博加三亚中信香水湾推广策略及品牌方案.ppt
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1、,CITIC BOAO XIANGSHUI BAY PROJECT 2010 COPYRIGHT BY PLUS+AD.ID NO.201008,主角中信香水湾推广策略及2011品牌方案,核心问题,别把“山+海”卖成“山海”,形象点说,山是山,海是海,两个主角两台戏别把“两台戏”只卖出“一台戏”的票价,为啥山是山,海是海为啥是两台戏,放下问题,先说说山,山的泡法,登山,徒步爬山,可观景色,可看日出,可强身健体,或结伴,或一人独登,属于体力和精神的双愉悦。登山,和体力活,这点和泡海不同。所以登山成为历代帝王的年祭首选。因为登山在中国,还是征服的象征。香水湾的山,104米,北缓南陡。登北山属于修身
2、养性,登南山属于自然征服。,养山,山里闲。东西方,古今来,山就是一种世外桃源的象征。现代编剧写剧本要进山,古代所有药材书籍基本都以山为撰写本体。山,成了闲下来的首选道具。,藏山,山里静。中国文人理想从来不是海居,而是山居。因为山是内涵的象征。西方也不例外,城堡无不以山为背景。山里有栋房子和海边有栋房子完全不同。在上海佘山有栋房子是地位,即使青岛这个海城市,最贵的别墅还是在八大关的山里。山在中国,被认为是有内涵的象征。,再说说海的泡法,玩海,山被林藏着,海却是裸露在天地之间。所以海没有山的深度,海给人山没有的随性感,随性的玩便可以。赤脚、躺卧、甚至裸体贝壳、海苔、沙滩,所有的海玩具都可以随性而玩
3、。,出海,山是用来征服的,海同理。只是征服海的感觉截然不同。任我遨游的感觉,山里没有,即使到山顶也没有。山再高,8848米而已。海再近,无极限。所以出海的无止境感,登山是没有的。,藏海,海也可以藏。藏山藏的一份从世界消失的快感。藏海藏的是占有感:千舟湾3藏的独占一座岛的极致占有感;半山半岛藏的是对海的俯视占有感;香水湾一号藏的是海滩私有化的占有感;藏山,古往今来玩的是隐。藏海,中外无不玩的是占。,山和海,有相似、相近、相同处但不可否认海有海的乐趣,山有山的魅力,结论:一台有两个主角的戏山水旅游,不叫“山旅游”或者“水旅游”,正因为两者无法替代,各有魅力。所以我们妙就妙在这里,红线内既有一座山,
4、还有一面海别人光有一个资源,就可以卖千万,我们居然有两个所以这里有两个主角,不是一个,广告的任务:卖出两个主角永远记住:旅游地产广告不是告诉别人我有什么,而是引导别人怎么玩卖“山海”容易卖成一种资源海而且这样卖太香水湾了,虽然我们在香水湾,但是我们是“香水湾里的七仙岭”,关于两个主角讨论到此我们看看房子,海来了,山来了,两个角这样的环境里,房子怎么做,怎么规划,规划思路:山留白 留白是中国书法中在作品中留下相应的空白,留白往往能让方寸之地亦显天地之宽。在整体规划上,以1:1的比例让一半山区不盖房子。大片资源作为私家享受用途。确切的说,这里不是住区,是一座私家公园!,规划思路:台阶建筑 就算另外
5、一半盖房子的建筑,也是以“不打搅山的休息”为核心目的。以台阶的理念设计:房子一半在山里,另一半微探出山体。山成了看海的台阶,也成了人“藏”起来的外套。,以山的5个海拔高度设计台阶 山峰:61米处的会所 山岭:海拔15-26米的A型别墅 山麓:海拔6-26米的B型别墅 山阶:海拔0-6米的D/F别墅 山谷:山谷内公寓,61米,26米,6米,一山五阶:峰 岭 阶 麓 谷,峰,岭,15米,麓,阶,谷,进山:建筑主体的一半进入山内探海:地上一二层以台阶式微微探山观海,山阶别墅:进山 探海,社区设计:口袋设计传统混合社区,公寓进不了别墅资源。但本案以十字轴线的一条进山道,一条出海路形成百万居住和千万级富
6、豪对资源的共享,不分高低。犹如口袋雪茄一样,随手取随手享,山和海资源的全社区私有共享。,总结:最牛的建筑,是甘当配角的建筑让这里除了山和海,还是山和海,通过产品分析我们基本确定了项目策略,产品定位 山庭海院 十里私家森林海 山是庭,海是院这里不是住区,是森林海,房子不过是隐在里面的观景台,案名,案名 除了中信香水湾我们还是推荐了另外一个,案名 中信 海纳山 物理上:海含着山,山靠着海 精神上:海纳两种度假方式的房子,Slogan,Slogan 香水湾里岂止海,Slogan 海候多时 山山来迟,Slogan 山与海,难得一遇,谈完策略,说说怎么做稿子,物料思路:卖出两台戏的内容还是那句老话,让消
7、费者看到两台戏让他感觉到这是一个“香水湾里也有七仙岭”的双享受型别墅,外围导视,地产广告 凤凰创智园 http:/最后5套 售完即止 QQ 653199484),外围导视:资源炫耀 通过代表山的褐色,代表海的蓝色通过两种材料组合,组成一个对比色差明显的交通导视传达香水湾不缺海,但只有中信有山又有海,社区导视,社区导视:两台戏 思路和报广雷同,但是更生动甚至在某些地方树双向指示牌山和海抢客人,各说各的好在各自的领地:山里,海滩边则设计完全不同的两种语调的指示,一套为山里悟语,一套为海上名言,双向指示牌第一对出海吧,人生就要酣畅淋漓进山吧,慢下来才是日子第二对到海边去,海能静心进山里去,山能静心第
8、三对出海,顶天立地才畅快进山,藏起来就好,海上名言山里赤脚不方便,海边可以多久没光脚走路了,来一次?涛在哪儿,男人就该在哪儿四十岁,男人应该有片私人海领域,海域,男人一件都不能少,底部内打灯,既是海边木栈道的照明系统,也是海上名言的照明源,山里悟语海上不能泡茶,山里可以丢下事业的疆,偶尔占个山头就够了别嚷嚷,山睡了山上静,泡茶正好事业有成,男人该有座山,户型册:见山见海不见墅 户型册虽然是卖户型的,但是项目价值在山在海所以户型册正面山海剖面图,不见房子,只在山上标注四个海拔高度户型册背面,按照4个高度,对应山岭,山麓,山阶,山谷4个类别的产品户型因为最牛的别墅,只是藏山看海的台阶,DM思路:两
9、本DM DM的思路不是做两本DM,而是做出两个项目的感觉一条主线说海一条主线说山,DM框架,山悟,海韬,资源,社区,建筑,森海山,静音谷,山留白,十字道,一山四阶,台阶建筑,户型介绍,天堂海,香水海,私家海,养生海,规划海,享乐海,分界海,人文海,果岭海,景色海,礁石海,私家海,山资源介绍,山谷地介绍,规划思路,道路系统,选址理念,建筑理念,户型图,养生环境,旅游岛规划,享乐配套,分界岭,民俗文化,两大高尔夫,海南腰带,私家海滩,香水湾缩影,报广,报广:山说海说 让山大声说山的好让海大声说海的闲方寸报纸上,两个资源要PK文案最后一句话点名明优势所在:“舍不得山,丢不下海,这里有山有海”,设计创
10、意:双色调画面上用实景表示海,用工笔画表示山两种手法的对比突出两种资源的不同性格,实景的海,工笔画的山,报广1,海说:惊涛骇浪才是人生山说:七八个星,两三点雨才是日子山说山的,海说海的重要的是这里“退有山,进有海”,报广2,海说:买一面海,才算功成名就山说:事业有成,人该有座山山说山的,海说海的重要的是这里“山归你,海也归你“,报广3,海说:海阔天空才舒畅山说:藏起来,不被世界看到就够了山说山的,海说海的重要的是这里“左手是山,右手是海“,报广4,海说:山里不能赤脚,海边可以山说:海边不能品茶,山里可以山说山的,海说海的重要的是这里“有赤脚的海,也有泡茶的山“,报广5,海说:四十不惑,要学海阔
11、天空山说:四十男人,要像山深藏不露山说山的,海说海的重要的是这里“四十岁的别墅,靠着山,围着海“,报广6,海说:这是我能与世界保持的距离山说:这里方便亲切会谈海说海的,山说山的重要的是这里“窗口有海,门口有山”,报广6,海说:私家500米,看海正好山说:私家一座山,泡茶正好海说海的,山说山的重要的是这里“山是私家的,海也是私家的”,地产广告 凤凰创智园 http:/最后5套 售完即止 QQ 653199484),报广6,海说:度假就该沙滩走走,因为平时坐的太久山说:度假就是修身养性,因为平时总是在跑海说海的,山说山的重要的是这里“静有山,动有海”,短信系统,短信系统:旅游地产短信研究课件,1-
12、短信三段发:一天分三个时段,对同一号码段发三次短信2-三段三件事:诉求内容不同,三段短信完整起来,便是一个项目的基本资料,早上 山资源在上海,身价不上亿进不了佘山。在海南,百万即在海南拥有一座私家山,更送一片私家海。海岛唯一海庭山院极奢品,十里私家森林海。原生山阶建筑,一户一山海。中信实力钜献。0898-62399999,中午 海资源驾驭路的感觉,宝马已经给你,驾驭海的感觉,至今没人满足你,400多亩原生山林,12公里海岸线,极度稀缺一线滨海,亚热带与热带分界岭,原生山阶建筑,一户一山海。中信香水湾 0898-62399999,晚上 私家上海江景动辄上亿,且还是共享。中信香水湾,海南纯私家海,
13、海水透明度高达国标3倍,12公里景观线居海岛之首。藏山观海别墅,黑石白沙滩是前庭,原生森海是后院。0898-62399999,短信营销策略1:提炼短信编辑设定关键词,每次只说一个卖点,香水湾短信关键卖点,私家山海 中信品牌 香水湾 山阶别墅 超大赠送 原生环境 低总价墅质公寓,短信营销策略2:排序卖点排序,营销判断最有效的最先说,最大强度的说,短信营销策略3:组装一语惊人+本期内容+促销信息及电话,组成每期的内容,短信头2,系列内容3,短信头3,短信头1,系列内容4,系列内容5,系列内容2,系列内容1,系列内容6,系列内容7,当期促销,+,短信头4,(中信、华远、博加三方共同建立短信头信息库,
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