菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第三章.ppt

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1、第二部分,理解市场和消费者,第二部分 理解市场和消费者,第三章：营销环境 第四章：管理营销信息 第五章：消费者市场与消费者购买行为 第六章：产业市场与产业购买者行为,第三章,营销环境,定 义,营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。微观环境营销环境分类：宏观环境,定 义,微观环境（microenvironment）：包括与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力因素公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境（macroenvironment）：包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素人

2、口、经济、自然、技术、政治和文化因素等。,3.1 公司的微观环境,公司微观环境的参与者：公司 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 营销部门,公 司,公司内部环境：管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。公司所有的部门通力合作，制定营销计划，以提供优良的顾客价值和顾客满意。,供应商,供应商在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。它提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。营销部门必须关注供应商的供应能力和关键供应品的价格变动趋势。,营销中间商,营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。营销中间商包括：经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介,顾 客,公司

3、必须仔细研究其顾客市场。通常顾客市场可以分为五类：消费者市场 产业市场 零售商市场 政府市场 国际市场,消费者市场由个人和家庭组成，他们购买产品和服务是为了个人消费。产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用。零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。,政府市场由政府机构组成，它们购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。国际市场是由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。,竞争对手,营销人员要做的不仅仅是简单的满足目标顾客的需求，还必须对产品进行定位，使本公司的产品或服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以获得战略优势。,公

4、 众,公众（public）是指对组织实现其目标的能力具有实际或者潜在的利益关系或影响的任何群体。七类公众：金融公众 媒介公众 政府公众 民间公众 地方公众 一般公众 内部公众,3.2 公司的宏观环境,公司宏观环境中的主要因素：人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境,人口统计环境,人口统计（demography）是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。世界人口统计环境的变化对商业有着重要的意义。eg:中国的计划生育政策,经济环境,经济环境（economic environment）由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成

5、。eg：收入的变化 消费模式的变化 生活成本 利率 储蓄,自然环境,自然环境（natural environment）指的是营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源。自然环境的几个趋势：原材料短缺（空气污染、水资源短缺、不可再生资源）环境污染增加（尤其是工业）政府对于自然资源越来越严密的管理（穷国与富国）,技术环境,技术环境（technological environment）左右我们命运的最戏剧性的力量。技术环境变化非常迅速新技术创造了新的市场和机会，营销人员必须密切关注技术环境的变化。,政治环境,政治环境（political environment）包括法律、政府机构和压力团体。在一个确定的社会中，它们会影响和制约着各类组织和个人。eg：1 增加立法（反托拉斯法，反倾销法）2 政府执法部门的变化（更加强调道德伦理和社会责任）3 具有社会责任该的公司遵守政府法令法规 4 公益事业营销（提高企业形象）,文化环境,文化环境（cultural environment）由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。,THANKS!,