建材家居小区营销宝典.ppt

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1、小区营销规范,2,小区营销的意义和目的小区消费特性现阶段小区营销的误区小区营销的流程小区营销的推广模式小区营销实操及要点各时期的营销方式组合小区促销活动的策划和执行费用预算,3,一、小区营销的意义和目的,4,刚性需求一个市场楼盘的开发量、装修的刚性需求决定建材家具市场的销量。行业先锋品牌商家已经走在前面，不断摸索小区营销方式方法竞争环境大众媒体的全方位轮番轰炸渐显疲态，作为终端利器的小区营销日益凸显其重要性。,意义得小区者得天下,5,小区推广的本质就是采用“市场前置”的打法，将终端前移并缩短其与消费者之间的距离，让消费者更加方便、更加直观的认知和了解品牌、相信品牌，从而拉动消费者进店，最终促成

2、销售，并在此过程中获取品牌知名度和美誉度。,目的主动获取、精准覆盖,主动获取待装业主资料，采用一切可行且有效的方式，最终达成业主进店选择商品；确保欧亚达家居品牌形象、促销内容等以最大的覆盖面精准传达至待装业主手中；,6,二、小区消费群体的消费特性,7,区域集中口碑传播跟风式阶段性市场容量大排他性,8,三、现阶段小区营销的误区,9,盲目地挨家挨户扫楼；缺乏针对性的地面推广活动策略；没有形成系统性的运营和管理模式；小区推广中投入和产出不成正比；小区营销流于形式、浮于表面，未留下长期宣传痕迹。,10,四、小区营销的流程,11,系统分析,进驻小区,广告投放,制定方案,信息统计,落地活动,总结运用,12

3、,五、小区营销的推广模式,13,14,六、小区营销实操及要点及时更新小区信息，建立楼盘档案系统分析、评估价值、意向洽谈制定针对性方案抢先进驻小区，设立临时点位争取优势广告资源，进行投放借势营销的落地活动公关或购买业主资料，进行SP短信或电话营销集客渠道人员配备,15,及时更新小区信息，建立楼盘档案：对所有还未交付、新交付（1年内、入住率低于50%）的楼盘进行调查摸底，全面收集信息开发商或销售商背景，何时开始施工，何时封顶，何时交付及小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等。填写统一的备案表格表格信息应该包括：案名、地点、户数、交

4、房时间、套型面积、房价、物业经理、可运功推广方式、常规推广入驻费用等。,16,及时更新小区信息，建立楼盘档案：分类制定战略实施策略分为重点进攻的小区、尚需培养的小区、不作为重点耕耘的小区三种类别，制定推广计划形成一套此起彼伏连续不断对小区市场的完整耕耘体系。如何收集以上信息网站、物管、房产商、中介公司、跑盘、瓷砖卫浴商家。,小区信息登记表,17,18,网站搜索：,19,系统分析、评估价值、意向洽谈：对楼盘进行系统分析根据我们的实际需求筛选小区，洽谈意向楼盘，通过对其价值评估，确定营销大方向，是以广告投放为主，还是以活动组织为主。,20,系统分析,系统分析,2012年2月份月报表,21,制定针对

5、性方案：方案的内容包含有广告资源，投放价格，投放方式及组合建议；活动时间，活动地点，活动开展及组织形式；人员配置、费用预算、礼品采购、推广细则。,22,制定针对性方案：兵法“攻坚战”中强调：重点进攻时，集中优势兵力和资源在局部区域形成绝对性的优势小区推广的重点目标一般选择23 个，且该目标之间的距离比较近，因为市场搅动期间容易形成小区域范围内的规模效应，形成局部的亮点集群，从而提高消费者对品牌的认知度，减少该区域成交时刻的交易成本。,23,抢先进驻小区，设立临时点位：提早接触开发商或物管，争取优惠的包场价格；与开发商或物管签订排他协议，对同行竞争品类进行清场；尽可能组织商户参与，分摊成本；对于

6、联盟入场驻点的商家把关筛选，优化组合品类；场地优选靠近业主的“接房处”或业主必经之处；规范现场管理，维护统一形象；与开发商、物业保持联系，争取更多支持。,24,抢先进驻小区，设立临时点位：布展基本物料：桌椅、台卡、KT展板、业主信息登记表、欧亚达导购手册或DM单页、参展商户资料、小礼品、欧亚达VIP卡（或折扣卡）；在有条件允许的情况下可置放桁架、帐篷、音响、舞台等物料；合理安排活动现场人员数量与工作职责。,25,抢先进驻小区，设立临时点位：优点：能更准确接近目标客户，获取第一线的客户资料；近距离展示，能使客户更方便了解、获取我们的服务；容易形成示范，产生联动效应；便于针对性措施，商家促销活动的

7、信息传达。缺点：需要极强的组织能力；受时间、天气、小区情况局限影响较大；促销的时效性不强。,26,争取优势广告资源，进行投放：常规资源优先抢占：电梯（电梯框架、电梯门）广告、信报箱广告、小区内放置桁架、横幅、喷绘广告；小区路灯广告；出入口太阳伞广告；公告栏、指示牌广告、单元牌/绿化牌/楼层贴/喷绘/彩旗广告；灯箱、楼盘外墙广告（未交付，建设中）；小区周边收看率较大的小型户外等一切广告形式；新型隐性广告资源开发：门套、阳台防护、节日福到、装修使用手册；与小区房开发商，装修公司，陶瓷，卫浴，电器，地板等联合做样板房的装修推广；移动样板房。,27,争取优势广告资源，进行投放：操作要点：对小区可使用的

8、广告位进行筛选，广告周期、报价单、制作材质统一整理，上报公司待批；小区宣传发布的主题要有针对性，比如在宣传品牌和服务优势的基础上，重点宣传针对本小区的服务或活动；根据公司制度规定签订相关合同，及时执行画面制作、安装与后期监察、维护等系列工作；尽量征集商户投放广告，将成本分摊。如打包长期的广告位，如电梯等可在活动节点后转包给相关代理公司或家居品牌，进一步摊薄成本；对于送达消费者手中的实用宣传物资设计要精美时尚，内容要实用新颖，外表粗劣、制作简陋的资料不会引起客户的兴趣；一般在打包承租广告位的同时，即可与物管、开发商方面洽谈交房驻点的活动计划。,28,争取优势广告资源，进行投放：优点：针对性强；接

9、近目标机会多；宣传形式多样；强制性观看；缺点：费用弹性大；时效不好控制；,29,借势营销的落地活动：业主答谢联谊活动：开发商或物业牵头组织的业主联谊会、茶话会、冷餐会等活动形式欧亚达可介入形式有：冠名、提供礼品、礼品袋、发放宣传物资等；业主互动及服务活动：交房期间提供现场咨询，印制文件袋，业主服务手册、联盟优惠卡，奖券，礼品券，抽奖券小区优惠政策宣传单等针对小区住户进行发放家装课堂、服务专车等,30,借势营销的落地活动：专场团购：专场团购地点优选为欧亚达门店，其次为社区，再次为租赁酒店或会展中心场地联合物业、行业协会、或网站、杂志、电视台媒体等策动专场建材家居推介会，精品展销会、专场采购团、样

10、板房等,31,借势营销的落地活动：操作要点：策划创新的活动形式，研究如何吸引更多的顾客参与，针对不同楼盘结合商场实际情况进行策划，注重前期宣传；“邀约”是组织小区活动的关键，形式可以是物业部门通知、电话、专门发请柬、短信、报纸电视等媒体广告形式邀约等；一定要掌握好邀请的时间节点，如活动前分预热告知、集中告知、活动开始在即、再次告知活动地点（意在督促）等；组织小区专场活动以在交房前个月左右为宜，但要注意保密工作。此类活动模仿性很强，如被对手获悉很容易抢先一步实施；小区活动现场要尽最大可能调动客户参与的热情。现场做好业主信息登记，为邀约提供详细资料；每个周末是活动的重要推广节点。,32,借势营销的

11、落地活动：优点：有利于集中展示我司的品位、实力与形象；容易获得客户的认同；有利于推广促销方案的落地，促进顾客进店；以活动形式加以区分，屏蔽了竞争对手；要点：严谨的调研准确的判断合适的时机到位的执行,33,集客渠道：城区交付装修期楼盘定向小区团购洽谈银行信用卡持卡客户 各店商户意向客户 社区业主资源企事业单位、学校集资房上游建材品牌3个月内已购买的顾客信息家电商场，家装公司广告位开发,34,人员配备：先锋部队策划人项目负责人现场执行人员活动现场定岗定位，不得擅自离岗做好对活动现场商户参与的统筹组织对现场情况及时反馈，进行建议掌握竞争品牌信息，并及时汇报,35,七、各时期的营销方式组合初期中期后期

12、其他提示,36,初期：工作重点在公关，打通与开发商、物业的相关关系争取将我方的宣传物资、小礼品 等放在售楼部派发争取优惠的广告资源，投入形象广告，进行消费者的圈点,此阶段要注意的是：务必进行楼盘的全面熟悉，对于重点小区具备足够的耐心和毅力进行攻关，及时将反馈意见上报，必要时对公司老总提出申请、对其他相关部门提出要求，第一时间进行配合解决。,37,中期：推广活动中最重要的时期，重点放在物业公司中期以交楼时间点作为介定，交房前一个月时间就得与物业公司洽谈小区交房时的进场活动、广告投放形式等相关事宜细化小区活动方案，报批通过后进入执行阶段全面落实参与商户的征集、人员安排、物料准备、礼品申报购买等相关

13、事项,此阶段要注意的是：营销策划要结合卖场和营销节点的实际情况，并注意品类的优化组合；活动现场，要注意商业氛围的布置和营造；确保业主信息现场登记，尽可能多收集业主信息，为后期的实质销售做好准备,38,此阶段要注意的是：挂号信邮寄的业主务必精准，以合理控制成本；促销活动力度适宜、真实有效；,后期：以短信、电话、邀请函、挂号信等进行预约进店；在商场开展针对性的优惠活动；小区活动开展后13个月内进行到店顾客来源登记，统计实际集客量，便于评估；整体营销周期结束后，再次进行电话回访，促进已购顾客的口头传播，提示未购顾客关注我司下次营销活动；做好活动总结，以便创新思维和规避漏洞,39,其他提示：注意小区业

14、主资源的重复利用；对实时情况变动，制定针对性方案，如绑定开发商降价；初期在建材、家具、装修公司、婚纱影楼、汽车、银行、珠宝等上下游相关行业中选择1-2家固定的优秀合作者，建立共赢的商业联盟体系，方便进驻小区的组织和谈判；小区营销与品牌推广要形成有效的推拉结合；特殊营销形式可做尝试，如全城征集需要建材家具帮扶的公益活动，又如针对某小区限时特价样板房的促销活动等；固定接送顾客的车辆，或者针对某小区专场活动的购物直通车，应注意车体包装和时间规划。,40,八、小区促销活动的策划和执行营销策划的原则方便大部分商户的参与形式简单便于消费者参与有明显的针对性优惠符合小区实际情况,41,前期宣传策划：营销专员

15、及督导、临促人员若干，组建专项小组，8月16日-9月8日3周时间内，进驻上城、下城、江干、拱墅、滨江、萧山、下沙、西湖等杭州城区交付装修期楼盘24次设点宣传及业主邀约；定向小区团购洽谈秋涛店商户意向客户与社区业主资源联合邀约邀约信函，短信邀约。（由直邮公司寄送至意向客户，短信内容由文案编辑）,42,小区进驻准备：杭州三店营销人员及督导共组建4个小组，分别负责不同的区域；筛选楼盘，与之进行洽谈每个小区每周物料准备,43,中期分类集客：进驻小区设点宣传；通过三店的营销专员共同商量、筛选，通过三周的时间最终进驻了10个小区，分别是：江南文苑、金盛曼城等，预计发送宣传资料16000份，实际发送1200

16、0份。通过商场巡查员和临促的共同扫楼，尽可能的将宣传资料发至每户业主手中短信发放由于小区设点具有时间和区域的局限性，因此因此我们集合商家提供的客户电话号码和从小区设点中登记的业主信息外加另一些媒体渠道得来的信息资料，对这些客户发放短信，使其可以在我们活动前得知夜宴的最新情况。短信根据实际情况，分两个节点发送，共对外发送短信20000条。,44,中期分类集客：网上报名除了小区设点、短信发放，还开通了微博从网上征集业主，长期合作的19楼、搜房网、qq等都可以参与到报名工作，将信息覆盖面分布到最广。对于这一批有效的业主信息交由客服部逐个打电话通知确认。挂号信我们将活动邀请函、DM单页、入场券和打折卡

17、整合在一起寄往2000个有效的业主地址，于 9月3号委托直邮公司寄出。各大商圈的资料发放在武林商圈、万象城、银泰、乐购等秋涛周边的重点商圈请临促发放夜宴的相关资料。并与苏宁国美合作，在国美的新塘点、苏宁的庆春店、星光大道店以及新塘店进行相关宣传。各大商圈和苏宁国美，发放夜宴门票5000份，8开DM单页5000份，16开DM单页5000份。,45,活动现场组织：延长营业时间9月9日夜宴是联合秋涛、滨江、天亿三店抢占中秋市场的一次战略性的活动。先于竞争对手，在中秋前夜，将营业时间设定在18:00点至21:00点，并设定届时延长营业1小时，抢占中秋市场份额针对性优惠活动顾客凭确认报名的短信、邀请函、

18、入场券等，光临即可兑换礼品和折扣券购物的顾客可参加整体活动、参加联盟品牌签售、参加买就抽中厅现场有1元劲爆商品的抽奖、0元起拍、名品展示、节目演出等活动数据4小时、1800人、366.7万,46,效果图展示：,入场券,47,效果图展示：,DM,48,效果图展示：,框架,49,效果图展示：,桁架、横幅,50,效果图展示：,小区设点,51,效果图展示：,电视导航条,52,效果图展示：,网络推广,53,效果图展示：,活动现场,54,征集函：,致商户：为了提高各商户知名度，进而提升销售额。我企划营销部营销专员通过对小区的了解，筛选，并且征求商务部意见，确定了与*和*这两个小区的合作意向。一、东方郡插页

19、夹放1、2011年5月-2011年6月是欣盛东方郡西区楼盘交付日期，将插页放置于交付手册中。大约有1500户的交付量。多余的宣传资料可放置于东区。总的夹页发行量为2000份左右。2、在2011年下半年的南都物业旗下有7个楼盘的开发，业主可达5000多户。如要参与商户，到时再次征集。二、银爵世纪设点1、凡参与宣传夹页的即可于特定的日期在银爵世纪公寓设置点位，参与与小区业主间的直接互动、咨询，和宣传资料的发放。2、在设点现场。可以发放商家自己准备的宣传资料册，让业主了解商家的品牌已经欧亚达的相关信息。如有业主询问可以登记业主信息，获得相应的小礼物。东方郡西区交付的夹页，针对的业主群体更加精确，为其日后装修购买打下基础。费用：夹页与设点两天各1000元/户,55,资源确认表：广告资源确认表,活动现场,56,九、费用预算决定小区投入多少的几个方面小区性质（单位房或商品房）小区平均消费水平小区总户数（总地面面积）家具建材的消费意识欧亚达的操作方式首先根据楼盘价值制定可操作性强的针对方案统计方案涉及的礼品、物料、促销等总费用根据可整合的商户资源，分摊制定参与费用从几百到万余不等,57,发展战略,谢谢大家！,