奔驰汽车入主中国新闻媒体导入策划案.ppt

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1、九大乐章谱写奔驰入主中国媒体交响诗,奔驰入主中国新闻媒体导入策划案,谨以此方案献给全球所有钟爱奔驰轿车的消费者！,奔驰世纪之美,聚焦财富崛起,传说一千多年前的一种马称为“汗血马”此马不仅能日行千里,而且需要德才兼备的尊贵之人才能驯服与驾驭,它的前脖部位流出的汗呈血色,故得名。,全球奔驰车,中国汗血马,颠峰体验,全球共享,目 录,第一章 序 第二章 豪华车在中国进退维谷第三章 奔驰的定位分析第五章 奔驰行销传播体系,序,本案目标不只是延续奔驰品牌权威度，更是希望为中国消费者创造一个全新的品牌拥有体验。,引领全局的重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验-奔驰为消费者带来至尊的品牌体验。,序,在

2、伟大的德意志，曾孕育过黑格尔、康德、叔本华、歌德、巴赫、海顿、贝多芬等一代代旷世巨人，在进入产业革命之后，培育出了全球第一豪华品牌的奔驰轿车，成为德意志坚实严谨厚重文化的杰出体现。“高贵、王者，显赫、至尊”，是“世界元首使用最多的车”,高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念,拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。但这些还远远不够，远远不是奔驰的全部，仅仅是奔驰特性的冰山一角。奔驰这一诞生于德意志斯图加特的汗血坐骑有着固若金汤的唯美和珍贵血统，有着不可稀微更改的遗传DNA。奔驰进入中国，对中国轿车产业不仅仅是一次产业技术平台的升级，更是中德

3、文明的对接与碰撞，面对重新发现的中国崛起，奔驰车不容讨论价值定价主张面临拷问,所有定价的前提就是发掘和培育品牌文化，在其巨大的品牌基座上，媒体教育将发挥巨大的信息霸权作用。今天,作为体现个人消费文化的重要特征,奔驰品牌在中国正需要进入一个新的历史阶段,我们将可以期待在这个领域中的变数隐然而正递变为新一轮亮丽的市场革新.同时,怎样沟通这些既定目标的“尊贵的少数人”，为我们留下了巨大的发展和动作空间。,第一章豪华车在中国进退维谷,中国并不存在豪华轿车的消费环境奥迪在中国的成功,中国并不存在豪华轿车的消费环境,中国轿车消费的主流仍然是性价比消费社会品牌文化正在被普及和形成期,致使高档轿车在中国市场的

4、销售和消费群定位常常形成巨大的落差和定位,甚至爆出笑料,但是,不可否认,一股势力强大的高档消费群正在中国茁壮成长.,竞争对手,国产奔驰将有升、升、升三重排量，将生产奔驰、等车型。首先推出的将是排量为升的下半年国产高档轿车之争就由奥迪、宝马双雄争霸，上升为奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、日产天籁五虎大战.上海通用:凯迪拉克沈阳华晨:宝马一汽大众:奥迪广东丰田:丰田皇冠东风日产:天籁,奥迪的成功,宁坐奥迪A8,不粘宝马3系的边奥迪进入中国,使得唯一性在中国高档车左右逢源,尽管如此,从奥迪100_200直至新奥迪A6在中国车市都向中国性价比文化定位做出了妥协“不管官职大小,都坐四个圈”的约定俗成为它在中

5、国高档车市场作出了杰出贡献奥迪A4的高价战略仅此一招将后来者阻隔在豪华车性价比的大门之外.让他们的日晒雨淋,从而保证了奥迪A6独享高档公务车与商务车的巨大蛋糕.,宝马在中国的尴尬,正中奥迪A4高价战略的下怀,宝马轿车在中国的2004年折截沉沙,宝马从3系到5系全被隔挡在正在成长中的豪华消费阶层的选择之外,使之骑虎难下“坐奔驰,开宝马”决定了其“私车”定位,成为了有钱人享受汽车高档品牌流行色,但也被抹上了“暴发”和“脂粉”的粗俗.宏观调控的影响,持币待购心态,奔驰将攀越高峰还是走向高原,奔驰是否重蹈宝马复辙,是戴-克公司决策层不得不面对的课题.如何从根本上接近日益崛起的年轻豪华车消费群,是奔驰中

6、国战略成败的关键价值定价的强势姿态,一定要在高档细分市场找到源源不断的强大竞争力(行政商务私人)品牌文化的培育与推广成功与否,社会公关的成败等都将直接影响奔驰在中国消费者的处境,而本方案推出试图为奔驰找到圆满答案,奔驰E240,奔驰E240性能指标 发动机：V型6气缸 排气量（ml）：2597 最大功率（kW）：1305700 最大扭矩（N.m）：2404500 0-100kmh加速：8.9秒 100公里耗油量（L）：10.7 极速（kmh）：236 长宽高（mm）：481817991440 轴距（mm）：2833 标准配置：驾驶员和前排乘客安全气囊和门侧安全气囊及车窗安全气囊、防抱死制动系统

7、（ABS）、制动辅助系统（BAS）、配有车内开关和碰撞传感器的中央门锁、五套三点式座椅安全带、电子感应制动系统（SBC）、电子防起动装置连ELCODE中控锁系统、电控车辆稳定行驶系统、加热式车外后视镜、加热型风挡玻璃清洁系统、多功能方向盘、车外温度显示等。,第三章 奔驰品牌定位,奔驰品牌定位概述品牌价值强大的奔驰DNA拷贝在中国奔驰消费目标的必争之地公务车,奔驰品牌定位概述,奔驰”是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌它通过最优质的产品和创立一个顶尖汽车的拥有体验，立志于领导中国轿车市场奔驰要为财富确认含金量和划分等级奔驰不仅仅关注财富本身,更关注财富的积累过程,它认同十年财富

8、与百年财富的不同,更标识一代人的暴发和三代人的显贵.更加主张文化和修养在拥有和驾驭奔驰轿车体验当中的巨大差异,品牌价值,领导性的可信赖的受尊敬的可接近的有见地的,强大的奔驰DNA拷贝在中国,抢占重心筑拥的高地：成为无可争辩的第一品牌订立品牌目标及价值:珍贵的、品位的、至尊的分享品牌文化及价值：哲学的、诗性的，财富的、唯美的寻找品牌的独特销售主张：至尊的，唯一的，冠军的全方位整合品牌传播：经典的、稀缺的,奔驰消费目标的必争之地公务车,目标消费群国家干部机关管理人员国有企业管理人员中外合资管理人员私人企业购买者,他们有不同的购买过程他们有不同的要求然而他们都希望得到最好的轿车，有最好的拥有体验,奔

9、驰素有各国元首用车的悠久历史与传统，奔驰造型端庄、典雅、唯美，技术性能先进，乘坐安全、舒适、具备成功公务用车的各种元素。奔驰落户中国首都北京，有抢占国家公务轿车市场的先机。,第四章 文化先导奔驰入主中国传媒新主张,奔驰不仅是财富，更是为财富区分层次和含金量奔驰是艺术唯美的，具有雕塑和诗歌的内涵奔驰是哲学的，一脉相传德意志完美主义的文化秉性奔驰是英雄的，孤独中赢得无数佳丽的青睐奔驰是本性奔驰，新闻传播主张将带领我们追溯文化的本源，据此，我们将分9大乐章导入奔驰入主中国的新闻传播路径,1、哲学奔驰,奔驰的得意志血统与其它,2、诗歌奔驰,精神家园与人性化居所,3、雕塑奔驰,外形唯美，对奔驰不可言说的

10、言说,4、财富奔驰,华丽与显贵生活的标志，道德与情操内涵的陈述,5、英雄奔驰,满载全球佳丽的香车,6、本性奔驰,运动DNA与世界赛车推广,7、生命奔驰,速度不能承受之轻,8、绿色奔驰,人与自然的和谐，征服与终极关怀的完美同意，,9、科技奔驰,驾驭与乘坐的完美统一,汽车广告分析,新老品牌形成两大阵营新品牌以广告开道，表现为广告份额超过市场份额，品牌主要有：现代（索纳塔/依兰特）、奥迪、东风雪铁龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇瑞、千里马、威弛和中华等；老品牌用价格制胜，表现为市场份额高于广告份额的品牌 主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。,鲜活汽车品牌必须四大要素,安全优良的产品

11、品质个性化的外观及内饰风格丰厚的历史人文背景独特的精神主张（理念）,至尊唯美,世界第一，冠军的,百年锤炼,豪华舒适,03年国产轿车分车型广告结构（单位：万元）,现有消费者分析,购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下(包括高中和中专)占13.0%。（见图2-2）,现有消费者分析,现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。（见图2-3）,大师风尚,涌动的传奇,艺术大师，用画笔和诗句指明人性的追求，时装大师，用色彩和线条设计美的杰作，足球大师，用技巧，力量激发人类内心的激情。大师令人仰慕，大师创造价值，但造物主十分吝惜，只让最有追求，信念，才气和勇气的人立于庸辈之上，成为大师。系列品牌代表着用大师的远见气魄和鬼斧神工造好每一辆小车，我们这样要求自己的员工，我们这样看待每一个细节。,