动、年龄结构规模等因素所构成。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(1)人口规模及其增长速度人口规模决定购买者规模，从而决定市场的规模。一国人口总数越多，其市场容量就越大。特

27、别是一些生活必需品的需求总量，与人口数量成正比例关系。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(1)人口规模及其增长速度一国的人口增长率很高，意味着该国对食品、服装和住房等消费品的需求将迅速增长；家庭数目的增多必将增加相关商品的消费量，推动市场进一步扩大。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(1)人口规模及其增长速度发展中国家人口增长率远远高于发达国家，而欧洲少数国家的人口呈负增长，其人口总量呈下降趋势。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(1)人口规模及其增长速度人口增长对企业

28、营销产生两方面影响：（1）人口增长，意味需求增加，市场扩大；（2）人口增长，需求增加，导致资源紧张、生产成本提高，企业利润减少。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(1)人口规模及其增长速度人口规模及增长深受企业的重视。人口增长是国民生活水平下降的祸根，所以，人口增长也为世界各国政府所关注。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(2)人口地理分布及人口流动世界人口地理分布严重不均，各国人口总数差异很大。在同一国家内，人口密度在不同地区大不一样。这便形成了在世界市场或一国市场范围内很多规模大小不同的市场。,Intern

29、ational Marketing,第一节 国际市场经济环境,(2)人口地理分布及人口流动世界人口地理分布情况，是企业从事国际营销、选择目标市场的基础。人口地理分布会因人口自然增长和人口流动而发生变化。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(2)人口地理分布及人口流动人口流动包括：国家之间的流动、地区之间的流动和城乡之间的流动。人口流动虽不能根本改变人口地理分布严重不均的局面，但它会给相关地区的市场带来变化。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(2)人口地理分布及人口流动20世纪50年代以来，发展中国家大力推行工业化

30、，大量人口从农村流向城市，其影响：（1）使人口大量集中于城市，城市居民需求和城市市场迅速扩大；（2）使城市人口结构复杂化，城市居民需求呈现出多层次性。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(3)年龄结构年龄结构指各个年龄段人口的比例，它是由死亡率、出生率、以及人口流动状况所决定。随着世界科技进步，经济发展，现代人的平均寿命延长，死亡率下降，在许多国家，人口老龄化日益突出；妇女运动的开展，现代人观念的改变，出生率在不断下降。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(3)年龄结构企业生产的消费品，与年龄结构密切相关。因此，一

31、国人口年龄结构的现状及其变化，对企业市场营销影响极大，清楚地了解和掌握它们，是企业确定目标顾客、进行市场定位的基础。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(4)家庭单位家庭是产品购买、消费的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少，会影响市场规模的大小；家庭规模的大小，会影响对相关产品特性的要求。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,(4)家庭单位家庭单位小型化：随着各国经济发展，人们观念变化，家庭单位正由传统的扩大家庭向现代的核心家庭转化，尤其在西方国家，离婚率居高不下，非婚同居盛行，单亲家庭普遍，使家庭单位更加小型化

32、。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入 收入是一个综合概念。各国一般都用下列指标来统计核算一国收入状况：(1)国民生产总值(GNP)。(2)国民生产净值(NNP)。(3)国民收入(NI)。(4)个人收人(PI)。(5)个人可支配收入(PDI)。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入注意：上述五种收入都可用人均数额表示。国际营销者在分析一国购买力和收入时，应主要重视两个指标：国民生产总值和个人可支配收入。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入注意：国民生产总

33、值及其人均数额能够反映一个国家或地区总的经济发展水平、需求层次和市场规模，其构成能够反映该国或地区的市场需求结构；个人可支配收入及其人均数额可反映消费品的需求层次和需求水平。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入注意：国际营销者应重视研究个人可任意支配收入：即对个人可支配收入扣除食品、水电、房租等基本固定费用后余额，只有它才可能被企业营销努力诱使随时改变支出方向。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入注意：在分析购买力和市场规模时，要区分“货币收入”和“实际收入”。前者是以货币形态计算的收入，后者是以实

34、物形态计算的收入。只有实际收入才影响购买力。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入注意：假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加，即购买力增加；相反，如物价上涨，消费者的实际收入便减少，即购买力减少。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,2 收入即使物价上升时消费者的货币收入也增加，但如果通货膨胀率上升超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少，即购买力会减少。,International Marketing,第一节 国际市场经济环境,消费和储蓄：消费者个人可支配收入分为消费支出和投资

35、储蓄两部分。二者是此消彼长。随着个人收入的增加，消费支出的量和结构也在增加和改变。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：自然条件体现了一个国家的物质特点，是决定该社会具有何种特征，以及采取何种方式满足自身需要的主要因素，其影响范围广泛。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：地球上的资源分布是极不平衡的，这就产生了国与国之间贸易。大多数的资源进口国是本国资源满足不了本国需要的工业化国家。如在20项主要资源中，美国有较大蕴藏量的仅占5项，而其消耗量超过全世界总消耗量20%以上的资源却有1

36、6种。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：资源的分布、质量和可供利用的程度作为国际市场经济环境的因素至少在本世纪之内还会影响着世界经济发展和贸易的格局。国际市场经营人员在制定世界范围的投资决策时对此必须认真考虑：除了工业化所需的原料之外，还必须拥有经济的能源供应，以便把各种资源转化为有使用价值的产品。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：一国的地形、地势和气候等地理因素是估价一国市场时必须考虑的重要因素。地理特征对于市场具有一系列的影响：如要求产品适应当地的地理环境，涉及到如何在一

37、国建立和发展市场经营体系。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：一个国家的海拔高度、湿度和温度变化都是影响产品和设备的使用和性能的气候因素。在温带地区运转良好的产品到了热带就有可能性能急剧恶化。必须加以特别的冷却和润滑才能正常使用。在中国使用的建筑机械运到撒哈拉沙漠使用，必须彻底改装才能适应那里的高温和风沙。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：即使是在同一国家内，各地气候也可能有很大的差异，需要针对各地条件对设备进行重大改造。在加纳，能适应该国全境条件的产品必须既能在沙漠的酷热和干

38、燥状态下，又能在狂热带雨林和持续潮湿气候条件下正常工作。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：案例：罗尔斯罗伊斯公司发现，他们生产的小汽车在加拿大使用很短一段时间后就要进行车体大修。造成车体损坏的原因并不是加拿大的寒冷气候，而是在连续四五个月降雪的天气里，市政当局为了保证公路畅通而撒下了大量的盐。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：案例：因为盐，保险杠被腐蚀生锈，车门的边框也被锈蚀，供油系统开始漏油，由于电路损坏，空调和自动车窗系统失灵。这个例子说明要适应千变万化的自然条件要做出很

39、多努力。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：估计特定市场的潜势和制定市场经营计划时，要考虑自然条件对市场本身、及对市场经营和运输、通讯、分销等活动的影响。沿海城市和位于通航河道旁的城市分销渠道会较畅通。而远离天然交通线的内陆城市则不然。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,五、自然条件：在规划分销网时，即使在一个国家内，也可能需要多个分销中心：案例：哥伦比亚，由于高山峻岭的阻隔，形成了4个人口集居区。每个人口集居区都有自己的方言，生活方式和人口特征，甚至连气候也不同，各集居区之间的交通也很不方便

40、。从市场营销中的角度看，这4个地区就成了4个完全不同的市场。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,六、城市化发达资本主义国家城市比的程度比发展中国家高得多。根据世界银行1994年世界发展报告资料、1992年，经合组织成员国的城市人口占总人口的百分比为78%，其中比利时高达96。,International Marketing,第三章国际市场经济与政治环境,六、城市化7个主要资本主义国家的城市化程度为：美国76，日本77，德国86，法国73%，英国89，意大利70，加拿大78。低收入和中等收入国家(地区)只有36，其中低收入国家只占27，而像不丹、布隆迪

41、、卢旺达的城市人口只占总人口的6。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,企业开展国际营销活动时面临复杂的国际政治环境。一国政府对其疆域内所有企业(包括外商投资企业)有完全的控制力，对企业营销活动影响强烈且深远：东道国政府对企业(包括外商投资企业)投资、竞争、利润的态度；,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,一国政府对企业营销活动影响强烈且深远：对货物、资金、外国人进出的管制；对企业活动的限制或鼓励；政府本身稳定与否和办事效率高低。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,一、国际政治关

42、系 企业是一种经济组织，企业的市场营销活动也是一种经济活动，但当企业涉足国际市场时，常常会遇到政治因素的干预并深受其影响。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,一、国际政治关系政治是一个大而广泛的题目，国际政治对企业营销的影响，主要取决于：（1）国家之间的双边关系；（2）控制国家集团之间关系的多边协定。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,1 双边关系 国与国之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映，同时体现着包含政治因素的非经济因素。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,1 双边

43、关系世界上某一国家和任何其他国家或地区都有一种独特的关系，这种体现政治、经济、文化、法律、军事等内容的双边关系，可能给该国企业的国际市场营销创造有利的外部条件，也可形成不利的阻力。这种双边关系又是不断变化的。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,1 双边关系案例：1960年以前的古巴是美国的主要销售市场，但卡斯特罗掌权后，两国政治关系的变化导致它们贸易联系的中止；伊朗霍梅尼政府上台后，美伊关系也发生了类似的变化；,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,1 双边关系案例：以色列的对外贸易比世界上任何一个国家都更多地受到政治

44、因素的影响。中美关系的改善为两国经贸合作相两国企业相互进入对方市场带来了更多有利因素。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,1 双边关系总结：贸易关系是以两国政治上的和平共处为前提的，国与国关系的紧张，无论是冷战还是公开冲突，都有损于国际市场营销活动的开展。企业应了解国家间的这些非经济因素。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,2 多边关系国家间的协调行动是必要的和有用的：战时的军事联盟是国家间的一体化组织。和平时期，不少国家出于利益上的考虑，也结成不同形式的国家集团。在日益开放的国际环境下，世界上任何一个国家都难以奉

45、行闭关锁国的政策，或者完全按照本国意愿开展对外交往。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,1 多边关系尽管集团内的成员国可能不完全同意集团的目标和任务，但只要在行动上被看作是一个集体，就以国家集团的形象出现在国际政治或经济舞台上。欧佩克-石油输出国组织，对集团内成员国企业的国际营销会产生重要影响。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,国际上的多边关系可以分为：（1）意识形态上的东西方关系；（2）经济发展水平上的南北关系。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,国际上的多边关系总的可以

46、分为：（1）东西方关系。人们最为熟悉的两大国际集团是由意识形态差异所引起的东方社会主义阵营和西方资本主义阵营。尽管它们突出体现了政治和军事方面的意义，但也包含着重要的经济内容。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,（1）东西方关系。因为两大集团间的贸易往来会受到严重限制，不同集团成员国间的政治分歧割裂了它们的经济关系。近些年来的东西方关系有很大缓和，主要是因为政治制度不同的国家达成了这样一种共识：意识形态的差异不应成为两国经济合作的障碍，国与国之间的贸易往来可以超越党派信仰。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,（2）

47、南北关系。东西方关系是政治问题，那么南北关系则是经济问题。世界经济的重要划分是将国家划分为富国与穷国、发达国家与发展中国家，这与国家所处地理位置的南北差异一致：发展中国家基本上都是热带或亚热带国家，工业化国家几乎都在北半球。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,（2）南北关系。南北关系体现了经济发展水平不同的国家集团间的关系。从政治角度看，南、北半球力量的对比是不均衡的。北半球的发达国家在国际政治上处于优势地位。近年来，南方国家也在为争取自身的利益而积极斗争。联合国贸易和发展会议，是代表发展中国家表达其需要，为南方国家游说的组织机构。,Internatio

48、nal Marketing,第二节 国际市场政治环境,（2）南北关系。联合国贸易和发展会议：要求北方国家在经济上给予南方国家更多的援助，通过扩大贸易和鼓励投资，使南方国家的经济得以更快发展。联合国跨国公司中心：是通过收集跨国公司活动的信息、为南方国家情报交流服务的组织，对发展中国家跨国公司的决策会产生影响。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,一、国际政治关系 二、政府对外商投资的态度 1 鼓励 2 限制 3 禁止,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,二、政府对外商投资的态度 提示：一国的政策、政府行为也就随时间的变化

49、而变化。比如某一公司在刚刚进入东道国时，由于东道国本身技术落后，没有生产能力，因而对该公司持积极欢迎的态度(如果该产品又恰为东道国经济发展的急需物资，则关系会更为融洽。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,二、政府对外商投资的态度 提示：随着东道国逐步掌握了该技术，具有了生产可能性，本国的厂商也能进行生产，外资企业反而对其形成竞争威胁的时候，东道国的态度就会转变了，可能由欢迎转为冷淡、限制，甚至更为激烈的措施将会出台。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,二、政府对外商投资的态度 提示：当一国处于发展起飞阶段时，急需资

50、金以弥补国内资本缺口，多半会采取各种优惠政策吸引外资。随着该国经济实力的增强，自我发展能力得以提高，同时外资在经济部门中的逐渐渗入引发了越来越强烈的民族主义情绪，于是排外情绪会产生。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,二、政府对外商投资的态度 提示：迫于国内大众的压力，政府有可能由“张开双臂”欢迎一切外资转为设起关卡，有选择地允许外资进入，同时还会对国内业已存在的外资企业采取不利行动。一个保守的执政党为一个开明、进取的执政党所替代，对外资的态度往往会宽容一些。,International Marketing,第二节 国际市场政治环境,二、政府对外商投资的