古北项目易居前期策划报告.ppt
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1、古北集团,2010年1月29日,古北朱家角项目前期策划报告,前期策划,PART 1 宗地解读PART 2 宏观环境认知PART 3 相关市场认知PART 4 项目优劣势分析PART 5 前期定位建议PART 6 产品建议细化PART 7 营销策划建议,PART 1 章节标题微软雅黑28号,数字32号,PART 1 宗地解读,区位条件优越、自驾可达性好、高端商服配套完善,宗地概况,宗地是位于,土地面积13万方的商住低密度用地,区位条件,江浙沪水乡腹地、西上海特色居住区、良好规划,创造宜居城市典范,区位状况,位于浙江、江苏、上海两省一市的交汇处 位于上海西大门青浦朱家角 朱家角特色居住区内 临近淀
2、山湖、东方绿洲,南临淀浦河周边规划发展为以朱家角新市镇为依托,服务于上海乃至长三角的以高档生态居住为主的复合功能区,这将为宗地提供更为优越的发展条件,45公里,淀山湖,东方绿舟,青浦区中心,5公里,青浦区,交通条件,上海与江浙两地陆路交通的必经之路,自驾可达性好,周边交通规划完善,沪青平公路,沪杭高速,珠溪路,复兴路,淀湖大道,绿舟路,淀浦河,主干道:东西向主要为沪青平高速,至上海市中心47公里,另有绿洲路;南北向有珠溪路、复兴路轨道交通:规划地铁20号线,预计2013年通车,东起虹桥火车站站,西至东方绿舟,全程33.2公里,共设11站在长三角联动效应中,“3 小时经济圈16 城市交通不超过3
3、 小时”的交通规划建设更提高了本案的便捷性,配套条件,高端旅游度假基地雏形显现,高端商服设施层次不穷,医疗配套稍显欠缺,商服配套,教育医疗配套,宗地,教育:周边青少年教育配套较好,朱家角中学,朱家角小学,青浦区珠溪中学,医疗:项目周边医疗设施缺乏,无大型医院,仅有零星的小型医疗机构,商服设施完善,高端物业崭露头角:东方绿舟(已营业)、尚都里休闲广场(创意时尚街区)、证大西镇商业(精品酒店、音乐厅、国际商务中心)、中信泰富休闲度假基地(度假别墅、五星级酒店等),经济指标,地块毗邻河道两岸的湿地景观带,为中等规模的低密度住宅,珠溪路,浦泰路,绿洲路,南埭港河,淀浦河,宗地,B8,B7,东临景观大道
4、珠溪路;西至浦泰路;北至南埭港河;南靠黄金水道淀浦河;总用地面积198亩,PART 1 章节标题微软雅黑28号,数字32号,PART 2 宏观环境认知,宏观经济回暖、投资发展平稳、各级市场火爆、政策频出防过热,城市经济发展水平,宏观经济显现回暖迹象,09年上海GDP增长成功“保8”,GDP 09年上海实现全年生产总值约14900亿元,同比增加8.2%受国际金融危机影响早、程度深,上海经济经历了冲击之后触底稳步复苏,整体经济运行呈现前低后高走势;一季度生产总值增长3.1%,二季度增长7.9%,三季度增长9.8%四季度增长11.2%,人均可支配收入 09年上海城市居民家庭人均可支配收入28838元
5、,比上年增长8.1%,但增幅同比回落4.8个百分点 其中,工资性收入19811元,增长4.8%;转移性收入7118元,增长18.7%,房地产市场现状 政策环境,2004年,2005年,2006年,全国方面土地闸门收紧,“8.31大限”全面清理土地上海全面实行网上销售备案制度 禁止期房转让,经济运行快速,部分行业投资过度宏观调控开始进行上海人均GDP突破7000美圆首次加息,房地产投资、开工均在增加,但市场出现相当的惜售现象,房地产预售量反而减少市场虚拟需求规模过大,拉动房价上涨过快,3月17日房贷新政;5月区分非普通住宅2年征营业税;非普通住宅3%契税上海禁止转按揭上海提出两个1000万工程,
6、全国经济“高增长、低通胀”上海人均GDP超过8000美圆7月21日汇率制度改革,全年均价仍在上升,供求关系形成供略大于求房地产开工面积减少,团购、团退成为调控前后一大市场现象,5月连续出台国六条、九部委十五条、营业税二转五7月强调70/90政策,征收个人所得税两次加息、三次上调存款准备金率,十一五开局之年,经济增速加快,经济总量世界第四人民币不断升值上海人均GDP突破9000美圆,受调控影响,供应微减,成交平稳增长全年均价出现回落;房地产开工面积再度减少,2007年,2008年,2009年,物权法通过,1月土地增值税 3月两会保持房地产投资规模,9月第二套房贷新政上海:1月取缔群租;11月土地
7、使用税,经济增速快过,上海GDP连续第16年两位数增长股市火爆,上指涨幅93.74%;美国次贷危机爆发,市场供应连续缩减;需求爆发;严重供不应求,房价涨幅明显地王频现,面粉贵过面包;排队购房、捂盘等现象频现,调控从从紧转为宽松;5次降息;5次上调又4次下调存款准备金率四万亿投资,次贷危机转化为国际金融危机国内经济从偏快急转为偏冷,一手房市场成交持续下滑,市场低迷远甚05年,二手住宅成交首次超过一手市场,两个中心获批,大大刺激上海宏观经济 南汇并入浦东直接拉升南汇房价 十大产业规划大虹桥、迪斯尼逐步落实,经济持续增长,通胀压力积累房地产产业回暖迅速,房地产投资和交易快速攀升,地王频现,住宅用地价
8、格呈倍数增长豪宅市场成交火爆,市场整体价格一涨再涨,政策面,经济面,市场面,08年全球金融危机,09年政府大力扶持,房地产重拾信心,近期跨年调控防过热,近期,国四条、国11条、上调准备金率等政府组合拳连连出击,抑制楼市过热,房贷明显下降房地产投资力度明显有所下调,部分投资客紧急抛售新镇供应减少,成交量亦下降,房地产市场现状 投资环境,房地产开发投资平稳,有利于房地产市场发展,施工、竣工面积 04年至07年,上海市商品住宅施工、竣工面积变化较为平稳,08年减少明显,竣工率亦在08年开始下降明显 09住宅施工面积环比减少7.2%,竣工率仅为23%,未来上海住宅供应市场较冷淡,房地产投资额 04年至
9、今上海房地产开发投资总额年增长率约在4%,占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势(04年为38.1%,08年为28.3%);09年1-11月,本市房地产开发投资13256.92亿元,比去年同期增长7.5%,占全市固定资产投资的27.9%,房地产市场现状 一级市场,市场回暖、政策利好、政府加快推地节奏,共同拉动土地市场,地王频现,备注:图表中的住宅为纯住宅用地,09年土地市场火爆,住宅用地供求双双猛增,目前市区土地紧张,而青浦、嘉定、松江等偏远地区域活跃于土地市场;供求猛增的同时,价格更是节节攀升,开发商不惜重金敢于拿地,地王频现已成为普遍现象;,房地产市场现状 二级市场,09年楼市一扫08
10、年低靡态势,成交翻番,价格猛进,市场存量严重告急,商品住宅04年至06年,全市商品住宅市场呈供过于求的态势,07年开始,供求逆转,需求量大幅提高08年的金融危机后导致整体市场萎靡,09年经济复苏,楼市快速回暖,成交量大幅反弹,价格更上市一层楼,存量 截至08年末,商品住宅市场存量882万方,截至09年末,市场存量仅为353万方,同比降幅达60%07年至今,全市商品住宅存量呈倒“V”型,按照09年月均成交量157万方计算,当前市场存量预计去化周期仅2.3个月,房地产市场现状 三级市场,09年二手房成交量价逐月增加,受政策影响年末出现一波销售高潮,成交走势09年全年二手房成交总量2293万,是08
11、年总量的2.4倍,增幅达140%2009年,刚性需求大量释放、政策多重利好以及一手房市场成交火爆影响的带动,二手房市场成交空前火热,尤其在年末出现一波集中成交热(二套房税收),价格走势 08年二手房市场均价保持平稳,在1-1.1万元/间徘徊;09年,随着市场的火爆价格逐月递增,一路上扬,年末均价达14924元/;二手房成交均价走势由08年“平稳波动型”变成09年“月月递进型”,PART 1 章节标题微软雅黑28号,数字32号,PART 3 相关市场认知,全市别墅市场份额稳步增长、价格水平提高、稀缺创意类别墅受青睐板块发展升级、小独栋市场接受度高、上海市区客为主力客源、未来竞争激烈,上海低密度住
12、宅市场 总体表现,近期别墅市场高位运行,全市占比逐年提高,价格水平明显提升,月度走势分析,年度走势分析,受整体市场起伏影响,08年年底步谷底,09年供求爆发,呈供不应求态势价格前期表现平稳,逐月稳步上涨,09年末顶级别墅崭露头角,销售单价大幅抬头,05年至今,别墅市场成交前期快速发展,近几年表现较为平稳,别墅占全市住宅的成交比重逐年提高从别墅价格走势来看,表现相对坚挺,08年淡市中价格依旧明显上涨,09年价格水平再上一个档次,突破2万大关,比重4.5%,比重14.5%,比重14.7%,比重16.6%,比重17.4%,上海低密度住宅市场 分布情况,各板块定位明确,经济型别墅逐步升级,国际型及资源
13、型别墅区向顶级豪宅发展,经济型别墅区,国际型别墅区,资源型别墅区,分布:主要集中在宝山顾村、莘庄、松江新城、九亭等近郊区域,居民集中区域特点:同一区域内价格相差不大,产品品质相当产品:早期以联排别墅产品为主,后期产品逐步升级,向独栋发展价格:集中在1.5-2万/间单价水平,总价300-400万/套客户:区域改善自住居型为主,城市的中高白领阶层,分布:主要分布在虹桥、东郊、华漕、赵巷等区域特点:国际氛围浓厚的高档别墅区,多数周边商务氛围浓产品:以高档独栋别墅为主,注重产品和人造景观资源的利用价格:单价4万/以上,价格差异化较明显,标杆项目具有明显溢价力客户:城市东西部国际化高收入阶层,分布:分布
14、在佘山及青浦朱家角板块特点:区域具有丰富的自然景观资源,别墅档次高产品:景观独栋别墅为主,注重景观的利用和开放空间的处理价格:佘山顶级别墅区形成,总价亿元级水平;朱家角发展中,价格水平快速上升客户:城市高端财富人群,追求自然度假生活,上海低密度住宅市场 供求结构,近远郊为别墅市场的活跃区,以经济型联排为主力成交产品,区域结构,万,产品结构,松江为别墅供求大户,09年别墅成交占比30%青浦位居第二,09年成交占比13%,09年各区域别墅供求情况,联排09年成交占比73%,主力面积150-220独栋09年成交占比21%,主力面积300-400叠加09年成交占比6%,主力面积150-220,备注:以
15、上图表数据为09年的供求数据,上海低密度住宅市场 价格表现,城市别墅价格领跑全市,舒适型的别墅产品价值度较高,区域价格分析,产品价格分析,城市别墅价格位于高区,尤其是长宁、浦东等国际性区域别墅领跑全市水平 远郊别墅价格水平较低,这主要与成交结构有关,09年独栋别墅均价31618元/;联排价格17126元/;叠加价格13083元/独栋及联排别墅呈现“面积越大,价格越高”态势,上海低密度住宅市场 客户特征,低密度物业市场份额保持平稳,需求面积偏舒适,溢价能力较强,客户能级高,独栋别墅,容积率:0.3主力需求:300-500对应总价:900-1500万/套客户群体:具有多次置业,注重生活品质的高收入
16、人群,该人群多为企业高管;,联排别墅,容积率:0.5-0.8主力需求:200-300对应总价:350-540万/套客户群体:注重生活环境的高品质,追求居住环境的舒适性,该人群多为企业中层主管;,叠加别墅,容积率:0.8-1.2主力需求:150-250对应总价:200-350万/套客户群体:属于公寓类产品的高端改善型客户,该客群位于别墅客群的最低端,上海低密度住宅市场 发展趋势,产品力逐步提高,稀缺的创意类别墅深受市场青睐,叠墅联排的一种延伸,复式的升级,介于别墅与公寓之间的高性价比的别墅生活目前市场未成气候,但个别项目也具备了较高的溢价力成功案例:橡树湾、龙湖滟澜山、朱家角康桥水乡,合院 几户
17、为一个组团,类独栋产品,类似北京的四合院,有复古的感觉,增强邻里交流;目前上海仅有8、9个,但市场认可度高,溢价力不错成功案例:龙湖郦城、四荷艺墅,90别墅以90建面为依托的新型别墅,对楼层的挑高,较大附送空间为补充,满足居住需求;目前上海仅有3个,但这种小户型别墅概念近期充斥着别墅市场,深受情况成功案例:绿地蔷薇九里、河谷3号,私密、花园不再是别墅客户的唯一需求,高质、优价、创新的别墅更受市场青睐,板块市场 朱家角概况,上海西郊重点建设城镇,完善规划带来大量的人口导入及极大的发展潜力,基本概况,朱家角镇东与青浦镇接壤南与练塘镇、松江区小昆山镇交界,西依淀山湖,与西岑镇相连北与昆山市淀山湖镇毗
18、邻全境总面积138 平方公里,其中,耕地面积3549 公顷,总人口60326 人,其中农业人口4.4万人,农村劳动力2.44万,规划状况,休闲旅游区朱家角是上海市四大文化历史名镇之一,特色居住区紧邻新镇区打造成一个上海远郊最具潜力 的生态人文 居住社区,新镇区区域面积为8.14平方公里,增加住宅建筑面积180万,总居住人口5万人,工业区朱家角镇南,总规划面积8平方公里,享受市级工业园区的优惠政策,“一城九镇”之一,四大片区规划,板块市场 朱家角保护规定,朱家角历史文化名镇保护规划对本案规划具有一定的指导及限制作用,保护规划概况,目的:保护朱家角古镇的文化遗产、城镇特色、自然景观和人文景观,指导
19、朱家角历史文化名镇与建设事业协调发展范围:东至港周路酒龙公路、西至朱昆河珠溪路、南至318国道、北至大淀湖南岸,总占地面积为179.67平方公里人字河和淀浦河及其两侧地带的传统风貌良好区域为核心保护区,占地面积为34平方公里建筑物尤其是沿街建筑的高度、立面、材质和色彩均有较详细的规定,板块市场 朱家角板块发展历程,区域开发带动土地价值攀升,地价连年翻番,品牌开发企业争相进入,从土地成交看板块发展,2004年,2005年,2006年,2007年,08-09年,板块市场 朱家角板块发展趋势,内外因素共同驱动板块发展升级,顶级豪宅区即将全面呈现,内部发展,外部促进,“大虹桥”推出后,辐射区、核心区价
20、值再次重估,房价、楼价节节攀升缩短朱家角及市中心的空间距离为板块客户升级及扩容带来利好,强大的规划蓝图,勾勒美好版图土地价值连连升级板块潜力被挖掘生态、高端住宅区形成,共同驱动,板块市场 项目分布,朱家角康桥水乡小城(2005-4-15开盘)开发商:上海珠佳康桥半岛房地产发展有限公司总建筑面积(容积率):227200(0.76)近期价格:18000-22000元/(独栋别墅)11000-13000元/(叠加别墅),朱家角新城(2007-9-28开盘)开发商:中信泰富总建筑面积(容积率):650000(0.6)近期价格:8500-9100元/(公寓)15000-17000元/(联排),涵璧湾一期
21、(2009-11-15开盘)开发商:上海青晨房地产开发有限公司总建筑面积(容积率):44000(0.29)近期价格:60000-80000元/(独栋别墅),海源别墅(2009-5-28开盘)开发商:上实集团总建筑面积(容积率):164542(0.14)近期价格:40000-60000元/(独栋别墅),绿洲江南园(2003-2-20开盘)开发商:上海住富房地产发展有限公司总建筑面积(容积率):55678(0.18)近期价格:50000-80000元/(独栋别墅),在售项目稀少,别墅产品为主,区域近期住宅开发加速,产品、价格均有所升级,板块市场 别墅总体表现,板块别墅价格处于青浦区域的中高水平,别
22、墅市场供不应求态势明显,板块区域地位,供求价走势,从别墅供求走势来看,07年板块别墅市场进入快速发展期,08年受市场影响不大,09年供不应求态势明显从价格走势来看,板块别墅呈的稳步上扬态势,成交量位居第四成交均价位居第三,板块市场 供求结构分析,独立别墅紧凑型产品供求活跃,舒适型产品去化缓慢,独栋别墅供求分析,08-09年板块独栋别墅供求结构情况,紧凑型独栋面积结构,舒适型独栋面积结构,独立别墅市场整体供大于求,紧凑型表现活跃;紧凑型:去化表现良好,220-280为主力产品舒适型:近期新盘上市,供应充足,去化较为缓慢,呈供过于求态势,板块市场 供求结构分析,联排面世后成交较快,叠加别墅供应不足
23、,去化表现较好,类别墅供求分析,08-09年板块类别墅供求结构情况,联排别墅面积结构,叠加别墅面积结构,类别墅市场供应不足,以去化存货为主;联排:供应后成交较好,180-220为主力产品叠加:供应严重不足,以去化存货为主,成交较为不错,板块市场 旺销性分析,小独栋市场需求表现亦不错,舒适型独栋去化极缓慢,注:表格数据的统计时间为08.1.1-09.12.31,公寓去化能力最强,紧凑型独栋别墅亦有不错的去化表现舒适型独栋去化速度缓慢叠加及联排去化表现一般,板块市场 溢价力分析,独栋类产品具有较高的溢价能力,注:成交均价的统计时间为09.1.1-09.12.31,低密度用地供应受限资源价,区域的舒
24、适型独栋项目的溢价能力极高紧凑型独栋产品也有一定的溢价能力,板块市场 市场接受度分析,紧凑型的独栋别墅市场接受度最高,叠加别墅位于其次,供求情况,去化速度,溢价能力,舒适型独栋市场供应充足、溢价能力很强、但去化周期长对景观、容积率要求高,紧凑型独栋供不应求、溢价能力较强、而且去化表现较好可适当提高产品力,联排别墅供求较为平衡、溢价能力一般、去化表现平稳市场较常规产品,叠加别墅供应明显不足、溢价能力一般、但去化较好可抵充容积率,公寓产品溢价能力弱但去化出色为区域内90限制产品,板块市场 产品特征分析,低密度产品为主,名企精品轮番登台,产品品质感增强,中式、现代、简约风格为主,低密度产品(容积率0
25、.3),非纯低密度产品(容积0.5),绿洲江南园,开发商:住富地产容积率:0.18总建面:5.6万业态:独栋350-650建筑风格:新海派风格 特色:超低容积率,1-2千全配私家大花园,六层电梯观景塔台,每户配私家码头,海源别墅,开发商:上实集团容积率:0.14总建面:16.5万业态:独栋500-800建筑风格:现代简约特色:水域面积达16,实现户户临水且配备超大私家花园,涵璧湾,开发商:青晨地产容积率:0.29总建面:23万业态:独栋650-800建筑风格:中式建筑特色:水体透明度高,运用天然环保的材质,依湖而建,户户临水,朱家角康桥水乡,开发商:珠佳地产容积率:0.76总建面:22.3万业
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