碧桂园凤凰城J173空中别墅营销推广策略78p.ppt

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1、Part1 目标理解Part2 市场分析Part3 项目解析Part4 客户挖掘Part5 销售执行Part6 企划推广,Part1 目标理解,销售目标截至2011年9月底达30亿销售目标每月3亿销售目标目前难点从7月初报表中可以清晰的看出目前剩余房源的J173户型（518m2）产品余147套，占76156.56平米，总销近7亿，所占比例大，销售压力大。并且该种户型总价较高，面对客户也高端，与目前我们客户资源关系不紧密；这与我们项目定位（老百姓买得起的好房子）有直接关联，并且剩余主要房源特性与我们项目定位格调不相符。基于这些情况，建议调整营销策略。从广告推广、宣传口径、线下与线上的圈层拓客活动

2、、销售现场接待等方面做调整。,Part2 市场分析,凤凰城518户型为总价约500万以上的高端住宅产品，竞争区域主要产生在南京、句容、丹阳。南京：城中、城北、河西为高端住宅集中区域，优势在于地段、成熟的配套及品牌影响力；句容区域无此类高端住宅项目，唯有宝华山、茅山区域的独栋别墅总价较高，优势在于项目周边稀缺的山景资源及其为低密度产品；丹阳区域目前仅恒大名都的四房为当地高端住宅产品，优势在于恒大为区域内第一个入驻的大牌开发企业。,二、竞品豪宅分析-仁恒江湾城,紧邻滨江风光带与会展中心，彰显绿色生态与国际气息双重特性,地段价值,项目西侧紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富

3、。项目东侧为南京国际会议中心，一期已于2008年8月底竣工，是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，河西的城市品质进一步得到提升。项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。在本案的西北侧，河西大街南，滨江大道和上新河之间正在建设南京顶级学校南京外国语学校的河西分校。,二、竞品豪宅分析-仁恒江湾城,琥珀黄干挂石材,建筑里面采用高档吕板，硬朗、挺拔，其故有的冷漠感被柔和的香槟色进行有效调和，凸显端庄与高贵,仁恒铝板造价760元/平米，涂料墙面30180元/平米，内在的品质与外显的效果差异显而易见,二、竞品豪宅分析-仁恒江湾城,仁恒户型一般，没有特别独

4、到之处，其更注重户型整体的均好而非某处的独特性。218平层大宅用尺度演绎奢华生活的品质,218 平层大宅：5米客厅，主人套卧，尽享平层大尺度奢适！大平层产品层高在二期做到了3米10，以方便设备层安装后仍有将近2.9米层高的高度，保证了居住的舒适性。电梯间等公共空间设计宽畅大气、给人气派、高贵的感觉。,二、竞品豪宅分析-仁恒江湾城,客群描述：2845岁左右，上中产阶层，首次或多次置业，追求生活的品质和居住环境，喜欢仁恒的产品，认同项目的区域位置；对仁恒理念认可和仁恒圈层的向往，支付能力有限，理性需求大于感性认知；,客户变化性分析,客户群体：南京城内的上中产阶层企业老板、CEO、高管部分小企业的老

5、板、专业技术人员、大学教授,一期客户群,财富,教育,高,高,低,低,二期客群,二、竞品豪宅分析-仁恒江湾城,仁恒江湾城针对南京城内上中产阶层，凸显项目所在区域价值，运用产品体验营销及圈层营销，将项目推广到目标市场。,二、竞品豪宅分析-仁恒江湾城,二、竞品豪宅分析-中海凤凰熙岸,二、竞品豪宅分析-中海凤凰熙岸,项目规划：中海凤凰熙岸总用地面积21万平方米，总建筑面积为56万平方米，其中商业7万平方米，住宅40万平方米，酒店式公寓5万平方米，办公楼近5万平方米，是一个集观景住宅、双景住宅、内景住宅，5A级智能化办公楼与酒店式公寓为一体的城市综合体项目。,中海凤凰熙岸,地段价值,秦淮河边，明城墙旁，

6、优越的景观资源及成熟的配套设施。,二、竞品豪宅分析-中海凤凰熙岸,H1户型：建筑面积约365平米的五房三厅四卫,优点：1.多房朝南设计：下层客卧、保姆间、上层主卧套房、2个儿童房均朝南，尽享阳光生活；2.多阳台设计：主卧套房连接景观阳台，餐厅、客厅、厨房、书房均配置阳台，且客厅配有罕见的超阔挑高阳台，进一步拥揽山水美景；3.6米挑高山水双景会晤大厅，大开间且与挑高阳台连通，彰显显赫气度；4.双私家前厅附设更多私享空间，生活奢适进一步扩张；5.专梯入户的私家专享，凭卡至对应楼层，尽显主人尊贵身份；6.下层设立保姆房，并配置独立卫生间；7.上层主卧套房面积达80平米左右，且联通衣帽间、卫生间和书房

7、，书房与卧室均配有景观阳台，尽量满足主人的生活需要；7.上层设置2个南向儿童房，且配置飘窗与独立卫生间，满足家庭成员需要；,户型五大鲜明特征户型方正、空间明确、空中花园、紧凑实用、大面宽短进深。,二、竞品豪宅分析-中海凤凰熙岸,中海作为知名央企，在南京有一帮铁杆粉丝。品牌营销力、现场感染力均有利于塑造项目的高端形象，吸引有身份地位的中上产阶层；感恩活动增强品牌美誉度。,1.售楼处包装东方文化基调下的现代混搭，优良的管家式服务。,2.线上推广：摒弃大量的平面广告宣传，项目现场围档也大量留白，在低调中彰显高贵与奢华的高端气质。,3.通过一种带有感恩性质的回馈活动，与老业主建立一种良好的感情沟通，培

8、养自己的忠实业主，并增强自己的品牌美誉度。,二、竞品豪宅分析-中海凤凰熙岸,二、竞品豪宅分析-恒大名都,二、竞品豪宅分析-恒大名都,项目规划：恒大名都采用环绕式布局，以湖景为中心，使每栋楼都有很好的观景效果。项目分A、B两个地块，分期开发。A地块规划建设11栋高层住宅，一座5255平米的五星级皇家会所及1栋19000多平米的全功能运动中心。B地块规划有近2000平方米的国际双语幼儿园、18000平方米的恒大剧院。,地段价值,京杭大运河边，开发区与主城连接处，未来的中心区域。,二、竞品豪宅分析-恒大名都,建筑面积约271平米的四房二厅三卫,户型设计一般，无奢华感。简单的套房设计，附加值不高。,优

9、点：1.客厅与卧室被走道隔离，可以增强卧室的私密性。2、主卧套房设计，并设有书房，增强主卧的功能性以及书房的隐蔽性。3、走道增添储物空间，方便住户收纳杂物。,样板间,二、竞品豪宅分析-恒大名都,恒大的景观园林、奢华的配套以及其品牌的影响力，被丹阳的客群视为当地罕见的高端楼盘。,1.恒大的皇家园林，以14000超大中央湖景，常年清澈见底，欧洲皇家气势的喷泉、跌水及开阔大气的亲水平台，打造出奢华感。,2.恒大的销售团队深入到下属的各个县、镇进行拓客，抓住当地的眼镜业上下游行业私营业主进行推广。,3.配备近5200钻石级皇家会所、约2000国际双语幼儿园、约19000都市级运动中心、约18000恒大

10、剧场及商业街。风情商业街汇聚休闲、娱乐、餐饮、品牌服饰、精品超市等；皇家会所酿造纯粹贵族圈层，室内豪华游泳池、豪华餐厅、乒乓球、桌球室等休闲娱乐设施。这些均是配套相对匮乏的丹阳市罕见的高端配套。,二、竞品豪宅分析-恒大名都,【竞争机会本案与同类项目最大区隔】,518空中别墅向生活型、保值型豪宅方向定位，参与500万总价段产品竞争。,三、项目解析,产品项目价值梳理,规划优势南京副城句容同城同建，汤山新城等规划潜质。,自然资源坐拥两座国家4A景区:宝华山/茅山，环抱汤山国际温泉名城。,畅行交通宁常沪城际铁路、地铁16号线东延线、新s122省道，20分钟到达南京市区。,大城级配套秉承碧桂园五星级开发

11、模式，五星级酒店、大型商业体、康体中心、3000平米大泳湖、电影院等大城级配套，并辅以国家一级资质物业服务。,产品优势带100私家花园的空中别墅；面宽约6.4米，挑高6米的阔绰客厅；独立餐厅设计；配置工人房，主佣动线分离；全功能主人套房、子女套房舒适，私属尊贵；,居住优势三代同堂，一家五口其乐融融。,四、客户挖掘,一、凤凰城项目丹阳市场目标客群简析,区域做生意的私营业主区域内做生意的私营业主也是项目购房的重要来源之一，眼睛产业和皮革市场有大量的外地人购房置业，他们经济基础较强，项目品质感较强，示范区的华丽营造吸引了大量此类客户。开发区企业管理人员经济开发区目前有多家工厂企业，部分企业从业人员因

12、为就近置业而选择在项目置业。周边乡镇进城购房群体项目所在经济开发区辐射的乡镇较多，各乡镇都具有一些经济条件较强的购房客群，他们有钱往往选择在丹阳城里买套住宅，其中部分家庭是为了考虑子女上学而置业，他们选择项目的原因是离家较近、便利，又易于照顾孩子上学。老城板块及其他区域的购房群体目前经济开发区是丹阳房地产市场的重要板块之一，在售项目产品类型较为丰富，虽然丹阳购房区域性较强，但主城在售项目较少和较高的房价导致部分投资、置业的购房需求外溢；另外外地一些投资客户，如镇江、常州等，看好丹阳发展前景，选择在项目购买。,通过对丹阳市场以及恒大名都项目的研究得出，本项目丹阳市场的目标客群主要锁定在区域内的私

13、营业主、开发区企管、周边乡镇进城以及老城原住民。其中眼镜相关行业的私企老板、批发市场的业主均为重点客群。,丹阳市房产客群分布,恒大名都项目客群分布,客户共性客户地图chenghao,五、销售执行,推案价格策略,销售接待流程现场提升,六、企划定位,怎么做？,J173（518）碧桂园凤凰城百姓大社区里独特的高阶产品147套500万主力总价，总销值近7亿元的产品,任务界定,【客源机会】,J173总价约500万以上的高端住宅产品，客户区域主要在句容、丹阳、南京。,南京：城中、城北、河西为高端住宅集中区域，优势在于地段、成熟的配套及品牌影响力；句容：区域无此类高端住宅项目，唯有宝华山、茅山区域的独栋别墅

14、总价较高，优势在于项目周边稀缺的山景资源及其为低密度产品；丹阳：区域目前仅恒大名都的四房为当地高端住宅产品，优势在于恒大为区域内第一个入驻的大牌开发企业。,客户特征1）客源区域组成：句容市区客源为主要来源，另一个购房主力来自丹阳等乡镇客户2）客源职业构成：私企业主、中高管、个体工商户3）购房动机：自住为主，改善购房为主要目的；,客户需要什么,是家庭或事业中的决策角色。收入稳定、购买力强，重视口碑、需要身份认同感，会在圈子之间，把购什么房当成是夸耀的话题。,领先居住品质社会价值认同身份认同圈层识别,客户利益点（客户想要的）,J173(518)能满足吗？,规划 大社区完善配套资源，享受别墅没有的便

15、利生活,J173价值体系再梳理,景观 社区2800泳湖景观资源第一排，视野开阔,户型 一梯一户更尊贵，165席限量席位。主人区三套房，生活舒适度极高。,创新 100m2花园建在空中，南京及周边空中别墅,J173是怎样的高端,户型 一梯一户，奢华尊贵,规划 将100空中花园建在空中,自住保值 完善社区，不限购,高阶户型,高阶眼界,高阶居所,最大亮点（价值提炼）,阶层,产品定位,城市空中钻石墅,沿用、演绎碧桂园豪宅产品线“钻石墅”名称，显示其在产品类别上的高端定位。直观、形象，易于和高端产品建立联想。“城市”做前缀，直接点出其配套优势。,主推案名建议,J518,契合产品J518，点明产品面积518

16、；直观好记。契合人群J518，和“我要发”谐音，意头好，易推广。契合精神定位J518，“钻石，珠宝Jewel”，“阶”JIE首写字母，高端标志。,推广语,别墅建在空中，南京罕见。产品即是亮点。进阶，不一样的境界。步上台阶的别墅，先写景再写情，从产品，演绎出生活眼界和人生境界都提上一个台阶。,进阶，不一样的境界,线上推广舆论炒作：根据新的豪宅定义演绎，衍生出全新的新闻炒作热点，投放于高端杂志、1-2种大众类纸媒、覆盖面比较广的网络等媒体，以新闻的形式加以宣传。广告投放：鉴于目前拓客主要分布于南京及丹阳区域，建议项目以新的豪宅形象，运用硬广的形式，投放于南京及丹阳区域高端杂志、网络媒体、电视类等高

17、端媒体，加以宣传。户外媒体：运用现有的户外媒体资源，演绎大户型的新的高端形象。,推广建议,线下推广挖掘现有客户资源：以客户答谢为由头，购买具有诚意的礼品（如句容的新鲜瓜果）登门拜访已购大户型客户，以诚挚的问候，诚意的洽谈，为其定制活动或使其介绍新客户购买同类大户型产品。拓展周边市场：在丹阳区域寻找高端人群居多的固定外展点，有效蓄客。数据库资源利用：购买南京及丹阳区域已购别墅等高端人群发送短信及直投。定制高端活动：嫁接高端品牌资源，互换VIP客户的方式，增加现场新来访高端客户数量。,推广建议,推广方式,推广周期8.1-8.31,舆论+公关活动,J518现场媒体开放日活动4大平面媒体4大网络媒体4

18、大电台电视台媒体共同报道南京罕见空中花园别墅,高端客户活动论坛J518养生活动亲子活动投资讲座,权威专家现身说法（别墅专家，投资专家谈论J518）10所高校教授参观团10所医院博士参观团10大商会精英参观南京罕见空中花园别墅,进阶，不一样的境界。碧桂园凤凰城J518，空中别墅赏析,“媒体开放日”活动,名流观点论,以新闻媒体发布方式，在业内制造影响力。,通过邀请名人、业内专家、同行莅临参观，制造事件营销，达成“名人效应”。,一、“媒体开放日”活动,举办媒体业内开放日，邀请各媒体到来，集中介绍J518产品,7月下旬8月上旬,主流报纸编辑,（楼市）杂志编辑,四大网络编辑,J518现场媒体开放日活动4

19、大平面媒体4大网络媒体4大电台电视台媒体共同报道南京罕见空中花园别墅,二、名流观点论,在各大开放日期间，邀请名流、名家前来参观，行业业内人士前来。医生、商会会长、教师教授、媒体代表等，并最后请他们点评、合影留念，以备今后物料宣传之用。,J518视觉表现,【方案一】,【方案二】,【方案三】,End,Thank You！,以上部分引用图片作品版权归创作者本人所有，未经授权，请勿擅用并转载,以上部分引用图片作品版权归创作者本人所有，未经授权，请勿擅用并转载,以上部分引用图片作品版权归创作者本人所有，未经授权，请勿擅用并转载,2011年7月,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfY

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