中国联通电子商务在电子化营销服务平台上的应用(含案例).ppt

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1、中国联通电子商务在电子化营销服务平台上的应用(含案例),内部资料 注意保密,大纲,电信运营商渠道服务支撑体系分析中国联通渠道服务体系现状渠道服务支撑体系目标架构参考基于互联网的电子商务分析电子商务对于电信业务运营的影响Web2.0助力互联网电子商务的发展国内外电信业电子商务最佳实践统一营销服务支撑平台业务能力框架,中国联通渠道服务体系现状及不足,中国联通营销渠道服务网络,自有渠道,社会渠道,电子渠道,自有实体渠道,直销渠道,排他性渠道,非排他性渠道,营业厅,自助服务店,客户俱乐部,合作营业厅,专营店,社会零售店,资源型渠道,客服电话营销/呼叫中心,网上营业厅,掌上营业厅,数固直销,集团直销,大

2、众直销,便利型渠道,（外包）客服电话营销,3G品牌店,中国联通现有渠道服务体系是以业务为中心，从企业管理角度自上而下分解；渠道服务体系为树状结构，无法实现渠道协同。,？,如何转变,以客户为中心进行渠道服务体系的规划设计；网状结构，强调不同渠道之间的协同；由被动服务变主动营销与服务。,中国联通电子渠道现状及不足,各电子渠道独立建设，信息、数据、业务功能没有统一的实现、监控和分析机制 没有统一的管理，无法利用多渠道资源实现各渠道的联动 客户的个性化消费功能薄弱，对客户的感知和行为没有做有针对性地监控和分析,后台支撑系统,客户,服务请求,服务请求,服务请求,服务请求,服务请求,CRM系统,Billi

3、ng系统,计费信息,网上营业厅,短信营业厅,WAP营业厅,呼叫中心,自助终端,举例-跨渠道联动与协同,某集团客户,IVR菜单,IVR自服务,电话堆栈,转移到人工服务,客户信息管理系统,统一的客户视角,客户进行某产品报障，客服人员适时进行交叉销售并转给电话营销团队,电话营销经理获得潜在商机,派单标准,营业厅,客户经理,合作伙伴,派单给某个渠道,营业厅,客户经理,合作伙伴,办理销售,后台处理,信息入库,信息入库,1,客户致电报障商机转移确定商机办理销售信息入库满意度调查,获取及识别商机及服务请求,拥有商机及服务请求,执行商机并满足服务请求,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,交互信息被充分

4、记录并用于分析客户特征,商机被记录和收集,直接与订单管理互动，快速形成订购,营销管理过程与渠道紧密配合，多种渠道实现主动营销,渠道服务支撑体系-逻辑参考架构,渠道联动系统通过调度模块实现多渠道之间的交叉引导；,服务能力标准化，数据集中的CRM系统向渠道提供统一的标准接口,并与后台经分系统，营销，服务，销售，计费系统实现端到端的流程整合；,将原来分散在CRM、客服系统、网站、短信厅、自助终端和呼叫中心等渠道的客户查询、投诉、业务办理等数据集中存储到数据仓库中。,基于互联网的电子商务平台，为客户提供自助式、互动式的使用感受，拓展产品销售空间，有效提升销售收入；,大纲,电信运营商渠道服务支撑体系分析

5、中国联通渠道服务体系现状渠道服务支撑体系目标架构参考基于互联网的电子商务分析电子商务对于电信业务运营的影响Web2.0助力互联网电子商务的发展国内外电信业电子商务最佳实践统一营销服务支撑平台业务能力框架,互联网电子商务与电信业务运营,当前，基于互联网的电子商务已经具备了许多成功的案例，形成了成熟的商业模式，如淘宝网、亚马逊等网上商城电信运营商有必要借签和吸收电子商务的成功经验，分析基于互联网电子商务的特点，与电信业务相结合，实现电信与互联网的结合，创造更大的价值,网民基数庞大：2008年中国网民规模达到2.98亿，(普及率达22.6%,超过全球平均水平),其中宽带网民达2.7亿,农村网民达84

6、60万人.中国67.3%的网民选择在家上网，2007年在家上网的人数比2006年同期增长了35.7%。电子商务金额增加迅猛：涉及的电子商务交易金额逐年递增，07年预计达到130亿元，增长速度为59%，到2010年交易金额预计将能达到460亿元,国内电子商务发展条件已经基本具备,质量标准化产品适合网络销售：运营商的业务产品一般来说标准化程度较高，在线销售的具有相当的优势网络营销是精确营销的最好手段：运营商利用电子渠道进行销售可以有效收集客户消费行为数据进行针对性精确营销庞大用户资源是网络营销的基础：电信运营商拥有数亿庞大用户资源，可对电子商务平台进行针对性推广,电信运营商发展电子商务的契机来临,

7、国内B2C电子商务消费者增长统计1,电子商务平台提供的产品类型占比4,数据来源：4-艾瑞咨询报告，CNNIC,电子商务平台提供的产品类型占比4,中国电子商务发展趋势良好，运营商发展电子商务的契机已经来临,电子商务的发展趋势,电子商务三要素及七个成功基础,强大的运营体系 准确掌握当前业务运营状况 降低运营成本 防止业务萎缩与恶意欺诈 不断提升运维团队业务能力与生产力 优化的IT应用平台与基础设施 迅速响应市场变化,舒适的购物体验 增强企业品牌效应 提升客户忠诚度 刺激客户购买欲望 扩大客户范围,有效的营销战略 确保在正确的时间、以正确的方式销售客户需要的商品 缩短产品上市周期 优化的供应链及业务

8、流程以降低成本、提升服务质量 提高营销团队效率,电子商务,成功的电子商务解决方案,=,舒适的购物体验,有效的营销战略,强大的运营体系,+,+,营销推广策略-总体角度,案例：多元化经营策略,案例：专营化经营策略,以NOKIA、Sprint、SONY、李宁为代表采用专业化、品牌化、差异化经营的策略经营品目少而精，经营范围窄而深,以卓越网、易购网、易趣网为代表采用低价格、领先覆盖、规模化经营策略经营品目上万种,电信运营商作为行业的绝对品牌领军者和网上商城的相对后来者，适合采用差异化、品牌化、专业化的总体经营策略,营销推广建议:采用核心产品营销模式，逐步延伸产品范围和提升交叉销售方式，适时适当兼顾多元

9、化营销,电信自有实物类产品,供应商非实物产品,需要考虑电子商务经营特点和产品的品牌控制力、物流复杂性、客服便利性等多种因素：电信对自有非实物产品具有很强的控制能力，物流工作和售后服务相对简单自有实物类产品的物流比较复杂，而且售后服务难度比较高供应商非实物产品的价格和品牌难于控制，但物流和客服相对简单供应商实物类产品的价格和品牌难于控制，物流和客服电信公司不需要介入,供应商实物类产品,1,3,2,4,套卡码号上网本/卡定制手机,电影票演出票飞机票里程赠送,话费小额支付杂志书刊积分赠送实物,电信自有非实物产品,套餐选择预存赠送,手机配件个性化手机,铃声/音乐Java游戏移动地图集团业务,营销推广策

10、略-产品角度分析(1/2),功能类增值,信息类增值,在网用户价值提升,炫铃、来显、点对点短信/彩信,内容下载,内容在线浏览,应用下载,应用线上访问,初始产品：基本套餐或组合产品包,主业务号码：话音、数据、宽带接入,新用户获取,电信业产品及相关/延伸商品（示例）,延伸商品,相关商品,复用电子化渠道能力面向：,定制手机、上网本,终端配件,GPS等行业应用终端,涉及衣/食/住/行/用的商品或礼品.,营销推广策略-产品角度分析(2/2),补充-能力视角的产品构成分析：,电子商务营销推广建议,将体验营销，事件营销，社会网络营销，客户洞察营销等精确营销手段纳入网上商城的销售模式,网上商城销售模式解析,体验

11、营销客户可以通过网上商城提供的虚拟产品体验环境，浏览和配置电信产品，获得丰富生动的使用体验；社会网络营销可以关联互联网上各种虚拟社区，如博客、社交网络等，根据社区成员的兴趣偏好等推荐电信产品；客户洞察营销可以借助数据挖掘工具，借助客户实时的接触信息推荐个性化产品；顾问式营销通过为客户提供方便的产品查找、对比等服务，帮助客户快速找到自己想要的产品；营销实验将对比产品放到网上，通过点击率、购买率、销售业绩增长等数据判断产品的价值；,1、电子商务销售模式-客户洞察营销,注册用户在放弃购物车7天后，并且购物车金额为100元-200元之间，发送E-Mail提醒现在下单立减10元。,注册用户在放弃购物车7

12、天后，并且购物车金额为100元以下时，发送5元折扣券到用户手机，并且5元折扣券只有在3日内对放弃购物车商品下单有效。,分支,2、电子商务销售模式-社会网络营销,40岁以下年轻女性，已购买至少10个订单，并参与了社会化电子商务活动（例如：发布博客，评论产品，上传照片，分享故事等），会被自动加入年轻活跃女性用户群。,年轻活跃女性用户群会在服装首页醒目广告位看到针对性广告。,（聚敛人气，即口碑营销）,3、电子商务销售模式-事件营销,30日内过生日的注册用户会得到生日专享5元折扣券。,当用户从Google以特定搜索关键字搜索访问此网站，并且浏览过某特定品类页面，现在正在浏览另外特定品类页面，在醒目广告

13、位推荐特定商品。,.,搜寻和顾问式销售帮助各类别客户在合适的时间找到合适的产品,允许客户通过浏览手机属性来发现自己想要的手机和服务基本查询模糊查找(比如与或，*匹配)顾问式的销售使顾客能够回答问卷调查，推荐出合适顾客的手机套餐和服务参数搜索允许卖方通过特定属性快速发现产品产品比较使买方能够察看并排显示的多个产品,4、电子商务销售模式-顾问式营销,应用场景：联通3G手机新品上市,实验步骤,推荐不同商品 有效期5天 实验人群：50%网站用户,1.控制元素,2.实验,3.结果,实验样本人群=5,00075%点击率22%购买率30%销售业绩增长,胜出,实验样本人群=5,00030%点击率5%购买率10

14、%销售业绩增长,5、电子渠道个性化营销-营销实验,6、电子渠道个性化营销-口碑营销,客户参与商城的产品评价和推荐，资深客户参与网上商城的管理，通过共享整合的积分累计与奖励规则，为客户提供全方位的增值服务,筛选出影响力高端的客户，如数据业务使用活跃分子，论坛的版主等，给予积分奖励，刺激跟随定购，将宣传渠道变成销售渠道,在向客户推广电子渠道消费方式时，通过调整客户不同消费方式的成本差异化可以引导乃至改变客户的消费习惯,7、电子渠道个性化营销-协销模式,大纲,电信运营商渠道服务支撑体系分析中国联通渠道服务体系现状渠道服务支撑体系目标架构参考基于互联网的电子商务分析电子商务对于电信业务运营的影响Web

15、2.0助力互联网电子商务的发展国内外电信业电子商务最佳实践统一营销服务支撑平台业务能力框架,Web2.0与电子商务-前台商店,易用 专供业务人员操作托拽功能右键点击功能弹出式widget（日期选择等等）高效 快速完成业务操作查询功能以定位产品，营销或者促销对于任何显示列进行排序 带有多个面板视图的资源管理器风格Rich text编辑器以及剪贴板支持 灵活 轻松定制/扩展满足你的业务需求业务人员可配置的UI可配置的烈表视图:调整大小、修改列之间的顺序、隐藏/新添列灵活的编辑功能：所见即所得,Web2.0与电子商务-业务管理工具,解决方案基于RIA技术的Web2.0商店集成社区和客户驱动的内容到整

16、个购物体验中在一些主体上支持Web Feeds，例如：促销，新闻，或者社区活动等等在线社交网络支持，例如：Facebook,Forum等等产品评论与评级，博客,收益增加订单转化率以及购物车货物量更多的用户参与到整个购物体验中复制实体店购物体验，推动购物的社会特性把产品浏览和调查阶段的客户转化成订单吸引并保留关键客户,良好的购物体验,无处不在的电子商务,充分利用社会网络及社区力量,Web2.0与电子商务-社会电子商务,Web2.0对电子商务的推动,大纲,电信运营商渠道服务支撑体系分析中国联通渠道服务体系现状渠道服务支撑体系目标架构参考基于互联网的电子商务分析电子商务对于电信业务运营的影响Web2

17、.0助力互联网电子商务的发展国内外电信业电子商务最佳实践统一营销服务支撑平台业务能力框架,案例目录,国际相关案例国内相关案例,案例1：NOKIA网络商城运营多种营销方式推广其增值业务,事件营销,业务利益通过提供易于访问和直接配置流程的购买方式提升客户满意度通过在线自服务降低了呼叫中心的成本,案例2：Telstra-以客户为中心的业务销售,挑战 移动终端、服务计划和附件等移动电子商务的配置和订单处理复杂性导致客户的困惑并降低了客户满意度 客户无法基于各种属性有效地选择移动电话和服务计划 解决方案 提供了网上商店（web storefront）并允许客户直接浏览、配置和购买各种移动电话和服务计划

18、允许客户浏览众多的移动电话及服务计划属性，并基于其关心的重要特性确定购买相关的产品和服务,Telstra 是澳大利亚最大的电信运营商，为超过800万个人和中小企业客户提供电信服务,案例3：Telefnica O2 Ireland eCommerce,如何设计一个时尚的电子商务平台，以提升手机终端等电子商务产品的销售，提升客户体验以及提升公司技术领先的形象,全服务在线商店实现针对性营销和基于规则的折扣和促销能力,挑战,解决方案,业务效益,提升客户体验设计吸引客户的购物体验，增加电子商务销售量通过Web 2.0 动态接口迎合各种购买风格、提升客户购买驱动力、支持各种新式标准在整个购买流程（及跨渠道

19、销售）中，通过精确营销提供针对性信息及建议给客户作出关键决策,O2 Ireland 是欧洲领先的移动运营商，超过2000万客户，年收入7.2亿欧元,案例目录,国际相关案例国内相关案例,国内某省级电信运营商,两级运营管理架构：省级运营管理中心（电子商务中心）：负责移动商城的平台建设、合作方管理、信息流监控与管理，负责全省性产品的策划、营销推广、订单流管理、服务支撑以及账务管理；市公司：根据业务量情况设置28人编制的虚拟服务厅，负责本地化产品策划、本地营销推广，库存调度及管理、本地化合作商的管理、以及对账管理、售后服务等。,在电子商务中心组织架构成立前，省公司通过现有的电子渠道管理体系开展全省统一

20、运营：由省市场负责产品规划、营销政策、资源整合与管理以及全省业务指导；省客服负责产品上架、日常订单流管理、服务支撑以及配合营销执行；省业支负责系统平台建设与维护、负责开发商的管理。,组织保障：移动商城的运营管理从整体上实行省、地市两级运营管理架构,国内某省级电信运营商,省级最大的电信运营商，全省拥有8000万用户 网络商城快速发展，已率先在若干地市开办地市级网上商城，展开套卡、定制终端、积分兑换的网上销售，地市自主运营。,根据前期与各部门、支付商、物流商交流及领导决策，电子商务运营模式采用全省集中运营（物流中心、物流配送、业务开通、资金结算）由客服中心电子商务支撑室承担具体的仓储管理、订单审核

21、、业务开通、营业报表、投诉受理等工作。销售业绩及终端货款分摊至各地市，终端费用预算统一纳入地市公司原有预算管理。为保证集中运营的同时，销售收入和成本分摊地市的操作便利性，需要在BOSS系统中在各个地市创建“电子商务虚拟营业厅”；10086以各地市虚拟营业厅身份进行集中操作、写卡、配套餐；此方案组织结构清晰，财务报表较易实现，最终被客户所采纳和认可,承载功能简单：为单一销售型，无法充分发挥互联网营销的潜在优势 销售品目较少：手机类型只有几十种，相当于集团平台的三分之一 资源管理不足：资源管理流程复杂，网上销售的套卡资源不足 手机采购渠道：物流、支付、帐务管理流程长、成本高、效率低 支撑相应较慢：

22、基于BOSS的支撑，无法做到产品快速上架管理及需求响应 建设分散重复：多个地市独立建立网络商城，模式不统一，无法有效联动和形成规模效益 组织保障不足：组织架构中缺乏移动商城统一的管理和运营团队，不利于协调相关资源，制定和规划政策，监督和管理商城的运行,客户的背景,遇到的问题和挑战,解决方案：电子商务集中运营模式,国内某省级电信运营商,网站、WAP,1008666热线,沟通100营业厅,互联网分销,社会渠道,自有业务/产品,积分兑换礼品,合作产品提供商,移动商城平台,支 付 管 理/B2M模式 管 理,售后、后台服务支撑管理,销售平台,渠道界面,产品资源整合,客户,12580,移动相关的延伸产品

23、,移动商城平台的渠道整合,国内某省级电信运营商,支付网关,短信网关,门户网站,网盟平台,整合后的功能架构及边界划分,外围接口,基础业务数据支撑（BOSS、CTMS等）,终端数据,客服系统,手机钱包,核心数据层,数据同步,核心业务层,会员管理,终端管理,营销案管理,套卡管理,增值业务管理,供应商管理,渠道管理,套卡数据,营销案数据,订单数据,销售数据,销售管理,增值业务数据,业务支撑,国内某省级电信运营商,与后端核心业务系统（BOSS）的整合是电信业电子商务平台成功的关键,BOSS,终端/套卡商品信息（文件同步）,营销案信息（文件同步）,用户鉴权（实时）,客户能否享受营销案查询（实时）,用户积分

24、查询（实时）,积分扣减（实时）,积分回滚（实时）,套卡购买和激活（实时）,网上商城平台,终端购买（实时）,营销案锁定和购买（实时）,套餐和数据业务预处理（实时）,用户信息查询（实时）,电信行业最佳实践-系统架构总结,网上营业厅直接依托于BSS支撑系统提供用户自服务项目网上商城系统提供电子商务销售渠道的业务运营支撑，所有核心业务依托BSS支撑系统,大纲,电信运营商渠道服务支撑体系分析中国联通渠道服务体系现状渠道服务支撑体系目标架构参考基于互联网的电子商务分析电子商务对于电信业务运营的影响Web2.0助力互联网电子商务的发展国内外电信业电子商务最佳实践统一营销服务支撑平台业务能力框架,客户门户,管

25、理门户,中国联通,运营,经理,客户,注册,用户,平台使用者,接入及展示层,非注,册用,户,客服,代表,系统管理,帐务管理,合作商管理,营销管理,运营分析,商品管理,订单管理,管理平台层,市场,经理,客户管理,单点登录,网站内容管理,物流商,业务,员,供货商,业务,员,产品,经理,系统,管理,员,统一营销服务支撑平台业务能力框架,业务支撑能力框架,业务支撑能力解析-1/2,业务支撑能力解析-2/2,电子渠道的发展应通过双向拓展，能力提升，打造整合代理商、合作伙伴、客户整体价值链的电子商务平台,B2C,B2B,B2B2C/B,C2B2B/C,电子渠道联动,安全管理,合作伙伴产品平台,软件销售平台,

26、电信产品支撑平台,合作伙伴,个人客户,ISV,营销管理调度,商品销售服务,服务咨询,渠道管理,营销流程,开通流程,计费结算,服务保障,家庭客户,家庭客户,电信产品,产品管理,客户管理,资源管理,伙伴管理,电子支付平台,物流系统,银联,UPS,功能-商品管理,功能-商品定价,功能-营销管理,功能-营销活动,功能-促销活动,功能-订单管理,功能-支付管理,功能-客户管理,功能-帐款管理,功能-服务商管理,功能-运营分析,功能-客户门户,功能-在线客服,功能-自助服务,功能-系统管理,功能-权限控制,权限示例-联通网上商城的前台用户角色,商城前台用户角色,联通网上商城前台分为两种角色：浏览用户和注册

27、用户,用户注册,用户权限,登陆方式,浏览用户,注册用户,用户名*（）Password*（6-8位，必须是字母数字组合）Email*省分*图片验证码*手机号身份证（买套卡用户输入身份证信息后会更新用户资料，且用户不能修改）,权限示例-联通网上商城的后台用户角色,联通网上商城后台分为五种角色，分别处理业务管理和日常流程类的相关工作,商城后台用户角色,客服代表(省/地市),产品经理(省/地市),市场经理(省/地市),运营经理(省/地市),配置商品,商品上架,处理客户投诉,退单处理,订单审核,系统管理员(省),维护商品,配置营销方案,运营测试,运营分析,营销策划,广告设计,日志管理,权限管理,监控管理,高级订单管理,二次配送,客户信息管理,运营数据分析,营销方案执行分析,系统角色示例-系统模块关系,