天音连锁品牌整合营销传播规划建议案.ppt
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1、,策略制胜,控制未来,成为中国前三位连锁品牌,2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案,首先感谢天音公司给予本次机会,让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。随着通信、数码行业的竞争不断升级,行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争,上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中,谁能“先知先觉”完成品牌的规划与突破,谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家!,蓝火的研究方法,战略制胜规划品牌在未来市场的位置。,用系统方法解决战略问题!,蓝火品牌规划系统,我们在哪?,为什么我们在这?,我们去哪里?,我们如何到达?,我们正在往这个方向吗?,研究,分析,策略,形象,传播,蓝火品牌工程系统图,
2、市场,消费者,产品,SWOT分析,核心价值(品牌角色),消费者,品牌个性,创意公式,传播概念,品牌文化,形象规划,广告运动,公关运动,促销运动,媒体策略,与目标消费群共享品牌乐趣,竞争对手,广告效果评估,我们在哪里?Firstly,where are we?,我们在哪?市场分析,在市场坐标中寻找方向,市场分析,行业趋势分析,消费者洞察,竞争对手状态,(一)行业趋势判断,市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场,几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中,竞争更多的战略层面而不是战术层面。因此,蓝火特别强调对行业发展趋势的研究,研究本行业市场发展的
3、规律,研究行业竞争的昨天、今天,判断未来走势。在准确地把握今天的层面上,判断下一个高潮,谋求一个适度的超前,建立决定性的竞争优势。,中国手机零售业趋势判断:,市场大转型期产生大品牌的关键时刻!,1、行业版图转移:1)专业手机零售商之间的优胜劣汰,剩下一批有较大零售规模,市场信誉度较好,稳健经营,注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。,2)区域零售品牌向全国连锁品牌转型。,3)渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理/批发商经营业务重心主动或被动转到零售,依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。,4)其它行业的一些成熟的大型零售商(如国美、苏宁)凭借其成功的零售市场运作经验,
4、成熟的客户群体,完善的销售、配送、服务网络及资金优势,通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场。,2、行业品牌集中化 4 大趋势:从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。各大品牌展开“连锁圈地运动”,打响全国性抢滩大战。大传播打造“大”品牌。在价格、规模、形象等竞争中,小品牌逐渐退出竞争舞台,将在半年1年内形成通信零售行业的第一次品牌集中化。,天音如何把握趋势?,3大角色转换:1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商形象转化。2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。3、由行业趋势(产品、销售、服务、网络)的跟随者向制造者的角色转化。,(二)消费者洞察,两大原则:1、事实是不重要的,消费者的认知
5、才是重要的。2、让消费者卖,比让消费者买更重要。品牌是属于消费者的,消费者最终决定一切,我们必须研究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化,这些变化将直接影响我们的策略定位,对消费需求作出判断,加以满足,进而引导。,3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流,城 镇,农村,农村,贫困层最贫困层,最高层富裕层,中间层,上中层中间层下中层,贫困层,富裕层,城 市,这是全球最具跳跃机会的市场版图!,中国消费在阶段发展的洞察,跳跃的内因,城市化的高速发展市场,新兴的中间主力消费人群形成,城市化进程带动的整体消费版块的跳跃,城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃,人口驱动型市场,转型经验时
6、期,消费形态核心:主流意识,趋同消费,大众型消费形成最大的市场空间,天音如何感动消费者?,触发,考虑,找寻,挑选,购买,经验,广告、形象、口碑,更好的产品种类、价格、态度,充满体验的购物之旅,有效的促销、推广活动,售后服务,客户关系管理,(三)竞争对手分析,市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概念,不断地建立新的行业评价标准的过程。建立行业的标准是品牌的最高境界。把主要竞争对手放到坐标系里去,标出他们的位置,再建立我们的位置,建立我们的具“唯一性、权威性、排他性”的位置。,全国性领导品牌,区域性权威品牌,区域性跟随品牌,第一集团,国美,苏宁,中域,第二集团,恒波,天音,润迅,其他,各区域手机
7、零售品牌,迪信通,手机零售市场竞争格局,传统手机零售商(迪信通、中域),批发、代理商转型零售连锁(天音、恒波),全国性大型零售商(国美、苏宁),手机零售市场三足鼎立格局,天音的强大对手中域电讯,现阶段中域发展策略:1、大传播:中央电视台7000万广告投入,为全国性扩张打下品牌基础。2、高速圈地:以2003年连锁1000家,2004年3000家,2005年6000家,2006年10000家的速度迅速圈地!(以小店面经营为主)3、大规模直供:与多家厂商达成的直供协议及即将浮出水面的买断分销,渠道的创新使中域成为行业趋势的领导品牌。,“快”与“大”带来以下优势:价格优势规模优势服务(网络)优势,品牌
8、传播优势,形成“主流认可”。,中域劣势:有传播,缺品牌。品牌核心价值不明确,品牌形象不专业。有大传播造势,无大品牌策略支持。,全国零售霸主国美电器,国美现阶段发展策略:大店面:与中域的小店面连锁相反,国美以全国电器连锁第一品牌的身份,大店面经营入主手机零售市场,已经取得国内零售第一的业绩。大连锁:2003年,国美的新店计划开5070家,而且全部为自营店,全国自营店数量将会突破120家,届时全国所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大的网络、服务优势,形成专业品牌效应。,大促销:秉承国美电器的低价原则,以惯用的包销、定制、买断模式,与多家厂商达成协议。并会牺牲利润,用价格战来抢夺市场份
9、额。,国美的劣势:1、以手机“集市”的概念出现,在店面环境和专业服务上很难突破。2、低价策略虽然是入市的狠招,但却降低了品牌的专业化形象。3、手机只是国美经营范围的一小部分,而经营的品种和款式在一定程度上也受到限制。距离专业手机零售的形象还有一定距离。,结论:当整个行业正在发生“版图转移”,天音应在2003年全面提升品牌价值,构建以品牌战略、产品战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统,明确天音在消费者生活中扮演的角色,给消费者创造明确的品牌价值,使天音真正走向品牌经营。只有这样,才能使“天音”在新一轮的市场竞争中,顺利完成新阶段的品牌跳跃,成为通讯行业的统领品牌!,天音要做什么?,转型期实现
10、“跳跃”,进入通讯连锁品牌前三位。,有大品牌+有专业形象+有大传播,高效的传播高速进入全国市场高效的销售,大品牌,大传播。,我们去哪里?Then,where are we going to?,我们去哪?品牌愿景与目标,由区域品牌向全国品牌迅速跳跃,12年内成为中国通讯零售连锁前三位的统领品牌!,全国知名品牌,区域领导品牌,全国强势品牌,2003年2005年,20032005天音零售品牌发展目标,巩固省内基础,继续以强势品牌的形象向市场空白渗透,在广东市场确保有较高的市场占有率,抵制竞争对手的入侵和蚕食。,把握市场趋势,规划品牌整体发展战略,形成天音独有的品牌价值,成为行业趋势的倡导者,夺得专业
11、手机零售商的解释权。,发展基础,发展空间,发展目标,在20032005年为实现区域领袖品牌向全国强势品牌的转变奠定基础。,天音零售品牌,产品,服务,资讯,体验,消费价值与消费利益,品牌愿景:,天音面临的战略课题1、圈地大战1、2003年2004年5月前,天音必须完成中国市场的第一次圈地运动!2、以自营与加盟双轨并行,自营店造旗舰,树形象,加盟店以“速度”加“规模”快速实现销售增长,打响品牌抢滩战役。,2、品牌大战1、利用手机行业转型的大机遇,赢得手机零售业的解释权。2、寻找竞争对手软肋,控制品牌未来。3、设计独特的销售体验,超越竞争对手射程。,我们怎么去?How can we get ther
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- 关 键 词:
- 连锁 品牌 整合营销 传播 规划 建议案
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