天茂·泊林丽郡房地产项目营销推广方案.ppt

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1、天茂泊林丽郡项目营销推广方案,2011年2月,天茂泊林丽郡项目鸟瞰图,前言,商场如战场，本案要取得营销上的胜利应同时占据天时、地利、人和这三个要素。对房地产开发商而言，市场是天时，项目情况是地利，消费者则是人和。孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆”。谋全局者，方能得一域！策划需要谋略，只有全面分析局势，才能使得本项目在竞争激烈的市场上有所斩获，名利双收！,消费者分析,市场分析,定位策略,推广策略,包装策略,媒体策略,项目分析,【第一部分 市场分析】,长春房地产市场的平稳健康是业界有目共睹的，但对于代理公司来讲，研究市场的目的并不是赶个时髦或喊几句口号，而是从迷雾般变幻的现象中抽离出市场的潜在需求

2、，并运用到产品规划及包装推广上，达到将其转变成开发利润的最终目的。,一、近年市场情况分析,长春市房地产市场起步于1999年的住房分配制度改革。时至今日，长春房地产市场已经持续发展了八年。总体来看，市场发展持续、平稳，增长缓慢，至2006年呈现出加速发展的趋势，开始进入快速发展阶段。,【发展阶段分析:已进入快速发展阶段】,(注:数据来源于长春市房地产交易中心),在经过了2002-2003年的平稳期后，从2004年开始，长春市商品房供应量呈理性增长趋势，总体涨幅不大。,【近年数据分析:开发量理性增长】,(注:数据来源于长春市房地产交易中心),长春市商品房成交面积和金额在近几年呈现出快速增长的势头。

3、长春市住宅消费已呈大众化趋势，住房消费深入人心。,【近年数据分析:开交易量渐趋平稳】,长春市房价涨幅不大，始终在2200-2300元/平方米左右徘徊。但全市均价受住宅开发郊区化的影响，并不能准确反映城市住宅价格的真实情况。以同级地段商品房的平均价格作标准，则近年来长春市房地产价格稳步上涨，每年100元/平米左右。,【近年数据分析:成交价格涨幅不大】,我们对长春房地产市场的八字评语是：健康平稳，波澜不惊。我们认为，此时地产商应：借市场大势，造时势英雄！,【市场小结】,刚刚过去的一年，长春房地产市场进入了一个全新的时期！,最新统计数据显示，1-11月份，房地产转让成交48021套；成交面积为483

4、万平方米，同比增长32.5%；成交金额为92.9亿元，同比增长29.5%。下半年房地产转让的交易量和交易额同步放大，量、价双双刷新历史最好水平，年末房地产交易量将突破500万平方米大关。长春增量商品房均价2630.8元/平方米。,以上数据来源于长春市房地局,【交易量分析:2006年交易量突破500万平方米】,1-11月份，长春市增量房屋成交套数为27615套，成交面积为290.6万平方米，同比增长48.2%；成交金额为65.7亿元，同比增长50%。其中：住宅成交套数为25233套；成交面积为266万平方米，同比增长48.4%；成交金额为57.2亿元，同比增长53.4%。,以上数据来源于长春市房

5、地局,长春房地产市场是一个健康的、处于向上阶段的市场，百姓购房目的以自住为主，没有炒作成分，长春市场仍有充足的发展后劲，至少还能持续三年的良性发展。,【2006年增量房分析:增量房屋交易量、价同比增长五成】,二、区域市场分析,长春市绿园区是1995年9月1日成立的新区，位于长春市西部，幅员面积286万平方公里，总人口62万人，其中农业人口8.9万人。中国第一汽车集团公司、铁道部长春客车厂、航空机载设备厂、邮电部长春电话设备厂等47家国有大中型企业，卫生部长春生物制品研究所、机械工业部长春汽车研究所、吉林行政学院、解放军军需大学、长春农科院等13个省部级科研院所和大专院校，武警吉林省总队、中国人

6、民解放军81103部队等15支部队均驻在区内。建成区内绿地面积达到1398公顷（含锦城、汽贸城），城区绿化覆盖率达到40%，人均占有绿地面积达到14平方米。绿园区的另一个突出的生态优势就是水系资源丰富。在建成区内及周边有天嘉公园、锦江公园、同心湖、鸳鸯湖、雁鸣湖等大小水面23个，总库容1200多万平方米。,【绿园区区域介绍】,2005年绿园区土地出让面积64.38万平方米，排在全市第三位，仅次于净月区和高新区。在老区中位居第一，也预示了近两年绿园区房地产的火热。,【2005年全市分区土地出让分析】,2006年绿园区土地出让面积61.32万平方米，位居全市第五，总量与去年持平。,【2006年全市

7、分区土地出让分析】,2006年是绿园区地产的发力年。全年商品房上市量89.77万平米，居全市之首。以房地产报、都市频道为龙头的主流媒体也及时的看到了地产的板块位移，在舆论导向上都有所倾斜。另2006年绿园区新增3000元以上的高端项目有七个之多，有：西城国际公馆、新奥蓝城、吉粮康郡、绿地上海城、天嘉水晶城、天茂泊林丽郡、标点，创绿园区地产开发之最。随着地产项目的增多和项目定位的提升，广告费投入也在成倍增长，区域在百姓心目中的地位迅速抬升。,【2006年:绿园区地产发力年】,2006年新增项目情况,2006年绿园区新增项目89.77万平方米，占全市总量的27%，排全市之首。,【区域房地产发展分析

8、】,2006年绿园区新增楼盘占全市总量的27%，居全市之首。2006年新增项目有：天嘉水晶城、新奥蓝城、吉粮康郡、天茂泊林丽郡、绿地上海城C区、盈嘉瑞景二期、丰和日丽、大众三期、雁鸣湖山庄、力旺康景、兴顺花园二期、标点、金达莱家园、博众新城、蓝调倾城、春园旭日华庭、西城国际公馆等17个。,【区域房地产发展分析】,2006年绿园区楼盘成交均价略有提升，仅高于宽城区和二道区，位于全市倒数第三位，与长春市总体均价相比低330元，说明绿园区房地产市场有较大提升空间。,【区域房地产发展分析】,中国第一汽车集团公司于1953年7月15日破土动工，是中国汽车工业的摇篮，至今已有53年的历史。厂区面积达30多

9、万平方公里，拥有各类子公司、专业厂40多家，职工12万多人。2005年9月29日正式成立的长春汽车产业开发区是长春市人民政府与中国一汽集团公司合作共建的省级开发区。开发区位于长春市区西南部，面积118.59平方公里，其中建成区面积23平方公里。区内总人口22.6万人，企业总数1191户。,【一汽厂区介绍】,厂区内现在职工居住的多为福利分房的职工宿舍。从1999年住宅制度改革后，取消福利分房改为货币分房以来，厂区内集资建房大行其道：车城名仕、一汽家园、红旗嘉园、解放花园、富奥花园、银河柳苑、五十四C区等几个项目，再加上零散的团购住宅，总面积超过200万平方米。2004年-2005年集资建房价格都

10、在1300-1500元/平米之间，至2006年市政府严控集资建房后，这股风气才得以抑制。一汽人对于普通住宅的心理价格在2000-2500元/平米之间，在消费心理上还很难承受3000元以上的住宅，正处于从集资建房向商品房消费过渡的阶段。,【汽车厂房地产市场分析:集资房向商品房过渡阶段】,【区域市场小结】,区域市场需求较大，消费能力较强，但由于本案量体大，价格高的特性，单单把项目置放在区域市场内是不正确的。要以宏观的视角重新定位本案，即冲破区域市场瓶颈，面向全市推广，扩大市场范围！,三、竞品项目分析,【竞品位置分布图】,绿地上海城,项目位置：绿园区西环城路7255号开 发 商：上海绿地集团长春置业

11、有限公司 占地面积：34万平方米 建筑面积：35万平方米 容 积 率：1.03 绿化率：50%均 价：3000元/平米主力产品：95-115平米开盘时间：B区2004年7月 C区2006年7月销 售 率：B区90%C区60%项目点评：绿地长春上海城是上海绿地在长春的第一个项目，位置较偏。项目总占地324万平方米，区域生态环境优良，南侧紧临同心湖，是西部城区第一个大型居住项目。绿地上海城用三年时间将区域居住氛围打造起来，带动周边项目的建设，是区域内标杆项目。,推广展示,项目位置：绿园区南阳路与西环城路交汇处开 发 商：吉林省华盛房地产开发有限公司 占地面积：11.6万平方米建筑面积：32.7万平

12、方米 容 积 率：2.82 绿化率：41%均 价：2800元/平米主力产品：90-100平米开盘时间：2007年5月销 售 率：未开盘项目点评：共25栋楼，其中22栋高层，3栋多层。在预热阶段，价格未定，但比绿地上海城低350-500元/平米，是典型的“傍大款”型项目，以绿地知名度为带动，目标客户锁定为看中绿地又对价格有疑意的客户。,华盛碧水云天,蓝调倾城,项目位置：长春绿园区西环城路以西、同心湖以南 开 发 商：长春豪邦房地产开发集团有限公司 占地面积：180000平方米建筑面积：250000平方米 容 积 率：1.42 绿化率：39%均 价：一期2630元/平米主力产品：90-110平米开

13、盘时间：一期2006年10月 二期预计2007年4月项目点评：建筑面积共25万平方米。一期推出9栋楼，其中4栋回迁，5栋定向销售，销售率95%。是豪邦地产第三个项目，欲打造汽车厂区内的中高端项目。,项目位置：汽车厂54街区支农大街 开 发 商：长春一汽四环集团有限公司 占地面积：200000平方米建筑面积：300000平方米 容 积 率：1.33 绿化率：38%均 价：一期2360元/平米 二期2130元/平米主力产品：90-110平米开盘时间：一期2005年5月 二期2006年8月销 售 率：一期95%二期70%项目点评：项目档次较低，原是针对一汽团购，后交由代理公司销售。,德意经典,博众新

14、城,项目位置：绿园区飞跃路与支农大街交汇处开 发 商：长春广垠房地产开发有限公司 占地面积：14万平米 建筑面积：24万平米容 积 率：1.71 绿化率：35%均 价：2400元/平米主力产品：120130平米开盘时间：2006年11月 销 售 率：90%项目点评：与本案位置较近，共12栋住宅，2栋小高层，现已接近清盘。,力旺康景,项目位置：绿园区长沈公路与飞跃路交汇处(西行200米)开 发 商：吉林省力旺房地产开发有限公司 占地面积：15.2万平米 建筑面积：20.5万平米容 积 率：1.39 绿化率：36%均 价：一期2400元/平米 二期预计2700元/平米主力产品：100-120平米开

15、盘时间：2006年8月 销 售 率：93%项目点评：长春首个以健康为主题的社区，园区内规划跑道。一期共推出800多套住宅，现余60-70套，销售率约93%。起始均价2200-2300元/平米，现均价2600元/平米。开盘当天来人约1000人，实际放号630多个，前期炒作非常成功。,推广展示,咖啡小镇,项目位置：高新开发区光谷大街与飞跃路交汇处 开 发 商：长春永恒房地产开发有限公司占地面积：25.5万平米 建筑面积：36万平米容 积 率：1.4 绿化率：35%均 价：2500元/平米主力产品：100-120平米开盘时间：2006年10月 销 售 率：85%项目点评：主力客户是：一汽厂区职工、吉

16、大教师、高新区工作职工等等，其客户层更丰富一些。咖啡小镇一期全部是多层，销售状况较好。起始均价2400，现均价2600元，共推出600多套，目前销售率约75%。开始销售时区域内几乎没有竞争，是区域客户唯一的选择。对于咖啡文化的包装十分肤浅，但是售楼处装修及项目立面咖啡色的选择也能让客户有一种高档的感觉，并赢得市场的良好反馈。,推广展示,高新怡众名城,项目位置：高新开发区光谷大街2008号 开 发 商：长春市高新技术建设开发公司 占地面积：58万平米 建筑面积：70万平米容 积 率：1.1 绿化率：45%均 价：2800元/平米主力产品：90-140平米开盘时间：2005年9月销 售 率：85%

17、项目点评：是高新区规模较大的住宅社区，起价2600元，现均价2800元。由于推出时区域均价较低，在最初推广时遇到了阻力。后请了代理及广告策划公司为其做全程包装及推广，改变了项目在消费者心中的位置。可以说，本案是营销比较成功的项目。,推广展示,推广展示,新奥蓝城,项目位置：绿园区春城大街52号开 发 商：中冶新奥(长春)房地产开发有限公司 占地面积：25万平方米建筑面积：48万平方米 容 积 率：1.92 绿化率：37%均 价：3500元/平米主力产品：100-120平米开盘时间：2007年5月销 售 率：登记阶段项目点评：紧临汽贸城和政法一条街，是唯一与天茂争抢市区客户的项目。项目规模较大，聘

18、请国际知名设计机构做建筑及景观设计，在宣传推广上也作足了文章，是今年市场上的重要对手。,推广展示,供应区域项目价格不高，在2500元/平米左右。唯绿地上海城均价3000元/平米。本案在价格上处于劣势。今年区域竞品将大量上市，除原有的几个项目外，伟业星城、轻轨六合项目、新奥蓝城、华盛碧水云天、江苏高力项目等几个大型项目也将亮相，将大量分流本案客户。需求区域客户消费能力较强，但大多不缺房子住，本案需打造强有力卖点方能打动客户。从力旺康景、咖啡小镇的热销不难看出，区域内需求十分旺盛，主力需求价格是2500元左右，面积在90平米左右的产品。,【区域竞争分析】,四、小结,市场放量年到来，竞争愈加激烈，定

19、位及推广要以全市的眼光来操作本项目！,【第二部分 项目分析】,在对市场进行分析后，我们将深刻、细致的分析自己，我们想，只有认清了自己本身的问题，并能够马上解决掉，才有机会使本案赢得市场，赢得消费者的青睐！,地理位置：南临锦程大街，北侧创业大街，东临越野路，西临文光路。,规划用地：13.45万平方米,规划建筑：40.12万平方米,商 品 房：2531套，计28.41万平方米,规划建筑：40.12万平方米,公 建：4251.97，（含办公2235.37）,独立车库：297个，计9025.76,地下车库：306个，计1368,回 迁 房：902套，计57397,【本案基本概况】,交通状况251路、1

20、38路、319路、232路、52路、261路、139路等公交线路周边配套中小学：一汽十中、一汽七小、一汽四小、汽车工业高等专科学校幼儿园：第三幼儿园综合商场：新世纪仓储超市、欧亚车百医院：一汽总医院、力生口腔、职工医院其他：岱山公园市政配套供水：一汽动能公司提供24小时热水采暖：一汽动能公司供热,【周边生活机能】,【本案生活机能图】,本项目销售重点为80110户型，占总户数的40%。,【户型及配比】,【项目SWOT分析】,3200,【价格分析】,从本案与竞品的价格对比不难看出，本案在价格上处于劣势。,项目规划对售价的支撑不明显，这也是导致本案销售速度迟缓的重要原因。,【价格分析】,价格过高高层

21、抗性主力户型设计部分不合理户型过多 目标客户不明显推广乏力,【项目劣势及问题分析】,问题1,价格过高,解决方案：,以软性和硬性的卖点包装，打造物有所值和物超所值的项目素质。突破口：立面、景观、会所、商业街、主题文化,【问题及解决方案】,问题2,高层抗性,解决方案：,以物业管理优势弱化百姓对高层的不信任感。,【问题及解决方案】,问题3,户型过多，共计56种！面积44248，目标客户群体不明显。,解决方案：,根据产品面积及位置，阶段性推出针对性较强户型。分批分期销售！,【问题及解决方案】,问题4,主力产品北厅较多，户型较差！,解决方案：,以样板间优势弱化户型缺点。,【问题及解决方案】,问题5：,解

22、决方案：,推广乏力,用抢眼的市场定位将项目重新包装，以立体媒体组合策略重点针对厂区进行宣传推广，最终达到全市范围的客户购买。,【问题及解决方案】,【第三部分 消费者分析】,消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正理解并满足消费者生活坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。,住宅的中低端消费者。他们主要是一次置业，购买住宅的目的为满足生活基本需要及结婚。主要消费单价2000元以下，总价15万左右的产品。,住宅的中端消费者。他们有一定的原始积累，并已经拥有一套住宅。他们主要消费单价3000元左右，总价30万左右的住宅。,住宅的中高端消费者。他们是社会的精英阶层，主要消费3500元左

23、右，总价在50万左右的住宅。,住宅的高端消费者，消费总价100万的别墅类产品。,项目选择,4,3,2,1,一部分,重点,【寻找目标消费者】,目标消费者,厂区中等收入者40%,长春市中产阶层40%,在厂区投资、经商、工作者20%,【寻找目标消费者】,年龄层次2540岁之间，但年龄层次日趋年轻化；教育程度大专以上学历，区域内多为职校、高中学历；职业背景中层管理者、技术精英、公务员、私企老板及管理 层、医生、教师；性格素描追求实际、好面子、自我优越感强；经济收入个人月收入为30005000元左右，有一定的积蓄；爱好兴趣聚会、棋牌、餐饮、休闲等。,【目标消费者的外在特征】,【目标消费者的理想居所】,地

24、 段：配套齐全，交通方便；社区环境：轻松、健康、和谐，具有良好的景观规划；会 所：活动性、参与性、实用性、便利性，与邻里的和谐性；户 型：舒适而实用、现代感强；智 能 化：信息与网络技术的引进；子女教育：具有良好的文化氛围，有益于子女成长，有独立幼儿园 的社区配套；社区文化：和谐的、积极向上的。,【目标消费者的购买动机】,目前收入良好，急需提升生活质量；孝敬父母，给老人养老用；投资置业，想倒手赚钱；在厂区工作，选择本项目提升生活质量；想把市内房租去，用房租来抵新房按揭款的投资概念；被小区整体环境吸引；被广告吸引，看买的人多就买，属于占有欲强或从众心理较重；给孩子预备，以备子女长大结婚用；,综合

25、品质，生活极品规模社区，区域标杆天茂地产鼎力之作，品牌物业公司加盟管理便利的、精彩的、有文化的生活,价值认同感身份的象征楼盘综合素质,生活的追求,【目标消费者与项目的对接】,根据以上的分析，本案的主力目标消费群锁定为厂区中等收入人群及长春市的中产阶层。他们追求实际、自我优越感强，所以针对于我们的目标客户而言，本案的定位要新颖、独特，一次满足他们的置业要求，力求与他们形成共鸣；本案的推广要从目标消费者的购买心理出发，进行有针对性地宣传推广，能够吸引他们的目光，这也是我们分析目标客户的主要目的所在。,【小结】,【第四部分 定位策略】,项目定位是我司根据市场、消费者、项目本身以及竞争对手的详细分析后

26、而对于本案的定位及一些建议。它是满足市场空白的，也是市场上客观需求的。,一、项目整体市场定位,满足目标客户需求，与目标客户产生共鸣；填补市场空白；具有唯一性、独特性、排他性；适度超前；能赢得市场及业界的良好口碑。,【项目定位原则】,【项目整体定位】,中国首席汽车文化居住社区,天茂泊林丽郡，中国首席汽车文化居住社区,天茂地产倾心打造,1、标杆社区（中央生活区）,2、高贵社区（精彩生活区）,3、文化社区（人文生活区）,【项目中心形象特征】,中央生活区,本案地处汽车厂区的核心位置，周边市政配套齐全，且占地13万的中大型社区规划，是名副其实的中央生活区,【项目定位理由】,精彩生活区,本案周边生态环境良

27、好，加上本案独有的社区会所配套及内街商业配套，健康业主生活，便利业主生活，丰富业主生活,【项目定位理由】,人文生活区,本案地处汽车厂区核心，承载着一汽50多年的工业文化，加上本司建议的主题景观规划设计，本案将是区域内的人文生活标杆社区。,【项目定位理由】,从目标市场上看：,本定位填补了市场上的空白，对于我们的目标客户而言，他们基本为有车一族，本定位容易与他们达成共鸣。,从营销推广上看：,对于营销推广来说，我们需要一个可以将价值发挥到最大化的平台，本定位引人注目，给了我们这样一个平台。找出了项目与其它楼盘的差异（中央、精彩、人文），形成唯一性和排他性的独特个性魅力。,从品牌塑造上看：,对于本案与

28、开发商而言，创造出一个既满足市场需求又富有精神内涵的产品无疑可以使品牌得到持续性的发展，本定位有助于本案与开发商的双重品牌塑造与发展。,【定位优势】,二、如何实现产品定位 项目亮点提炼,深入挖掘一汽集团53年的汽车文化，将一汽出厂的车型，如红旗、解放、捷达等设计成社区主景观。将汽车零件融入小景的设计中，如：将轮胎作为儿童游乐园的秋千等，使景观更具趣味性。,汽车文化主题社区,【景观主题建议】,一汽厂区内各项配套设施齐备，但是商业化运营供百姓日常娱乐的设施较少，厂区职工业余生活也比较单调。针对这一点，本司建议强化会所功能，使其作为本案精彩生活的强有力支持。建议如下：采用后建代的建筑风格，外型尽量前

29、卫、时尚、直观。扩大面积，使用面积在5000平米左右。会所可招商并对外营业，作为持有型物业其未来升值前景较大，可作为贵司的优良资产。增加内容。增加游泳馆，提升项目档次和品味。精化台球、羽毛球等的设备，使其成为一汽厂区内首屈一指的大众休闲运动场所。,【会所建议】,【名牌双语幼儿园建议】,建议在本案在内街门市规划名牌双语幼儿园，一方面弥补了市场空白，提升了社区的品质；另一方面也消化了一部分的门市。,文明路商业内街：以特色餐饮为主题，适量穿插娱乐及社区配套服务。从配套的齐全角度诠释本案精彩生活的定位。,【商业街建议】,建议聘请品牌物业进驻，以弥补开发商知名度的不足和目标客户对高层的不信任，解决本案的高层抗性这一最大弱点。建议考虑：中海物业、万科物业、戴德梁行等。,【物业管理建议】,本案唯一而个性鲜明的主题定位，必将为本案带来最佳的宣传效果，使本案迅速得到市场认可，最终名利双收！,【小结】,