标杆企业华侨城集团研究分析报告.ppt

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1、标杆企业华侨城集团研究分析报告,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,目录,华侨城集团成立于1985年11月11日，是隶属于国务院国资委的大型中央企业之一。截至2010年底，已形成三大核心业务，总资产额超500亿元，并连续七年入选中国企业500强,华侨城集团概况,华侨城集团成立二十多年以来，已经由深圳湾畔4.8平方公里的滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，现拥有三大核心主业：旅游及相关文化产业经营2009年旅游接待人数超过1.5亿人

2、次房地产及酒店开发经营2010年房地产业务销售超百亿元；酒店产业被誉为“中国文化主题酒店的最佳实践者”电子及配套包装产品制造已经成为中国信息电子及高端纸包装龙头企业截至2010年底总资产额超500亿元，已连续七年入选中国企业500强,情况描述,华侨城集团从深圳湾畔4.8平方公里的滩涂起步，历经20余年发展成为一家跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，共大致经历了“初创、转型和提升”三个阶段,华侨城集团发展历程,1,2,3,初创阶段（1985-1993年）,转型阶段（1994-2005年）,提升阶段（2006年至今）,吸引侨资、创建侨城（1985-1988）1985年成立，由香港中旅集团投资开发

3、，吸引华侨资金、人才1985年华力包装贸易和华侨城房地产公司相继成立主题公园，缔造传奇（1989-1993）1989年锦绣中华微缩景区开业，第一年即收回投资1991年“中国第一村”中国民俗文化村开业1992年康佳集团上市，华侨城集团成为第一大股东,结构调整，主业定型（1994-1999）1995-1997年，三年“关停并转”的结构调整，最终保留旅游业、地产业和电子产业三大主业1997年，深圳华侨城控股股份有限公司成立，从事旅游及其关联产业的投资经营1997年，“香港华侨城”成立，通过华力纸包装境外红筹上市，搭建了华侨城集团国际化发展融资平台1998年，深圳欢乐谷一期隆重开放，标志着欢乐谷品牌的

4、诞生,品牌整合，战略提升（2006-2010）2007年1华侨城重要海外资本平台，华侨城（亚洲）控股有限公司成立，实现“资本与产业”有机结合2009年，“欢乐谷连锁品牌”成为中国首个自主创新连锁主题公园品牌2009年，华侨城进行重大重组，主营业务整体上市第二轮战略布局：上海、云南、天津、武汉、泰州华侨城、深圳欢乐海岸、等大型旅游综合项目签订意向或启动,集团公司、有限公司、公司/事业部三级组织架构,华侨城集团组织架构,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,目

5、录,华侨城集团以归核化战略为核心，一体化、多元化、国际化等多种战略并用，实现了集团公司的良好发展,华侨城集团发展战略,资料来源：正略钧策研究,华侨城集团的成长主要是通过内部发展的方式，通过资本积累，不断沉淀自身技术优势、资金优势和管理优势，向相关产品和相关产业拓展,华侨城集团主要通过资本积累，凭借自己的技术优势、资金优势和管理优势，向相关产品、相关产业发展华侨城主题公园最初是用滚动积累方式逐步发展的，由于资金的限制，主题公园难以形成产业经营，因此华侨城集团通过华侨城的旅游上市公司参股经营房地产公司，通过地产的快速盈利来支撑对主题公园的长期投资房地产、酒店、文化娱乐产业等均为凭借自身资本积累与融

6、资平台融资得以发展,华侨城旗下的康佳集团发展除了资金投入扩大生产规模外，兼并收购也是其迅速成长的重要方式1993年，并购牡丹江电视机厂，成立牡丹江康佳实业公司1995年，并购陕西如意电视机厂，成立陕西康佳电子有限公司1997年，并购安徽滁州电视机厂，成立安徽康佳电子有限公司,华侨城集团成长方式,兼并收购为辅,内部发展为主,共同推进华侨城集团成长发展,作为“旅游+地产”模式的领导者，华侨城集团充分发挥了旅游与地产良性互动的核心优势，并且不断发展，衍生出了三种独创的具体模式，确保了华侨城集团在具体竞争中壁垒和优势,华侨城集团核心模式,“华侨城模式”已衍生出三种具体模式,资料来源：正略钧策研究,发展

7、战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,目录,华侨城集团的主营业务涉及旅游及相关文化产业经营、房地产及酒店开发经营和电子及配套包装产品制造，后者贡献了大部分收入而前两者则贡献了绝大部分利润，三项主业达到了最佳配比,旅游及文化产业-中国文化旅游第一品牌,房地产及酒店产业-中国旅游主题地产、主题酒店领跑者,电子及包装制造产业-中国电子及高端纸包装龙头企业,华侨城集团主营业务,A,B,C,华侨城文化产业连续多年作为唯一的亚洲企业跻身世界旅游景区集团前八强。主题公园系列

8、产品。包括锦绣中华民俗村、世界之窗、欢乐谷、深圳东部华侨城等知名项目，包含主题公园、休闲度假、生态观光、科技体验以及会议酒店等多种产品形态特色文化演艺产品。累计推出43台大中型剧目，演出达5万多场次，累计接待观众7千万人次 其他文化衍生产品。原创卡通漫画书；系列电子竞技活动等,华侨城地产-倡导最适宜人居的“绿色家园”和优质生活方式作为中国旅游主题地产的第一品牌，业务涵盖住宅、商业、写字楼、酒店、产业园等多种业态华侨城秉承成片综合开发的优势，业务范围遍布北京、上海、天津、成都、昆明、西安、武汉等城市华侨城酒店-专注于酒店品质的淬炼与主题文化的营造旗下拥有白金五星级酒店、高星级酒店、城市主题连锁酒

9、店以及精品酒店系列主题酒店糅合西班牙、意大利、瑞士等多种文化，独具特色,康佳集团-“创造卓越 成就梦想”业务涉及消费电子、信息网络、白色家电以及上游元器件等多个产业领域，是中国彩电行业骨干龙头企业，中国电子百强第4位华侨城 亚洲-传统产业结合科技创新华侨城（亚洲）控股有限公司是华侨城集团目前重要且唯一的海外资本平台，致力于推进集团国际化发展战略“华力”系企业，主要制造高端纸包装以及提供一体化包装方案。拥有全国仅有的三家纸制品研发检测中心之一,目录,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理

10、与传播研究,对开元旅业的启示,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,目录,华侨城集团将品牌创造性的定位为“优质生活的创想家”，并立志“成为中国最具创想文化和影响力的企业”，致力于通过独特的创想文化提升中国人的生活品质,华侨城集团品牌定位,华侨城集团旗下子品牌的定位均统一、囊括在其“文化、创想、品质、生活”的品牌内涵之下，与集团定位相辅相成,华侨城集团子品牌定位,华侨城集团品牌标志的内涵源自于它独有的品牌个性、品牌定位及承诺“创想无限”，不单拥有无限的想象力

11、，并彻底地贯彻执行及创造,华侨城集团LOGO释义,华侨城的标志取自其英文名称：“OCT”通过把“O”跟“C”以笔连接设计出一个无限的符号，从而表现华侨城创想无限的精神,华侨城作为一家中国企业，其主要产业均拥有浓厚的文化特色，孤儿采用中国书法体作为其中文字标，以体现其中华文化的根源,华侨城认为天地有多大，其想象力便有多大。在颜色上亦根据这个概念，把象征大地与天空的绿色和蓝色分别应用在英文OCT和华侨城书法体上，从而表现其无限的创想力及无穷的生命力，不断地追求卓越和持续健康地发展,如果把华侨城集团品牌拟人化，那么他是一个具备“人本、创造、坚定、卓越”等个性的稳重可靠的中年男子,人本 People-

12、oriented对内，优秀的员工队伍是企业的最大财富，他们是传递与实现我们承诺的品牌大使。在华侨城的广阔平台上，每一个员工都能够得到充分发展，而随着员工素质的不断提升，也成就着华侨城品牌的卓越影响力对外，人们生活品质是我们时刻关注与致力改善的目标，在敢为人先的自我要求中，我们确保每项创建都能够得到持续的发展,创造 Creative我们相信每一个人都富有想象力，这不仅是华侨城中单一部门的专属能力，更是在这个开放的市场环境中，华侨城每一个员工所必须具备的素质。我们对每一个具有建设性的想象意念都会认真考虑，并切实地创造与执行，关注每一个细节，从而提供最具创想力的优质生活,坚定 Determined

13、华侨城今天的成就源于起步时的无比决心与坚强毅力。面对任何挑战与障碍，我们团结一心并努力不懈。正是凭着这种坚决的意志力，才让我们走到今天，也将带领我们实现更高、更远的目标,卓越 Excellence 无论是旅游、地产、酒店还是文化产业的发展，我们始终坚持华侨城人的创想精神，不断超越自我；并对每个项目及细节都考究周详，精益求精，循序渐进，努力实现从优秀到卓越的目标卓越的企业，卓越的文化，卓越的员工,华侨城集团品牌个性,华侨城集团的集团品牌下属五大业务品牌“华侨城地产、华侨城旅游、华侨城酒店、华侨城香港以及康佳集团”，其中地产、旅游和酒店业务还下属波托菲诺、欢乐谷、城市客栈等知名产品品牌,集团品牌,

14、业务品牌,产品品牌,集团公司大型发展项目,.,华侨城集团品牌架构,锦绣中华,世界之窗,.,.,湖滨花园,东方花园,侨城馨苑,资料来源：正略钧策研究,华侨城品牌建设之所以成功主要依赖于“其母子品牌间的整合关系，整体价值趋同下子品牌个性的彰显，以及相适合的三级品牌管理模式”,华侨城集团品牌战略,详细阐述,战略一：确立母子品牌整合关系确立“华侨城”母品牌的坚实地位，凸显母品牌形象；正确处理母品牌和子品牌的关系：以母品牌统领各子品牌，各下属品牌在母品牌之下张扬自身个性；以母品牌为龙头进行整合营销战略二：整体趋同下的个性彰显多元集团的品牌架构的核心原则是：各个层级的品牌联想，尤其是核心价值之间的兼容性各

15、业务品牌、产品品牌需要在集团核心价值的统帅下形成各自的品牌核心价值，完成更明确的定位，以符合每一个行业的特点，获得不同顾客的认同战略三：三级品牌管理模式理顺了集团品牌与旗下子品牌的关系，避免了集团总部越俎代庖，也避免了旗下公司喧宾夺主涉及到集团品牌推广统一、大规模的推广活动，主要是由集团来推广。单个品牌的推广则由旗下企业自己承担，费用也独立核算,资料来源：正略钧策研究,目录,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,2005年底华侨城集团启用的新的企业标识，是

16、其未来发展战略方向的外化，界定了华侨城的企业理念和未来发展方向，为积极发展“华侨城”品牌起到了重要的作用,品牌标识的更换清晰地标志了华侨城未来5年内发展战略的定型，而新品牌也将更大程度地协调华侨城集团内外部的资源，推进新的五年发展战略的稳步前行2006年，华侨城集团借助华侨城旅游狂欢节、华侨城大酒店开业等重大事件对新品牌形象从内部与外部进行了强有力的推广,新战略以“创新”为魂，明确了“以体制创新、技术创新为动力”的指导方针和建设“自主创新型企业集团”的战略目标新战略着眼于机制创新、管理创新、发展模式创新、产品创新，与新品牌形象蕴含的无限创想相匹配，为集团持续发展开辟新方向，提供新动力新战略强调

17、集团公司决策中心职能，明确指出要进一步加强对重点项目和新项目进行统筹、协调，总体调控重点项目开发节奏，要求各子集团加强相应的管理职能，为重点项目提供专业化服务与指导,华侨城集团品牌运营品牌标识的更换,华侨城集团的整体换标与华侨城集团2006-2010年发展战略规划几乎同步推行，新的标识是华侨城集团未来发展战略方向的外化，新战略是对新标识品牌内涵的战略化描述,2005年年底华侨城集团启用新的品牌形象,2006年华侨城集团启动新的五年发展战略,华侨城集团品牌与业务品牌通过背书的形式完美联动，在提升子品牌专业形象的同时，深化了集团品牌的核心价值和影响力,当业务品牌的品牌联想，尤其是核心价值之间相互兼

18、容，即不论是华侨城旅游、华侨城地产还是华侨城酒店，其核心价值都统一于提升生活品质的时候，更适合选择统一品牌华侨城旅游、华侨城地产、华侨城酒店等都是华侨城集团品牌的统一品牌。在这种品牌结构下，业务品牌视觉形象中，母品牌仍然是主视觉形象。不论这些子品牌做什么样的推广，都会对华侨城品牌产生影响,康佳集团的品牌形象与电子类商品有很强的对应联想，与华侨城在文化、旅游等方面的品牌形象不甚一致。因此采用背书品牌所赋予品牌的新内涵很难得到消费者认同，故而采用独立品牌的形式；对于华力品牌也是一样,华侨城集团内统一品牌与独立品牌,通过统一品牌集团与业务品牌实现了完美联动,资料来源：正略钧策研究,华侨城集团旗下各业

19、务均拥有合理且优化的产品组合，在强化各自子品牌影响力的同时，能够相互协助、共同提升集团整体品牌形象,华侨城酒店、华侨城地产以及华侨城旅游在产品组合的特性上均有不同程度的重合，“高端、主题和风景”相互助力，提升了华侨城集团的整体品牌形象华侨城酒店的产品组合白金五星级酒店品牌“华侨城大酒店”五星级酒店品牌“华侨城酒店”四星级酒店品牌“奥思廷酒店”主题连锁酒店品牌“城市客栈”精品主题酒店系列品牌房地产的产品组合高端品牌波托菲诺产品系中高端侨城馨苑等产品主题公园的产品组合中国民俗文化村、世界之窗欢乐谷欢乐海岸,合理且优化的产品组合在强化各自子品牌影响力的同时，相互协助、共同提升了集团品牌形象,华侨城集

20、团产品组合,资料来源：正略钧策研究,优化的产品组合强化品牌效应,从锦绣中华到欢乐谷，再到欢乐海岸，华侨城集团在主题公园领域不断适应新的竞争环境和消费者新增的消费需求，其持续的品牌创新和升级带来了华侨城品牌内涵的持久扩充和提升,华侨城集团的品牌创新,产品品牌,消费者的出行方式,竞争环境,消费者的价值取向,经济环境,锦绣中华欢乐谷欢乐海岸,越来越多的企业进入主题公园行业竞争程度越来越激烈,消费者的经济条件变得越来越好也愿意花更多的钱在休闲上,消费者出行方式越来越多、越来越方便消费者出行的距离变得越来越远消费者出行的频率也越来越频繁,消费者从崇拜人工建筑转向更亲近生态、自然的景观消费者越来越倾向于开

21、放式的环境消费者越来越倾向于家庭式的休闲,消费者的休闲方式,消费者的休闲方式从最初的观光式、逐步转向游玩式、最终向体验式转变消费者的休闲时间越来越长,从交通不便、信息闭塞时的锦绣中华，到人工建造、游乐为主的欢乐谷，再到生态自然、开放休闲式的欢乐海岸，华侨城集团不断的品牌创新和升级持久的扩充和提升了其品牌内涵,资料来源：正略钧策研究,华侨城集团在极具市场影响力的品牌基础之上积极展开品牌延伸及品牌活化，在满足顾客多样性需要同时，增加了新产品的可接受性、减少了风险、提高了促销费用的使用效率,主题公园推出了金面王朝、千古风流、天禅、龙凤舞中华等40多部旅游文化演艺剧幕，累计接待观众近7000万人次主题

22、公园结合中西方多种节日形式，与主题酒店群良好互动、精心打造不同风格的主题宴会、狂欢节等活动，成为吸引游客出游的亮点欢乐谷发布了国内首家主题公园连锁品牌的吉祥物形象-“欢欢、乐乐、小谷”三只可爱的蚂蚁及相关主题商品主题公园产品衍生进入影视、动漫、娱乐等领域：创作以主题公园为背景的大型奇幻原创卡通魔幻奇兵漫画书及动画长片联手DreamHack举办系列主题电子竞技活动,文化主题包装、旅游演艺、节庆策划和衍生产品开发是主题公园未来品牌延伸的四条主线 而“欢乐谷连锁经营标准体系”-连锁服务标准、设备技术标准、企业文化手册、吉祥物管理手册、品牌管理手册等多项欢乐谷连锁经营管理标准为品牌延伸提供了扎实的基础

23、,华侨城集团品牌延伸及活性化,资料来源：正略钧策研究,主题公园产品积极开展品牌延伸及品牌活性化,目录,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,华侨城集团设立了三级品牌管理机构以协调集团品牌与旗下子品牌的关系，避免了集团总部越俎代庖，也避免了旗下公司喧宾夺主,华侨城集团在品牌组织上确立了三级管理模式：品牌决策委员会-由集团的领导、各子公司集团一把手组成品牌管理执行委员会-由集团总部各部门的一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成执行委员会办公室-由各子公司专职人

24、员组成三级管理机构有利于协调集团品牌与旗下子品牌的关系，以避免集团总部越俎代庖，也避免旗下公司喧宾夺主在华侨城集团总部的统一管理下，集团组织统一、大规模的推广活动，而下面的企业则根据这个大的主题做一些相关的推广。涉及到集团品牌推广的活动，主要是由集团来推广。单个品牌的推广则由旗下企业自己承担，费用也独立核算,华侨城集团品牌管理模式,华侨城的三级品牌管理模式,品牌决策委员会,品牌管理执行委员会,执行委员会办公室,由集团的领导、各子公司集团一把手组成,由集团总部各部门的一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成,由由各子公司专职人员组成,资料来源：正略钧策研究,华侨城集团品牌传播,华侨城集团从公共事务

25、、市场营销以及企业事务三个方面针对政府部门、消费者、供应商、社区组织、投资者以及内部员工展开了立体式的品牌传播，在为企业赢得声誉的同时加深了品牌的影响力,资料来源：正略钧策研究,公共事务和政府游说,国家事务,地方事务,中央政府部门,市场营销,消费类市场,机构类市场,供应链关系,企业事务,内部沟通,社区关系,投资者关系,地方政府部门,个人消费者,机构消费者,供应商,员工,社区组织,投资者,管理贸易联盟工会工作委员会当地媒体前雇员,当地媒体贸易协会重要人士地方组织和非营利组织,董事会成员分析员金融媒体银行金融团体,渠道/分销意见领袖贸易组织,渠道/分销意见领袖贸易组织,消费者组织消费类媒体消费团体

26、意见领袖,行政部门立法部门政党政界人士政治类媒体,行政部门立法部门政党政界人士政治类媒体,华侨城集团不仅仅重视面向消费者、市场以及政府等外部品牌传播，而且非常重视针对企业内部员工的内部品牌传播，在强化了企业内部凝聚力的同时，加强了品牌整体的影响力,目录,发展战略与经营模式研究,企业概况与发展历程,业务板块及产品组合研究,企业发展与战略分析,品牌战略管理分析,品牌运营与延伸研究,品牌战略研究,品牌管理与传播研究,对开元旅业的启示,通过与华侨城这一标杆的比对，我们发现：,与标杆企业相比，我们亟需的成功因素,华侨城集团-欢乐谷,我们-中央公园,能力,资源,经验,品牌,拥有大型复合项目的综合运营管理能

27、力以及围绕核心业务的持续创新能力（设立旅游研究院专门负责核心项目的持续创新）,拥有与大型复合项目的综合运营能力以及围绕核心业务持续创新的能力相匹配的优秀管理人才和系统的人力资源梯队,拥有长达十余年、多大五个大型复合项目的综合运营经验，以及全中国仅有的大型主题公园（并能成功复制）的丰富经验,尚不具备,有待提高,尚不具备,尚不具备,拥有华侨城集团作为背书品牌所提供的品牌内涵包容力以及品牌影响力；拥有华侨城集团与欢乐谷业务在品牌气质上的一致性,华侨城集团作为一家多元化发展的集团公司能提供的借鉴意义,华侨城集团的四大借鉴意义,注重企业核心能力,集团引导，促业务品牌良性互动,调适业务比重,注重品牌战略,

28、将集团核心资源集中于核心业务，是集团品牌与核心业务品牌形成良好的互动，必要时与非核心业务建立清晰的品牌区隔，规避不必要的风险,注重集团旗下各业务比例的合理性，确保集团现金流、集团利润及债务维持在合理比例，保证集团的较快稳健发展,在企业发展前期以品质促发展，在业务发展成熟之后，需将重心转移到以品牌促发展借助欢乐谷主题公园的实力在全国范围内快速复制，化地区品牌影响力为全国品牌影响力重视品牌组合与品牌延伸，充分发挥品牌价值,在华侨城集团的层面组织协调旅游业务与房地产业务之间的战略合作关系在“旅游+地产”的发展模式下，加强集团在投融资、品牌建设、企业战略等方面的引导/支持作用，促进业务间良性互动，真正实现1+12,资料来源：正略钧策研究,谢谢,