别克汽车新君越整合营销推广方案i60页.ppt

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1、,别克君越陆地头等舱 整合营销方案,品位 地位 别克汽车,目 录,活动背景,活动目的,活动概况,推广策略（配合线上、线下),活动预算费用,客户群体分析,活动背景,活动背景,近年来，随着汽车行业的飞速发展，汽车市场的竞争日趋激烈，各大品牌不断推陈出新，以全新的车型或经典的营销案例促进品牌的发展。别克品牌在2012年初没有新产品亮相，必须靠加强品牌宣传为主要的推广手段。目前的消费者越来越理性、以为的让价只会更加影响客户的购买意识，回归到产品本身才能真正地打动客户。试乘试驾活动是让客户最直接能够与车接触的体验，也最能让客户直接的感受到产品本身带给他的强大吸引力。目前东风日产和一起丰田在海南的影响力最

2、大，通过产品力的活动贴近于两个强势品牌的宣传才能有效的提高本品牌的影响力。,活动背景,活动背景,活动背景,活动背景,2012年15月上牌量,活动背景,活动背景,2012年15月市占率,综上所述，海南总体市场较去年略有萎缩。德系品牌今年的增长速度较快，日系品牌虽比去年有所下降，但君越的下滑速度比较快。为了提高君越在海南地区的市占率，比较加大对君越车系的宣传，以此扩大别克品牌在海南的影响力。,活动目的,活动目的,以别克品牌的旗舰车型君越承载的几个亮点来诠释别克品牌的象征意义，提高别克品牌的竞争力。通过线上媒体的大力宣传，扩大君越车型的优势产品力，树立别克品牌在中高端轿车领域的代表性。利用君越展厅对

3、比试驾活动在现场营造销售气氛，实地让客户感受别克汽车的驾乘优越性。销售顾问通过陪同试驾提高客户的购买信心，最终实现成交。把户外深度试驾作为整个活动落地和收官，吸引更多的人群来活动现场，将前期收集的潜客以及到达现场的客户转为成交。,客户群体分析,目标客户群体,务实创新,稳健进取,洞悉变化捕捉先机,有品位的新时代财智精英,30-45岁(核心为30-39岁)男性为主（78%）已婚学历较高(大专+占83%)商务人士居多，多是企业主或中层管理人员家庭月收入25,000-30,000元(64%)平均家庭月收入28,986元平均个人月收入15,848元,客户群体分析,理性需求,品牌形象与口碑外观大气注重动力

4、操控宽敞空间,核心需求,客户群体分析,感性需求,对大气、档次、品位有不同追求；渴望“赢得尊重”和“自我实现”的双赢踏实实干才能实现进取需要确信自己时刻掌握着优势，从外在到内心都具安全感、踏实感,适度体现优越感厚积薄发，以从容应对动态环境中各种变化/挑战,核心需求,观察敏锐，创造机会果断应变，从而获得持续发展,购买别克汽车的户,经过理性阶段，处于购车决策期，易受感性诉求影响,正处于购车决策徘徊阶段者,成功、时尚一族，有经济基础条件购车者,目标人群阶梯,目标锁定阶梯,庞大的汽车消费红海中,沉浸在汽车媒体、汽车市场中,乐衷于参加各种汽车体验活动,关注上海通用别克，参与活动，成功购车者,客户群分析,活

5、动主题：别克君越陆地头等舱 整合营销方案 活动时间：7月12日9月10日推广车型：君越活动概要：别克品牌推广前期宣传（7月12日-7月31日）（7月12日16日 海南第一车展）展厅对比试驾展厅试驾（8月1日-8月20日）户外深度试驾深度试驾（8月20日-8月30日）展厅闭馆销售展厅活动（9月10日）,活动概况,第一阶段,第三阶段,第四阶段,活动前期主力媒体从前期预热到现场报道后期宣传全程跟踪。主要强调优势产品力的宣传，附带线下活动的招募。,第二阶段,7月12日7月30日,8月1日8月24日,8月25日8月26日,8月27日9月10日,活动阶段通过前期的宣传铺垫，将众多意向购车客户的目光集中到别

6、克品牌。在活动前期隐性的放出促销信息和招募信息，吸引到店或报名。现场通过媒体报道。附带产品力的宣传。,活动后续推广：试驾活动后续报道现场情况的跟踪报道,预热期,车展期,强化期,活动中期通过前期的活动宣传延伸到展厅的对比试驾部分。主要强调线下活动的招募和推广，吸引客流和客户报名。附带优势产品力的宣传。,活动规划,线上,线下,活动概况,活动阶段通过前期的宣传铺垫，将众多意向购车客户的目光集中到别克品牌。在活动前期隐性的放出促销信息和招募信息，吸引到店或报名。现场通过媒体报道。附带产品力的宣传。展外试驾活动举办新君越深度试驾活动，邀约客户集体驾乘新君越到景点游玩，在实景路况上体验新君越陆地头等舱式的

7、卓越感受，同时拉近销售顾问与客户之间的距离，积极促进成交，同时展示出安骅企业的文化。,活动中期通过前期的活动宣传延伸到展厅的对比试驾部分。主要强调线下活动的招募和推广，吸引客流和客户报名。附带优势产品力的宣传。展厅试驾活动在展厅举办对比试驾的活动，租、借主要竞品车型：天籁、雅阁等。邀约客户到店，在销售顾问的讲解与帮助下参与试驾活动，后邀约回展厅公布本次活动新君越的价格及优惠。,闭馆销售展厅针对于君越车型的闭馆销售政策，结合车展前的促销活动。,海南国际车展借助于海南国际车展，以君越为核心进行推广，提升品牌形象。,推广策略（线上）,1、网络媒体焦点图以陆地头等舱为主题，推出新君越的三大优势产品力宣

8、传稿件。2、报纸媒体同步推出软文宣传。以新闻版和汽车版为主。突出新君越车型的宣传。3、电台广告波段宣传新君越陆地头等舱和品位、地位、别克汽车的宣传语,1、网络媒体第一头条发布新君越陆地头等舱，将君越的三大优势产品力以图文方式描述。2、报纸媒体半版图文宣传新君越陆头等舱等软文，相关主题硬广投放。3、电台相关节目植入别克新君越陆地头等舱。,1、网络媒体推出新君越陆地头等舱专题页面，并将君越的三大优势产品力的宣言展示于专题页面上。同时介绍别克新君越在展厅有对比试驾活动和店头抽奖活动，激发大家的参与积极性。2、报纸媒体和电台媒体将新君越展厅对比试驾活动这一举动作为议论话题，借助订车抽大奖等辅助话题将关

9、注度引向别克品牌及别克海南经销商。,推广策略（线上）,第一季（7.12-7.30）：君越陆地头等舱，品位 地位 别克汽车,16,推广策略（第一季投放明细）,推广策略（第一季投放明细）,投放资料-软文,投放资料-电台,一根头发承重1公斤发丝十分之一大小的油滴，推动1点7吨君越不断向前。全球十佳的SIDI缸内直喷发动机为您谋划每一滴燃油，迸发全新动力。陆地头等舱，别克君越。,推广策略（第一季投放明细）,投放资料-电台,一根头发承重1公斤发丝十分之一大小的油滴，推动1点7吨君越不断向前。全球十佳的SIDI缸内直喷发动机为您谋划每一滴燃油，迸发全新动力。陆地头等舱，别克君越。,1、网络媒体推送别克展厅

10、新君威对比试驾的招募信息，附带对新君越三大优势产品力的宣传。2、报纸媒体推出软文宣传。以新闻版和汽车版为主。突出新君越车型超越同级的超凡品质宣传。3、电台媒体节目宣传别克新君越展厅对比试驾活动，到店即有好礼相送，吸引客户参加，导向消费者关注度。,推广策略（线上）,第二季（8.1-8.24）：怦然心动 别克君越对比试驾会,推广策略（第二季投放明细）,推广策略（第二季投放明细）,新浪微博,1、主页显示“怦然心动 别克君越展厅对比试驾会”招募信息，到店即有好礼相送。2、“别克君越有哪些吸引您的特点”主题微活动发布及推广。3、别克君越展厅对比试驾会转发有奖活动。,第二季（8.1-8.24）：怦然心动

11、别克君越对比试驾会,推广策略（第二季投放明细）,论坛贴吧,1、在各大汽车本地论坛发布“怦然心动 别克君越展厅对比试驾会”招募信息，到店即有好礼相送的帖子。2、“别克君越陆地头等舱 品位、地位、别克汽车”主题帖子发布。,第二季（8.1-8.24）：怦然心动 别克君越对比试驾会,投放资料,推广策略（第二季投放明细）,推广策略（线上）,1、网络媒体推送别克新君越完美之旅活动的招募信息，附带对新君越三大优势产品力的宣传。2、报纸媒体推出软文宣传。以新闻版和汽车版为主。别克新君越完美之旅活动的招募信息，吸引潜在客户报道。3、电台媒体节目宣传别克完美之旅活动，发布招募信息，以活动中的亮点吸引客户关注并报名

12、参加。,1、网络媒体报道现场情况宣传软文，强调客户参加活动的感受及对别克品牌的看法，扩大品牌影响力。2、报纸媒体推出软文宣传。以新闻版和汽车版为主。突出新君越车型超越同级的超凡品质宣传。3、电台媒体节目以对话形式宣传客户参加活动的感受及对别克品牌的看法，提高品牌形象。,第三季（8.25）：别克新君越完美之旅品鉴试驾游,推广策略（第三季投放明细）,推广策略（第二季投放明细）,新浪微博,1、微博发布微调查，调查客户最想去的旅游景点。1、主页显示“别克君越完美之旅品鉴试驾会”招募信息，公布活动亮点，吸引客户参加报名。2、君越车型亮点及驾乘体验类微博推送。,论坛贴吧,1、在各大汽车本地论坛发布“别克君

13、越完美之旅品鉴试驾会”招募信息的帖子，公布活动亮点。2、别克君越车型亮点及驾乘体验的帖子发布。3、“别克君越陆地头等舱 品位、地位、别克汽车”主题帖子发布。,第三季（8.25）：别克新君越完美之旅品鉴试驾游,推广策略（第三季投放明细）,投放资料,第四季（8.27-9.10）：君越陆地头等舱 品位 地位 别克汽车,主题：君越陆地头等舱 品位 地位 别克汽车活动后续宣传报道，活动成果的跟踪报道。再次将宣传主题回归到别克品牌的竞争力宣传。附带宣传别克闭馆销售展厅活动招募。,推广策略（线上）,推广策略（第四季投放明细）,投放资料,推广策略（第四季投放明细）,媒体总费用预算,媒体总费用预算,媒体总费用预

14、算,媒体总费用预算,推广策略（线下）,第一季（7.12-7.30）：君越陆地头等舱，品位 地位 别克汽车,海南第一车展（7月12日-16日）,2012第9届海南国际车展将于2012年3月7日-11日在海南国际会展中心举行，以“科技时尚驾驭之美”为主题，将开放三大主馆，占地4万多平米，其中，A馆为高端豪车展区，B馆和C馆为主流汽车品牌展区，室外则为汽车漂移、改装车等活动区域。,展会背景,展馆信息,海南国际会展中心坐落在海口西海岸，紧邻琼州海峡，是海口市一座新的地标性建筑。该会展中心为海南省和海口市两级政府确定的重点项目，单体工程占地约480亩，由一个展览中心和一个会议中心组成。其中展览中心面积7

15、.7万多平方米，包含一个能容纳5000人的开幕式主会场，设有6个展览大厅，标准展位2300个；会议中心建筑面积4.2万多平方米，包括一个容纳2000人的多功能厅，一个容纳2000多人的剧场式会议厅，一个容纳近800人具备同声传译系统的国际会议厅，还有18个贵宾接待厅等设施。会展中心概算总投资人民币约13.8亿元，是海南迄今为止投资规模最大、场馆面积最大的会议展览中心。,第一季（7.12-7.30）：君越陆地头等舱，品位 地位 别克汽车,推广策略（线下）,品位 地位 别克汽车别克15周年重拳出击,第一季（7.12-7.30）：君越陆地头等舱，品位 地位 别克汽车,车展主题及目标,推广策略（线下）

16、,推广策略（线下）,展前促销政策,促销政策,别克十五周年重拳出击重磅三重礼：1、万人团购特供车，年中钜惠狂享礼2、订车抽大奖，42寸彩电等你抢3、购车再送3000元商业险,人员架构与职责,推广策略（线下）,推广策略（线下）,车展场地图,推广策略（线下）,车展场地图,推广策略（线下）,车展场地图,展馆平面图,别克、雪佛兰展位,推广策略（线下）,费用预算,44,活动名称：怦然心动展厅君越对比试驾会活动时间：8月1日-8月24日活动地点：别克4S店客户群体：新君越潜客与新增客户,活动主题概况,45,目的,提高品牌形象 车主活动提高美誉度 展厅活动提升客流量,目标,客流目标：提升200批 销量目标：增

17、加20台订单,活动目的,1、针对主要的竞品车型：雅阁、天籁、迈腾等，以突出君越的性能特点为主展开试乘试驾的活动，打消客户的疑虑，促进成交。2、通过本次活动让客户感受到别克君越超越同级的卓越性能品质，提升别克品牌的知名度与影响力。3、活动当天释放君越车型的优惠信息，销售顾问利用产品优势和促销来提高收订率。,活动简介,活动路线,活动详尽内容,活动详尽内容,流程安排,活动详尽内容,人员分工,50,活动详尽内容,费用预算,邀约客户参与新君越深度试驾游,邀约客户到景点游玩并参与深度试驾活动。制定好路线以及流程，准备好相关物料。试驾当天每台车上坐一个销售顾问，边试驾边讲解，拉近与客户的距离。到达景点陪同客

18、户游玩，一天行程完后回到展厅与客户洽谈，积极促进成交。,推广策略（线下）,第三季（8.25）：别克新君越完美之旅品鉴试驾游,52,活动名称：君越完美之旅品鉴试驾游活动时间：8月25日-8月26日活动地点：别克4S店南丽湖观澜湖客户群体：新君越潜客与新增客户,活动主题概况,第三季（8.25）：别克新君越完美之旅品鉴试驾游,53,目的,提高品牌形象 车主活动提高美誉度 展外活动促进潜客成交,目标,客流目标：提升50批 销量目标：增加5台君越订单,活动详尽内容,54,活动亮点,海口南丽湖回归自然的试驾,活动详尽内容,观澜湖高尔夫体验,观澜湖极品SPA温泉之旅,55,活动路线,活动详尽内容,活动路线：海南安骅4S店,南丽湖风景区,观澜湖高尔夫,海南安骅4S店,去时的换手点,回时的换手点,起点,南丽湖,观澜湖,56,活动详尽流程,57,人员安排,活动详尽内容,58,物料准备,活动详尽内容,59,费用预算,线下费用预算,