月月舒痛经宝推广方案定稿改 (NXPowerLite).ppt
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1、月月舒痛经宝项目沟通会,2008/05/07,沟通内容,第一部分:影视广告,第二部分:平面素材,第三部分:推广规划,第一部分:影视广告,广告片30”A,广告片30”B,广告片30”C,广告片15”,广告片10”,广告片5”,第二部分:平面素材,主视觉,组合照,1,2,3,4,5,6,8,7,单人照,H1,H2,H3,H4,H5,E1,E2,E3,E4,S1,S2,S3,S4,部分修图,整体效果,局部放大,局部放大,第三部分:推广规划,背景及任务,背 景,1、上市16年,有一定品牌认知!,2、现在有2000万元销量,市场铺货率高!,3、本次请超级明星SHE代言,占据高端资源!,4、企业将产品做为
2、过亿战略品种创新运作!,新包装 新形象 新高峰!,时 间,2008年7月2008年12月,任 务,1、重树品牌新形象;2、提高产品认知度;3、提升产品销量额。,推广思路,目标人群,目标阶层:所有进入育龄期并未进入更年期的女性消费者。核心目标阶层:12岁到30岁的女性是痛经的频发人群,是本次传播的核心。,综述:核心目标阶层基本是90、80一代的女性。她们更偏爱时尚、娱乐、综艺类的资讯及栏目,对新闻及体育类的资讯的触及率相对较低。从职业结构来看,其主要由大学生、中学生、职场青年组成。以下我们将逐一分析,以上三种人群的媒体习惯。,目标阶层的媒体习惯,大学生:她们的生活路径主要集中在校园及其周边。她们
3、生于网络时代,更乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言,在校期间,她们对电视媒体的触及率较低,所以,互联网广告、户外广告是不错的沟通渠道。对于暑假而言,大学生将回归家庭环境,在电视作为中国家庭现阶段主要娱乐方式的环境下,大学生接触电视的频次会空前高涨。假期对于学生来说“天天是周末”,所以,暑假期间是通过电视媒体对大学生人群施加影响的大好时机。,目标阶层的媒体习惯,中学生:初高中生普遍处于学习的关键时期,学期内多数学生可以触及电视媒体,但触及时间会受到家长的监督管制,所以,初高中生对于电视的媒体的被动接受一般会多于主动接受,比如:小丽会在晚饭时间跟父母一块看地方新闻,虽然这并不是她最爱看的。同
4、样作为新兴一代网络通讯(QQ)、网络游戏是他们的最爱。鉴于,以上媒体习惯及初高中学生还处于被监护期,在购买药品时,家长参与决策的机率大,甚至家长会代为购买,所以,在网络沟通渗透的同时,电视传播中应该适当兼顾对父母尤其是母亲触及率高的栏目及时段。,目标阶层的媒体习惯,职场青年:做为核心目标阶层当中最为独立成熟的职场青年女性,她们的生活路径更为多样,但是整体而言,电视及网络依然是主要的沟通路径。本群体由于步入社会职场,独立生活,在偏爱时尚、娱乐、综艺类栏目的同时,视角会向一些更实际的生活资讯转移,所以,针对这一现状在后面的媒体搭配中要给与一定的考虑。,目标阶层的媒体习惯,福来观点,电视广告作为重要
5、攻坚手段,应该做到靶向捕捉,立竿见影。这是一条短线,也是一条明线。网络做为主要战略手段,做好长期渗透工作。这是长线,也是一条暗线。校园、终端,作为有力补充点,应进行规模化包装。通过一明一暗,长短结合,实现媒体对月月舒目标消费者的立体环绕效果。,校园户外:强化重点场所及重点城市目标人群的广告触度。,网络:对目标阶层施加持续的互动沟通。,电视:紧抓暑假契机,趁热打铁,迅速拉升月月舒全国范围内的认知度。,终端推广:单一手段,规模致胜。,目标阶层,媒体选择及方案,电视广告任务,广:全国范围内建立认知快:短期快速提高认知度,电视广告投放策略,强媒体 长时长 快传播,目前两大主流频道:,央视 湖南卫视,央
6、视频道选择,数据来源:CTR市场研究2007年,CCTV-1/CCTV-2/CCTV-3 是央视全国名列前茅的高覆盖频道!,CCTV-1/CCTV-3/CCTV-6,CCTV-8,年轻女性人群晚间时段收视最优频道。,数据来源:CSM 08年1-4月不含春节一周 18-30女,央视频道选择,锁定五大频道支撑广泛传播认知,央视频道选择,湖南卫视选择理由,理由一:2007年全天、白天、晚间收视均排名全国第六,省级卫视第一;在35岁以下年轻人群中,收视排名全国第二。,卫星频道07年全国收视排名,数据来源:CSM 07年,湖南卫视选择理由,理由二:2007年全国卫星频道60强栏目,湖南卫视有5档栏目在列
7、,位列卫视之首。,2007年全国卫星频道栏目收视60强,数据来源:CTR市场研究2007年,湖南卫视选择理由,理由三:2007年湖南卫视女性观众约占全部观众的61;大学以上学历观众占总体的17.1。,数据来源:CSM2007年,以娱乐节目为代表的湖南卫视,已经成为覆盖全国的一线频道及新兴一族重要的娱乐阵地。,主流频道选择建议,投放时长:,采取30秒+15秒组合,力保一炮打响。,央视投放建议,7、8月,进入暑假,同时也进入奥运时间。7月做为黄金时间中的黄金时间,要紧紧抓住,建议四大频道(1、2、3、8套),多档优质栏目,高频次组合,高密度投放。8月,由于央视很多频道要全面报道奥运,因此要进行频道
8、组合,在奥运的大氛围下,捕捉到目标消费者。,央视7月份投放建议,央视7月份投放方案,贴片一,贴片二,CCTV-1重点大剧两集贴片,黄金剧场,CCTV-2 重磅综艺、时尚栏目组合,李咏、王小丫当家主持,红遍年轻观众的热门栏目!,数据来源:CSM 08年1-4月不含春节一周 18-30女,CCTV-3 19:30档精品栏目+全天精品套装,精致娱乐综艺栏目与高频次套装互为补充,点面兼顾直达目标受众!,每周播出不少于32次,CCTV-3黄金综艺套,145万/10秒四周(点成本:15508元),194万/10秒四周(点成本:17897元),晚间经典组合收视位居频道前列,价格及点成本相对较低,是频道中投放
9、性价比最高的套装。,全天,晚间,晚间,全天,白天,全天,晚间,全天,全天,248万/10秒四周(点成本:22383元),“CCTV-8套装广告收视排名”,CCTV-8 专业电视剧频道的最优性价比组合,数据来源:CSM-2008.1-3,CCTV-8晚间经典组合A具体广告播出时间表,全部汇集晚间时段,投放回报超值!女性观众高出平均水平10!,央视8月份投放建议,8月由于央视1套、2套全程转播奥运,相比平时央视可选择频道减少,信息渠道集中。建议本月采取3套、6套、8套,3个频道组合全天候套播,强势出击,反其道而行。既能满足目标消费者对于非奥运信息的涉猎,又能实现产品信息的有效传达。(具体投放方案视
10、情况而定),央视投放:,7、8月,预计投放1000万元左右,(由于7、8月央视各套节目处于变化期,具体投放方案待策略确定后制定),多档娱乐栏目晚间套装,全面大组合高密度投放,湖南卫视,湖南卫视投放建议:,湖南卫视7月投放草案,湖南卫视8月投放草案,湖南卫视补充说明,暂定为周一周二周三周四,快乐中国730节目插播(周一到周四)时段我台严格规定不接受跳播订单.暂定08年依次播出 暂定08年依次播出等,08年暑假电视广告投放费用预算,福来建议,1、作为老产品再创新再提升的关键阶段,在暑假一定要聚焦资源,保证力度,不要浪费“天天是周末”的传播“黄金时段”,确保一鼓作气将水烧开!2、在保证主流频道(央视
11、、湖南卫视)投放量的基础上,建议选择月月舒基础好的省份的卫视进行短秒数的高频次套播投放,以加大目标阶层在暑假期间触及本广告的几率。,福来建议,3、此方案不是真正意义上的媒介企划方案,仅是媒体投放策略。待大策略达成共识后,下一步整合双方媒体方面资源,制定更详实具体的广告预算。4、此方案主要针对08年暑假及下半年进行媒体组合。在寒假前将会针对市场反馈情况,制定以寒假为主的09年上半年电视广告投放计划。,福来建议,5、由于奥运期间大品牌及赞助企业广告投放量相对大,企业的广告预算费用于正常广告投放后并不宽裕;更重要的是,月月舒的主要目标人群对于奥运的关注度并不是非常高,因此,奥运期间电视广告不做考虑,
12、但是会在强势的网络平台进行充分借势。,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,月月舒目标人群的网民数量大约有6000万左右,互联网成为月月舒对目标消费者长期深入渗透和影响的战略性手段。,网络是月月舒推广的战略性手段,二、网络推广策略,投放原则:1.针对目标人群,精准传播 2.先专业,后广泛,逐步展开 3.小成本试水,不断加强完善,推广方案:自身网站升级+门户网站合作推广,网站主题:月月舒官方网站网站定位:针对月月舒的女性年轻消费者的互动、交流和服务平台网站功能:产品信息介绍、妇科健康讲堂、网友互动论坛、在线小游 戏、产品网络直销、在线客户服务等
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