酒类市场调研报告(ppt 35页).ppt

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1、济南酒类市场调研报告,在鲁酒复兴的大前提下，济南作为省会城市的战略性地位日益重要。随着主流鲁酒企业纷纷进入济南市场，鲁酒板块整体产品价格提升和品牌策略的调整，及其消费多元化趋势影响，济南无论是白酒市场还是红酒市场，都正在经历着由量的增长向质的提高的深度调整期。,一、济南酒类市场概况,济南是山东省的政治、经济和文化中心，是山东地区重要的物质集散地。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，城区人口340万左右,其中常住人口220万，流动人口120万左右。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保守估计整体白酒市场容量约在9亿元以上。重要的地理位置和巨大的市场容量吸引着各

2、路白酒英豪前来淘金。,葡萄酒消费量正以每年20%左右的速度增长，目前已经成为山东葡萄酒消费最大的省份之一，是众多葡萄酒品牌云集之地，济南葡萄酒市场年销售额为1.5亿元，年均增长速度30%左右。暂且不说来自国外30多个国家近500种葡萄酒产品，单国产葡萄酒就有：长城、张裕、新天、威龙、华东、王朝、白洋河等10多家的100多种产品。,基本概况:,受传统思想影响，济南人性格温和保守，在喝酒上也表现出鲜明的地方特色，喜欢喝32-38度之间的低度白酒。当然在高档白酒方面受茅台、五粮液等传统名酒的影响，仍然以52度以上的高度白酒为主。浓香型白酒最受欢迎，最近几年由景芝和趵突泉等企业研发的芝麻香型也颇受欢迎

3、。济南的餐饮市场极为复杂，有买断和同场之别。进店费相差极为悬殊，视竞争激烈情况而定，不可测计。酒店是红酒直接消费的地方，目前济南的葡萄酒市场尚未上升到理智消费的层面，主要依靠促销小姐的推销手段，取决于产品促销力度的大小，开瓶费是不可或缺的重要一环。,济南人有很重的地域情节，在当前阶段消费主流仍以地产品牌趵突泉为主。对外地品牌来说，济南也是白酒行业最为有名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。但是济南消费者整体消费忠诚度很高，因此，一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。同为鲁酒兄弟品牌的泰山、扳倒井、景芝等经过三年的市场磨合期，在济南已经有了不错的表现。,张裕与

4、威龙深受济南消费者欢迎。两种葡萄酒的价格在都在40元左右。消费者喜爱的原因主要是品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求，铺货程度高，消费者购买便利。大部分超市、商场都有红酒专区或者名酒屋用来展示或者销售红酒。,济南普通消费者贪图小便宜，因此日常促销和买赠活动在济南的作用很大。济南人爱面子比较容易接受品牌知名度高的产品，因此在广告上操作济南市场尤其是高端白酒市场、中低档红酒市场有很大的作用。,终端消费大体分为两种：一种是商务用酒，一种是白领阶层的消费，不过由于济南的中产阶层还没有形成，所以形成一种品牌效应，消费者很少能具体指定饮用哪个牌子的葡萄酒，消费者的行为还不够理性，只有为数不多

5、的顾客才一定要华夏长城或者一定要张裕。,白酒市场,二、市场品牌分析:,中档酒市场中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场,1、趵突泉从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年销售收入更是突破了2亿元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。在济南高

6、端餐饮市场。趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。,但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制？泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场，趵突泉可以通过“泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、

7、终端服务力度提高方面还待进一步提高。,2、口子窖安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。,3、白趵泉白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基本上都采用模仿式的运作思路，在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法，蚕食着趵突泉的市场份额。,4、小糊涂仙小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化营销

8、和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路，占领着整个济南中档白酒市场1成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大的市场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在济南市场的整体发展前景十分乐观。,5、金六福金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。,6、浏阳河浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，

9、其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。,7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒 鬼酒等品牌由于受各种市场原因的限制，在济南市场一直没有形成很大的气候，主要集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。,8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌这些品牌由于刚刚进入济南市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都是气势汹汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。,低档酒市场济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间：20元以下。消费场

10、所主要集中在：商店、低档酒店、快餐店、商超市场。,1、北京二锅头北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。,2、尖庄五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商的较高利润空间，是尖庄酒在济南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好，消费认同率也很好。,3、兰陵兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵“四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。,4、乌河手雷、孔府家手雷

11、等品牌由于济南低档酒市场的品牌集中度较高，这些品牌受各方面因素影响，其市场份额在逐步的下滑。,高档酒市场济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。,1、五粮液、茅台作为中国白酒行业的两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是

12、第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。,2、水井坊高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。,3、金剑南金剑南进入济南市场时间不长，暂时与其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟，而且在上市初期就投入了中高档三个产品品种，并且把整个华东市场办事处设在了济南，气势可道。但是由于多产品系列的投放，可能会淡化其高档酒的品牌形象，弱化其品牌价值。,

13、总结：,从目前市场主流品牌来看，高端白酒品牌仍然以茅五剑为主，泰山生力源的五岳独尊和芝麻香型趵突泉有不错的表现。中低档市场以鲁酒品牌为主，其中趵突泉拥有传统优势，每年的销售额在1-1.5亿之间。,表：济南白酒市场主流品牌表现,红酒市场,葡萄酒在A类酒店的主流价位是368元以上（A类店标准：1、面积5000平方米以上。2、葡萄酒营业额5万元/月。3、包间数30个以上。5、车位30个以上）；B类店的主流价位是168-368元；C类店的主流价位是58-138元。开瓶费因酒品、消费场所等的不同也不一：6元、8元直至60元、80元。进店费情况更是复杂，从小店的不要进店费到几十万元。,在夜场，葡萄酒消费表

14、现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过800万元。夜场，是一个特殊的消费场所，济南的夜生活不是很丰富，夜场在济南也不是很火，不过随着人民生活水平的提高和夜消费的深入人心，葡萄酒在夜场的销量将会逐渐攀升。,长期以来济南的夜场酒类消费大多都以啤酒为主，葡萄酒虽然有一定的份额但销量普遍并不乐观。,高档红酒消费人群面对的是公款消费、商务用酒、白领阶层。主流价位是368-668元。中档酒店主流价位是118-368元之间，低档酒店是张裕至尊干红、华夏长城、白洋河、威龙、华东薏丝琳干红等地产酒的天下。西餐厅来此消费的多是追求情调的年轻人，对价钱比较敏感，他们一般选择28-50元之间的酒。,总结：,干红葡萄酒比较

15、受消费者青睐，平均占总 销售 量的，仍有上升趋势；普通的大 桶葡萄酒也是人们乐于接受的品种，占总销量的左右，多为国产红酒，部分进口红酒。“张裕”作为国产葡萄酒老品水平日益 提高和健康意识的增强，牌最受顾客青 睐，市场份额最大。,三、济南酒类批发市场,济南从来就不缺少酒水批发市场，但是由于近几年整个白酒消费结构的变化，其批发市场的整体经营业绩在逐步的下滑。,段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行产品分流的主场所；东外环批发市场因市政工程而拆迁；,北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”的境地。凤凰山名酒文化城刚刚建起，知名度不高，正在做前期

16、宣传。,四、市场产品状况,作为省会城市，济南城区的餐饮、娱乐业发达，酒水销售活跃。,济南市拥有大小餐饮终端约3000余家，其中中高档餐饮店400家左右，大型特大型纯餐饮酒店20余家。济南餐饮业的显著特点是政务和商务活动频繁，酒店仍然是酒水销售的主要渠道。济南南部、东部和中心城区是餐饮业集中地带。泉城大酒店、银座索菲特、鱼翅皇宫、天外山庄、天外村、净雅、倪氏、微山湖鱼馆、老转村等高档酒店均集中在这一区域。另外遍布大街小巷的特色店、火锅店、川菜馆多如牛毛。,五、渠道调查,由于受济南酒类市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市

17、场特点。买店、促销等常规手段以外，社会关系在酒水销售中的作用不可忽视。,济南餐饮市场调查,随着济南消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。,一般酒店进展费在：200015000元之间，开瓶费8-15元（销售100元以内 的产品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。,餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。餐饮市场核心主导产品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。,济南商超市场,济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。商超市场主导品牌

18、：趵突泉、金六福。商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。,济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的市场特点，在引来了全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。在此警告所有白酒厂家：只有在充分的分析市场竞争环竞基础上，结合自己的企业、品牌和产品个性，通过聚焦化的市场针对战略实施，运用创新性的市场策略和细节化的市场服务，而且做好打持久战的心理准备才有可能分得一份“奶酪”，否则将很有可能市、财两空。,六、市场分析,分析特点具体如下：,整体市场容量大：保守估计整体酒类市场容量约在9亿元以上。

19、消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大,从2005年3月份开始，中国有关部门开始在全国名酒企业试点“纯粮标志”认证，剑南春、五粮液、茅台、泸州老窖等部分高档白酒先后贴上了“纯粮标志”。因此，“纯粮标志”在业内也被誉为“高档白酒的身份证”。鲁酒行业10家企业获得“纯粮标志”，将为推动鲁酒布局全国起到重要的助力作用。山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌在进行一场前所未有的持续市场战。,精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/,