【商业地产】同致行惠州世贸广场提案汇报版165PPT.ppt

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1、惠阳世贸广场提案,深圳市同致行物业顾问有限公司2005年12月,2,同致行顾问,3,同致行（中国）地产顾问有限公司（简称同致行顾问），前身为同致地产，成立于1995年。十年历程，历练了同致行顾问优秀的团队，更成就了同致行顾问服务于地产新价值的创造精神,4,我们的服务,Our service,5,一、市场调研及分析顾问,宏观市场环境分析片区市场分析物业发展分析目标客户调研分析商务圈分析主要竞争项目分析,6,二、项目策划及市场推广顾问服务,项目基本情况分析项目SWOT及应对策略讨论 市场定位讨论产品定位讨论形象定位讨论推广主题讨论,7,三、产品设计顾问服务,形象因素（立面风格、结构形式、材料，大堂

2、面积、高度）技术指标（层高、净高、公共走道、柱距、跨度、标准层面积、车位）公共部分装修（大堂、电梯厅、公共走道、公共洗手间）硬件配套（空调、电梯等）智能化系统（功能、智能化程度）物业管理服务内容,8,四、营销战略规划服务,核心卖点提炼形象定位推广主题总体营销策略阶段性营销推广计划 施工进度与销售的配合建议售楼中心包装建议备选营销方案,9,五、阶段营销组合顾问服务,营销环境调研 拟订阶段营销方案 拟订销售通路方案 拟订媒体组合和投放方案 拟订包装方案 拟订促销方案 拟订销售价格和销售控制方案,10,六、项目及发展商品牌的建设,二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已

3、毫无优势，它们几乎没有差异化的可能，也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望。,整合传播营销作者著名市场营销学者Schultz（舒尔茨）,11,CS是客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。,CS服务接待流程,CS服务理念的导入,CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值 永远比客户期望的要多一点,12,我们的业绩,Our accomplishment,13,写字楼代理经验六年接待写字楼客户10000人以

4、上平均每日接待客户4批以上成功完成整体收购项目2个成交客户超过500个,深圳中外银行490多家；世界各地所有驻港银行200多家；所有在深的证券公司230多家；国内上市公司 1500多家；境外知名上市公司1000多家；历年累积的潜在客户3000多名；,客户资源,14,实操经典之写字楼篇,深圳中心区北区代表性写字楼，中心区第一个甲级超高层写字楼。建筑面积：88600 建筑高度：208m，51层上市时间：1999年8月销售周期：18个月营销业绩：95%实现均价：13600元/,江苏大厦,世界最高的钢混结构建筑物；拥有全亚洲最大的电子市场；代理期间半年时间的销售额超过前任数家代理公司的4倍.建筑面积：

5、169083建筑高度：358m，72层销售周期：12个月营销业绩：40%(我司销售)实现均价：12000元/,赛格广场,中心区最佳CBD典范，倡导“阳光商务”和“聚变新经济”理念。位居中心区CBD核心，代表着深圳商务与国际化接轨的方向。,建筑面积：53766 建筑高度：100m，26层上市时间：2002年10月19日销售周期：10个月营销业绩：100%实现均价：11500元/,中央商务大厦,第一大道CBD首席商务印象，地理位置优越，特色化的产品设计和形象差异化的营销手法，成为2004年深圳写字楼市场的亮点。建筑面积：53864 建筑高度：100m，25层上市时间：2004年5月28日目前销售率

6、：8个月100%实现均价：12000元/平米,航天大厦,同致行联手深圳市五强之一的房地产开发企业卓越集团，鼎立打造位于深圳CBD南区的超高层甲级写字楼。全新的商务美学开发理念与品味化的商务服务体系，将成为2005年深圳CBD写字楼的扛鼎之作。建筑面积：118790.8 建筑高度：218m上市时间：2005年下半年,卓越时代广场,位于中心区核心地段，呲临会展中心双地铁出口，同致行全过程参与该项目的规划设计、营销策划和销售代理工作。项目于2005年5月28日正式启动，预计推出时间：2006年下旬。建筑面积：56355 建筑高度：180m,现代国际商务大厦,同致行顾问2005年初介入本项目以来，凭借

7、优秀的写字楼策划团队，通过对各方资源的整合，与东方资产管理公司联手打造“中心区商务创业板”，将空置长达近8年的中银大厦写字楼和商业重新推向市场。,中银大厦,金中环国际商务大厦,位于福田CBD的核心区，同致行凭借在中心区多个写字楼成功的操盘经验，在项目前期策划顾问期间强势打造金中环大型写字楼综合体，使之成为中心区的“城市名片”。预计推出时间：2005年10月建筑面积：128466平米高度：199米,中心西区大型商务项目,同致行全力打造生态大楼理念,体现农科集团特质，成为城市的新坐标。预计推出时间：2007年下旬建筑面积:105000平米高度:100米,农科广场,位于中心西区核心地段，同致行在前期

8、策划中充分挖掘其区位优势，品牌优势，顷情打造该片区写字楼又一亮点。预计推出时间：2006年底建筑面积：46200平米高度：110米,万轩项目,25,实操经典之公寓酒店篇,26,以“X”布局降低建筑成本、满足建筑面积指标要求为切入点，在对项目进行“商务公寓”的准确定位后，最大化实现项目的区域领导地位与销售价值。建筑层高：34层销售周期：12个月销售率：99%实现最高价：11000元/平方米,格兰情天,27,群星广场是深圳市华强北核心地段集办公、居住和商业于一体的综合性商务公寓项目。建筑面积：106000建筑高度：149m，38层上市时间：2000年3月销售周期：10个月营销业绩：100%实现均价

9、：8800元/,群星广场,28,原深圳罗湖区知名酒店“海洋宾馆”改扩建项目，集投资、居住、办公为一体的复式酒店公寓。总建筑面积：23000余平米 总套数：460套建筑层高：15层预计销售期：3个月预计实现均价：8000元/平方米,银汉国际公寓,29,TIMES 国际公馆位于哈尔滨南岗区核心地段。是哈尔滨首家产权式公寓酒店。我司将项目策划定位为集产权酒店和酒店公寓于一体的复合性高端酒店物业。总建筑面积：30000余平米 总套数：400套建筑层高：23层预计实现均价：9000元/平方米,TIMES国际公馆,30,实操经典之商业篇,31,项目地址：深圳南山区竣工时间：2004年9月商业面积:1000

10、0备 注：全程策划、招商 销售代理,赛格电子市场南山店,32,西环广场,本项目由北京西城区人民政府北京金融街建设开发有限责任公司开发，同样位于交通枢纽的大型工程项目，项目位于西直门立交桥西北角,总投资金额为近30亿人民币，总建筑面积约为26.4万平方米,商业面积4万平米。,33,远洋山水,本项目是中远房地产开发有限公司开发的一个大型社区住宅项目，项目位于北京长安街西延长线玉泉路与鲁谷路交叉路口东南角，建筑面积达150万平方米,商业面积近4万平米,34,银川装饰家居城,本项目是宁夏恒诺房地产开发有限公司开发的一个大型商业项目，项目位于宁夏省省会银川市中心位置，商业建筑面积达12万平方米.,35,

11、项目地址：湖南郴州竣工时间：工程进行中商业面积:25000备 注：全程策划代理,东方时代广场,36,吉玛特购物广场,位于湖南吉首乾州新区，集购物、休闲、娱乐等功能于一体，引入全新的经营管理模式。商业面积:13000备 注：全程策划及招商并负责开业后经营,37,我们的精英构架,Our elite construction,38,组织架构图,39,四点四审策划流程,产品设计 营销定位 促销策略 价格制订,40,我们的团队,Our team,专业+服务 创造地产新价值,41,商务事业部 前身为同致行写字楼部，成立于2002年5月，目前人数发展至60余人，专门从事办公物业的策划代理业务。三年来，商务事

12、业部共服务十多个发展商，获得合作单位高度认可。工作理念：敬业、规范、专业、严谨发展目标：打造中国写字楼营销第一团队！,42,报告思路与结构,项目分析,市场扫描,营销定位,物业发展建议,商业部分建议,43,区域位置,深圳市,香港,广州市,大亚湾,惠州市,惠阳,惠阳区位于珠江三角洲经济地区，毗邻香港，与深圳、东莞相连，距广州190公里、深圳58公里，海路与香港只有47海里之遥，是珠三角经济区重点卫星镇。,44,惠州经济发展分析,经济发展势头强劲国民经济整体发展趋势良好，居民消费能力逐年提高。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,45,惠阳经济产业结构分析,2004年GDP三

13、次产业构成,产业结构不断优化，其主导性产业是第二产业,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,46,惠阳第二产业构成分析,工业拥有电子、机械、化工等24个行业从上表可以看出：电子、机械产业是惠阳支柱性产业,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,47,惠阳固定资产投资分析,惠阳区2002年2004年固定资产投资额（万元）,2004年固定资产投资相比去年同期，增长幅度达到60%,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,48,惠阳房地产开发投资分析,从上表中我们可以看出：惠州最近两年的房地产开发投资保持较大幅度增长,年均增幅达到65%。,

14、宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,49,中海壳牌石化城带动效应,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,世界级的石化区在大亚湾崛起，大大带动惠阳的经济发展，也带动相关配套产业的完善与自身产业的升级,50,小 结,经济发展势头迅猛，以第二、第三产业为主；固定资产投资大幅增加，城市投资环境不断优化，投资市场获得青睐；经济的高速发展，带动了房地产市场的高速发展；受中海壳牌石化项目经济拉动效应，企业对办公物业的需求急速增长。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,51,惠阳区,惠阳区地产市场特点：借中海壳牌项目机遇，市场复苏回暖；中高

15、档办公物业仍然处于市场空白点；老城区、新中心区地产项目以住宅、商业项目为主；政府规划新中心区大力发展商务地产。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,52,良 仕 华 厦,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,53,天 安 大 厦,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,54,金 海 港,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,55,自建房一些对资金承受能力较弱，对门面、形象要求不高的企业大部分会选择在自建房内办公。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,56,问卷调查,我司于2005年1

16、2月，对惠阳写字楼客户进行问卷调查，此次调查重点针对惠阳写字楼租用客户。共发放问卷80份，回收70份，其中有效问卷62份，部分调查调查结果如下；,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,57,最关心前三项购买关心因素,1,客户对写字楼的价格及形象最为关注，其次是地段和价格。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,58,最关心前三项商业配套因素,2,写字楼客户对和办公紧密相关的配套需求很大；客户对银行、邮局、商场、在楼宇中的设置非常关心。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,59,最关心前三项形象因素,3,楼宇造型、大堂、是最受关

17、注的形象因素；对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,60,最关心前三项硬件设施因素,4,电梯、网络、空调、员工餐厅是最受关注的硬件设施。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,61,客户调查结论,对项目的启示,写字楼的“形象”及“商务配套”逐渐成为客户购买写字楼物业所要考虑的重要因素，本项目可以强化这两个方面的优势，吸引客户。,宏观市场分析,典型项目分析,微观市场分析,总 结,客户解读,62,惠阳商务物业调查结论,根据同致行对惠阳房地产市场的的调查，商务地产（商务综合体）

18、在惠阳市场存在着较大空白点。写字楼产品陈旧、落后。市场亟需能够引领惠阳商务地产发展、提升城市价值的高档商务综合体。随着惠阳经济强势增长、“壳牌效应”的逐渐显现，这种需求越发的强烈！,63,报告思路与结构,项目分析,市场扫描,营销定位,物业发展建议,商业部分建议,64,项目经济指标,65,白云二路,金惠大道,东华大道,人民四路,世贸广场,惠阳区政府,市政广场,世纪华园酒店,66,项目四至,东面,西面,北面,南面,67,东华大道,白云二路,金惠大道,地段：区位优势明显，位于惠阳新行政、文化中心区；交通：交通便捷处于东华大道、白云二路交汇处；配套：项目近邻区政府、市政广场、配套完善，具备良好景观资源

19、,二期,一期,三期,68,项目总体认识,69,1,机会点,惠阳地产市场破冰回暖；,政府打造壳牌项目后勤服务基地；,惠阳日益增长的商务办公需求；,商务综合体的市场空白。,1,2,3,4,70,2,难点,项目一期如何盘活；,项目一期与二期、三期有效联动；,一期产品设计较为落后；,1,2,3,如何整合项目商业资源，创建新城区商圈。,4,71,小结：,项目成功的关键在于 准确的项目定位以及营销推广,72,项目分析,市场扫描,营销定位,报告思路与结构,物业发展建议,商业部分建议,73,总体开发战略,74,1,开发目标,惠阳规模最大惠阳功能最全惠阳档次最高,打造“惠阳首席商务综合体”,75,“集”形象定位

20、上从整个项目总体上提炼，实现价值的最大化；“散”结合工程进度和整体营销节奏的把握，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现利润最大化。,2,开发思路,集为大，散为活,76,一期：启动项目,形成市场亮点及高端物业形象,为后续开发 做好前期铺垫工作；二期：继续拉高形象,“首席商务综合体”概念广泛认可；三期：顺势而上,利润最大化得到实现。,2,开发思路,各阶段目标,77,世贸广场,2,开发思路,一期如何启动，是项目成功的关键,78,项目一期产品设计需满足以下原则：定位高端，可以支撑整体形象 迎合市场，短期赢得客户认可 结合产品，严格控制成本投入,3,产品定位,79,方案一,将原有楼层F6F17改

21、造成酒店式公寓，进行精装修，改造外立面加建部分按照甲级写字楼标准进行建造,优势1、结构无需改动，不影响项目进行销售2、档次较高，利于项目进行宣传造势3、有利于提升价格,劣势1、酒店式公寓和三期商务公寓在产品类型有所冲突2、居住功能较强，不利于项目商务综合体的整体宣传,3,产品定位,80,方案二,将原有楼层F6F17改造成复式结构，打造复式办公LOFT概念加建部分按照甲级写字楼标准进行建造,优势1、商务功能强，有利于商务综合体的整体宣传；2、产品稀缺、概念创新，有利于打造项目市场领先形象；3、稀缺产品，有利于提升项目销售价格。,劣势1、结构需要改动，工期较长，影响销售周期；2、改造力度较大，损失

22、部分可售面积；,3,产品定位,81,LOFT图片提示:,82,LOFT图片提示:,83,考虑因素,整体市场状况；,项目自身条件；,短、平、快的销售原则；,利润最大化原则；,1,2,3,4,风险有效规避。,5,3,产品定位,84,同致行认为,“酒店式公寓+写字楼”是较好开发方向,3,产品定位,85,大型购物公园,3,产品定位,N,商务公寓,写字楼,酒店式公寓+写字楼,关键词塑造产品高附加值、价值价格关键词市场空缺、差异、创新产品,86,3,产品定位,87,形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同,88,本项目烂尾多年，重新启动，必须通过差异化的营销策略，在市场上形成强烈的冲

23、击，才能实现项目的价值最大化。结合商务综合体的产品定位及客户价值的契合点来总结，有以下关键词：高尚、地标、品质、尊贵、财富,89,90,项目处于典型的无可比项目参考物业，常规定价方式得出价格无法进行市场评估，能否获得市场认同有待论证；同致行通过多年的商务物业销售代理经验，以及产品本身的价值体现，我们初步研判：项目一期酒店式公寓部分均价在3600元/平方米（2%）项目一期写字楼部分均价在3800元/平方米（2%）,关于价格定位的思考：,价格定位,91,客户群体分布,投资型客户惠阳、大亚湾、惠城、深圳、东莞等地的投资客户自用型客户惠阳、大亚湾有实力的贸易公司、实业公司、物流公司、管理咨询公司、律师

24、顾问公司、广告公司等,92,总体营销战略,93,酒店式公寓作为世贸广场先行入市的形象代言，是项目的启动点。重中之重！针对酒店式公寓的营销，同致行制定了具有针对性的营销策略,同致行提出,94,利用签约入驻酒店管理公司、规划设计公司等品牌组合，提升整个项目品牌附加值；,品牌互动,95,区域营销,扩大客户的覆盖范围，通过网络营销、异地设置第二售楼处等，加强对惠阳、惠城、大亚湾、深圳、东莞等发达区域的重点联系；资源共享著名酒店管理公司的高端客户资源，针对性的对大亚湾、惠阳、深圳知名企业驻惠管理、科技人员进行点对点宣传推介。,96,赋予项目服务配套差异化；以星级服务办公楼和商务资本平台作为项目核心竞争力

25、；赋予项目物业功能差异化；在软性配套上实现与写字楼、商务公寓互动。,服务竞争,97,招商筹备,商务公寓,写字楼,酒店式公寓+写字楼,一期销售周期,二期销售周期,三期销售周期,商业销售周期,购物公园,阶段性推盘策略,06.12,07.6,07.12,08.5,06.5,形象塑造,市场攻坚,占领市场,98,项目分析,市场扫描,营销定位,报告思路与结构,物业发展建议,商业部分建议,99,理念设计,商务型：营造浓郁商务氛围，体现项目商务性质；健康型：空气流通与净化、空间宽敞明亮；享受型：高贵身份体现，舒适享受其中；智能型：5A智能。,100,产品开发原则,细节上体现人性关怀,风格上体现商务品位,服务配

26、套体现差异化,“,”,101,成本控制原则,客户看得见的地方高成本投入 客户看不到的地方严格控制成本,102,成本控制建议,客户选择标准停留在看得见和感受得到的地方；外型、外立面、大堂是最受关注的形象因素；电梯、停车位数量、网络是最受关注的硬件设施。,103,外立面建议,1,新幕墙以玻璃幕墙为主，石材墙体只以线条的形式作为点缀，这样既增加塔楼的采光效果和视野开阔度，又形成古典与现代风格的结合。,104,风格提示,105,风格提示,106,大堂装修建议,2,高档商务大堂 尊贵、气派、人性化,设计商务型高档装修大堂 大堂外墙多采用玻璃材质 大理石、花岗岩装饰 设立体绿化,107,电梯内饰建议,3,

27、液晶显示 音乐背景 空调系统 按钮错误修正功能 采用双排发光按钮 考虑残疾人使用便利性 吊顶后高度不低于2.6米,108,空调建议,4,预先考虑分体空调室外机安装位置，既不影响项目外立面，又不影响空调正常运转。建议巧妙地通过百叶加以装饰，如：可利用百叶形成别具特色地竖向线条或横线条。,109,5,物业管理建议,对物业管理公司和管理方式的建议,建议项目选用知名酒店管理公司,对项目进行酒店式管理.,在服务细节上，体现高档酒店的服务理念，让客户在感受高品质产品带来的空间享受的同时，享受酒店化物业管理带来的尊贵感。,110,6,商务中心,为了满足客户的生活及商务需求，在需要考虑商务会所的设立，具体功能

28、建议如下：商务秘书、票务代理、特快专递、传真、打印、复印、定餐、衣物干洗、电招的士、室内清洁。,111,报告思路与结构,项目分析,市场扫描,营销定位,物业发展建议,商业部分建议,112,商业部分建议,113,思路与结构,114,惠阳区商业市场情况分析,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,115,发展现状,整体商业规模较小；高档 商品房消费增长迅速，带动了相关消费的大幅增加；连锁商业进一步扩张，商业业态不断丰富；商服物业定位模糊，同质化严重；深圳知名商家即将进驻惠阳，业态升级在即。,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,116,商铺销售特点,整体销售量保持上升态势；从销售区域所占的

29、比例分布来看，以惠阳区为主，大亚湾及其他镇所占比例不多；商铺销售模式主要以返租销售为主；社区底商逐年增多。,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,117,惠阳区商圈格局,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,118,南门商圈,开城大道商圈,惠阳商圈格局,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,119,南门商圈,传统商业区业态最齐全地位较重要消费者首选惠阳区核心商圈,南门商圈,沃尔玛,商贸城,时代广场,万联购物广场,惠阳商圈格局,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,120,开城大道商圈,发展中商圈商家争夺重地经营业态较多新兴商业项目较多,开城大道商圈,华都广场,裕华人人乐

30、,电子城,惠阳商圈格局,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,121,商圈对比分析,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,122,小 结,惠阳区整体商业氛围较好，人流旺，但整体档次偏低，消费群以本地原始居民为主，消费能力较弱。受传统商业观念的影响，惠阳区的整体商业缺乏创新意识、经营手段落后、经营策略陈旧、商品同质化严重，无差别化的经营策略，不仅加剧了彼此之间的竞争，而且无法满足消费者个性化、多样化的消费需求。经营业态和运营模式不适应商业发展需要。惠城区的商业缺乏统一业态规划，经营业态非常散乱，同时，部分商场缺乏统一经营管理，无法提升商业的形象和档次；,项目分析,商业市场分析,项目定

31、位,营销策略,123,典型商业项目分析,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,124,典型商业项目分析,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,125,典型商业项目分析,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,126,在售商业项目分析,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,127,小 结,商业业态较低档；各项目商业业态组合关联度较差；缺乏统一经营管理，服务差；商场购物环境差；缺乏品牌规划意识；各项目较分散，总体规模小。,项目分析,商业市场分析,项目定位,营销策略,128,思路与结构,129,项目SWOT分析,商业市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,130,项目问题,区域

32、整体商业氛围及环境差城市居民消费及购买力不强项目入市时间晚，不占先机曾经烂尾，形象不佳,商业市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,131,SWOT分析,地处交通主干道，交通便利二面临街，对外展示效果佳新兴高档住宅及大型社区增加体量大，商业业态组合优势壳牌项目经济拉动效应,周边商业氛围较差居民消费水平低下曾经烂尾，市场形象不佳；不占有商业先机,Strength优势,Weakness劣势,商业市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,132,惠阳市场消费能力有限,壳牌项目所带的效应近几年未能完全显现,惠阳地产曾经的负面影响,Opportunities机会,Threats威胁,壳牌项目拉动，城市经济

33、迅速发展市场现有商业形态落后，品牌力度不够房地产市场破冰回暧，潜在消费力强旅游业发达，带来外来消费动力,同类型竞争商业项目及现有商圈的直接威胁,优劣势分析,商业市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,133,应对策略,引领市场，创建新商圈高端入市，拉升形象，提高预期以品牌化、主题性商业参与市场竞争多业态组合，满足一站式购物需求多种销售模式结合，降低投资风险组建精英团队，实现专业经营,商业市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,134,项目定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,135,总体战略,引领市场，创造商圈,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,136,城市商圈发展的不匀

34、衡性；市场旧有业态落后，为项目发展提供机会；项目的规模化优势，具备引领市场条件；惠阳区石化项目及高档住宅人口高消费力的支撑；复合型定位，业态深度得到加强，扩大辐射范围。,战略解析,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,137,总体战略,形象定位高档，经营定位中档,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,138,造势需要高档形象支持；规模化运作的需要；能实现项目利润的最大化；符合惠阳商业发展现状；与上盖物业相呼应,战略解析,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,139,市场定位,市级商业中心：辐射惠阳区及周边、大亚湾及惠州其他县镇消费市场，与惠城区大型高档商场争夺市场份额。,商业

35、市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,140,商圈定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,141,主题定位,体验式风情式主题式 第二代购物公园,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,142,主题定位,购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求 体验式、风情式、主题式消费 体验式消费将是未来的主流销售方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如：华南MALL的水上购物、上海新天地的历史风情、周庄人家的旅游主题，风情式主要指项目的建筑及规划与历史文化形成高度的融合，沉淀昔日的记忆，更注重消费者的心理感受，如：法国的香榭丽舍大街、莫斯科的阿

36、尔加特大街，主题式是指项目组合了多个具有关联性的主题式业态，更便利的满足消费者多元化的需求，一站式的购物。,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,143,业态定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,144,业态定位原则,满足总体战略的要求；以市场为导向，符合市场现状；体现业态组合的复合性；要有一定的超前性和创新性；能有力提升物业价值预期，促进销售。,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,145,大型一站式购物公园 涵盖百货、专业市场、专卖店、便利店、折扣店、餐饮、展览等各大类业态,业态定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,146,业态定位,百货+专业市场+专卖

37、店+餐饮+娱乐,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,147,规划建议,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,148,一层构想,规划室内风情步行街沿广场处规划/西餐酒吧一条街,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,149,规划解析,一层是形象和档次的核心体现，需给消费者直观感受。一层的规划要直接体现购物公园的总体定位中高档。一层的租金承受力最强，需引进国内及国际一、二线品牌，展示项目档次。充分利用一层广场及优美的景观，引进西餐/酒吧一条街，聚集人气。从销售特性出发，建议原负一层与一层之间打通形成7.8米层高，间隔成独立铺位，规划成室内步行街，以利于销售。,商业市场分析,项目定

38、位,项目分析,营销策略,150,二、三层构想,百货专业卖场,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,151,规划解析,充分利用百货品牌齐全、环境舒适来吸引人流往上走，同时与一层的室内风情步行街组合形成规模，总体规划概应与一层一样，体现购物公园高档的品牌形象；在业种的引进上仍以国际国内男女服饰、箱包、皮具、精品为主；设置精品家电、数码、家居等专业卖场，以增强业态的丰富性和特色化；考虑到销售特性，在靠墙处尽量以形象店独立铺来规划。,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,152,四层构想,大型娱乐休闲SPA生活馆中西高档餐饮,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,153,五层构想,石

39、化上下游产品展览中心客家风情文化展览中心客家风情美食广场,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,154,规划解析,充分考虑石化项目的吸引力，打造一个全部产品供应链的展览中心及联络中心，让相关需求人士无需到大亚湾就能获得所有资料及相关信息。从惠州风土人情出发，挖掘客家文化深层次的特质，重析历史的痕迹，引起共鸣，打造广东省第一个客家文化展示基地，吸引居民前往参观，从而带到消费。规划客家风情美食广场，以客家风情特色美食吸引众多的旅游人士，从而带到消费。,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,155,项目,目标消费者定位,项目周边所在区域的本地消费者大亚湾石化项目及港口项目的高级管理人员外

40、地的旅游人士,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,156,购买客户群定位,各行业成功经营者外来投资者市内高收入人群,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,157,零售,+,餐饮,+,展示,+,休闲,功能定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,158,统 一 管 理，分 散 经 营,经营模式定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,159,统一管理：包含统一招商管理、统一营销推广、统一物流配送、统一物业管理等管理理念，以上要求必须在租赁合同中有明确的规定和反映。分散经营：由于统一招商在商铺开业之前基本可以完成，物业统一由物业管理公司负责管理。本项目因为涉及到不同的

41、经营者，其经营必然采取分散经营。,经营模式定位,商业市场分析,项目定位,项目分析,营销策略,160,思路与结构,161,总体策略,形象先行，造市先造势；一层招商与销售同步，迅速回笼资金；二、三层独立铺招商与销售同步，迅速回笼资金；二、三、四、五层招商先行，销售跟进；各层主力店同期招商，定向开发；与上盖物业相呼应,商业市场分析,营销策略,项目分析,项目定位,162,宏观市场分析,商业市场分析,销售策略,项目定位,营销方式,163,一次性返租三年销售,一层全部、二、三层独立铺位,销售模式,宏观市场分析,商业市场分析,销售策略,项目定位,一次性反租三年销售，可以提高销售价格，实现铺位价值最大化。通过

42、返租，获取三年经营权，通过统一招商、专业管理来控制入驻商家的品质及购物公园档次，为三期的酒店及公寓销售作支撑。,164,长期返租销售+带租约销售,二、三层主力店、四、五层,销售模式,宏观市场分析,商业市场分析,销售策略,项目定位,因二、三层主力店及四、五层相关业态因经营面积大，不适宜划分，采用长期返租销售及带租约销售方式相组合。,165,预祝世贸广场项目运作成功！,深圳市同致行物业顾问有限公司2005年12月,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,167,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，

43、超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,168,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,169,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降

44、价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售

45、164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,170,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,171,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定

46、建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,172,The End,