尚美佳：海口海蓝椰风滨海度假别墅项目整合推广策略(含平面)2005116页.ppt

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1、海蓝椰风整合推广策,尚美佳海蓝椰风专案组2005.7.3,提案总纲海蓝椰风背景概述,项目SWOT分析,项目卖点梳理,目标客户群分析,项目物业定位,推广主题演释,项目推广策略,销售节点控制,项目推广执行策略,媒体组合策略,第一章:海蓝椰风背景概述,海蓝椰风市场背景总描述,目前，随着中国首富李嘉诚父子、中信集团、中远集团、华润集团等巨鳄纷纷“发兵”海南，重金轰炸博鳌、洋浦、海棠湾等板块，沉寂整整10年的海南房地产开始复苏，迎来前所未有的发展机遇。,但是，随着“国八条”政策的出台，全国房地产市场都在调整状态，尤其针对上海、北京等大城市的豪宅项目重点打压，使火热一时的豪宅市场悄然回落。北京、浙江和上海

2、等大城市的炒房团持观望态度，而以上海、浙江等地为主力消费群的海南豪宅市场，无疑受到一定程度的压力和挑战。,因此，海蓝椰风作为海南2005年豪宅市场的代表力作，机,遇与挑战同在，荣耀和枷锁并存。,海蓝椰风市场机遇,海南岛是中国第二大岛，以其优美闲适的自然风光著称，是旅游、度假和居住最理想的目标。,随着12月5日粤海铁路客运列车的通车、海南航权开通，各大财团纷纷抢占海南，准备进行一场海南旅游房地产投资的“豪赌”，长江实业主席李嘉诚、霍英东集团董事总经理霍震霆、中信集团董事长王军、中信泰富董事局主席荣智健、华润集团总裁宁高宁、海航集团董事长陈峰海蓝椰风依托海南地产发展大势，以国际视野和高端姿态，整合

3、资源：大海、红树林、海底村、椰树等自然生态资源，拉开2005年海南健康房序幕，必将引起上海、浙江等炒房团关注和瞩目。,1、机遇：李嘉诚父子并肩兵拓海南“海棠湾”。,香港和记黄埔董事局主席李嘉诚、电讯盈科总裁李泽楷两父子决定联手重金开发三亚海棠湾,2、机遇：中信集团100亿高调杀入海南博鳌。,1月16日下午，在2004年（香港）海南贸易投资合作洽谈会上，海南省委副书记、省长卫留成与中国中信集团董事长王军，在香港华润大厦50层签下了博鳌亚洲论坛特别规划区建设的框架协议。3、机遇：华润集团50亿参与“海棠湾”建设。,提到万宁市，就不能不提到华润集团在这个地方50亿元的最新旅游投资计划。最近，海南华润

4、石梅湾旅游开发有限公司则与华润集团签署3亿元投资意向，在万宁市石梅湾建造一座五星级酒店，把石梅湾打造成海南一流的精品旅游度假区。,4、机遇：中远集团向海南投资超过百亿元。,5月30日30日下午，记者在海南省人民政府与中国远洋运输（集团）总公司举行的战略合作协议签约仪式上获悉，中远集团将在码头、物流、航运、修船基地和博鳌亚洲论坛五个领域与海南省开展合作，预计总投资将超过100亿元。,海蓝椰风市场挑战,海南房地产刚步入良性运作的今天，而政策-国家“国八条”却对上海和北京楼市乃至全国市场的进行打压，使得上海和北京等地的炒房团骤然停滞，大部分市场普遍持观望态度，但是上海、北京不健康的房地产信号，正为海

5、南地产带来了新的机遇，海南房市的健康运作，将会受上海、浙江和东北消费者青睐的海南楼市。,1、挑战：上海出台房地产新政策，控制房价过快上涨。,上海在财税政策、银行信贷、土地供应等方面频出新举措，加强对房地产业的宏观调控，多管齐下打击过度炒房行为，遏制房价过快上涨。上海新调整了中低收入家庭购房贷款贴息政策，并开始对炒作新房的行为征税。新政策规定中低收入家庭购买的商品房可以享受政府提供的10%或15%的贴息等。这些措施最终的落脚点在鼓励居民住房需求，规范投资行为、抑制短期炒作。,2、挑战：京打压政策，穿炒房者心防线。,北京不断出台的限制性政策让不少炒房者不得不退出“投机列车”。自央行提高房贷利率以来

6、，其他各方的跟进动作近日也相继出台，一个个连续不断的严控消息，已经开始让部分炒房者信心动摇。尽管房价还没有出现大的回落，但二手房市场的挂牌价格已经开始呈现出一定的无序状态，部分炒房者转做长线。,“机遇与挑战”综述(一),目前，全国房地产市场都在调整，而且调整的重点是豪宅项目，包括别墅和豪华公寓，成为各种政策加以限制的主要目标。因此，从规模和量上，在全国范围之内，这一类住宅无疑将要受到人为的限制。但是，市场的需求却是一种自然增长的状态，海南的特点在这样的大环境下，将凸现其优势。因为海南一直是人少地多，并且经过房地产泡沫的冲击，过去的十年里，地产的开发一直都较为遏制，而海的独特资源为海南的房地产又

7、注入独一无二的品质要素。,“机遇与挑战”综述(二),当内地的这一类项目受到政策限制的时候，海南的土地因素不存在这类瓶颈。也正是基于国内乃至港澳地产巨头纷纷看好海南的资源优势，从2003年开始，海南圈地运动进入加速阶段。而内地的市场情况在政策的作用力下也将由供需矛盾产生的流动性需求转变为真正意义上的第二套乃至第三套休闲品质需求。这一点在海南的房地产市场上已经得到证明，这两三年来，海南高档住房的主要消费群体来自于内地，这其中主要是上海、浙江一带，其次是东北。,“机遇与挑战”综述(三),全国房地产在打压在控制，而人们的购房需求和投资欲望却在日已俱增，在政策猛锤挫伤上海、北京炒房举动，投资热钱很自然地

8、就会从这些一线城市转到二线城市，其中海南岛将是策略打压下的一个投资热点。再加上海南岛房地产经历了十年的泡沫，其发展目的已比其它城市更为明显，加上博鏊论坛、世界小姐这些国际举动，更为海南岛带来了社会关注焦点。海南岛房地产将会以国际化视野向前发展，其投资机会可遇不可求。,海蓝椰风在推广上的矛盾化解对策,通过以上对海蓝椰风的机遇与挑战的分析，我们在日后的推广过程中，应着重宣传项目的优势，并大力宣传海南目前的整体发展大势，为上海、浙江和北京的炒房团树立一定程度的投资信心。,手段：海南后发优势！,宣传海南旅游度假及居住价值，强调海南楼市近年来的良性走势，以凸显其投资价值！,手段：海南发展大势！,对李嘉诚

9、父子、中信集团、中远集团纷纷发兵海南事件强势炒作，借力打力，展现海南房地产未来市场走势，以凸显其投资价值！,手段：海蓝椰风终极形态！,对海蓝椰风的终极要素进行结构，全面提升海蓝椰风作为2005年海南豪宅市场的第一代表力作，以促进认同，并凸显其投资价值！,手段：海蓝椰风所在片区前景展望！,炒作片区前景，突出片区的升值空间，以凸显其投资价值！,第二章:海蓝椰风项目分析,项目优势,区位上靠近海口市中心区和美兰机场，具有出入便利的交通条件以及与城市“若即若离”的区位特征；,地块一线临海、拥有较长的海岸线和临水（入海河）面，有条件营造典型的滨水项目风格；,项目资源种类较丰富，既有普通的海景、温泉，也有不

10、多见的集入海河景、灯塔、港口等为一体的景观，使项目开发的立足点更丰富；项目作为综合性开发项目，与单一房地产项目相比有更好的功能协调优势；,项目所在的东海岸、江东新区是海口新城市范围内全新的组成部分，无论琼州海峡的旅游度假区规划还是海口市新的总体规划，都将该片区列为重点，未来的发展前景较好。,项目的劣势,项目的开发资源，从自然景观到人文元素、从主导风向到地质条件，资源品质普通，缺乏突出的优势资源；,受海口市总体规划进程的影响，项目所在的江东新区规划条件较海口其它区域滞后，市政工程实施较慢，一些基本配套如排污等尚不能到位；,本项目作为江东新区“拓荒”性质的项目，须在相当长的时间内与周边的农田荒地、

11、小村镇等共存，从市区到本项目的心理距离也将长时间地存在。,项目竞争威胁,目前海南省房地产正处于整体升温期，为争夺市场份额，房地产项目在产品质素、新开发理念等方面不断出新，海口市有全岛最具规模的房地产市场，集中众多的专业发展商，因此本项目将面临着来自专业发展商较高开发水平的竞争威胁；,海口的市域范围经重新规划较原规模扩大了10倍，不仅有很多类似本项目的优质海岸线划归海口市，而且市区范围的扩大也使原本已在市区的临海地段，如海甸岛、海口外滩、海口港、西海岸等迅速升值，本项目作为刚刚纳入海口范围的新岸线项目，在周边条件尚不成熟时必然面临着这些成熟开发地段项目的竞争威胁；,作为大规模项目，项目的客户范围

12、较广，在面向异地置业群体时，海南省内资源优势突出的三亚等地的类似项目，会对本项目的竞争性产生一定威胁。,第三章:海蓝椰风卖点梳理,一、项目五大优势梳理,项目卖点梳理区位及政策优势：,1、位于中国最南端，以滨海假度旅游产业、第二居住业为主要产业的中国健康岛的省会海口。2、位于美兰区，将来海口市的行政中心和文化中心，项目与机场同属一个区域，往返其它城市快捷方便，同时又属海南东线高速物业，周边景观绵延不绝。3、位于东海岸，是政府全程扶持、重资打造的滨海旅游物业之先驱者。4、位于南渡江与海的交汇处，海口将投资15亿治理海南岛的“母亲河”南渡江，并且保护南渡江水系的生态环境，打造成市民、国内外友人便利、

13、宜人的休闲环境，塑造成富有热带滨水特色，能体现海口城市形象的标志性区域。,原生态优势：,零距离接触1.3公里“私家”海岸线在东海岸20公里长的海岸线中，项目拥有1.3公私家沙滩，其亲海性无与伦比。天然防风林项目拥有珍贵希缺的防风林，防风林的主要树种是海岸桐和草海桐等热带乔木和灌木。海岸桐主要分布在环岛50-100米宽的沙堤上，它的材质较好，分枝多而低矮，抗风力强。户户天然温泉天然温泉，直通家中，在家就能享受到温泉SPA。园林景观设计上充分利用1300米的海岸线和防风林景观资源，创造独特的生态环境，突出海洋特点，使整个小区生活空间具有鲜明的个性，海边休闲绿地、带状景观轴、街坊组团绿地、私家庭院及

14、内庭院绿地，通过带状林荫景观带，形成贯穿整个空间的绿化系统，设计中力求将小区景观资源有机结合，结合海口气候特点，使环境空间更加活跃，让整个小区的景观充满灵性。,规模优势,1、占地1600多亩，是海口现已开发项目中，占地最大的滨海度假大盘。2、项目分五期开发，每一期都有自已的主题，五期中将兼容别墅、花园洋房、五星级酒店、会展中心、特色商业配套等，是集高尚综合产业为一体的国际滨海休闲社区。3、社区将规划三个大型主题会所，和区域式风情园林。4、拥有20公里海景景观长廊（泛会所），与海洋最近距离亲密。,人文优势：,1、毗邻海南省中央美院、院士村、省政府、省图书馆等一些得天独厚的人文优势.2、项目区域将

15、拟建海航飞行员村、航天发射基地等大型以运动、高科技度假为主题的复合性高尚物业。,品牌服务优势：,1、鲁能集团海南英大房地产有限公司精品力作，向世界展示中国海居魅力。2、美国HOK公司担纲建筑设计，加拿大奥雅园境师事务所倾情演绎热带景观风情，为海蓝椰风完美假日海居生活护航。3、PERFECT HOLIDAY LIFE源自FERFECT服务，项目引进国际服务理念和服务精髓，全面实施星级酒店服务。,二、十大终极自然配套,-项目1小时车程内景点梳理,海底村庄,位于琼山区东寨港至文昌市铺前镇一带的海湾海底，是明万历年间（1605年）一次大地震造成的陆陷成海的灾难所致。当时约100多平方公里陆地，共72个

16、村庄缓慢下沉，垂直下降入海约3到4米，为世所罕见。每年5、6月，海水退潮时，乘船游览，依稀可见海中村庄废墟。沧海桑田，古貌犹存，让你领略到大自然神秘的变迁。,五公祠是一座木结构的古建筑，为纪念唐宋两代被谪来海南的李德裕、李纲、赵鼎、李光、胡铨等5位历史名臣而建，始建于清光绪十五年（1899年），共由12个单体文物古迹组成，1996年扩建五公祠陈列馆，是海南省重点文物保护单位和海南省重要文物旅游点。,海瑞墓位于海秀大道南侧的滨涯村，墓园面积0.5公顷，始建于明万历十七年（1589年），为全国重点文物保护单位。,秀英古炮台遗址位于秀英区秀英村，建于清光绪十五年（1899年）占地面积约3.3公顷，有

17、5座砖石基座的炮台，是一处军事工程遗址，为海口市重点保护单位。,琼台书院,位于海口市东南约5公里的琼山府城镇，琼台师范学校内，始建于清康熙四十九年（1710年），为纪念明大学士邱浚（号琼台）而建，是一座具有民族风格的砖木结构建筑物。东寨港红树林自然保护区,位于琼山市东部，面积5240公顷，其中红树林面积1820公顷，红树林有12种27个品种，占全国稀有植物红树林品种的60%，为国家一级自然保护区。,东郊椰林,位于文昌市东郊镇海滨，从清澜港乘船过渡即到，是海南著名景区之一。这里椰树成片，椰姿百态，有红椰、青椰、良种矮椰、高椰、水椰等品种，共50多万株。正如人们所说文昌椰子半海南，东郊椰林最风光。

18、,马鞍岭火山口,是目前世界上保持得最完好的死火山口之一，被地质科学工作者誉为我国颇具规模的天然火山博物馆，它形呈双锥，南北两峰突起，中间为凹地，远望似马鞍，故而得名。围绕着马鞍岭分布着三十多座拔地而起的孤山，它们都是火山喷发的产物，与马鞍岭遥相呼应，构成以马鞍岭火山口为中心的群峰锥立的奇特景观。马鞍岭尽管海拔仅222米，但它却是琼山市的制高点，登临山顶，举目四望，颇有一览众山小的意境。高隆湾国家沙滩排球训练基地,全称为“中国排球协会高隆湾沙滩排球训练基地”，这是继海口秀英帆船帆板基地和三亚跳水基地后，海南省第三个获批的国家级训练基地。由力加啤酒赞助的中国女子沙滩排球队也正在这里集训。文昌孔庙,

19、位于文昌县城文东路77号。史建于北宋庆历年间，明洪武八年（1375年）迁于现址，建筑面积3300平方米。它是海南省保存得最完整的古建筑群，也是我国南方最具特色的古文化游游点之一被誉为“海南第一庙”，属省级重点文物保护单位。,第四章:目标客户群分析,80%,目标消费群分析岛外客户区域划分：华北（以北京为基地），华东（以上海为基地），辅助华南及东北地区；,以北京为代表60%40%20%,以上海为代表,以深圳香港为代表以哈尔滨为代表,0%,华北,华东,华南,东北,有购买意向,无购买意向,目标消费群分析,购买动机分析：,度假、养老、复合型需求,0,-,-,-,-,-,目标消费群分析岛外客户共性特征：受

20、调查岛外人士年龄结构,20,15,10,5,30以下,31-35,36-40-,41-50 51-60 60以上40岁左右，个人财富积累时间长，属国内富裕阶层；,注重健康，在海口购房目的以休闲度假为主；购买物业类型以别墅为主；不易受羊群效应（市场认知程度）影响，对海口东海岸发展机会有洞察力的人群；购买别墅最为关注景观因素和安全因素；商务较为繁忙，一般以飞机和自驾车为主要外出交通工具；了解异地房地产项目信息主要来源于朋友介绍和网络信息；喜欢阅读财经管理类期刊和报纸；一般拥有信用卡金卡和通讯类钻石卡会员资格。,目标消费群分析,目标客户描述：,以北京为辐射北方人购买动机：,南北自然生态的差异化直接导

21、致北方人的购买动机。亚热带生活气氛、海洋及海洋资源、热带食物、充沛阳光、怡人空气、廉价生活配都能对北方人产生吸引力。另外太原、新疆近几年借资源优势（煤、油、矿等）成批出现暴富群体，当地置业已难以满足其成就感，对异地风情也充满欲望与冲动。以上海为辐射的华东购买动机：,一、富裕的阶层，已不把在江边或者湖边拥有一套别墅当做自豪，同时觉得在海边拥有别居是身份的象征，更是小资情调的极致表现，他们以收藏自然资源而获取心理满足，同时也希望对现有生活全面超越。,二、有投资固定资产的想法，习惯以长期战略性的眼光看待物业，项目的升值潜力和社区环境是他们较为看中的因素，虽然政策打压，心里仍然怀有投资投机的想法。,第

22、五章:海蓝椰风物业定位,项目物业定位：收放天下 终极自然,中国人胸怀天下。中国传统理想是“室小能扫天下”。中国人的处世哲学是“收放有度，进退自如”。对于本项目消费群而言进，是事业场上的打拼，退，是享受自然生活；进，十五分钟进入都市生活，退，十五分钟到达我们世外桃源般的项目。从另一个侧面，也一语道破海蓝椰风项目的大视野、大气魄和大胸怀，凸显出本项目的高端性、尊崇性和不可取代性。终极是指一种终极的生活方式。终极自然可以理解为最终的自然的生活状态。,推广语定位:,收放天下 终极自然,中国人的最高生活理想,中国拥有漫长的海岸线，从旅顺口、大连到海南岛。但中国传统的居住模式是内陆居住模式，沿海主要的大城

23、市也基本上不在海边，像上海、广州其实都不是在海边，上海是沿黄浦江流域的，还是内陆形态，这与西方国家的众多沿海城市有很大区别。中国人骨子里觉得安定的生活形态就是内陆生活形态，宁愿围湖也不愿意围海，所以中国是一个内陆民族，历史上沿海一向是不发达的，滨海生活形态受到外国模式的影响较大。,从传统意义上来说，中国没有滨海建筑形式，也没有成熟的滨海社区，中国传统意义上的滨海城市是一片空白。所以海洋生活形态上实际是根植于西方社会的生活形态，整个西方文明的摇篮是地中海，而中国人长期以来不太懂得滨海生活形态应该是怎样的，到海边去是旅游度假心态，而不是生活居住心态。,而西方文明几乎都是沿地中海发展，古希腊建筑、罗

24、马建筑都与海洋有关系，它开放、景观好，讲究地势，地势一般较高，海边码头的接驳部位做得很精致，像意大利的波托菲诺，就在海边，这其实是海洋文化精华的历史沉淀，在西方已有,三千年历史，基本上属于成熟模式。,进入新世纪，以沿海开放城市为龙头，中国人的传统居住形态有了更多海洋文化色彩。以万科在深圳的一众项目如金域蓝湾、东海岸、17英里等大受市场欢迎为例，说明在目前东、西方文明交汇融合的时代背景下，中国人已经认识到滨海生活实际上是一种城市生活形态，是一种居住形态，而不是旅游度假形态。拥有中国最美海岸线的海南，无疑是中国海洋居住文化的扛大旗者，由海南来代言“中国海居之魅”当是不二人选。而以海蓝椰风为代表的海

25、南岛内亲海人文居住大型社区，此时入市应是顺势而为，集合了“天时、地利、人和”完全优势体系。,所以，海蓝椰风与生俱来地承载了这样的使命：作为一个卓越的房地产项目，不仅要为人们提供居住生活的优质产品，更要为人们树立和谐社区的典范，要从人际关系、人文道德、价值追求、世界观念等精神层面的提炼来配套海景资源的自然和谐，以此来渐次达到人文和谐的境界。,上述回溯的意义在于，让我们致力于探讨本项目的一个核心理念：即我们所倡导的亲海生活，在西方文明居住模式的外壳中，属于中国人自己的居住文脉是什么？,收放天下,中国人是胸怀天下的。中国传统居住理想是“室小能扫天下”。中国人的处世哲学是“收放有度，进退自如”。在有限

26、的时间和空间里，中国人希望能够达到一种无限的存在状态至少梦想可以无限。,相对于本项目消费群而言进，是事业场上的打拼，退，是享受自然生活；进，十五分钟进入都市生活，退，十五分钟到达我们世外桃源般的项目。代表着,一种自由的、无拘束的、心域无疆的、率性本真的生活状态。,俯仰天地由我，气度别无选择。从另一个侧面，也一语道破海蓝椰风项目的大视野、大气魄和大胸怀，在极具包容性的口吻中，凸显出本项目的高端性、尊崇性和不可取代性，彰示着本项目独有的无限气韵。,终极自然,这里的终极不是指终极物业，而是指一种终极的生活方式。终极自然在这里也有不可复制、唯一的意思，也可以理解为最终的自然的生活状态。这与本项目积极倡

27、导的带有健康清新色彩的海洋居住文化和谐统一。,尤其是与自然的无限亲近。理想家园的梦想需要外在的居住环境烘托，同样也需要内在的沟通平台感召。顺畅于山水流连之间的人居沟通途径，有助于“精、气、神”的和谐统一，天地人合，浑然一体，真正宝贵的物业价值源自人生智慧的历练和升级。,收放天下，终极自然，两句文字都在言说着一个共同的主题：无限。,第七章:项目推广执行策略,项目推广原则:,遵循营销报告销售策略，以岛内、北京、上海为三大目标区域，广告推广将围绕这三大片区，进行侧重点不同的推广主题,在广告推广上坚持以小见大，持续不断的有效推广原则，其中以海口为形象展示基地，以北京、上海为针对性推广片区，在媒体通路选

28、择上，以航空杂志宣传为项目形象展示通路，以地方(或全国)性杂志、报纸、中小公关活动为项目的推广手法等，按此原则，每阶段都进行广告的有效果评估。同时深度挖掘及整合鲁能的内部资源,借助鲁能现有的房产地品牌资源,辅助推广。,推广目标,建立鲁能海蓝椰风“滨海度假”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度,配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划,同时让项目一期持续热销，为项目后期开发及推广作市场铺垫。,通过广告推广，和良好的口啤传播，让项目成为海口房地产的示范社区和旅游观光热点。,推广手段广告手段,促销手段,会关活动,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推

29、广,推广阶段热销期,形象期(结合第一次认筹)（057-8月）,开盘期(第一次解筹和开盘)（059-11月）,(结合春节促销)（0512-062月）尾盘期(一期尾盘销售,二期形象导入)（063月）,(以八月中旬为第一次解筹期,以10月1日为开盘期,如有变动,再根据工程进度调整方案),总体推广阶段性预览知名,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透,并开始内部认购,密集的硬性广告投放，强势导入“海蓝椰风的品牌形象，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红,硬性广告投放，巩固鲁能海蓝椰风的品牌形象，并且以有轰动性的区域性公关活动、楼盘促销信息和现场公关活动聚集人气，最,持续的、间歇性的硬性广告投放，

30、配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售和二期形象导入.,大限地推动销,售,时间,7月-8月,9月11月,12月06/2月,4月后,063月,预热期,开盘期,热销期,持销期,岛,内,北,京,、,上,海,总体推广布局航空杂志,售楼处软文,杂志,时尚月刊,现场活动,活动机场户外机场软文硬广,地方报纸DM网络,北京上海岛内网络推广网络活动,开盘活动,户外广告、机场广告产品推界,北京市场上海市场,东北山西西北江苏淅江,现场活动户外广告,7月-8月预热期,9月11月开盘期,12月06/2月热销期,063月持销期,第一阶段：预热期,（2005年7-8月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备

31、,任务：为建立鲁能海蓝椰风品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准,备,执行策略：通过岛内户外广告、公关活动、软文炒作、项目售楼处等形象工程的建立、同时配合航空杂志形象硬广、（上海、北京）区域性软文抄作，在目标市场建立鲁能海蓝椰风度假物业的品牌形象。并且通过发布形象和告知，有机引导置业者的置业步调。,此阶段销售物料准备：折页、DM、户型手册,户外广告,第一阶段户外,第二阶段户外,第三阶段户外,鲁能会馆开放,鲁能会馆开放,由于现场与市区距离太远，海蓝椰风售楼处以鲁能会馆的名义在市中心开放，其主要是直接拦截鲁能与鲁能有关的内部资源，通过内部服务达成项目沟通。售楼处主要以营造海岛度假氛围为主，摆放项目的

32、总规划图与一期规划图和产品的宣传资料。鲁能会馆作为海蓝椰风临时售楼处，待项目现场已具备开放力的时候，项目售楼处同时在市区和现场开放，以市区会馆为接待点，以项目售楼处为展示点，分工协作。,软文,岛内软文,岛内的软文宣传方向主要是诉求项目相关信息，入市第一篇软文先是片区宣传，以城市向东推移为炒作方向与东海岸规划为宣传方向。第二篇软文是以政府与鲁能合作，共同打造东海岸的前景描述，宣传东海岸及项目发展前景。第三篇软文直接发布项目信息，以项目的规模、规划理念、园林景观、建筑业态等细节为宣传重点。三个层面递进、深入，可直接在岛内市场塑造持续的品牌形象和良好的市场传播口啤。,公关活动,鲁能会（海口）成立仪式

33、,-海蓝椰风主流媒体见面会,活动目的,此次活动是项目启动市场的第一个公关活动，活动节点将配合内部认筹安排，此次活动是在海口及全国主流媒介树立良好口碑的关键之举。活动最终目的是为内部认筹积累客户，同时以海口为基点，少量的投入，快速扩,操作方式,由公关活动公司全程操作,广告公司配合活动前后信息发布,及现场包装,方案.,操作要点,此次活动选址在五星级酒店,政界、商界、名流界、媒体界进行一次大中型的鲁能会VIP联盟，在活动过程中将举行鲁能海蓝椰风产品解说和产,品品评，活动由媒介记者发布新新闻缮稿及跟踪报道。,活动费用预算,详细操作方式见：鲁能会活动策略,活动费用初步预算为：100，000元,杂志硬广投

34、放,此阶段在航空杂志上投放形象广告（项目规模、规划理念、项目定位等），其目的就是想通过航空杂志向全国市场辐射扩散，同时与项目的目标客群有效沟通。此阶段是比较关键的步骤，航空杂志做为由岛内的“点”向全国市场的“面”过渡的唯一可以有效应用的媒体，其广告效果不可估量。,第二阶段：强销期,（2005年9-11月）,目的：建立品牌忠诚度，吸引目标客户“十一”长假到现场参加活动，产,生购买冲动，为整体销售开个好头。,任务：释放鲁能海蓝椰风滨海度假物业的魅力，并赋予项目以内涵，把,“收放天下，终极自然”的品牌信息传达开来，充分提炼项目差异性，建立,独特的市场价值。,手段：硬广、杂志广告、户外、DM、公关活动

35、,执行策略：以北京、上海（或全国性）报纸、杂志媒体为主，配合岛内的户外、机场等展开高密度强攻，并举行针对目标客户群的公关活动（如网络论坛、大型开盘仪式等），使海蓝椰风这个“滨海度假物业”成为中国度假别墅市场的焦点话题。,此阶段销售物料准备：精装楼书、礼品等,硬广,开始在市场集中导入“鲁能海蓝椰风”的项目形象和项目卖点（规模、业态、建筑、），同时发布项目开盘信息，通过媒体组合有效到达目标消费群。此阶段要根据目标市场进行侧重点不同的广告主题推广，以求达到更有效的广告沟通和圈层营销。,北京主题：,通过营销报告对客户的分析得出：海对北京人的吸引力很大，而海南岛整个宽松的人文环境更是北京人不可抵挡的要素

36、：海南岛的亚热带气候，充沛阳光，细腻的海滩与漫长的海岸线，四季的绿色、椰树、热带的美食、廉价的高尔夫、取之不竭天然的温泉，海鲜，热带水果,上海主题：,通过营销报告对客户的分析得出：上海人拥有长远的投资目光,所以在购买物业的同时,首要看中的是项目的升值潜力和投资前景.购买海边别墅的上海的富豪阶层,也同时看中稀缺的自然资源和不可复制的海洋及人文要素,同时也会认为在海边购置别墅是生活的终极享受.,以项目品质和绝版自然资源作为在上海区域市场推广的侧重点,上海系列报广演绎主题方向:中国海口最后一片原生海洋别墅1.3公里私家沙滩,26万平方米海滨长廊泛会所将世界财产纳入配套资源,公关活动,大型网络专题,主

37、题事件：财富与健康的博弈,-新浪财经纵横栏目北京现场论坛,赞助商,鲁能海蓝椰风,目 的：,通过网络造势，把项目的自然优势提到一个健康的高度去诠释，让健康与财富在网上进行一次深刻的博弈，通过对热点人物事件的追述，和对社会企业家现状的描述，让这种健康与财富的对弈在网络上变成一个焦点话题，让海口健康的、积极的、自然的、生态的人文环境与都市人的焦虑、失眠、噪乱形成一个较为鲜明的对比，让目标客户群产生健康共鸣，从而突出项目的环,境优势及健康生活理念.,话题：,从陈逸飞、王均瑶、张广厚、杨迈等人的“猝死为项目的启动话题，以这些人的猝死，为现代企业家敲一个在警钟，提出疑问人在拥有财富的同时，更应该注重休身养

38、性与度假休闲。话锋一转，在国内甚至国际上，海南岛拥有丰富的自然资源和宽松的人文环境，正好是现代人度假修身养性的最好去处，从而锁定我们,目标客户。,邀请人员,京城财富人士、中国（世界）健康学者，西方留学者、焦点房地产网、中国别墅网，搜房、二十一世纪经济报道、新财富、北京青年报、北京,晚报等媒体记者参与,手段,新闻报道制造话题，网络、媒体相续转载,费用预算：,100，000元,具体活动方案下步提交,时尚杂志专题主题：海蓝椰风与假文化-新周刊第一主题/第二主题活动意义,海洋文化宣言，借助新周刊在时尚界的影响力，做全国市场（主要是上海、,北京、广州）的铺垫，直接锁定新锐群体，在他们之中做广度与深度传播

39、，在,目标市场导入市场话题，从而树立项目积极的、时尚的品牌形象的高端别墅的,气质，来让目标客户关注海蓝椰风的品牌动向。,现场开盘大型活动10月1示范区OPEN预演：开盘汇演,活动目的：前期的市场预热，积累了大量的目标客户群，通过广告告知，让目标客户选择黄金周10月1日到达项目现场，用开盘汇演这种晚会营造现场气氛，同时配合项目的示范单位开放、部分沙滩开放、会所开放（根据情况而定），给目标客户制造一个好的现场气氛，从而达成销售。,开盘活动配套设计物料：手提袋、纸杯、精装楼书、户型楼书、甜点、饮品、精美礼品等现场：围墙、导视牌、,邀请人员,目标客户群，准目标客户群、政府领导、主流媒体、,活动预算,1

40、50，000元,具体活动策略下一步提交,邮柬投放,与北京移动金卡会员、上海移动金卡会员，通过邮柬投递方式，引入度假文化，全面展示本项目，同时公布项目销售信息，达到渗透性推广目的。同时南方航空明珠俱乐部，海南航空金鹏卡俱乐部、东方航空万行卡俱乐部结合，利用各航空的客户资源，选择往返海南地区的商务人士、头等仓贵宾和各航空公司会员卡贵宾人士。直接锁定目标客户群，通过DM投递，有效沟通。,DM方案,网络推广,由之网络营销公司提任网络推广，其中推广建议是9-11月,为重点推广期，建议网站：新网、焦点房地产网、中国别墅网,等。推广建议：以挂靠项目网站链接形式。,财经报纸硬广,财经报纸是项目必不可缺的宣传媒

41、介，他直接锁定高端的财经界、政界、商界人士，是项目直接的目标客户群。在财经报纸上发布项目开盘信息及项目卖点，同时针对高端客户群展示项目的精品品质和鲁能的企业形象。,第三阶段：持销期,目的,（2005年12-2006年2月）,提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成80%销售任务执行策略：品牌拉动和促销相结合-以时段性机场包装为项目辅助推广抓住工程进度标志和春节的实时促销对应市场发展和对手策略的快速反应组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来新业主,现场活动,沙滩排球争霸赛/中小型帆船比赛/沙滩篝火晚会,活动目的,借助项目现场资源，组织一些费用不高的现场活动，持续营销，

42、与目标客户,有效沟通。,费用预算,此阶段活动预算费用为：200，000元,机场：,1-2月份上广告，拦截往返海口度假过春节的游客。,春节是海口楼市销售的最挂时机，一般到海口过春节的，都是有一定消费能力的目标客群，在此时，在机场直接拦截人流，然后通过户外传达项目信息，直接吸引目标客户到现场参观旅游,起）,第四阶段：持续期,（2003年12月,目的：发布项目一期尾盘销售信息，展示项目二期形象任务：促进一期尾盘销售。执行策略：,以现场小型公关活动为持续的推广手法，以户外广告牌为项目持续展,示和信息发布通路，配合岛内报纸媒体热销信息发布，来完成项目的最后销售。,宣传资料：客户通讯,客户通讯传播,此阶段

43、针对业主，做客户通讯，告之海蓝椰风一期已经售完，项目二期正在启动，其目的是让业主为我们项目做直接的口碑传播。,第八章：媒体策略及建议,一、媒体通路分析,19%,/,目标客群常阅读的报纸,亚岛外人群常阅读的杂志,全国性财经报30%,全国性文体报9%其它6%,汽车类23%,休闲养生27%,区域性报纸17%图表来源于天骥行营销报告,晚报38%,地方性日 管理财经,时尚类31%,通过项目营销调查报告分析，发现目标客户群阅读媒体有一定的权重，通过百分比例分析得出，我们项目要锁定影响力较大的全国性财经报纸和时尚类杂志。,目标客群参加的俱乐部,目标客群会员资格,高档会所34%,高消费品牌金卡13%,通讯类钻

44、石卡18%航空公司金卡8%,高档健身33%,高尔夫19%,汽车14%,信用卡金卡39%,银行金卡22%,图表来源于天骥行营销报告,目标客户高端，能锁定他们的场所分布在各大会所俱乐部，通过百分比权重，我们要锁定的目标客户场在高档会所、高尔夫俱乐部、高档健身会等。同时通过各类信用卡（会员卡）尊贵客户等，更小层次锁定目标客户群，进行公关活动，圈层营销。,目标客群出行主要方式,飞机94%图表来源于天骥行营销报告,自驾车6%,通过对岛外人士出行的方式了解，这部分人群绝大多数以飞机为主，以自驾车辅助。一般在飞行旅途中，都会经常翻阅机上提供的杂志和报纸。航空杂志、因此航空杂志是项目的选择的首要媒体。,目标客

45、群了解异地楼盘信息的渠道朋友介绍网络房地产交易会常居的的异地楼盘展示会航空杂志专业刊物(财经/汽车)路牌广告异地报纸广告常居地报纸广告异地电视广告常居地电视广告,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,通过对岛外人士了解异地房产信息渠道的调查发现，朋友介绍是最主要的信息来源，另外，网络、常居地的报纸和电视广告、专业刊物、交易会都是重要的信息传递通道。根据广告推广权重，以朋友介绍为主观因素的岛内市场不容忽视，网络营销传播也是推广手段的重点。,小结：,通过营销报告分析，经过广告推广权重，以航空杂志为项目的杂志传播媒介，以区域性主流报纸为项目的报纸传播媒介，配合全国性主流杂志、财

46、经报纸、主流网络全程辅助推广。在公关活动的推广上，主要是锁定区域性的各大高档会所、健身会所、高尔夫会所的客群。,二、最佳媒体组合,航,空,杂,志,组,合,海航南航东航,新华航空杂志南方航空杂志东方航空杂志,海南航空拥有海口、北京、宁波、三亚、西安、太原、天津等8个基地，每周航班量达2500多架，居国内第二位，年客流量1090多万人次，支线密度居亚洲第一。新华航空杂志拥有海航15家商务会馆、酒店、高尔夫球场等丰富的客户资源。杂志在海航集团金鹏卡会员中直邮投递,在海航集团下属的航空公司机舱、机场贵宾室、候机楼和商务会馆、酒店客房里配发。广告传播优势强，广告有效率高，杂志复读率高，读者有丰厚的收入水

47、平及相应的消费能力，多从事商业、传播、信息、通讯、外贸、电子、公务员等职业。同时杂志对大型活动参与率高，博鳌论坛历届年会，世界大城市带高峰论坛，中国市长论坛等高层高峰会现场发放杂志。中国南方航空是全国航空公司中客运量最大，航线最广，北京、上海、广州三大城市航班最多的公司。南方航空占三大民航客运量的49%，航线覆盖全中国75%的区域。稳座中国航空公司首席地位。其中第周往来海口的航班次达500多次，往来三亚的达395次。航空总班次从4800次/周增至6800次/周。南方航空杂志月刊每月1号出版，每期发行14万册，以高品质高格调的休闲娱乐旅游资讯为主，是目前最受旅客欢迎的航机杂志之一。此杂志的目标阅

48、读群以2555岁教育良好的高收入人士为主，包括商业精英，专业人士及中高层主管。在过去一年超过170个国际及国内知名品牌投方南方航空杂志。以东方航空集团公司为主体、飞机169架，航线539条。形成了以上海为枢纽，涵盖全国、辐射东南亚、连接欧美、澳洲的航空网络。东方航空杂志每期发行量高达120，000本。年阅读量超过12，000，000人次主要在中国东方航空公司国际、国内所有航班配发在中国东方航空国内外经营部、办事处配发在全国各大机场的中国东方航空公司航班头等舱、公务舱休息室亦有配发。,报,纸,媒,体,组,合,岛内,全国地方,21世纪经济报道北京青年报、新民晚报、房地产时报、钱江晚报海口晚报、海航

49、商旅报、海南热线,中国主流财经报纸之一，周一、四出版，每期发行量近49万份。读者定位主要集中在机构投资者、企业管理者、政府决策者等经济社会中最为活跃的群体。过去12个月该媒体共刊登了50个房地产项目85条广告，占同期所有广告总数量的6%。刊登广告的房地产项目主要集中在北京、上海，广州、深圳地区，也有少量其它地区如武汉、海南等；宣传物业主要为中高档次的别墅、高级公寓、写字楼物业。上海新民晚报的平均发行量豪达一百七十二万份，报纸立足上海、面向全国,发行，属于中国发行量最大的晚报之一。新民晚报，去年广告收入豪达五亿四千万，比起八九年只有一千四百万广告额，增加接近四十倍，是上海传媒当中广告额最高，广告

50、效果最好的报纸。北京青年报是全国发行量最大、影响力最大的少数几个平面媒体之一，为北京地区发行量最大的报纸之一,更是北京单位订阅需求最大的报纸。房地产时报钱江晚晚报分析另外提交目前在海航集团下的海南航空、长安航天空、新华航空、山西航空、杨子江航空等五家航空公司的飞机上面合发行，幅射400多条航线，覆盖全国3000多个大中城市，同时在国内十大干线机场以及海航集团遍布全国的300多个营业网点和酒店发行。地面发行以海口为中心，覆盖为以海口为中心，覆盖三亚、儋州、琼海等周边县市。海口晚报是省内发行量软大的报纸，拥有省内最多的广告受众人均拥有量居全国省报之首权威 覆盖面广 从城市到乡村，从平原到 山区，深