西安龙市龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈地产推广策略提案.ppt
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1、2011年度龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈推广提报西安博思堂2011年2月14日,博思堂与龙湖,2000 龙湖花园 龙湖地产重庆开山之作2002 龙湖枫香庭 龙湖地产重庆住宅项目2008 龙湖弗莱明戈 龙湖地产西安3号作品洋房大盘2010 龙湖原山 龙湖地产常州2号作品顶级高端别墅,还记得两年前的西行漫记么?2008年,西安博思堂第五组以别出心裁的提案形式和出色的视觉表现赢得了龙湖半坡项目的竞稿,这也是自2002年之后博思堂和龙湖的又一次牵手,时光如梭,转眼博思堂龙湖项目组服务龙湖半坡项目两年有余,两次成都实地考察、亲历龙湖集团营销培训龙湖半坡项目两次西安房展会参展西安龙湖年会及龙湖曲江盛景、大
2、兴项目的友情协助龙湖生活体验活动配合,两年,作为亲密的合作伙伴,我们对龙湖的了解日益加深;两年,种种原因,龙湖香醍国际社区市场动作不多,我们一直在准备着;两年,从咸鱼组到鲨五社,是龙湖成就了团队成长;两年,我们共同经历了很多,有成功也有不足不管怎样,两年来唯一没有改变的就是那颗心那颗依然深深地爱着龙湖,爱着香醍国际社区的龙湖心,博思堂爱龙湖两年来,龙湖苛求每一个细节的完美为西安精心打造别墅级的花园洋房两年后,等待依然坚守,信念依然坚定人人都在期待龙湖,期待香醍国际社区,博思堂了解龙湖龙湖提倡:以销售力为核心的二力平衡 不牺牲销售力的冲击提升龙湖反对:哗众取宠 记不住的广告龙湖认为:美丽的景观和
3、房屋图片 实景优于写意 切合卖点的主题 简洁的文案 一切关乎生活龙湖找到:客户的心里柔软点 客户的心理敏感点龙湖坚持:通过图案、颜色等创意吸引眼球 核心卖点鲜明,终于,决战的时刻来临了历经三年之久的潜心雕琢,龙湖香醍国际社区即将华丽揭幕博思堂很清楚,今天不是一次竞稿提案,为此,舍弃华而不实的形式,更偏重于执行,用最质朴的方式来展示我们对项目的理解,龙湖用十七年的时间,传达着一段至美的生活 博思堂期待与龙湖一起打造香醍国际社区王者地位2011,共创龙湖又一场传奇,王者归来,出身平民却立志复国的少年、计算精密的印象派军师、野蛮狂信的鲁西达尼亚入侵者、用金子打赏的特兰人.这里需要一个真正的强者称王,
4、三年间,市场格局已大变,洋房与别墅的西班牙风情遍地开花御景城萨拉曼卡、雅荷兰湾、绿地国际生态城二期五湖名邸、西西安小镇群雄混战的市场呼唤王者,蛰伏三年的龙湖香醍国际社区的适时而出,拥有17载别墅修为,真正的花园洋房王者归来!,王者入世,2011,弗莱明戈王者归来首要问题是:如何面世?最直接方法的找到问题点。,问题一:客户信任危机弗莱明戈两年间断断续续的推广动作,使市场有了一定的认知,但项目迟迟不全面启动,使观望及潜在客户对项目产生质疑。前期蓄水客户在两年中已有大量流逝,忠实客户是目前销售的核心,但两年的等待已使客户进入倦怠期,需要项目全新的冲击刺激客户视觉及感受。解决关键点:全新大盘形象 给予
5、势力支撑,问题二:竞争危机两年期间市场局势发生变化,竞争格局激烈化,先后出现振业泊墅、中新浐灞半岛、盛恒御锦城、萨拉曼卡、绿地国际生态城、西西安小镇、雅荷蓝湾等竞品项目,竞争压力增大。解决关键点:可抗衡的大盘地位,问题三:政策危机国务院1月26日颁布国八条,对贷款购买第二套住房家庭,首付款比例不低于60,贷款利率不低于基准利率的1.1倍,以及1月27日重庆、上海房产税细则中豪宅的重要控制,2011年市场前景不明朗。解决关键点:强势地位 以快速抢占市场,问题四:销售危机项目目前蓄水客户在于两年积累下来的疲软客户,2011年前半年的意义不仅在于完成一次开盘的4亿销售任务,更重要是要为二次开盘蓄积足
6、够客户,以完成全年8亿销售任务。解决关键点:足够的客户信任 实现大量客户蓄水,全新大盘形象 给予势力支撑,可抗衡的大盘地位,强势地位 以快速抢占市场,足够的客户信任 实现大量客户蓄水,香醍国际社区 大盘形象先行四重问题分析决定,弗莱明戈重新面世,必须以王者的姿态复出,以香醍国际社区形象先行,项目带组团,以大盘形象给予客户信心支撑、与竞争对手相抗衡占领强势地位聚焦市场及客户关注、支撑销售。,王者定位,通过竞品的分析和项目自身价值点树立及消费者特征分析,寻找最为精准的项目定位。,项目客群分析对于龙湖洋房产品而言,购买主力客群无非两类人:A 享受型 B 投资型,他们的共同点:30-45岁之间企事业高
7、管、政府官员等最少有过两次以上置业经验资产在500万以上认同大品牌开发商他们的差异点 A 享受型 B 投资型 对价格的敏感度不高 对价值的判断力强 受过高等教育 相信自己的投资眼光 理性消费,相信自己的感觉 熟知房地产每种产品回报率 改善型居住、家庭观念强 多频次购买,相机出手 了解龙湖的品牌和产品特性 清楚品牌开发商的增值效应,他们是:洋派的 OPEN的 品位的 前瞻的 健康的 群居的,他们对居所的选择是:品质的 享受的 细致的 品牌的 生活的,推广角度的竞品分析:振业泊墅 源自意式奢贵 水岸别墅人生 萨拉曼卡 城市主轴 中央河 别墅城邦 绿地国际生态城雁鸣湖 源生态湿地别墅西西安小镇 沣渭
8、新区 西班牙风格别墅雅荷蓝湾 西班牙帕提欧庭院洋房,产品性质与香醍国际社区一期组团弗莱明戈有竞争可能的有萨拉曼卡和雅荷蓝湾,萨拉曼卡全部为大平层的伪洋房产品和雅荷蓝湾占比低于1/3的小庭院的跃层产品,在产品品质上两者均无优势与香醍的纯花园洋房对抗。,底跃小庭院采光效果差,纯平层的伪洋房产品,萨拉曼卡,雅荷蓝湾,香醍国际社区醇正城市洋房。,建筑风格萨拉曼卡、雅荷蓝湾、西西安小镇均为西班牙建筑风格,萨拉曼卡无品质感的建筑立面、雅荷蓝湾不够注重细节、西西安小镇的劣势位置,都是无法和弗莱明戈的处处西班牙的细节媲美的。,淡黄色无品质感的外立面,纯西班牙建筑风格但产品品质无优势,萨拉曼卡,雅荷蓝湾,香醍国
9、际社区 弗莱明戈最醇正的西班牙,别墅工法,龙湖17年造墅专家,以别墅的手法造洋房。相对别墅低的单价及别墅级的花园洋房生活感受,可以与别墅项目抗衡。,别墅设计高端筑材与工艺标准,别墅专属的尊崇生活体验与奢侈空间享受,别墅独有的下沉式庭院、双流线入户、前后入户花园,香醍国际社区别墅级花园洋房。,贴心物管:钻石物管 墅质专属服务,香醍国际社区核心价值点梳理,别墅专家龙湖地产17年造墅专家再现经典,上水之地:浐河东岸 世界级生态区悠谧之地,纯粹大盘:130万洋房大盘 原味生活巨制,墅级洋房:全城生活维度成就城市洋房,五重奢景:别墅造园工法 五重立体醇香庭院,通达城市:三环 地铁 城市枢纽连通奢质繁华,
10、风情商街:10万全球商业资源 服务奢华之享,香醍国际社区定位语别墅工法 洋房大盘,释义:从物理属性层面,将项目的最大差异点及竞争力明确提出,以简洁凝练的文字传达给受众,易于记忆。,香醍国际社区定位语备选纯水岸 120万平米洋房大盘,香醍国际社区定位语备选别墅师著 滨水城市洋房大盘,香醍国际社区定位语备选大河畔 别墅手法研磨洋房时光,香醍国际社区广告语源于生活的美好想象,浪漫美好的龙湖生活,就是藏在每一个人内心深处的渴望,它能唤醒生活的憧憬,亦能实现生活的梦想。而我们的项目,就是在编织一份期冀,将你能想到的美好,都在这里呈现。,香醍国际社区广告语备选花香深处有传奇,香醍国际社区广告语备选心悠然
11、满庭香,香醍国际社区广告语备选浪漫一座城,弗莱明戈定位语西班牙小洋楼,弗莱明戈广告语原味西班牙 庭院慢生活,表述中将产品特点与生活方式相融合,强调异域生活的原汁原味,旨在传达慢调舒缓的生活方式。,王者推广,第一阶段 品牌先发力2011年2月启动点,龙湖品牌先发力,深化龙湖品牌在西安的影响力。以品牌带项目,打响响亮的第一炮。第二阶段 香醍国际社区大盘亮相弗莱明戈开盘前,以香醍国际社区洋房大盘形象亮相,项目带组团。以新颖的媒体手段结合轰动性的事件活动,展现项目大形象,聚焦客户目光;园林、产品、工法的卖点挖掘,通过园林、产品、工法的卖点挖掘,充分让客户感受香醍生活,短频快的完成项目展示,达成蓄客目标
12、。第三阶段 弗莱明戈西班牙体验深入 4月底开盘后,转战现场,以体验营销为主。通过各种纯味西班牙的活动,使前期蓄水客户来到现场,以现场封杀客户。以小众精准营销达到下半年销售目标。,2011香醍国际社区年度推广阶段划分,第一阶段龙湖品牌高度之战扩大品牌的影响力,第三阶段弗莱明戈 现场之战体验营销缔造销售奇迹,2011香醍国际社区年度推广阶段,第二阶段香醍国际社区大盘形象树立之战快速抢占市场完成蓄客目标,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,主题:原味西班牙 庭院慢生活,主题:龙湖香醍国际社区,120万醇享洋房大盘,主题:来,舞一出弗莱明戈,事件:香醍百合满城芳,事
13、件:开盘活动 来!舞一出弗莱明戈,事件:弗莱明戈慢调生活,主题:龙湖地产2011三盘盛绽高端人居影响西安,事件:龙湖地产势动西安新闻发布会,2011年2月25日-3月25日龙湖品牌高度之战,推广主题:龙湖地产2011三盘盛绽,高端人居影响西安媒体配合:户外 报纸 机场DM杂志 LED 短信活动配合:龙湖地产势动西安新闻发布会,第一阶段,扩大品牌的影响力,目标,户外效果,龙湖地产2011三盘盛绽高端人居影响西安17年别墅修为,册立中国人居标准3年,5盘布局大西安,以别墅尺度致礼古城龙湖钻石物管,礼遇墅质顶尖服务三盘新品齐发,龙湖香醍国际社区领衔开启,LED效果,短信,2011年2月25日-4月2
14、5日香醍国际社区大盘形象树立之战,推广主题:媒体配合:户外 报纸 机场DM杂志 LED 短信活动配合:香醍百合满城芳,第二阶段,震撼入市 形象引爆,2月18日-3月13日,3年等待只为静候一场传奇,时间,目标,主题,卖点深入 充分蓄客,120万醇享城市洋房大盘,3月18日-4月17日,城市洋房,五重园林景观,以别墅手法造洋房,快速抢占市场完成蓄客目标,目标,香醍国际社区形象平面调性,3年等待2009年,一曲弗莱明戈的热舞,撩拨起那份潜藏已久的好感哪怕3年,也值得等待。19次易稿19次户型修改,完善,丝毫分寸也要斟酌再三,只为能够完美呈现期待已久的惊艳。在相遇的那一刻,你会确信,这份爱值得托付。
15、1600人守望如初坚守最初的心动,专情不移。1600余位忠实客户,3年里追随相伴,这份执着与支持,我们始终感激。只为静候一场传奇终于,龙湖香醍国际社区的姗姗而来,悠雅,娴静,一见倾心。龙湖香醍国际社区 墅级洋房大盘西安首发一期城市洋房 龙湖弗莱明戈即将公开,DM杂志效果,报纸软文硬做,户外形象效果,短信,香醍国际社区形象期活动配合,“香醍百合满城芳”龙湖香醍国际社区入市大型活动在弥漫着花香的清晨中醒来,是许多人的梦想,但这一切在香醍国际社区不过是每日常态。现在,我们把这份生活拿出来举城分享,邀您一同聆赏那份暗香浮动的生活。可执行点:1.活动新颖大胆,极具话题效应与炒作热点2.将龙湖生活进行预装
16、体验式植入,激发生活热情3.将龙湖关注居住细节、不断创新的理念精妙贯彻形式重点:于活动开始前一天晚间(第二日8时前),在全城(重点区域:高新区、曲江、项目所在区域)高端人群拥有的私家车前挡风玻璃处插放百合花并附卡片【告知龙湖香醍国际社区新品推介会、园林、样板间开放相关活动开始日期及地点】。,花卡片设计效果,样板间开放短信,香醍国际社区形象卖点稿平面调性,暗香浮动中,拾起一段悠美时光16栋墅级城市洋房/五重立体景观/下沉式庭院/双入户花园门里门外,回家或者出门,无不是一场赏心悦目的游记。斑驳的屋面,质朴的陶罐,原味的西班牙浪漫,让心流连,午后的阳光,弥漫的花香,帕提欧的闲适,让心陶醉。悠悠闲情,
17、懒懒袭来,竟是如此贪恋,度过的时光。,浪漫如画,柔软了诗意生活浐河西岸墅级城市洋房,龙湖香醍国际社区即将醇香开启!原香庭院风光的悠然浪漫,掩映在葱郁的植物深处,衬托出城市洋房的优雅格调与精工气质,仿若一个梦想之上的世外桃源,令时光柔软,令生活慵懒。龙湖香醍国际社区,在浐河西岸,把诗意的恬淡时光,献给每一位读懂自然、热爱生活的智者。,龙湖香醍国际社区之前,洋房无缘城市三环里,浐河西岸,一期16栋墅级城市洋房160-230醇正西班牙庭院生活,即将全新公开!穿梭在快节奏的城市中央,再优雅的情愫,也会黯然失色;唯有在那片花香树影,让期冀已久的美好,肆意蔓延。龙湖香醍国际社区,在城市领域,打造墅级花园洋
18、房,绽放生活原味,稀缺的不是洋房,而是城市洋房。,暗香浮动中,拾起一段悠美时光16栋墅级城市洋房/五重立体景观/下沉式庭院/双入户花园门里门外,回家或者出门,无不是一场赏心悦目的游记。斑驳的屋面,质朴的陶罐,原味的西班牙浪漫,让心流连,午后的阳光,弥漫的花香,帕提欧的闲适,让心陶醉。悠悠闲情,懒懒袭来,竟是如此贪恋,度过的时光。,循着散落的花香,迷醉在无边的遐想五重园林景观示范区,醇香开启!迷恋蓝天白云之下,交织着的薰衣草花田,也流连墙角径边,蓬勃而富有生命张力的绚烂花朵,它们如同精灵,或高贵,或平凡,精致而粗糙的将这片土地描绘的如油画一般迷人。龙湖香醍国际社区,五重墅级立体景观体系,扮靓生活
19、的每一寸土地,妆点生命的每个春夏秋冬。,邂逅了帕提欧庭院,才读懂慢调的节拍龙湖香醍国际社区,以别墅手法造洋房下沉式庭院/双流线入户/前后入户花园/半地下私人会所一杯黑咖啡,在帕提欧的闲适中,静止了光阴。阳光裹着浓郁的花香,捧一卷书,让神思悠扬。龙湖香醍国际社区,为洋房引入别墅庭院标准:下沉式庭院、双流线入户,前后入户花园,半地下私人会所。成就足以消磨一生的墅质生活享受。于是,每天都是让人艳羡的,慢调优雅。,浓荫环簇的城市洋房,掩映生活格调浐河西岸墅级城市洋房,龙湖香醍国际社区即将醇香开启!原香庭院风光的悠然浪漫,掩映在葱郁的植物深处,衬托出城市洋房的优雅格调与精工气质,仿若一个梦想之上的世外桃
20、源,令时光柔软,令生活慵懒。龙湖香醍国际社区,在浐河西岸,把诗意的恬淡时光,献给每一位读懂自然、热爱生活的智者。,为岁月陶醉,更鉴证品质的不同寻常一期弗莱明戈,纯粹西班牙小洋楼,醇香开启!原汁原味的浪漫风情,随着岁月自然流淌,沉醉于弗莱明戈鲜艳的律动中,更沉溺在别墅工法的细致呵护中。龙湖弗莱明戈,纯粹西班牙小洋楼,如同法国的香水一般润物无声,耐人寻味,但凭纵情一生,来鉴证城市洋房生活的优雅格调。,迷醉在熏衣草的花香五重垂直绿化/360成树定位/全冠移植/同纬度采购/四季异景龙湖香醍国际社区,采用五大园林标准,成就别墅级园林。同纬度采购200余种名贵植物,360成树定位,全冠移植,让业主提前享受
21、葱郁风华。五重垂直景观体系,让建筑生长在风景中。视线所及,便是动人的姹紫嫣红,心情与花海的完美邂逅,让每一天柔软绽放。,邂逅了帕提欧庭院,才读懂慢调的节拍龙湖香醍国际社区,以别墅手法造洋房下沉式庭院/双流线入户/前后入户花园/半地下私人会所一杯黑咖啡,在帕提欧的闲适中,静止了光阴。阳光裹着浓郁的花香,捧一卷书,让神思悠扬。龙湖香醍国际社区,为洋房引入别墅庭院标准:下沉式庭院、双流线入户,前后入户花园,半地下私人会所。成就足以消磨一生的墅质生活享受。于是,每天都是让人艳羡的,慢调优雅。,卖点短信,香醍国际社区物料展示,楼书展示,楼书展示,楼书展示,楼书展示,折页展示,折页展示,户单展示,2011
22、年4月25日-2011月12月31日弗莱明戈现场之战,推广主题:原味西班牙 庭院慢生活媒体配合:户外 报纸 机场DM杂志 LED 短信活动配合:“来!舞动一出弗莱明戈”龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈开盘“弗莱明戈慢调生活”西班牙特色体验系列活动“龙吟九霄 六合同禧”西安龙湖地产跨年音乐会,第三阶段,体验营销缔造销售奇迹,目标,弗莱明戈开盘报广一,弗莱明戈开盘报广二,弗莱明戈开盘LED效果,弗莱明戈开盘杂志效果,弗莱明戈二次开盘报广,弗莱明戈卖点报广大平层,“来!舞动一出弗莱明戈”龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈开盘暗夜降临,升腾起一团火红,舞台上悦动的魅舞精灵用最西班牙的弗莱明戈挑战着现场所有人的感
23、官极限,让这平静的夜也变的沸腾。精彩,才刚刚开始。可执行点:1.突破传统的夜间开盘时间选择,已然别开生面 2.好的开始是成功的一半,醇正的西班牙开场舞蹈引人入胜3.集感受文化、鉴赏建筑、美学修养提升为一体的高端体验4.现场服务将龙湖关注居住细节、不断创新的理念精妙贯彻地点:龙湖香醍国际社区现场形式重点:1.夜间开盘,夜景景观,光、电效果的完美绽放。2.邀请专业舞蹈团队演绎开“弗莱明戈”场舞。3.炫美烟花收场,将活动推向高潮。,弗莱明戈开盘短信,“弗莱明戈慢调生活”西班牙特色体验系列活动生活是场马拉松,不要用百米冲刺的速度去跑完它,放慢节奏,让我们一起开始西班牙式的慢调生活,去发现身边另类的微观
24、精彩、手工陶艺的孩提乐趣、魔术泡泡的奇幻多姿和醇正西班牙饮食的喷香美味吧!可执行点:1.系列活动,持续性话题引爆2.龙湖观点的再次申明,优雅的生活主张3.生活化活动设置,将西班牙风貌切实带到客户身边地点:龙湖香醍国际社区现场形式重点:通过举办具有西班牙特色的系列活动,让客户亲身参与体验,了解西班牙,了解弗莱明戈,了解龙湖,为之后的销售打下坚实的基础。微观的彩色世界 亲子陶艺体验 西班牙肥皂泡魔术“泡泡秀”西班牙特色美食 二次开盘抽取10名“西班牙之旅”幸运者,“龙吟九霄 六合同禧”西安龙湖地产跨年音乐会龙年,龙湖,由藏龙卧虎的音乐家谭盾大师演绎龙吟九霄的绝世奇响,一曲动天歌,三千流月韵,用国际
25、水准来兑现善待你一生的永久承诺。可执行点:1.强强联合,顶级的视听盛宴2.集文化体验、美学鉴赏、修养提升为一体的高端体验3.客户回馈方式之一地点:香格里拉陕西庭/陕西省人民剧场形式重点:邀请谭盾、李思聪进行专场新年音乐会,为龙湖品牌及项目造势聚集超强人气,引发全城轰动。,王者通路,外展场 有效聚集客户 以项目在目标客群聚集活动区、高档场所设立外展场,高新世纪金花、曲江慈恩镇、东二环立丰国际为主要备选外展场地,打通核心区域与项目的关联,精准地围杀重点目标客群,有效聚集客户。,建议选址:高新世纪金花 曲江慈恩镇 东二环立丰国际,浐河西路黄金线封杀浐河西路作为项目现场及售楼部前的干道,是项目信息释放
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