武汉汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告part2.ppt

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1、1,谨呈：湖北星海房地产综合开发有限公司,Y&M大家房地产顾问有限公司/2011.04,引领融城居住的未来,汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告,2,5,核心策略 客户锁定 推广策略 产品策略 展示策略 营销策略,启动区开发建议,Part 5,3,1、如何通过区域价值、产业价值的挖掘提升住宅竞争力，奠定高端大盘的认知2、新限购政策对项目近期与远期的影响及应对措施；3、项目启动区的产品及销售建议；,基于本体的理解和认知，针对本案这样一个复合型、超大规模的项目启动开发，其核心问题如下：,带着上述问题，我们进入如下思考，从不同角度寻找项目的解决途径-,4,Part 1 启动区核心策略,|启动区开发原

2、则|启动区开发策略|启动区建议前提,5,启动区原则：主城区规模性项目的启动原则,原则一：形象为先1、大盘开发，启动期高端形象的奠定至关重要。因此，启动区域的选择、启动物业的组合、启动产品的配置都是启动期必需考虑的关键。原则二：多元化产品线保证热销1、多元化的产品启动，避免单一产品线对客户认知的局限，有效降低开发风险；2、严格区分形象产品，现金流产品以及实验性产品，确保项目持续开发的稳定和资金的顺利回笼；3、后期均需根根据首期市场的销售表现，作相应的调整。原则三：震撼的现场展示1、项目立势，通过良好的城市展示面，展示项目“都心化”形象，通过体验式营销（核心园林展示、现场包装、配套逐步展示）充分展

3、示项目未来“都市化生活”境象，极尽展示风情；2、产品创新震撼点。结合样板房、营销大厅，展示到位超出当地水平，超出客户预期，产品要有超值感和面积赠送，给客户真正的实惠和感受。,6,以城市高度奠定灯塔形象；以高位的沟通储集一切能量；以完美实景体展现未来生活,启动区开发策略,7,策略一：构筑项目的核心价值体系 挖掘项目优势，打造项目核心竞争力,策略二：放大区域价值 借助城市力量，通过与城市的共振奠定项目灯塔形象。,策略三：实景呈现展示未来生活境象 多产品类型、主题物业、特色商业街、广场、景观、开放空间一并展示，全面体验未来美好生活场景。,创造灯塔标杆，引领城市未来,8,城市副中心核心价值，引领未来汉

4、口北拓价值高地,片区价值,城市门户的地段奠定项目未来高商业潜力,商业价值,首个百万方国际化专业市场、住宅、商业的综合体潜质,属性价值,新兴的专业市场聚集地，将为新的城市经济增长极,城市价值,策略一：构筑项目核心价值体系,9,基于项目本体条件，和其所拥有的内在外在资源，对项目的核心价值体系梳理如下：,集团的综合开发实力，进入城市第一品牌梯队,品牌价值,多物业组合，产品多元化互补优势,产品价值,塔子湖公园，内部公园配套用地，赋予项目优越居住环境,景观价值,创新的设施和技术打造高性价的生态宜居社区,创新价值,10,借助政府和媒体资源，利用舆论影响，放大片区价值，让项目与城市发生共振！借助政府舆论，提

5、升区域价值：线上与政府合作，通过与区域规划、城市发展相关的各类主题的坐谈会、新闻发布会、研讨会、奠基仪式、外出考察等形式，通过政府的声音扩大区域影响力；借助媒体舆论，进行话题炒作：借助媒体、网络等资源，引起社会的广泛关注与参与。如“生活向上、城市向北”关于后湖新区的价值研讨会等。同时充分与项目品牌相结合，为作提升区域及项目影响力的有效手段。,策略二：放大片区价值，借助城市力量形成灯塔形象,11,策略三：放大项目亮点，借助营销价值奠定标杆形象,！项目“中心化”举措 一个国际化高端专业市场 一个替代传统的升级产品 一个承接主流需求的中心 一个创造人气鼎沸的中心 承担武汉高端专业市场升级换代的功能，

6、是超越传统专业市场 的新型国际化主题专业市场，成为城市功能与商业升级的繁华元素。,12,启动区建议前提,前提一、启动区与产业用地距离过远，且先于产业用地启动，无法形成良好的互动，市场溢价能力较弱；前提二、同时，区域当前的市场认知较差，价值体现较低，商业氛围较弱，对项目的价值也造成影响,一方面需强化商业配套的作用，通过现场的实景体验与生活氛围营造，提升客户的心理价格预期与认知。另一方面需从物业管理、营销大厅、及现场管理、现场包装上与同时开工的还建房建立区隔，降低还建房对项目的影响。,解决措施,13,Part 2 启动区客户锁定,|市场与政策研究|目标客户锁定|形象定位,14,市场现状对启动区的影

7、响：需求旺盛，潜量供应巨大，未来竞争严峻，领先的入市时机将为项目赢得市场先机,板块月均成交468套，占江岸区四成市场份额,2009年，板块月度成交量保持在400套上下波动；全年成交4955套，占江岸区整体成交量的40%。,品牌汇聚，潜量巨大，总建面积超过200万方，后市竞争激烈,2009年，板块共出让11宗地块，总出让面积92.2万方，可建规模235万方。2010年，板块共出让10总地块，总出让面积94.4万方，可建规模385万方。2011年，板块共出让5宗地块，总出让面积约40万方。,大家顾问观点：从市场环境看，建议项目在工期允许的情况下一期产品尽早入市，以领先的市场优势占领区域高端市场话语

8、权，从而从时机上为项目赢得先机。,15,调控政策对启动区的影响：新限购令对市场影响深远，对有效需求客户的争夺成为项目致胜关键,限购：两套以上的改善性购房群体受到抑制，市场需求萎缩，因此，具备购房资格的刚需及改善性刚需成为市场争夺的目标，也是本案致胜的关键；注：新政规定本市两套及以上“禁购”、外地人要一年纳税或社保证明并限购一套 限贷：在新贷政策下，购房门槛极大提高，极大影响了部分有效购房者的决策和意愿，因此，合理控制总价、多种促销手段降低购房门槛也是当前市场环境下有效吸引购房者另一大重要途径。注：新政规定，首套首付不低于30%，基准利率；二套首付不低于60%，利率上1.1倍；三套停贷。,针对新

9、的限购限贷政策，对本案有着短期和长期的双重影响：短期看，首当其冲的是需要解决启动区产品与当前市场主流客户的对等问题。对此，我们需要了解当前以刚需为主的主流需求客户对产品的需求特征与价格承受，从而针对性解决项目一期的顺利销售和回款，为项目的顺利开发提供稳定的现金流程保障；长期看，作为一个百万方大盘，开发周期长达6-8年，因此，我们还需要对未来的市场趋势进行准确预判，把握市场未来需求的趋势变化，从而为项目定制符合市场需求，具备一定前瞻性的产品规划与物业组合，为项目长远稳定销售与价值实现奠定基础。,16,以东西为核心客户：以姑嫂树与杨汊湖片区内的地缘性客户为主力目标客户；以南扩为辅助客户：向南通过较

10、高的性价比优势争取汉口中心区的首次置业者以北引为游离客户：在目前区域供应较为稀缺的情况下吸引常青板块、百步亭、后湖东城片区的客户；重点突破：区域内的拆迁改造客户。,启动区客户来源：以首次改善型的地缘性客户与拆迁客户需求为主,17,启动期目标客户推导：,80后新生代成为当前人口外拓主力人群，是限购令下首次置业刚需客户主要对象，是项目启动期主要购房客群,限购令,人口外拓,限购令下购房需求流向图,18,按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭,按家庭生命周期可分为三类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家,客群锁定,19,客群置业需求,生存状态：经济基

11、础：实力有限，但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,20,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周

12、围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近中心不离中心，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,客群5大置业原则,21,客群AIO量表分析,22,做人就要做精英,我是精英,敢闯赢天下,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平

13、台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,创业青年,白领,技术人员,自由职业者,精英青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心,精英青年,启动期客群定位：精英青年,23,汪峰-春天里如果有一天我老无所依请把我留在在那时光里如果有一天我悄然离去请把我埋在这春天里春天里,精英青年价值观,价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观,25,Monday,February 27,2023,共130页 第25页,I have a dream,精英青年人生观,人生观关键词：追求独立 闯荡未来勇敢

14、面对 创造美好,生活关键词：酒吧 咖啡 桌游 旅游 爱情鲜花 钻石 香水 时装 电影,女精英：身为汉口女，乐居两相宜目标客群置业特征,生活关键词：酒吧 咖啡 桌游 运动 事业台球 单车 学习 手表 电影,男精英：事业是基础，快乐是目标目标客群置业特征,29,他们是灵动生活的拥有者大学理工毕业、高智人群、热爱生活的知性青年他们是业余的品酒师咖啡制作师模型家文学家诗人学者,一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个能平衡家庭与工作的平台 一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发人生 一个生活圈子接纳他和像他这样的人 一个低调的社会圈层 一个人的财产安全,对于居所的向往绝不仅仅是一间房子的概念

15、,31,Part 3 启动区推广策略,|,32,启动期形象定位主广告语项目LOGO及VI延展推广策略,33,Part 4 启动区产品策略,|区域需求|户型配比建议|竞争户型分析|产品建议,34,后湖板块典型项目供需特征如下：从价格区间来看，主要以中低端项目为主，集中在7400-7800元/平方米；从户型面积来看，以80-130平方米的户型为主，满足市场主流需求产品；从供需情况来看，主流项目的年均供应量约为10万方，月均去化量在40-80套之间。,短期内，130平米以下的低总价、功能齐全的紧缩型户型仍将是有效客户的主流需求长期看，丰富的产品线与不同档次的物业形态满足多元化客户需求仍将是项目成功关

16、键,大家顾问观点：新政对市场的影响深远，从目前趋势看至少一年内将无明显松动。因此建议本案：启动区产品需以当前有效刚需客户的需求为主，产品配置以区域内需求旺盛的130平米以下的户型为主；后期产品则需随着政策影响的减弱和市场需求的回归，稀缺的低密度产品和舒适的改善性户型仍将受宠；因此，本案后期产品，结合规划指标可考虑适当低密度产品和130平米以上舒适型户型的配置，通过丰富的产品线和不同物业形态满足不同客户需求，为项目带来更高的溢价空间与利润表现。,区域需求,35,启动区户型配比,启动区的户型配比，满足市场主流需求，保证开盘热销。首先：主流高层产品户型设定为60-110平米两房以及功能性三房产品占到

17、70%。在相同功能情况下，面积段比市场在售项目小5-10在相同面积情况下，具有赠送户型功能，即两房变三房其次：4F的洋房产品配以中大面积，从135-160平米之间。通过顶底层的赠送提高性价比与竞争力。,启动区产品建议：以紧缩型功能完善的自住型产品为主，满足当前市场的具备购房资格的自住型客户需求,36,初步启动户型配比,设计方案户型配比方案满足市场主流需求，两房与三房的整体配比为7:31、以95的两房为主，占比达到50%；2、其次为75 的两房和125 的标准三房，占比均为20%左右3、而115 的紧凑型三房占比约为10%，洋房占比最少仅为2%。,户型配比优化建议：控制95两房占比，增加小三房占

18、比,初步设计方案启动户型配比,设计方案优化建议：1、建议减少两房的整体占比，其中95的户型占比建议控制在30%2、增加小三房户型的占比，建议提高到20%，此外提高75 和125户型的占比。,初步设计方案启动户型配比,户型配比建议,37,统建同安家园,百步亭现代城,792房2厅1卫优点：户型方正，布局合理；卧室均朝南，居住舒适；双阳台，赠送面积大，功能划分明确,802房2厅1卫优点：户型方正，功能布局明确；客厅朝南，日照采光好；客厅带有大阳台；,竞争户型对比,小两房户型对比：南向双卧室或南向客厅卧室，户型方正,38,对本项目启示：户型设计规整，功能布局合理明确；增加生活阳台设计；,竞争户型对比,

19、75两房建议：增加生活阳台,增加生活阳台设计,本项目户型：2*2*1面积：75平方米特点：赠送空间较大,39,统建同安家园,新地盛世东方,91.592房2厅1卫优点：户型反正，南北通透，功能分布合理；双阳台设计，赠送面积大，居住舒适；客厅朝南，日照充足；厨房餐厅相连，用餐方便；,91.592房2厅1卫优点：双阳台设计，生活居住舒适；客厅朝南，日照采光充足；主卧飘窗，赠送面积；,竞争户型对比,大两房户型对比：超大景观阳台以及飘窗设计,40,对本项目建议：南北通透；客厅带阳台朝南布置，增加日照采光；次卧设计飘窗，增加赠送面积。,竞争户型对比,95两房建议：南向客户布局同时增加飘窗设计,本项目户型：

20、3*2*1面积：95平方米特点：功能性强，实用性较差,镂空设计增加通风采光,41,统建同安家园户型：3*2*2面积：121平方米特点：超大景观阳台,小三房户型对比：超大景观阳台、舒适合理的功能布局,统建同安家园,新地盛世东方,新地盛世东方户型：3*2*2面积：117平方米特点：动静合理分区,竞争户型对比,42,本项目户型：3*2*2面积：115平方米特点：功能齐全，景观性好,115三房建议：增加南向景观阳台设计，增加餐厅采光设计,竞争户型对比,镂空设计增加通风采光,43,百步亭现代城户型：3*2*2面积：126平方米特点：三房变四房,两卧室相连的6.9米超大景观阳台,3米*2.7米的书房，增加

21、功能实用性,舒适三房户型：三房变四房，客厅与卧室阳台相连，增强生活乐趣,竞争户型对比,客户与卧室阳台相连，增加赠送空间,新地盛世东方户型：3*2*2面积：125平方米特点：三面采光，户型方正,44,本项目户型：3*2*2面积：125平方米特点：三面采光，户型方正,本项目125平方米三房建议：提升景观舒适性，增强附加赠送空间,竞争户型对比,45,45,打破传统户型的对称形式，错落拼接，每个户型通透性良好，所有房间均有良好的视野欣赏内外公园美景。,传统户型的对称形式,错落拼接,低碳节能全景采光,产品建议,46,Part 5 启动区展示策略,|价值提升建议|展示策略,47,启动区价值提升建议：亮点先

22、行，以景促销,在开发策略上，鉴于项目地段与区域现状，对外界的辐射力和吸纳力较弱，因此，现场实景示范区尤为重要，通过体验式营销，良好的现场氛围营造，打通客户渠道和壁垒，建立客户对项目的良好高端品质认知。,公建景观先行，通过公园景观提升客户对项目品质的认知，并赋予项目更高的附加值体现；会所式售楼部：将会所作为项目入市期的一大卖点，并作为项目现场售楼部，并通过五星级酒店的大堂配置与服务，与项目的专业市场相呼应，同时也提升客户尊贵感和对项目的心理价值预期；现场包装及看房通通道：现场非景观示范区的可开发用地均用大型围板进行统一包装，尤其是针对看房通道的沿途景观示范与包装；此处尤为注意的是需将还建区和非还

23、建区进行统一包装，降低客户对还建小区的心理影响；建议看房入口选择在姑嫂树路，并与会所、公园、及一期开发用地之间形成流畅的看房线路;多导示提升项目市场关注度，便于客户看房指引。在后湖大道、姑嫂树、三环线等醒目处设立导示牌。,营销亮点的关键有如下几个方面：,48,一期示范区以精细化为原则，尽量展示园林的特色与精细化营造良好的生活环境和氛围；,启动区：注重现场实景展示及包装,【利用架空层的人性化小品设施】,实景示范区,49,五层以上脚手架局部悬挑，四层以下外立面达到交楼标准；园林展示到位，绿地、花草、灌木、乔木等进行密植；施工区与展示区内部围墙隔离，用喷绘包装。,施工现场管理及包装到位，体现项目品质

24、,50,建立标识性的入口小广场第一时间冲击视觉，改变客户的常规思维习惯,在项目前广场造场，产生视觉冲击，改变客户常规的思维习惯,展示策略,51,设计内容：雕塑仪式感指示作用,展示策略,52,对不同功能的商业用途统一分区布置统一街区主标识系统和发布形式,对项目商业进行包装，淡化项目周边配套不足的不利影响，营造于众不同的生活场景文化体验和都市体验,53,销售案场，设置童年玩具，建立与客户的心理共鸣,54,案场的销售提示，充分尊重客户，信息对等，给到客户信心保障,55,独立个性的模型展示,56,样板房，创意之家,57,板板间展示，让房子发生故事,角色扮演类样板间：根据物业类型，以及根据不同景观和花园

25、组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事,角色：DJ的家,角色：作家的家,角色：摄影爱好者的家,角色：设计师的家,角色：画家的家,58,样板房展示毛坯板房,59,样板房展示工程样板房,针对性改变工程不良带来的负面影响,60,清晰统一的导示系统,61,在轻易间被改变的视觉习惯,大尺度的形象墙,62,Part 6 启动区营销策略,|价格策略|展示策略|推售策略|积客策略|营销大纲,63,启动区价格建议：高层8500元/平米均价入市，洋房价格10000元/平米左右,第一种方式测算：市场比较法以市场比较法，取周边目前在售的同类项目进行对比权重分析，本案入市可以实现的价格为高层：8000元/

26、平方米洋房：9500元/平方米,第二种方式测算 市场趋势法考虑当前政策对市场的影响，预期下行趋势将在下半年呈现，但同时区域市场供应短缺，需求旺盛，基于市场趋势和风险，同时考虑项目价格标杆与形象，对本案的价格预估为；高层：8500元/平方米洋房：10000元/平方米,综合考虑，本案启动区物业产品价格建议如下：高层：8500 元/平方米 洋房：10000元/平方米 整体实收均价：8533元/平米左右,价格策略,64,启动区销售目标预估：预计年底可实现住宅销售回款约3.0亿元左右,依据目前的市场普遍开盘去化率约30%-50%的概率计算，初步预估本案开盘去化率约在50%左右，即：25000万（约250

27、套）截止12月可实现整体销售率70%左右，即35000万（约350套）按8533元的实收均价，可实现销售回款约：3.0亿元。,一期住宅共约15万方左右（不含商业）,预期入市时间为11月,市场环境的不确定因素,建议推盘量：5万方左右（南向28F高层）,65,一批,二批,三批,四批,启动区推售策略计划：启动期分四批次推售，一年内销售完毕,4,开工,12,预售,9,进场,7,10,工程节点,营销节点,客户积累,12月,13年,12月,3月,7月,8月,11月,10月,12月,2,11年,12年,2月,第一批,第二批,第三批,第四批,推售策略,66,集合项目开盘节点和目标，辅以不同的积客策略,1 价格

28、策略 通过价格挤压实现客户的自然分流；,2 优惠升级策略 通过开盘优惠升级逐步锁定诚意客户数量，保证开盘效果,3 客户挖掘策略 启动期对推广和代理公司客户库资源为主要渠道，充分挖掘客户资源,4 大客户策略 充分利用资源和政府资源，制定相应的团购优惠进行单位团购。,广泛争取、甄别删选“争夺市场诚意客户”,积客策略,67,认筹期，发行客户专属会员卡-一卡在手，畅享大武汉多彩生活，形成汉口江北专属生活圈,VIP专属卡集门禁卡、银行信用卡、项目会员汉口、后湖区域医院、超市、餐厅、电信、移动、中石化等大型商家的优惠功能,再配合一些活动：加强与客户的沟通，制造氛围，促进成交,68,压迫蓄客-开盘强销：业主

29、品质观察团目的：展现项目产品的高品质，增强项目的美誉度；让意向客户了解房产品品质营造细节，让他们感受企业以人为中心的人文氛围。内容：在首次开盘前一个月内成立本案的业主监理小组，并按照实际需要召开业主监理小组会议，邀请部分意向强烈客户到销售展示中心参加业主监理小组活动，通过他们之间的口碑来建立本案的高端形象。,压迫蓄客-开盘强销：产品品鉴会内容：产品的价值介绍，比如全新生活方式的价值、享受城市变迁的价值、生活高舒适的价值等；宣传推广：报纸媒体，电视台等电视媒体；目的：针对重点客户的圈层营销，用更加生动、直接的方式展示项目的价值体系，提升客户认同度与心理价格预期。,开盘期，通过一系列活动进行压迫性

30、蓄客,69,启动区营销大纲,推广策略，请加入广告推广营销等,形象塑造阶段,蓄势积累阶段,开盘强销阶段,新品加推阶段,12月,11月,第一阶段：市场铺垫期,第二阶段：形象导入期,第三阶段：蓄客开盘期,第四阶段：加推持销期,70,项目战略上定位为“城市更新改造、区域升级换代、多类型产品共存的复合型大盘”以“武汉新都心顶级复合居住新城圈”为形象。规划综合性酒店用品专业市场，体验式的区域性生活型商业中心，复合型中高端的住宅产品三大功能区。其中商业定位为“区域生活中心，一站式生活街区”涵盖主题商业+社区商业+酒店与公寓。住宅以更新的城市主义社区为开发理念，规划“享受品质的创新电梯洋房、实用舒适的高层产品

31、”形成丰富的物业形态所完善的产品线。综合考虑地块资源环境与行业前景，专业市场定位为“集仓储、物流、经营展示区等于一体的华中国际酒店设备及用品贸易中心”最后，围绕启动区，采取“亮点先行，以景促销”的策略，展开营销布局，揭示大盘启动营销包装要点。,全文总结,71,6,合作模式建议,Part 6,72,合作模式建议,基于前期沟通，我方在初步了解贵司意图的基础上，我司可提供本项目如下服务,前期策划研究+全程营销代理+商业招商,大家的前期策略：以深入的市场研究为基础，直至项目进入营销推广之前的整合性策划服务，同时根据时间节点的项目需求分为几个相关专业阶段，形成项目所有相关策略点的汇集平台与沟通渠道。通过

32、市场调研、客户访谈等各项定量、定性分析，结合开发商预期目标，提供项目定位建议、物业发展建议、规划设计建议，讲求将营销工作提前展开。最终以策略文本报告形式，提供开发企业研究成果与策略建议为主体的服务。同时，因为全程贯穿服务的陪同特性，串联其他各服务机构，形成整体项目的战术陪同者。,73,Step 1：前期策划研究,大家顾问将前期策略工作划分为四个阶段开展，其主要内容及核心贡献的价值点如下：第一阶段：“项目整体定位及发展战略”通过对项目自身深入的分析，资源的整合，对项目发展面临的市场环境和客户需求的研究，找出项目可能的客户和可能的产品，形成项目的整体定位。第二阶段：“物业开发规划发展建议”明晰项目

33、发展思路，明确项目市场定位及产品组合，功能配比、功能布局等；对于大盘选取启动区，实现成功启动，以最大化实现开发商启动目标；第三阶段：“规划跟进服务”形成规划设计任务书，与设计单位充分沟通，将项目经营、市场定位充分体现并予以落实到设计中；第四阶段：“项目营销战略与策略”确定项目营销方向与总体形象，贯彻项目整体定位思路，为项目的营销执行落地做好充分的战略指向和策略准备。,1、服务阶段说明,74,大家顾问将在四个服务阶段以报告的形式提供以下研究成果。说明：大家顾问不仅提供报告文本，还将在整个项目的运作过程中，与发展商共同协商，对方案的实施提供建设性的指导和建议，以规避风险，最大化提升区域价值。部分重

34、要问题可以以专题的形式提供成果。,2、服务成果,Step 1：前期策划研究,75,由项目总监全权负责项目整体营销工作；策划总监在项目各阶段的策略制定方面给予支持配合。策划团队的工作主要以定期召开会议、书面报告、策略制定等方式提供服务。项目开盘前提供项目营销策划报告、销售执行报告。销售团队（即项目经理、销售主管、置业顾问）我司全面负责对销售团队进行招聘、考核、激励、薪酬等方面的管理；现场管理制度、销售流程的制定、监督执行；负责制订管理目标、实施计划、各类销售政策一定经过贵司确认签章后全面展开，并及时将项目各阶段问题反馈公司，由公司讨论后制订策略并通过现场项目经理的管理和执行来落实工作。每周提交销

35、售周报，对销售情况进行系列跟踪分析。,Step 2：全程营销代理,大家顾问派驻销售团队进驻，项目组由策划团队和销售团队共同组成，负责项目营销策略、销售执行各阶段工作。销售团队由我司组建，根据贵司要求结合我司制定的销售策略，完成各阶段的销售目标，我司对营销执行全过程负责。,1、工作方式,2、项目组人员安排,76,1）营销策划工作我们的工作将围绕项目营销策划报告、项目销售执行报告的内容进行开展，包括但不仅限于此报告的内容。关于销售策略、价格策略、推广策略、各阶段营销活动方案、营销中心包装等方案均由我司负责建议并经贵司认可后双方共同组织执行。策划工作包括的内容，但不仅限于此：提交项目营销策略报告：包

36、括项目价格策略、活动营销策略，前期客户积累方案、开盘销售执行方案、项目推广时机与销售阶段划分等策略。提交项目分阶段工作计划报告：主要针对各阶段营销活动组织及人员安排给出工作计划，指导后期双方工作执行及配合。提交营销推广策略及执行方案报告：主要对楼盘形象顾问（如项目VIS设计、现场包装系统建议、售楼处室内外展示设计提示、样板间装修风格概念建议）给予建议，对户外广告设计给予建议和要求；对广告策划顾问（包括项目品牌形象定位、楼盘总体企划概念、广告的战略组团计划、销售道具创意构想、企划评估）给予建议和要求，同时提交阶段计划和策略报告。提交项目推广预算报告：对项目各项广告推广、营销活动等费用进行估算，给

37、出合理建议。提交项目销售执行报告：对项目销售战略细化、销售实施各阶段工作给出实施建议。,3、服务内容,Step 2：全程营销代理,77,2）销售执行工作通过对项目所在片区楼盘销售情况进行详细的市场调研，掌握市场动态，为项目营销监控提供有效支撑。建立市场化销售管理体系、管理框架及相应培训体系，过程中进行销售指导与监控。此外，在服务期间，我司将根据现场各项工作的执行、落实情况，对存在的问题提出书面专题报告以及相应的整改方案供贵司参考。配合贵司参与执行各阶段营销推广工作。全面负责对销售团队进行招聘、考核、激励、薪酬等方案的制定；现场管理制度、销售流程的制定、监督执行负责制订管理目标、实施计划、各类政

38、策并经贵司确认后全面展开，并及时将项目各阶段问题反馈公司，由公司讨论后制订策略并通过驻场经理现场的管理和执行来落实工作。,Step 2：全程营销代理,3、服务内容,78,商业招商工作：确定招商定位招商商家寻找商家情况摸底商家要求汇总与信息反馈商家谈判租赁意向书签订合同制定、审核与签订相关证件收集与整理,Step 3：商业招商,79,市场周报以周为单位提供市场动态监测分析，对全市及区域项目动态、推售情况、销售情况及时监测，作为项目策略参考依据。市场月报以月为单位提供全市情况分析，对全市和各区域典型楼盘或新推出项目的销售情况进行分析，及时了解市场动态。广告监测分析以月为单位定期对本地主流媒体的广告

39、信息进行监测分析，给项目推广策略提供有力支持。武汉楼市销售排行榜季度对武汉各区及项目进行盘点，反应市场热点区域、楼盘与企业，为热销项目为重点分析，为项目产品设计与供给提供建议和依据；土地市场分析半年和年终对土地市场进行梳理分析，包括土地供需信息、土地用途、规模等信息进行分析，典型企业土地储备资源、方面进行分析，为未来产品供给和分期入市提供建议和依据。半年、全年市场分析总结半年和年终，对武汉市场进行回顾和总结，通过市场情况和宏观政策分析，对未来市场走势进行预测。【专项深入的政策解读】不定期就市场宏观政策变化做深入解读，提前做好应对措施及战略规划，有效规避市场风险。,增值服务内容,80,根据项目情

40、况，我司特别提供专案服务，结合以往我司服务项目取费标准，提交上述服务模式的取费说明如下：前期策划定位研究报告取费及结算方式：前期策划定位研究报告总费用为人民币叁拾陆万元整（￥360，000.00），分别包含：市场研究结论、整体定位与发展战略研究报告、物业开发规划发展建议报告、项目规划方案调整建议、项目营销总体策略报告五大部分，各阶段工作供双方讨论确定后方可执行。双方签订合同3个工作日内，甲方支付乙方前期总顾问费的40%即人民币壹拾肆万肆仟元整（￥144，000.00）；乙方于40个工作日内提交给甲方市场研究结论、整体定位与发展战略研究报告，甲方在确认前期工作的基础上，于3个工作日内支付给乙方总

41、顾问费的20%即人民币柒万贰仟元整（￥72，000.00）；乙方于20个工作日内提交给甲方物业开发规划发展建议报告，甲方在确认前期工作的基础上，于3个工作日内支付给乙方总顾问费的20%即人民币柒万贰仟元整（￥72，000.00）；乙方陪同甲方与规划设计院对物业规划方案进行调整，并提交项目规划方案调整建议，在完成前一阶段工作后，乙方于20个工作日内提交给甲方项目营销总体策略报告，甲方在收到报告3日内给予乙方反馈意见,如3日后无反馈,则视为甲方认可报告工作内容,并在3个工作日内向乙方支付总顾问费的20%即人民币柒万贰仟元整（￥72，000.00）；备注：当双方进入营销代理服务阶段，项目销售率达50

42、%时，乙方一次性返还前期策划费的30%给甲方。,服务取费说明,81,备注：代理费率随代理期内实现的销售率递增而递增，并在执行较高销售率进行结算时，对之前支付的较低费率进行补差。销售率的确认：销售率以客户签定认购书并缴纳足额定金为准。代理费的确认与结算：代理费以客户缴纳首期款并签订商品房买卖合同金额为准；代理费的结算以客户缴纳首期款并签订商品房买卖合同的时间为准。代理费按月结算：每月5日前结算上月代理费。有关具体条款后续双方在合同中约定。项目招商服务取费及结算方式对于乙方招高成功的商家，甲方将按该租户租约期（固定租约期，固定租约期为正式计租期开始第一个月租金）内平均一个月租金的1.5倍支付给乙方

43、作为招商顾问服务费（免租期不计入固定租约期内），即乙方招商顾问服务费月租金1.5。有关具体条款后续双方在合同中约定。,全程营销代理服务取费及结算方式（含整合推广）：,开盘后乙方代理费按销售金额计提相应代理费，具体费率如下：,服务取费说明,82,武汉大家房地产顾问有限公司创始人，毕业于中南财经大学，17年行业历练。1992年南下地产第一品牌万科，历任万科周刊副主编、万科营销策划部经理。是武汉目前少有的同时接受了中国顶尖的房企文化和顶尖中介文化熏陶的中介精英，而其横跨一二线城市的职业生涯，在营销策划能力、资源整合能力、销售执行能力、扭转局面能力获得公认。17年的行业经历中，高虹女士具备了住宅、商业

44、、写字楼等多种物业类型的全产业链操盘经验，并亲身见证了武汉楼市起步、发展、腾飞的全过程。多次荣获武汉“十佳金牌策划人”奖项。由其主编出版的解决一书不仅成为武汉业内首本原创营销案例的经典总结，还被选入大学营销案例实战教材课程，获得了各界专家学者及业内精英的高度好评与肯定。工作职责：负责项目各阶段策略报告的审核及把关，参与项目重大决策及重要阶段总结汇报会议；对本项目全程营销策略和发展方向全过程负责。,策略指导 高 虹 女士,团队成员介绍,83,武汉大家房地产顾问有限公司总经理。华中科技大学管理学学士，从事房地产行业七年。2003年进入中介第一梯队世联地产学习；2003年进入德思勤任武汉公司总经理助

45、理，主管行政、策划工作；2005年加盟武汉大家房地产顾问有限公司、历任行政总监、总经理助理、常副副总，2008年市场淡市下服务027项目带领团队连续8-12月实现区域销售排名第一的出色业绩，现任公司总经理，负责福星惠誉国际城、福星惠誉青城华府、福星惠誉水岸国际、现代森林小镇、轩盛湾郡、光谷芯中心等项目。其工作作风严谨，管理力强，对团队职业化、效能化建设作出很大贡献。工作职能：负责项目策略的推进与执行，参与项目重大决策及重要阶段总结汇报会议；统筹本项目管理工作。,总经理 祝青 女士,团队成员介绍,84,前期顾问事业部总经理张颖峰 先生,武汉大家房地产顾问有限公司副总经理，毕业于武汉大学管理学院，

46、十年从事房地产产业研究与执行操作，力图为不同产业结构、资源背景与区域环境下的地产项目，提供优化价值策略的解决方案。曾任职保利地产、新加坡顿悟集团等知名企业，参与过住宅、商业与别墅等多种物业形态的策略与执行环节。十余年来，亲自主持与参与过的地产项目数十个以上，主持与参与案例包括：保利花园、保利.十二橡树庄园（一期）、保利.心语、保利.麓谷林语（长沙）、保利.垄上（北京）、汕头兰水星乐园、地铁物业洪山广场站商业策略、保利文化广场、深圳龙华商业项目、银泰百货（杭州）项目、成都数码港等数十个地产项目。于2009年加入大家顾问任前期顾问部负责人，负责项目有：福星惠誉三角路、团结村、贺家墩、保利鉄机村等地

47、块的前期定位研究报告，现同时负责公司资源中心。工作职责：前期顾问阶段的总负责人。负责前期策略报告的组织撰写、审核与把关，给予项目发展及定位建议，前期顾问工作推进的内外部组织与把关协调。,团队成员介绍,85,前期顾问事业部总监孙雁 女士,武汉江汉大学房地产经营管理专业，从业以来一直扎根于房地产行业，全程参与了香港瑞安集团、香港地铁公司、湖北清江集团等多个项目，并曾为东西湖土地中心、武昌招商局等职能机构提供相关服务。在长期立足市场前沿的基础上，对武汉房地产市场现状与发展趋势具有深刻理解，并在实践中积累了丰富的行业经验。对市场有着前瞻性的了解与判断，能为项目提供更多的市场数据与决策支撑。同时对市场认

48、识联贯、系统，擅长从城市视角看区域，从区域视角看地产，针对项目角度对房地产市场进行客观全面地分析，能独立完成经济可行性分析、土地价格估计、信息收集、市场分析、专题性研究分析与项目定位等工作。工作职责：前期顾问阶段负责人之一，负责项目前期定位报告的具体撰写，相关市场调研及定位工作的组织与实施。,团队成员介绍,86,经济管理专业，从事房地产八年。曾任职于上海市邦泰置业有限公司、深圳吉合田房地产顾问有限公司。曾任地产格局一书编委，先后参与并主持了衡阳钻石城、南宁星光五环、南昌瑶湖美庐的调研工作；石家庄美庐别墅、吉首水畔铭城、泰安印象泰山、舟山未来城和芜湖中央城的全程策划工作；以及马鞍山世荣地产、连云

49、港九龙地产、连云港泰恒地产和铜陵华源地产的项目投标等工作。熟悉房地产的开发流程，能独立运作项目营销的全过程；曾参与并成功策划两例商业地产项目,能独立运作客户会等相关工作。07年加入大家顾问后，历任策划经理、策划总监、成功操盘项目有027社区、顶绣晶城、国际城、现代森林小镇、轩盛湾郡、光谷芯中心等项目，现任公司营销事业二部副总经理，负责营销事业二部所有项目的策略指导工作，其策略战术制定和执行都有着丰富的专业度和统筹能力，能独立运作多种物业形态和模式的地产项目。工作职责：负责项目项目营销策略方案的制定和出品把关。,营销二部副总经理 杨先国,团队成员介绍,87,以上，烦请贵司仔细查阅。如有未能详尽之

50、处，希望后续有机会双方能就项目具体情况及合作方式展开深入的交流。我司真诚希望能通过本项目合作实现共赢，创造项目价值最大化。将服务的每一个项目做成具有亮点和市场影响力的代表，是大家顾问的唯一志愿，而为项目实现价值最大化，则是本次工作的唯一！,结束语：,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIa