媒体购买OMD.ppt

《媒体购买OMD.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒体购买OMD.ppt（103页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、媒体相关培训,全球领先的质量品牌将洞察、创意和成果带给客户,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,浩腾媒体(OMD)隶属全球最大宏盟(Omnicom)媒体网络集团,传立,星传,尚扬,麦肯,实力+突破,凯络,竞立,迈势,浩腾,浩腾媒体-亚太区获奖最多的广告公司,浩腾媒体 2006年度最佳媒介代理,浩腾媒体亚太公司本次获得“2006年度最佳媒体代理”大奖，这是

2、自1999年以来浩腾媒体第三次获得这一殊荣。宏盟媒体集团亚太区首席执行官顾文祺（Mike Cooper）荣膺“亚太地区年度最佳媒体领袖”。浩腾媒体香港公司的陈家颖（Caroline Chan）赢得“年度最佳媒体策划人”的称号,浩腾媒体获亚太区年度媒体代理大奖,宏盟媒体网络集团浩腾媒体中国区 董事总经理叶丽莲被亚太MEDIA杂志评选为“2007年度最佳媒体领袖”,1999年3月成立前身是恒美,天联和李岱艾广告公司的媒介部组成在上海,北京和广州均设有分公司总营业额4亿8千万美金目前是国内发展最快的媒介广告公司,浩腾媒体中国简介,UNIT:RMB,+40%,+73%,+120%,+50%,浩腾媒体O

3、MD中国:过去5年实际营业额的显著增长,卓越的工作来自卓越的团队,留住员工的关键策略#1:我们培养人才并从内部提拔,留住员工的关键策略#2:积极促进员工间的互动开展有利于员工职业发展的培训项目2006年11月17-19日在杭州进行公司拓展培训,浩腾相信人才 我们最宝贵的资源,我们的人力资源储备与业务发展并驾齐驱,员工人数,77,133,260,281,浩腾国内办事处的架构及员工分布,浩腾中国管理层,广州,媒介策划,购买和排期,策略调研,行政财务,19,94,41,总人数,上海,65,59,16,29,169,68,总计人数,部门,127,15,46,6,北京,44,20,2,6,16,281,

4、1,浩腾媒体已与众多国内外知名品牌建立合作关系,浩腾策划理念:Insight 洞察 Idea 创意 Results 成效,理解与洞察,品牌传播策划,媒体策划及创意,量化传播价值谈判与执行,媒体评估?,电视有效频次,整年电视活动铺排,市场预算分配,结合市场的情况，有效对各个市场、各个媒体进行合理的预算分配,了解消费的意识形态、媒体习惯与日常行为，配合更针对性的媒体方针,协助决策的评估软件(参考数据或专家意见),根据品牌发展、市场竞争、广告创意、市场目标等因素考虑适合的到达率与有效频次范围,有效铺排广告力度、发挥广告的冲击力、持续力和续航力，最大化提高广告的回忆度及消费者反应,消费者深度调研/座谈

5、会,浩腾专利软件,浩腾致力于开发一套专利技术和工具以掌控复杂的市场环境,频道/节目/时段组合,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,关于品牌的独特看法,媒体是提供稻草杂物的主要管道缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形,消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。-Jeremy Bullmore美国著名行销专家,关于媒体投资,传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。只浪费一半吗？,我知

6、道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。-John Wanamaker 现代广告之父,这是一个过度沟通的世界,电视、户外、杂志、报纸、电台、互联网,每一种媒体都有它最强的一面这也意味着，有一定的不足哪个媒体更适合我的品牌？,哪个媒体更适合我的品牌,每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：需要不同的或更复杂的信息预算有限目标消费者狭窄,电视,冲击力大，渗透力强高到达率，高成本适合产品演示大众媒介，适合宽泛的目标消费者家庭化媒体，适合生活情报诉求环境好，赞助，冠名，另类接触，如将品牌信息糅合

7、进剧情,强黑白版成本低彩色版成本高，因为视觉冲击力强允许有创意的空间适合宽泛的成年目标消费者适合信息传播/细节说服深度,报纸,最大特点：高频次，低到达率白天时段较好，与电视互补个人化具良好成本效益特定人群：有车族，家庭主妇，司机，学生等,广播,针对性强保存周期长允许有创意空间读者关注度更高适合细节信息环境机会,杂志,越大越有冲击力信息量有限品牌提醒对于广泛的目标消费者有高到达率在地性强，特别的地点较好，如近销售点创意表现灵活,户外,针对性强，尤其定向技术的应用可测量性互动性，交互式全媒体演示付费方式灵活小众媒体,互联网,中国各大媒介的发展,Media2002 2005 2006电视覆盖率94.

8、6%95.2%98.7%CCTV的频道数12 16 17卫星电视的频道数30 40 57当地电视台的频道数 1,800+2,000+2800+每个家庭可收到的频道数18+30+33+电台的数量1,400+1,800+2100+报纸的数量2,000+2,100+2400+杂志的数量8,500+9,000+9300+因特网的使用者33.7 mil 87.0 mil 137 mil家庭电脑拥有率26%29%31.4%,客户可能会说：我的预算不多我看报纸挺好的，能讲很多东西 电视就够了，就用5秒 电台做它一年吧，反正费用不大。,有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？,取得1+1

9、2的效果一种媒体的到达率始终有限，比如电视永远都达不到100%，可用其他类媒体补充到达加大接触频次进行信息传达的配合，比如电视打品牌，报纸讲功能,媒体组合的必要性,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:OMD 媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,（以受众接触地点划分）,不同的媒介活动使用的媒体形式,媒介活动,对媒体形式的要求,适用的媒体形式,新品上市 覆盖广 电视，报纸 短期内迅速建立品牌知名度 品牌维持 覆盖广 电视，户外，杂志 在长时间维持品牌曝光 促

10、销 短期内增加广告频次 电视，报纸 发布促销信息 电台,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,GRPS总收视点,Target目标受众群,Rating收视率,Reach到达率,Frequency频次,CPRP收视点成本,CPM千人成本,目标组群-Target,行销目标定义为一个品牌可能的主要消费者可能会是以年龄、心理态度、行为、特性、兴趣等来定义媒体目标定义为这个品牌的广告想要沟通与传递讯息的目标人群通常会以年龄、性别、收入等因素来定义,也会以行为、态度、生活形态，或对一个产品使用的情况来协助定

11、义电视方面,由于需要有足够的样本数来保证统计结果的可参考性.通常会以年龄和性别作为主要指标,行销目标:所有购买饮料的人群,媒体目标13-23岁的人群,例子:,目标组群-Target,收视率-Rating,Rating收视率是指在目标群体中推及接触到媒体的目标受众以百分比(%)形式呈现不同的媒体都有Rating电视:收视率广播:收听率(备注:目前仅有北京、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳7个城市对广播有收听率监测)杂志、报纸:阅读率（备注:目前仅有CMMS30个市场有阅读率监测）,总收视点-Gross Rating Points,GRP(Gross Rating Points)一个市场中，总目

12、标群体媒体收视点的累加用来体现广告曝光总量是目标群体对广告接触量的累加所以，总收视点有可能超过100例如：在“快乐大本营”投放十个广告的总收视点为5.2GRP曾称之为TARP，既(Target Audience Rating Points)彼此之间含义相同；,Program#of Spots Target Av.Rating快乐大本营4 1.3娱乐无极限27 0.4勇往直前5 0.8音乐不断27 0.5金鹰剧场62 0.4播报多看点31 0.2,4 x 1.327 x 0.4 5 x 0.827 x 0.5 62 x 0.4 31x 0.2,Target GRPs5.210.8413.524.

13、86.2,GRP:练习,在以下的排期中，我们在同一市场6个节目中买了156档广告第一步:计算每一个节目的目标群众收视点第二步:计算并加总所有档次的收视点,到达率-Reach,到达率(Reach)在一定的时间内，不重复的目标组群接触到媒体或者广告的比例至少接触到广告一次的目标组群百分比(%)也就是说，不重复计算同一目标受众看到的次数与GRP不同的地方在于不计算“重复看到”的因素到达率不会超过100%有时候也称为“覆盖率”,GRPs 与 Reach的关系,计算净到达率，不重复计算看过两次的观众,ReachA节目(只看A的)20%B节目(只看B的)4%C节目(只看C的)27%看A或B节目(重复一次)

14、3%看A或C节目(重复一次)5%看B或C节目(重复一次)6%看A或B或C节目(重复两次)2%67%,GRP/Reach example:,85 GRPs,67%Reach,重复看到的部分，在Reach中只计算一次,GRPs 与 Reach的关系,频次(Frequency)在一段时间内，目标组群平均接触到广告的次数不是指广告档次的多少频次是一个“平均数字”，因为目标组群中有人会看到比较多次，有人会看到比较少次的广告。平均的次数可能不是整数,频次-Frequency,GRPS-=Frequency(平均看到的次数)Reach,85/67,频次-Frequency,小结,到达率:“多少人”告诉我们广

15、告的投放有机会到达“多少”的观众频次:“多少次”呈现出这些观众平均有机会接触到我们的广告“多少次”总收视点:“累计”到达率与频次的乘积。代表“多少人”看到“多少次”的加总,三者之间的关联性,GRPS/REACH/FREQUENCY 的关系,GRPs-=FrequencyREACH,GRPs-=REACHFrequency,REACH x Frequency=GRPs,253,70%,7.1,224,71%,22.0,56%,255,练习,有效性,有效性是比较媒体的相对价值用媒体的价值来判定不同的媒体投资回报率的高低,$,有效性,通常有两种方式来判定有效性收视点成本 Cost-per-(rati

16、ng)point(CPRP)定义：针对特定消费群购买一个收视点(1%)所需要花的费用收视点成本被广泛运用与比对电视节目的成本千人成本 Cost-per-thousand impressions(CPM)定义：接触到一千人次所需要花的费用千人成本是一个最普及使用的比较价格的方式,收视点成本计算方式,价格CPRP=-收视点,收视点成本比较,收视点成本Cost-per-(rating)point(CPRP)CPRP是针对特定消费群购买一个收视点(1%)所需花费只能在同一个调研结果以及同一市场观众基础上做比较以下两者能够比较!13-23岁，央视索福瑞个人收视仪，上海市，上海电视台生活时尚频道的今日印象

17、,30”CPRP=RMB 4,42913-23岁，央视索福瑞个人收视仪，上海市，上海电视台生活时尚频道的人气美食,30”CPRP=RMB 3,927,举例说明,在上海电视台生活时尚频道的今日印象购买了一档30秒的广告净价：RMB 15,06013-23岁的收视率是3.430”CPRP是多少？,举例说明CPRP的不足,只能在同一个观众基础、调研结果、秒数上做比较不同城市,不同目标受众群,不同媒体之间无法用CPRP进行比较以下任何两者之间不能够比较!13-23岁，央视索福瑞个人收视仪，上海电视台生活时尚频道的今日印象,30”CPRP=RMB 4,42915-35岁，央视索福瑞个人收视仪，上海电视台

18、生活时尚频道的今日印象,30”CPRP=RMB 4,78213-23岁，尼尔森个人收视仪，上海电视台生活时尚频道的今日印象,30”CPRP=RMB 5,348,千人成本计算方式,净价CPM(平面)=-X 1000 发行量,净价CPM(电视)=-X 1000 RatingX样本人数/100,净价CPM(户外)=-X 1000 媒体区域对应覆盖人数,净价CPM(互联网)=-X 1000 广告点击率,千人成本适用于不同媒体,不同市场,不同目标受众群之间的媒体成本比较,举例说明-电视,在上海电视台生活时尚频道的今日印象购买了一档30秒的广告净价：RMB 15,06013-23岁的收视率是3.4样本人群

19、:750,00030”CPM是多少？,30”CPM=,15,060,3.4x750,000/100,=RMB 591,X1000,举例说明-报纸,在全国发行的4月11日购买了一次整版彩色的广告净价：RMB 507,600/期发行量1,600,000整版彩色广告的 CPM是多少？,整版彩色广告CPM=,507,600 x1000,1,600,000,=RMB 317,在福建厦门某路的某商务楼楼顶购买了一块100平米射灯户外广告牌净价：RMB 250,000/3个月覆盖人口:20,000大牌的 CPM是多少？,举例说明 户外大牌,举例说明 互联网络,在新浪网主页购买了一次普通大小按钮广告净价：RM

20、B 12,000/月点击率:1,000CPM是多少？,首页按钮广告CPM=,12,000 x 1000,1,000,=RMB 12,000,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,营销目标,广告目标和媒体目标的关系？媒介目标如何实现？,营销目标/媒体目标,媒体目标如何确定？,行销目标,广告目标,媒介目标,决定,决定,承载,承载,在一个新产品进入市场面临的问题是没有人知道它那么广告目标是建立品牌的知名度 那么媒体目标是什么？,比如,媒体目标如何实现？,一般通过多类媒体（电视、报纸、户外等）组合、多

21、频道、多时段、栏目来实现 强调广告的覆盖面，以到达率为主,再比如,某产品进入已经有一段时间，许多人已经知道，但购买率不高广告目标是提高品牌的认知度和偏好度媒体目标就以频次为主，强调广告的说服力度和深度,媒体策略包括哪些内容？什么是媒体战略？,媒体策略/媒体战略,媒介策略内容,这个品牌应该要跟哪些人沟通？(Who)在选择媒体平台时，应该要注意哪些事项？(What)与消费者沟通的时间点为何？(When)在哪些地方与消费者沟通？(Where)应该要投放多少的量？要花多少钱？(How much),媒介战略内容,必需根据整体策略规划建议各个媒体的战略电视频道、节目、报纸、等等。这个阶段注重的是“优化”选

22、择符合策略的最佳战略解决方案通常这个部分会通过许多次的会议来完成如：电视战略、报纸战略、户外媒体战略。,媒体选择须求“细”,求“细”，就是要寻找到消费者细分化的媒体“小众媒体”已经越来越多地焕发出“活力”有效直接沟通目标受众：如电梯液晶电视、机票夹等求“细”，并不排斥大众媒体，关键是寻找出目标消费者与产品所有可能的接触点,媒体选择也须求“多”,单纯选择一种媒体的传播效果是甚微的，最重要的是在求“细”的同时还要求“多”求“多”，就是要做多种媒体组合：根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30 广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行全面互补根据国

23、外资料显示：100 万元广告费割裂地使用，要比整合使用效果低20,同时，在以下方面展开,一般而言，一个媒介策略与计划要回答以下几个方面的问题：你要达到什么目标？媒介目标 你要谁看到你的广告？目标对象 在哪儿投放？区域性分配 何时投放？季节性分配 投放多少？投放广度与深度的权衡 在什么媒介上投放？媒体选择,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,媒体投放评估标准及效益评估,“策略性排期”根据事先制订的媒体策略，优化媒体各项量化标准，能够最有效地将信息传播给目标受众的排期。,排期制作和执行流程,客户

24、简报传播目标,频道选择,节目筛选,时段分配,频次分配,收视预估,优化测试,检查确认,排期执行中监测,排期事后评估,简报内容,Product/产品Target/目标受众Deadline/截止日Burst period/投放时期Budget/预算GRP Reach/收视目标及到达率Cities/城市Special Requirement/特殊要求,收视目标 GRP,广告需要达到的总收视点，也就是广告需要覆盖多少目标人口，是广告投放最重要的考量标准之一。不同情况使用不同收视点投放策略:新品上市 销售旺季 促销 打压竞争品牌 快速消费品 高知名度品牌 提示消费者购买 耐用品 小众产品 预算有限,高收视

25、目标投放,中等收视目标维持性投放,低收视目标投放,到达率 Reach,到达率表示看到广告的目标受众占整个市场推广人口的比例。代表了广告投放的广度，到达率是广告投放效果另一个重要的指标。到达率的基础认识随着收视点的累计，到达率也随之增长，一开始到达率的增长会比较迅速，到了一定阶段收视点对到达率的贡献会逐渐趋缓，逐渐到达饱和状态。到达率的增长意味着触达到更多的低媒体使用者，同时会造成收视成本的上升到一定阶段，随着总收视点的增长收看机会频次的提升会大过到达率的增长。如何扩大净到达率使用不同的时段投放使用更多媒体组合多选高收视的节目,到达率趋势图 Reach Building Curve,%,GRP,

26、排期制作-频道选择,我们会根据频道收视份额占比来选择频道，以及作为分配频道预算的参考,高收视份额的主频道为首选低收视份额频道作为补充和支持,排期制作-频道选择,在多数的排期中，我们都会选择多种频道组合来扩大覆盖高收视份额的频道会是排期的首选例如 江苏卫视，江苏城市频道，南京新闻综合频道在南京低收视份额的频道会被作为扩大到达率增加频次或平衡预算不同的产品特性会针对性使用频道组合，即使这些频道份额并不大例如小孩受众使用少儿频道奶粉客户会既使用电视剧频道和少儿频道,高目标受众收视代表节目有较多的目标受众关注，能够建立高到达率。低收视成本节目收视产出效益高，也可在相同预算下加强频次符合受众定位加强与核

27、心目标受众的沟通。不同节目类型可扩大到达率。收视成本表为节目筛选的重要工具,排期制作-节目选择,排期制作-节目筛选,排期制作-时段分配,黄金时段会是首选次黄金时段以及周末白天会被用来扩大覆盖和降低收视成本，往往这些段位的收视成本会比黄金段更好。我们也会选择平时白天时段来扩大覆盖和降低成本，另外可以覆盖到特殊人群，如：财经频道的白天套播此外，目标受众的购买行为或者日常媒体习惯也会纳入考量如对于一般快速消费品会增大周四，周五晚间，以及周六白天的投放以更贴近消费行为对于儿童产品，则会加大16:00-18:00的投放比重，避免深夜的投放。对于私营业主，企业老总以及金领人士则会适当加重深夜的投放比重。,

28、排期制作-广告频次分配,一个广告活动，在一个时段投放多少次算是合适的呢？太多的广告在同一个段位不是太好，因为这样在相同预算情况下不能触达更多的人群，如果该节目受其他节目影响，或者收视起伏较大，收视的风险就非常大。太少的广告次数又不能形成广告记忆的连贯性，频次太少，因此一般情况下，日播节目每周投放2次以上一般情况下，我们会相对平均得分配广告次数，当然也要遵循以下原则来分配收视成本低的节目会多投放收视好的节目会多投放符合受众定位的节目会多投放,排期制作-收视率预估,收视率预估是电视排期中最难最复杂的一个环节一般情况下，OMD使用最近三个月的平均收视结合去年同期收视指数作为预估的基础参数。除了特殊时

29、期，如奥运会，春节，国定长假，暑假等还有很多因素影响着收视开机率(由于人民生活水平提高，娱乐，旅游业，影碟机的发展，导致总体趋势在持续的下滑)电视剧的收视导向会随着剧本身的质量浮动较大每个城市的电视收视习惯也各不相同，如北方冬天普遍开机率较高，南方大城市受CCTV影响较小，大城市深夜开机率相对较高等CCTV,湖南卫视，东方卫视，江苏卫视等制作精良的选秀节目不断冲击着各个市场的地方节目收视,收视率预估工具,收视成本表收视率趋势表事后购买分析数据媒体宣传参考其他已播市场反映经验,排期制作-排期优化测试,为了排期的优化性，我们会测试不同模式的排期方式，以保证我们的排期为最优化不同的频道组合不同的段位

30、组合低CPRP组合与高收视节目组合测试结果会为我们将来的排期模式带来指导性的方向,排期的模式,优化排期与普通排期效果解析,在相同预算下，优化排期比普通排期总收视点高了121，1+到达率高了583+到达率高了62，频次则低了0.8次。,排期的模式,优点：追求传播效果最大化优化资源可及时作调整劣势：对谈判不利对定位不利,优化排期,普通排期,优点：可以压低媒体价格没有订不到位的忧虑劣势：容易造成频次过高，形成受众审美疲劳到达率不够无法对节目质量下降做调整,排期执行中监测,OMD会每周对执行中的排期做广告监播以及收视监测，以便在收视出现巨大波动时进行及时调整，以达到广告设定的目标。,排期事后评估,评判

31、排期的标准,在预算内达到收视目标和到达率正确的频道组合合理的时段分配选择高收视，低收视成本，符合受众定位的节目合理的广告频次分配准确的收视预估契合广告活动的要求,总结-浪费在那里？,品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法累计建立品牌资产缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形成浪投媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量化的数字，而忽略质上的判断媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明记忆,总结-浪费在那里？,以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性操作盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合理分配到达率与

32、频次，形成投资过度或不足以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者愈强弱者愈弱强行分割预算，形成各区域投资的不足数据化于表面化，过度相信硬广告。,如果能够正视媒体的投资就可以在浪费的一半里至少省回一半,谢谢您的参与,附件,媒介术语一览表,平面媒介术语,版面描述:Full PageFP整版Double Page SpreadDPS跨版Half PageHP半版Half Vertical PageH(V)P竖半版Half Horizontal PageH(H)P横半版版面颜色描述:Full Color/4 ColorFC/4C彩色/四色Black&WhiteBW

33、黑白,平面媒介术语,版位描述:Roll of PageROP普通内页Facing Table of ConteTOC目录旁页Front Cover Page/封面Front Cover Spread G/封面拉页Inside Front CoverIFC封二Inside Back CoverIBC封三Outside Back CoverOBC封底Facing Masthead/版权旁页Within 1st 1/3 Part/杂志前1/3版位Within Middle 1/3 Part/杂志中间1/3版位Within Last 1/3 Part/杂志后1/3版位,发行量（Circulation）,目前国内平面媒体大多是自行发布其发行量数字,这个数字往往比实际发行数字要大少数杂志会选择比较具有公信力的国际专业认证公司如BPA,TNT等对于其包括发行量，读者构成等信息进行认证,右图是国内杂志中国企业家的BPA认证数字,发行量(Circulation)一般可以分为:发行量(媒体自行发布数字)Circulation Claimed 发行量(由专业认证公司认证)Circulation Audited,