中国移动12580营销部署.ppt

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1、市场经营部,2008年12580业务发展策略,培养客户习惯，打造资讯门户,目录,1,环境,2,差距,3,策略,市场环境产业模式运营方向,118500定位高端业务，面向商家服务收取信息费。而118707定位普及型产品，面向全体公众和企业提供一种基本电话查询服务,不收取信息费，它能够帮助客户查询企业电话、住宅电话、国内国际区号等。实际上，这一差异化的服务策略不仅为BT所独有，且意大利电信在推广其信息查询门户Tutto 4 Star时，与BT不谋而合，为个人用户和企业用户分别提供差异化的服务。美国的类似业务同样也是层出不穷，除了语音查号之外，基于互联网移动Web的号码信息服务也在市场上占据了重要地位

2、。根据comScore的调查，2006年7月，美国互联网黄页搜索较去年同期增长了23%，Yahoo!Sites和Verizon SuperPages在美国互联网黄页市场中占据领先地位。尤其是Verzion SuperPages，作为电信运营商下属的黄页公司，其份额超过Google，位居第二。,目前各国电信运营商均积极开展语音查询类业务，下面以英国电信为例进行简要分析，英国电信提供多种电话查询服务，主要包括非在线电话查询(Phone Book and Phone Disc)、基于固定电话号码查询(118500 and 118707)、基于互联网的号码查询和基于移动电话号码查询(Find me)4

3、大类“,英国电信,非在线查询服务,电话查询服务,互联网查询服务,黄页/光盘,118500,118707,大众客户/企业,商业客户,移动电话号码查询,大众客户/企业,国外市场发展情况,国内市场发展情况,目前，国内的语音查询服务提供商主要有：电信、网通。,电信：“号码百事通”06年7月正式商用，中国电信将其作为战略转型的切入点。“号码百事通”在全国范围内统一规划设计和推广了行业首查、查询转接、信息发布、通信助理、商旅服务五大类18项产品，07年上半年其日均呼叫量愈330余万次。网通：目前已经在北方十省进行114电话导航平台的大面积推广，产品手册、业务规范等初步在集团形成并下发到各省具体实施。联通：

4、推出网络查号服务,中国电信,非在线查询服务,电话查询服务,互联网查询服务,发展现状商旅业务,业务收入：2007年第三季度中国网上旅行预订市场规模达6.07亿元，环比增长11.2%，同比增长47%。较2003年增长6.2倍。商旅业务增速异常迅猛。发展前景广阔业务利润：从利润率来看，商旅业务利润率大大高于传统互联网业务如广告收入利润率。商旅业务利润丰厚。,发展现状酒店业务,目前酒店业务中占比最大的分别是：酒店协议单位客户、展团客户、旅游团队、散客、携程。可见，该行业集中度较低，即使是携程这样的在线预订业务龙头份额仍然只有8。,目录,1,环境,2,差距,3,策略,市场环境产业模式运营方向,号码百事通

5、模式变化,向公共提供免费服务,号码百事通的盈利模式有别于传统的声讯业务，也有别于互联网搜索引擎，其商业模式演进如下：,向公众收取市话费用,双向收费模式,免费服务：114查号台创立之初，其定位为社会公众资源，一个完全的非盈利性公益平台。因此，当时的114与110、120、119等电话号码的性质一样，拨打电话免费。前向收费：查询量与日俱增，114平台的投入越来越大，运营商开始对拨打114的客户收取一定的费用，运营商的职责还是平台建设、数据采集与维护，对后向企业客户免费提供信息发布服务。双向收费：号码百事通为前向大众客户提供方便、快捷、有效的语音信息查询服务；为后向企业客户提供性价比高、一站式的信息

6、发布平台，帮助企业全面提升业务收入和品牌知名度。此时，运营商的职责发生了变化，它不但负责平台的建设和数据的采集与维护，而且要做市场分析、策划、推广，发展后向企业客户，培育前向客户的使用习惯。目前号码百事通绝大部分收入来自于后向收费！(不计算前向通话费用收入),目录,1,环境,2,差距,3,策略,市场环境产业模式运营方向,12580业务发展方向转变,产品建设,营销推广,渠道建设,通过短信、线下媒体、全球通vip俱乐部会刊登扩大12580的影响力。,人工彩玲人工秘书问路服务鲜花代订,提升鲜花预订服务渠道建设,信息共分享活动12580老客户回馈电影频道建设开展事件营销,信息查询服务机票预订服务酒店预

7、订服务,加强酒店信息收集增加机票配送范围,2007年,2007年,中央音乐运营的逐步成熟，无线音乐运营向集成化发展。,产品集成,营销集成,渠道集成,目录,2,3,策略（目标）,1,环境,从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段,差距,马斯洛客户需求,从客户需求看产品设计,12580业务,电信业务,情感上,社交上,信心上,从众上,12580业务所含业务丰富，从马斯洛人性需求理论为切入点探求12580产品设计,价值自我实现的需求情感尊重的需求社交社交的需求信心安全的需求从众生理的需求,行业首查类：满足前向模糊查询，满足后向优先接触客户,信息发布类：满足前向吃

8、穿住用行乐全方位的信息服务；满足后向客户信息发布需求包括了12580提供的全部业务，并且提供诸如指路服务，信息查询的种类也大大多于12580业务,查号转接类：满足前向客户信息获取需求，无需记忆号码，满足客户尽快接触客户需求。,鲜花预订：帮助达成情感沟通,电影频道：协助客户达成社交需求,商旅业务：快速出行可靠休息场所,求职易：寻找工作满足生存的需要查号业务：满需客户信息获取,价值上,通信助理类：满足前向通信助理，满足后向物流调度,目录,2,3,策略（目标）,1,环境,从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段,差距,从竞争对手看产品现状概述,12580：提升

9、前向消费量,对手：提升双向消费量,从竞争对手看产品现状机票业务,业务介绍：机票业务主要通过中航信的订票系统实现，目前市场上数千家代理均通过该系统订票，95的机票价格公开透明，机会均等。5%左右的特价票则有航空公司自身销售渠道以及较大的代理渠道如携程等获得。由于12580现有业务量不高，谈判能力有限，因此12580机票基本全部来在前述的95。差距：应该是什么？现在是什么？渠道差距：缺乏自建渠道，渠道掌控力不足，中央商旅座席仅负责接收客户需求并向各地省级合作伙伴下单，省级合作伙伴在向地级合作伙伴下单（一类城市列外），地级合作伙伴完成出票、配送、收款等环节。具体出票、送票、收款环节均不在中国移动和讯

10、奇公司的控制范围。自有渠道末梢环节缺失，且由于初期出票量少对渠道利益驱动力弱，以上原因导致两个问题：第一：客服质量参差不齐，客户感知差；第二：关键环节全部外包，业务风险高。虚假票等问题难以杜绝。目前机票业务投诉率较高，且集中在送票、支付环节，基本上都是由渠道所致。支付差距：目前12580支持的信用卡 服务时间：携程早7点晚11点，电信早6晚9/送票早12晚10 12580 送票早9晚5/机场取票早6晚9，12580送票时间较短，而送票目前是市场主流,从竞争对手看产品现状机票业务,从竞争对手看产品现状酒店业务,酒店业务：酒店业务目前通过专席周期性拨打（3060分钟）酒店掌握签约酒店空房变动情况，

11、在以传真的方式下单、确认。流程较长，信息传递不及时。携程等竞争对手已经采取了Ebooking等半自动化的订房系统，即携程开发网站下单，各酒店登陆网站确认订单。根据计划，12580Ebooking系统预计年底可上线。差距：客户消费：通过12580订房的客户与携程等在线预订服务商有很大不同，12580订房客户多选择上午订房下午/晚上入住，下单到入住间隔时间一般在24小时内，时间较短。携程订房客户从下单到入住间隔一般在24小时以上。而一般酒店给代理商预留的房间一般在晚上6点失效，这很容易导致客户投诉。对12580空房量储备要求较高，目前12580空房量储备约为携程的10，且客户在6点后入住情况较多。

12、对空房量储备要求进一步提升。酒店数量：目前12580签约酒店数量为3800多间，携程已经超过5000间。省内12580酒店覆盖范围较差，有6个地市只有1间合作酒店。酒店价格：12580合作酒店在价格上还缺乏竞争力，略高于竞争对手,从竞争对手看产品现状酒店业务,从竞争对手看产品现状查号业务,查号业务：查号业务（原114查号）是目前号百业务各业务呼叫量中占比最大的业务（80），该业务的开展使得电信获得了稳定的客户源，通过客户端全的免费服务粘住了海量客户，在此基础上电信扩展后向收费，丰富了前向业务（机票、酒店等），最终推出了号百业务。可以说查号业务是号百业务生存的命脉，也是电信多年孕育的一座金矿，该

13、业务拥有的客户规模正式其对众多商家的吸引力所在。号百业务实际上是对原有114客户在前后向价值拓展的产物。差距：目前，中国移动对12580查号业务重视不足，不论是在信息的机制、数量、质量、收集/更新体制、系统支撑上均存在很多问题，简述如下：机制上：12580定位全国业务，与查号业务本地化的属性存在矛盾。信息数量：现有12580信息库内信息覆盖较为有限，地理范围上近覆盖到主要城市，缺乏对县级城市、乡镇的覆盖。内容上还不够完善，缺少很多信息。信息质量；较多信息存在空号，错号 收集/更新机制：目前12580信息更新通过购买外购实现，没有建立自有的本地化信息搜集团队，信息收集、更新的速度难以保证。系统支

14、撑：12580现有信息库主要存在两个问题：第一：使用功能待完善，如对模糊检索支持较弱等；第二：信息筛选需提高，话务员输入关键字后出现很多信息，难以判断哪一条是正确的。,目录,2,3,策略（目标）,1,环境,从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段,差距,从客户触点看渠道选择,目前我们在渠道上尚未开展应用,渠道部署,渠道现状,优化渠道部署,客户需求,价值自我实现情感享受、分享、共享社交随时随地表达和交互信心即时、更多的了解，保障从众基本需求满足,鲜花预订,电影预订,商旅业务,查号业务,求职通,针对12580客户消费需求，选择其各项业务触点开展营销，例如在机

15、场巴士、宾馆酒店推广商旅业务。,机场巴士,酒店宾馆,机场取票点,鲜花、机票外包装等,合作影院,合作餐厅,服营厅、销售终端,社会渠道,结合客户需求和渠道特征进行渠道的重点部署,各渠道均需满足客户多层次需求,目录,2,3,策略（目标）,1,环境,从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段,差距,从客户互动看营销手段,营销推广,采用粗旷营销，没有针对不同客户群的需求进行推广。,主要的营销手段局限在“短信推广”,马斯洛客户需求理论指导下的营销策略,通过音乐情感活动达到与客户沟通效果，培养客户忠诚度。如：明星营销,通过音乐社区开展交流活动，促进客户之间的音乐交流，提

16、升客户感知。如：话题营销,通过音乐资讯的传播和会员权益的丰富，提升客户信心。如：回馈营销,通过吻合大众客户特征的营销手段进行推广，促进业务普及率。如：节日营销,结合马斯洛客户需求理论，通过多种营销模式满足客户多层次需求，达到精确营销效果。,价值自我实现情感享受、分享、共享社交随时随地表达和交互信心即时、更多的了解，保障从众基本需求满足,情感营销,滚动营销,信心营销,普及营销,鲜花预订,电影预订,商旅业务,查号业务,求职通,营销现状,目录,4,策略,2,目标,3,差距,1,环境,整体策略传播策略营销策略感知提升进度规划,业务发展目标,集团公司确定的12580业务发展目标主要包括：中央信息库查询量

17、、生产订单量三大部分。其中业务认知度是指无提示时客户的主动提及率；号码呼入量则细分为本地12580呼入量，以及转接中央商旅坐席的呼入量，该指标主要通过数据库生产订单量包含机票预订量、酒店预订量、本次订单量指标分解思路：总体指标考核分等级占比考核，也即考核信息库查询总量的外，考核非查号业务占比，占比值根据地市划分，如1类公司非查号业务占比需占60，2类40，3类20。,营销,营销,市公司,运营,商旅业务,本省业务,集团公司,省公司,省公司,市公司,运营,商旅业务,本省业务,省公司,市公司,集团公司,整体策略-思路,认知度,传播,目标,业务量,满意度,营销,服务,途径,传播广度,涉及要素,订票量,

18、服务,订房量,呼叫量,本地业务量,价格,渠道,产品,传播形式,传播深度,12580业务08年发展目标为：认知度xx，业务量xx次，满意度xx%。涉及3大类12项要素。需要通过传播、营销、服务等多渠道共同努力达成目标。其中认知度目标的达成主要依靠各种形式的传播实现；业务量的实现则需要主要考虑推广哪些业务？如何推广的问题；满意度的实现主要依靠在服务、价格、渠道、产品等四方面的提升实现。,转化率,产品,推什么业务？如何推？,目录,4,策略,2,目标,3,差距,1,环境,整体策略传播策略营销策略感知提升进度规划,传播策略三个层面的传播努力,针对产品认知限制业务发展的问题，以形象传播为核心传播，塑造12

19、580在消费者心目中的权威、专业的形象媒体选择：重点利用大众媒体集中宣传,各业务分众传播，选择各业务目标客户一对一轻声诉说媒介选择：商旅业务传播重点选择交通工具传播，尤其是机场大巴，选择诸如赠水、赠地图等方式传播。,重点产品营销案和促销宣传:选择不同时间节点进行重点业务的促销宣传:如：针对春节黄金周，进行商旅频道的促销宣传；针对暑期重点进行电影频道的促销宣传,1,2,3,传播策略四大传播原则,传播要持续进行：全年持续进行12580品牌形象和端口号的基本宣传全年分渠道、分阶段的进行12580基本产品的宣传，对新乘机客户传播“安全、专业、规模”的形象；对频繁乘机客户宣传促销活动。传播力度要加大加大

20、传播费用的投入，尤其是加大对品牌的整体宣传，扩大端口号的知名度传播形式互动化如：在网络上，采用游戏的形式，吸引消费者关注，如，以迷宫的形式，踩着12580这几个数字就可以走到终点，完成游戏的消费者就有机会获得相应优惠券（可以二维码的形式发送）媒体选择渗透化如：对餐饮频道，可选择餐馆美食网站媒体的美食节目进行针对性的宣传等尤其需要各地市公司，深挖各地的个性化媒体形式,目录,4,策略,2,目标,3,差距,1,环境,整体策略传播策略营销策略感知提升进度规划,营销策略产品梳理,考虑到12580业务所辖子业务种类丰富，但缺乏体系，因此市场营销活动开展以前必须首先回答两个问题；营销什么业务？如何营销？营销

21、什么业务实际上是产品梳理的问题；如何营销实际上是营销方式和手段的问题；首先回答第一问题；选择什么业务营销，现有12580主要子业务包括：,营销策略产品分析,商旅业务：属于全国业务，是12580所有子业务订单贡献的核心力量，也是收入模式最为清晰的业务，必须发展。考虑到商旅业务市场规模中等，客户需求为间断性需求，用户群稳定为商旅人群，且市场竞争异常激烈，产品同质化严重（所卖产品：机票、住房由航空公司和酒店提供），而12580在该业务处于劣势（影响力低、缺乏渠道管控力量、服务范围/质量差）且短期内难以改变，因此在未来一段时间内应该着重于品牌传播和优惠促销，在提升产品认知度的同时利用成本优势增加业务量

22、。订花业务：属于全省业务，是除商旅业务外另一个盈利模式清晰的业务，值得发展，但考虑到客户对该项业务的需求较少，因此列为次重点发展。查号业务：属于全省业务，有盈利模式但不如商旅、订花业务清晰。但该业务客户使用最为频繁，占据号码办事通呼入量的80以上，应该为12580重要的发展方向之一，但考虑到12580现有信息库尚无法直接和电信竞争，因此该业务将视市场反映及信息完善进度适度推广交通查询：属于区域业务，仅在部分地市开展，该业务客户需求强烈，但系统、地域、信息来源、业务复杂程度等因素限制了该业务在全省的推广，首先在业务上线的一类地市大力推广，其它地市待条件成熟后大规模推广。电影频道：属于区域业务，仅

23、在部分地市开展，该业务客户需求较强烈，通过12580订票打折，我方和影院双赢（互不结算或手机支付）。首先在业务上线的一类地市大力推广，其它地市待条件成熟后大规模推广。求职易：属于区域业务，客户需求较少，列为非重点业务。重点在外来工密集的地市推广餐饮优惠：属于区域业务，客户需求较多，但可以充分发挥地市积极性拓展当地优秀商家，存在较大发展空间结论：以查号业务、餐饮业务培育客户习惯、以商旅业务、订花业务获取收入，在部分地市重点发展交通查询、电影频道、求职易业务,营销策略产品营销,查号业务,培养使用习惯、提升呼入话务量，为后向收费打基础,普及营销,商旅业务,抢夺市场份额、提升业务收入，为增强上、下游控

24、制力服务,优惠促销,订花业务,丰富业务种类，满足客户需求，增加业务收入。,节日营销,情感营销,特色营销，定向线路优惠,交通查询,培养使用习惯，增强业务粘性,普及营销,电影频道,丰富业务种类，增强业务粘性,普及营销,其他业务,事件营销,丰富业务种类，增加宣传卖点,普及营销,重点,次重点,餐饮,查号业务策略,营销策略查号业务,市场趋势：客户需要通过便捷的方式快速获取信息，114业务量持续增加。传统电话查号业务用户需要手工记录号码，使用不便。电信为了解决这个问题，同时增加后向收费，号百推出了转接服务，在一定程度上满足了客户需求，但依然不能方便客户记忆号码。12580业务需要：现有商旅预订带来的呼叫量

25、、业务量难以培养客户使用习惯，迫切需要寻找粘性更高的业务留住客户商家的需要：商家非常希望增加销售渠道，提升营业额，迫切希望和中国移动的广大客户发生联系，目前越来越泛滥的短信广告就是这种需求的直接反映。市场机会：对联手商家开展特惠活动，促进客户查询，例如，所有通过12580查询“蜀国演艺”饭店号码的客户，可以凭借12580系统下发的短信（可以是普通短信，也可以是随机短信代码）。,12580查号,一、范围：全省性业务，适合各地市推广。二、手段：1、个性化深度媒体传播：借助各种媒体力量，加强品牌形响力、知晓度、认同感：。2、异地到访客户提醒：给异地到访客户宣传定票、定酒店拔打12580的好处。3、拔

26、打12580查号得积分：开展拔打12580查号得积分活动，以用户体验模式引吸客户拔打。4、对打完114的客户发12580的宣传短信。5、节日、主题营销活动：“秋冬进宝打12580”：2008年8-12月，开展12580餐饮信息查询宣传，客户通过拔打12580查询到餐饮信息，凭12580下发的通知短信，即可在该餐饮店获得折扣优惠。“12580节日找乐”：2008年2-10月，在节日期间开展12580节日找乐活动，客户通过拔打12580查询到酒店信息、娱乐信息即有机会获得奥运充值卡或同等额度话费。,12580查号,三、时间规划：08年1月-3月：提升12580号码知晓度，强化客户对12580号码的

27、记忆度。08年1月-6月：形成12580不单只是“查号”台，是“综合信息服务门户”与114区分。08年6月-12月：扩大客户群、提高拔打量、提高美誉度。四、省市分工：省：做好资源整合、系统支撑等工作，协调做好信息采集、更新、退网管理，与全省性商家联盟洽谈等。市：做好地方信息收集，做好业务宣传、客户发展等工作。建议开展地市本地座席，提高服务素质。,餐饮频道营销策略,餐饮频道,范围：全省；营销策略简述：整合商家、客户和12580的价值链：商家：通过移动强大的客户资源和宣传资源为商家带来客户，塑造商家品牌，同时商家为12580订位用户提供折扣；客户：获得12580方便的餐饮查询、订位服务，同时获得商

28、家折扣；12580：通过商家折扣吸引客户，从而打造12580餐饮频道品牌；营销手段：媒体炒作：与报纸、大型网站联合举办广东省餐饮名店百家排名（可分为服务排名、环境排名、特色排名等），并指明拨打12580订位客户可以获得较低折扣；广告奖励：排名前列的商家获得短信宣传、报纸广告的奖励，从而吸引商家给予拨打12580订位客户较低折扣，并愿意利用自身的宣传渠道和资源宣传12580订位服务（例如：企信通，商家的宣传单张等）；优惠券的获取：拨打12580进入餐饮频道后可以咨询并获得商家彩信（或短信）优惠券；例如麦当劳、肯德鸡、必胜客等。节日营销：例如：情人节订餐可获得神秘礼物，儿童节订餐可获得游乐场门票等

29、；12580美食特惠日：当日拨打12580订餐的特定客户（例如第8、88、888位客户），可获得移动送出的就餐抵用券（例如最高价值达1000元）；,时间安排,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,12580美食特惠日,优惠券获取,媒体炒作：百家排名,广告奖励,餐饮频道常规宣传,情人节订餐专题,母亲节、儿童节订餐专题,媒体炒作：百家排名,圣诞节订餐专题,整体传播,节日主题,餐饮主题,春季养生主题,夏季消暑主题,秋季滋润主题,冬季进补主题,餐饮频道,省市分工：媒体炒作：省公司统谈省级媒体资源，统筹百家排名项目；市公司谈本地市餐饮店的折扣；本地媒体资源广告奖励：省公司统谈报纸广告资源，市公司负责当

30、地媒体资源，市公司负责短信宣传资源的落实，商家宣传资源的置换等；优惠券的获取：省公司统谈大型连锁餐饮店的彩信、短信优惠券事宜；市公司负责本地餐饮店的优惠券落实。节日营销：省公司统一宣传造势，市公司落实安排。产品优化：省公司负责完善产品优化的流程，市公司负责洽谈商家折扣优惠等；,商旅业务营销策略,营销策略酒店业务,市场趋势：经济型酒店所占比例日益提升，目前达到15%，力争到年底18%，2008年3Q达到20%以上的目标，符合广大国内国际商旅消费者需求。美国经济型（低价/有限服务类）酒店市场份额60%-70%。12580业务需要：12580开业以来，客户对于经济型酒店需求比例明显超过e龙/携程，全

31、国整体平均房价位于RMB350-370之间也表明今后12580用户的酒店产品需求将愈发集中在150-300之间，基本吻合于经济型酒店产品市场。12580目前阶段在酒店用户预订感受最欠缺的就是“确认速度慢”和“满房率高”。2007年10月份为例：12580酒店平均确认速度晚于携程10-15分钟，满房率亦高于携程10%。以上两点在整个用户预订体验中至关重要，很明显，短期内无法通过产量的迅速提升带来整体预留房的增加以及酒店对于2580重视程度的提升。12580急需树立模范酒店和酒店集团品牌，提高区域竞争优势和酒店认知度。连锁酒店的需要：2007年以来，经济型酒店整体出租率连续3年下降，从侧面说明竞争

32、愈发激烈化，国际品牌以速8和快捷假日（HolidayExpress)为首大举进攻，各地仿制品层出不穷。市场机会：联手连锁酒店，各出资源联合营销！活动内容：“拨12580 住xx酒店酒店享特惠”任何客户通过拨打12580成功预订并入住xx连锁旗下之酒店，可获特别优惠如下：免费早餐、延迟退房、精美欢迎果盘等,通过这两项同时开展的活动，我们可达到如下效果：让活动期间预订并入住省内任意12580合作酒店的客人得到了直接的实惠，在携程、e龙、芒果预订同样的酒店没有早餐赠送。,营销策略机票业务,市场趋势：随着国内经济的发展，航空运输量稳步增长，从三大航空公司公布的客户数据来看，2007年第二季度机票预订市

33、场第二季度的平均增长速度为15%，预计年度增长超过60。从竞争对手来看，机票预订业务收入在携程、易龙公司的收入比重不断提升。从竞争态势看。随着电子机票的推广，携程易龙等公司机票业务增速（60）远远超过行业平均水品（15），主要依靠抢夺小型售票点份额获得，预计未来机票预订市场向大型渠道商集中的情况会进一步加剧。市场定位；在12580机票产品尚无法和携程、易龙竞争的情况下，12580业务应该抓住机票预订业务向全国代理集中的特点，努力从小型售票点抢夺份额。在宣传上可以重点突出“安全、专业、规模”。如果选择和携程、易龙、号百竞争，则难以发挥自身优势，“规模、专业、安全”对方都具备并且在知名度、产品、服

34、务、渠道等各个环节都优于我公司，只能依靠成本优势促销无法带来忠诚的顾客。携程的客户可能因为促销短暂选择12580，但由于我公司短期内无法显著提升服务水平难以挽留客户，促销结束后存留的客户较少。反之，如果选择和小型机票代理点竞争，则可充分发挥公司优势，发现红海！因此，我公司的政策应该是：对较少乘坐飞机的客户（未培养使用习惯）传播“安全、专业、规模”的形象，通过品牌增加销售；对较多乘坐飞机的客户暂不做为发展重点，但可以有选择的用成本优势促销，目的主要在于提升业务知名度而不是业务量。12580业务需要：目前，12580机票预订业务主要集中在少数大城市之间的互飞上，包括北京、上海、杭州、南京、广州、深

35、圳等地。客户出行比较集中。,发展现状机票业务,目前机票业务中占比最大的依然是大小不一分散在各地的传统机票代理，占比72，较纸质机票时代（06年前）92以上已将大幅下降，其次是航公司20，携程、易龙分别占比5，2.5%，虽然排名靠后，但是其规模已经超过任何一家传统代理商，实际上其出票量已经和大型航公公司处于一个水平。目前国外市场上航公公司和在线预订公司各占50的市场，传统订票点基本没有生存空间,营销策略机票业务,航空公司的需要：随着国内航空业的发展，行业集中程度进一步提升，原有的国航、南航、东航已经占据了80以上的市场份额、而新成立的大新华整合了海南航空、新华航空、山西航空、长安航空等，随着实力

36、的增长，各大航空公司之间的竞争范围将扩展至全国。原有地方航空区域线路独家/少数几家经营的权利逐渐丧失，从这点上看航空公司在机票销售渠道上需要发展全国级的销售渠道。市场机遇：航空公司渠道发展的需求为12580等定位全国服务的经销商提供了发展机遇，且航空公司之间线路的重叠使得12580在伙伴的选择上具备了较大的选择余地，而12580目前客户线路集中的特点使得我们有机会选择热点航线开展定向优惠，既能快速拉升业务量，又能避免整体业务，同时控制营销程本。营销政策：第一：常态营销：联合1家航空集团，开展定向优惠促销！，例如通过12580预订广州飞北京的机票，每天送出50张1折机票！可在不同时间选择不同线路

37、开展优惠。第二：节日促销，机场大巴费、机场建设费、燃油附加费、航空保险、易登机服务滚动赠送。,时间进度,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,线上传播，打造12580订票专业、放心的形象，抢夺小票点业务,线上传播，滚动传播各项优惠，给客户形成12580优惠惊喜不断的感受,定向线路折扣、按照广州/深圳北京、上海、南京、杭州路线滚动推出,春节送机场建设费,51节送机场大巴,暑期送燃油附加费,101送航空保险,年底送易登机服务,电影频道营销策略,电影频道,一、业务范围：全省地市公司，以1，2类为主二、业务描述：（一）、查询全省加盟内的电影场地点、交通位置；（二）、查询全省加盟电影场每天放映的电影与

38、时间安排；（三）、通过12580订购电影票业务；（四）、通过12580查询电影商家信息；三、运营方法：商家恰谈；（一）由第三方代理公司执行或由地市公司直接洽谈，对全省质量较好的电影场进行统一协谈；达成互相合作协议；（具体细节由代理方与省、市公司协调）,电影频道,一站式服务运营方法与策划；（一）基础业务查询客户拔打12580可查询全省统一的电影加盟店，可查询电影场的地理位置、交通等情况；同时可查询门票、具体时间、地点等。营销策划主要由本地市开展工作，以“12580电影会员俱乐部”为主题，深度开展营销工作；可根据本地情况进行电影包场，每月抽奖为会员提供免费电影或其它礼品。（二）订票业务客户拔打12

39、580可直接进行电影票订制；主要通过二维码或短信业务进行订购电影票；客户拔打12580要求订票，由我司对其号码进行确认，使用手机支付方式扣费统一结算，后向客户下发门票识别码，可作二维码或短信确认。由各大电影场装置终端识别设备。（建议由策划公司统谈，地市公司安排终端安装）2、拔打12580进行积分换取门票；营销策划客户拔打12580可要求查询其积分情况，并利用积分进行门票换取，通过二维码或短信方式进行确认。（三）商家信息查询主要针对当地情况进行的活动，例：某一地方电影场与当地商场达成协议，在某一地方消费满多少钱可获得某电影门票的优惠信息；客户可通过信息查询从而选择消费的方式选得门票。,12580

40、电影一站式营销方法,一、宣传功略；（一）在电影加盟厅投放海报、X架等宣传物料；（二）自有渠道短信群发、挂机短信宣传；二、成立12580电影俱乐部；（一）将电影院原有的VIP会员加盟为12580电影俱乐部会员；（二）将拔打12580查询业务的客户加盟为12580电影俱乐部会员；三、事件营销年度大片的现场推广活动；（一）有目的地进行策划年度大片，对拔打12580查询大片信息的客户进行电影票抽奖活动；（二）开展12580与电影有约大型现场体验活动，客户现场拔打12580热线可测试WAP电影；同时参与现场抽奖，门票、小礼品等，提高宣传造势，加大业务影响；四、贺年片活动策划；（一）针对年未贺年片加大力度

41、进行拓展12580电影一站式服务，聘请当地广告或策划公司开展活动；（二）由策划公司结合当地全片区几大电影院全面开展统一的现场落地推广活动，由我司以电影包场，礼品抽奖等方式提高12580的拔打量。,2008年12580电影一站式运营时间规划,一、统一商家协谈：由省公司统一组织第三方对全省电影院进行洽谈，2月份完成所有加盟点的上线工作；二、一站式服务信息优化：由地市公司通过聘请本当执行公司对当地信息进行优化，12月份完成优化工作；三、根据当地实际情况开展终端建设工作：主要针对部分地市结合手机支付开展活动所需安装的终端设备，各地市公司自行运作。四、宣传推广工作：地市公司安排在电影院门面、商场等地方进

42、行宣传物料投放，定期更新（每月固定工作）。五、大片活动策划：根据省公司统一安排对大片开展营销工作；结合本地资源进行扩大营销宣传，通过本地现场促销活动进行拓展业务。地市公司根据当地情况可考虑开展大片现场推广活动，提高业务量。,2008年12580运营资源说明,一、省公司配合工作：（一）、省公司负责聘请第三方公司对全省范围内的电影院开展协谈工作；（二）、省公司协助将合作影线的资料上挂12580资料库；（三）、省公司负责及时更新影线的资料；二、地市工作说明：（一）、宣传工作宣传物料、短信群发、媒体广告；（二）、深度运营营销策划工作；（三）、本地现场活动推广工作；（四）、深度运营的礼品支撑；,鲜花频道

43、营销策略,目标和范围,目标：作为情感型产品，为主要产品提供附加价值，同时其服务可作为“锦上添花”的功效，吸引客户，形成对业务预期有一个美好的远景感受，加深客户对12580业务的好感，初步计划占总体量的10%左右，大概全年140万左右，每月11万，平均每个地市在6000左右；,范围:目前已经实现全国的鲜花预定，送达服务，并辐射到港澳；同时在一线城市铺开的同时，在二线城市逐步进行宣传。,拓展手段,客户，精确定位：在客户上，可通过号码间的通话时间，时长，短信量，发送时间，定制业务内容等方面进行客户关系、客户对象等方面进行定位，圈定重点人群再进行拓展；产品，借力发力：在产品上，12580鲜花频道归属情

44、感类型，通过家庭网，老乡网等家庭类小圈子产品进行挖掘，通过若干号码在BOSS或者其他系统拥有信息的完备性进行扩散拓展；传播，定点定时：在传播方面，进行分众，分界面，重点在格调较高的餐厅、场所、情感类节目、节日时段进行传播，扩散影响力；客户，持续跟踪：通过对已经使用鲜花频道业务客户的深度挖掘，使得客户对业务进行高粘度依附，同时扩散到其他频道，提高业务使用频度和ARPU；花絮，时常点缀：目前使用鲜花频道客户一般都是喜欢新鲜事物，而且重视生活质量的人，对这些客户进一步进行其他服务的提供和推荐，提高业务的使用率，同时此类客户的影响力也能得到发挥；内容，逐渐扩散：进一步通过单一的鲜花服务，扩充到相关产品

45、提供，比如蛋糕递送等等，提升同类服务范围。,营销节奏,营销节奏：作为情感型产品，同时也是作为“点缀”附件类频道，重要的是提升客户的情感归属，重点在一年中的情感类节日（元旦、春节、情人节、中秋等）以及重大事件进行推广和传播；同时在横向进行主题、服务内容等等方面的扩展，防止内容单一，出现“服务淡季”，使得资源未能充分利用；在传播方面在节日上重点进行线上运营，通过电视广告，电台合作互动等方式进行影响力扩散。,交通频道营销策略,1,目标和范围,目标：1、改变客户被动接受信息的思维方式，培养客户主动拨打12580的习惯；2、将12580打造成为交通信息的信息库，为广大客户提供便利；3、2008年发展拨打

46、次数100万人次。范围：全省性业务，主要集中在一二类公司推广,1,拓展手段,12580交通信息主要包括五大模块：公交换乘、道路指引、的士电召、交通现状、违章信息公交换乘 1、内容介绍：拨打12580告知出发地及目的地即可查询如何换乘公共汽车。2、发展策略：（1）业务宣传：各地市联系当地公交系统在公车车身、候车亭、公交卡发布业务信息，引导客户使用。（2）营销推广：利用节假日（元旦、春节、国庆等）开展体验活动，包括体验送话费、体验抽奖等；在大学院校、工业区加大宣传，开展体验送话费活动。道路指引 1、内容简介：拨打12580即可查询如何自驾车或步行到达目的地。2、发展策略：（1）业务宣传：在路名牌、

47、电视、电台宣传。（2）发展策略：联合交警等单位，在办理年审等手续时进行宣传；利用元旦、春节、国庆等出行较多的节日开展体验活动，包括体验送话费、体验抽奖等。,1,拓展手段,的士电召 内容简介：拨打12580即可预定的士出行。发展策略：联合的士公司，在的士车身、司机名片上宣传。交通信息 内容简介：拨打12580即可查询到各城市主要路段的交通现状，为出行提供便利。发展策略：联合交通电台和交通局等单位，利用电台广播进行宣传推广违章信息 内容简介：拨打12580即可查询到近期是否存在违章，如何办理相关手续等。发展策略：联合交警等单位，在办理年审等手续时进行宣传。,目录,4,策略,2,目标,3,差距,1,

48、环境,整体策略传播策略营销策略感知提升进度规划,策略-感知提升,涉及客户感知的主要有产品、渠道、价格、服务等各个环节。需要全面提升，具体如下：第一：产品提升：酒店业务，主要是提升酒店库存数量，减少空房单数；其次丰富产品信息，增加酒店数量；机票业务；丰富信用卡支持数量，提供行程单邮寄服务；查号业务：而言主要是增加信息库内信息的数量与质量；其他业务：扩大业务覆盖范围，尽快覆盖21个地市；第二：渠道完善：机票业务：主要是加强机票自建渠道，同时提升配送范围；查号业务：加强后向信息收集退伍建设，理顺信息收集、更新流程；第三：价格管理：机票业务：增加特价机票获取数量；酒店业务：形成相对价格优势，打造差异化

49、竞争力；第四：服务提升：服务界面：通过服务流程标准化提升服务规范，稳定服务水平；订单感知：通过引入e-booking系统提升订房下单速度；闭环管理，时刻跟踪客户动态即使处理客户投诉；,目录,4,策略,2,目标,3,差距,1,环境,整体策略传播策略营销策略感知提升进度规划,年度时间进度,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,整体传播,商旅,餐饮,交通/查号,鲜花,电影,求职,校园推广,个性化场所传播,情人节传播,影院深度渗透广告,母亲节传播,教师节传播,圣诞节传播,个性化深度媒体传播,“12580”美食专栏,美食奥斯卡,12580美食特惠日,定点城市航线的打折推广。酒店联合促销,酒店/机票套票线路营销,假日营销,累计里程数赠送航线,酒店/机票套票线路营销,城市discovery,品牌常规宣传,12580圣诞节/情人节套餐,Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正,