1月20日山东·海阳·徐家店胶东半岛国际商城营销策划方案.ppt

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1、谨呈山东金沃置业有限公司,山东海阳徐家店胶东半岛国际商城营销策划方案,南京耘思堂房地产策划咨询有限公司2011.1.20,项目问题梳理,项目提升策略,推盘与成交分析,项目简介,报告框架,一、项目简介,开发公司简介,山东鑫沃房地产开发有限公司隶属江苏金沃房地产开发有限公司，江苏金沃房地产开发有限公司从事房地产开发达十年之久，先后在南京、湖北、盱眙、楚州、黑龙江等省市开发各类房产项目累计200多万平米。,公司近年来先后开发的项目有：江苏盱眙：淮明园、金阳光家园、淮河人家、黄花塘国际商城；江苏淮安：古运小区、一品华庭、淮扬美食文化广场；山东海阳：半岛金水湾家园、半岛海产品交易中心；半岛金源商 贸中心

2、、半岛御水湾家园；胶东半岛国际商城；黑龙江绥化：时代广场 公司已建成项目的工程施工质量一次验收合格率达100%，优良率达80%以上，公司综合实力及经济效益走在同行的前列。,项目简介,徐家店镇位于海阳市北部，为胶东半岛中心地带，交通枢纽。该镇2004年被国家六部委评选为全国重点镇；是山东省百强镇、烟台市小城镇试点单位。,胶东半岛国际商城（逸水湾家园）位于徐家店镇上，是2008年和2009年海阳市政府重点招商引资项目，项目占地258亩，建筑面积20万平方米，总投资超过3亿元。,二、推盘与成交分析,推盘节奏,推盘与成交分析,一期开盘时间：2008年12月3日一期推盘数量：A1-A4、B5-B26、C

3、7/8/14/33/34。,一期推盘,销售分析,一期推盘已基本消化完毕，剩余少量产品。,套数分析,一期剩余产品主要是A、C区储藏室和B区农贸区商业。,二期开盘时间：2010年6月23日。二期推盘数量：B1-B4、B27-B35、C3-C6。,二期推盘,销售分析,二期去化受时间和位置影响剩余较多，主要集中在B区的内街商业和住宅。,套数分析,二期剩余产品主要是B区的住宅和商业。,2011年预计推出将C1、C2两栋 还有外可能加两栋，具体尚不确定。,2011年预计推盘,A区销售状况分析,分区销售分析,住宅分析,商业分析,储藏室分析,（注：规划调整，A3和A4均拆分为两栋销售）,住宅分析,商业分析,储

4、藏室分析,A区商业去化较为均匀，相对而言，南侧靠火车道，去化稍差。,住宅分析,商业分析,储藏室分析,住宅分析,商业分析,储藏室分析,据销售现场了解，储藏室普遍销售不好，这和客户购买偏好有关：急着自住的客户更愿意买储藏室；外地客户更愿意等入住了再说。所以，总体而言，储藏室的成交情况有一定的偶然性。,住宅分析,商业分析,储藏室分析,A区已销售金额分析,A区剩余产品可售金额分析,A区剩余产品可售金额分析,A区推售总结,A区由于推盘时间较早，体量也不大，所以整体去化良好，除了储藏室的销售偶然性较大、去划冷热不均外，其它各类产品去化都较为均匀。,B区销售状况分析,分区销售分析,项目鸟瞰图,B区商业销售情

5、况,B区住宅销售情况,以目前成交单价算，B区可销售金额为：24162642+22820680=46983323元即约4700万元,以目前成交单价算，B区住宅可销售额约为=14327.19平米1686元/平米=24162642元。,以目前成交单价算，B区商业可销售额约为=10588平米2155元/平米=22820680元。,B区销售情况分析,B-2,B-1,B-3,B-1,B-3,B-3,B-3,B-2,销售情况分析,B1-B4销售情况分析,销售情况分析：该区于10年6月份开盘，目前已经历半年销售时间，整体销售情况较差；目前仅B1沿路物业销售情况较好一些；滞销的原因主要有：销售周期较短、地理位置

6、较差、市场淡季等。,B27-B35销售情况分析,销售情况分析：该区于10年6月份开盘，目前已经历半年销售时间，整体销售情况较差；目前仅沿路四周物业销售情况较好一些；,农贸市场区销售情况分析：B24为一层商业建筑，徐家店集贸市场将搬迁至此，目前已销售完毕。B25靠近内街，为两层建筑，每套商铺均有楼梯通往二层，已基本销售完毕。B23因背靠铁路，噪音相对较大，目前销售情况较差。B22、B26东西向排列，无法有效集聚人气，销售情况较差。,销售情况分析,B区推售总结,B区的产品去化明显冷热不均，一期的好位置商铺去化基本完毕，而二期推出的商铺由于位置较差，只去化了部分沿街的门面房，内街商铺及上层住宅有大量

7、的产品积压。,C区销售状况分析,分区销售分析,住宅分析,车库分析,储藏室分析,c3、c8、c33还剩余部分房源，其它楼栋剩余普遍是高楼层尾房，究其原因：C3 位置最靠南，靠火车道吵；C8 靠老服装厂，视觉效果较差。C33 靠水泥厂，有烟尘。,住宅分析,车库分析,储藏室分析,C6、C7、C14车库销售较好，主要是临路且靠近B区商业区。,住宅分析,车库分析,储藏室分析,据销售现场了解，储藏室普遍销售不好，这和客户购买偏好有关：急着自住的客户更愿意买储藏室；外地客户更愿意等入住了再说。所以，总体而言，储藏室的成交情况有一定的偶然性。,住宅分析,车库分析,储藏室分析,C区已销售金额分析,C区剩余产品可

8、售金额分析,C区剩余产品可售金额分析,C区推售总结,C区的整体去化较为均匀，剩余体量不大，相信随着时间的推移会逐步去化完毕。结合A区和C区的成交状况来看，住宅的需求量始终是平稳而旺盛的。,三、项目问题梳理,推广渠道与力度不足,现场包装有待提升,推广形象有待提高,？,分销渠道需要整合,客户信心不足,促销手段不丰富,项目存在 的问题,1、项目商业人气不足，招商进展不顺，商业整体氛围不浓，反过来，商业的人气不足直接导致了b-1、b-2的内街商业和住宅及集贸市场区商业的滞销。,2、延迟交房，导致购房客户信心不足，对项目的后续升值产生疑问，口口相传，对项目的口碑产生一定影响。,问题一：客户信心不足,问题

9、二：促销手段不丰富,案场：一次性97折，按揭99折；商业：三年返祖，每年返8%，共计24%；分销客户优惠：不低于表价94折。,现有优惠：,优惠手段不足：,住宅：缺乏震撼性的优惠措施，不吸引人。除了价格折扣，其它的优惠形式未设计，如物业费返还、回购等 商业：对于主力商家的入住缺乏轰动性吸引措施，如大型实力买家、超市经营者等，应给予额外的优惠。,问题三：分销渠道需要整合,分销渠道分析 烟台：效果最好，一年四季拉人；威海、青岛：效果不错，但有一定的季节性；长春、鸡西：效果中等，季节性很明显；兰州、呼和浩特：效果较差，1年来不了几次。,整合建议 1、地缘客群是第一主力，烟台本地的客群不容忽视，可考虑增

10、加海阳市、栖霞市、莱阳市的分销商。2、将分销渠道集中在东三省重点城市，拓展大连、沈阳、哈尔滨的分销商。兰州、呼和浩特的分销渠道可考虑去除。,问题四：现场形象包装有待提升,销控表破旧档次较差,沙盘上方未做吊旗，氛围不够,墙壁破损杂物凌乱,墙壁破损电线凌乱,问题五：推广渠道与力度不足,1、除了分销渠道外，本项目在周边县市未做大规模推广。从成交看，对地缘客户占相当大比例，地缘客群仍有较大潜力可挖；2、网络推广对于外销型项目有重要作用，建议在开发公司的官方网站设置专门板块传递项目信息，也可考虑专门准对项目做一个网站。,问题六：推广形象有待提高,由于本项目缺乏专业的设计人员操刀设计，导致推广的品牌形象不

11、高，诉求多而杂，导致诉求重点不突出。,诉求过多，主题不突出用色偏多，排版稍显凌乱,表述过多，应适当精简以突出重点,四、项目提升策略,项目提升策略,1、提升策略总纲 2、住宅提升策略 3、商业提升策略,A、C区去化平稳，难点是B区的剩余商业和住宅。,策略思考,B区剩余商业分两块：1、集贸市场周边的三栋商业。其去化难一是受菜场搬迁的进度影响较大，二是自身面积偏大且位置不佳。2、B1-B4和B27-B35的内街商业。其去化难受主干道两条商业街的招商影响较大。因此，从这两块商业找突破口短期内难度较大。,我们真正的突破口在B区的剩余住宅上。一方面B区剩余住宅体量较大，总销额占比较高；另一方面从A、C区的

12、成交状况看，住宅需求始终平稳而旺盛，且之前B区住宅区的商业规划对居住有干扰，影响了楼上住宅的销售，因此从B区剩余住宅突破是大势所趋。,提升策略总纲,策略总纲,住宅提升,商业提升,一、继续强化低总价优势二、树立C区价格标杆，掩护B区剩余房源去化三、商业业态分区重新定位，去掉影响居住的业态，促进住宅的销售四、形象整体提升及现场包装改善，营造居住氛围五、改善现有营销及拓展新的营销渠道六、促销策略逼定客户,住宅提升策略,策略总纲,住宅提升,商业提升,1、回顾前期A、C区的住宅成交状况及客户分析不难发现，低单价、低总价、超高的性价比是本项目住宅热销的核心原因。尤其针对B1-B4和B27-B35这种内街商

13、铺上的住宅，本身居住属性就稍弱，更应该突出其低价优势。2、同时考虑到开发公司的利润及周边无竞争楼盘的特点，这里所讲的“低价”不是“绝对低价”，而是“相对低价”：增加促销策略，同时提前做高C1-C2（预计2011年加推）的单价，形成B1-B4 和 B27-B35“价格洼地”的形势，突出其性价比优势，促进快速去划。,一、强化低总价概论,策略总纲,住宅提升,商业提升,二、整体定位转移,前期B1-B4、B27-B35的内街商业与住宅去化难的原因有二：首先是项目招商未有大进展，客户信心不足；其次是规划不合理，无论是B1-B4规划的果品批发区、农资农机区还是B27-B35规划的家居建材区、五金机电区，于商

14、铺而言位置偏差，人流有限；于住宅而言非生活配套类商铺，影响居住舒适度。,因此，B1-B4、B27-B35的重新定位和 规划势在必行！,策略总纲,住宅提升,商业提升,B1-B4 和 B27-B35的内街商业的定位不再是家居建材区和五金机电区，而是重新定位为托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区，其内街商铺定位为日常生活配套商业，包括小型超市、美容美发、烟酒批发、日常百货等。同时建议在托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区增加意式和法式的灯杆、道旗、小品等，同时沿街店铺的门头包装也分别突出意式和法式元素，突出街区的生活氛围。,策略总纲,住宅提升,商业提升,商业掩护 住宅先行,三、形象包装提升,三、形象包装

15、提升,售楼处包装,三、形象包装提升,四、住宅卖点整合,策略总纲,住宅提升,商业提升,新广告语 养老福地 人居乐园 三年回购 即买即赚,八大卖点 1、旅游城市，人居福地 2、优越配套，舒适生活 3、完善交通，升值无限 4、超低价格，三年回购 5、政策扶持，买房落户 6、大产权房，手续完备 7、框架结构，质量优异 8、专业物管，尊崇服务,2人团购没人优惠1000元，3人每人优惠1500，以此类推。,凡老客户介绍新客户成交均赠送2-3年物业费。,开发商承诺购房三年后按原成交价的110%回购。,住宅三年110%回购,促 销 策 略,老带新返物业费,团购客户优惠,五、促销策略,策略总纲,住宅提升,商业提

16、升,六、推广渠道拓展,增加项目宣传网站,加强网络宣传,2,整合分销商，集中拓展大连、沈阳等城市,3,4,5,加大海阳、莱阳等周边县市的定点宣传与分销,依托地方党委，通过各村干部宣传将项目推广至乡村,周边县市火车站、汽车站等返乡人员聚集地的定点宣传,1,策略总纲,住宅提升,商业提升,卖点梳理整合,推广渠道拓展,形象包装提升,业态重新规划,商业提升,策略总纲,住宅提升,商业提升,一、业态重新规划,A区基本消化殆尽，C区住宅去化平稳，后期推盘量不大，现时去化难度不大。,现时的重点和难点是B区的商业与住宅，造成其去化难的原因有二：首先是项目招商未有大进展，客户信心不足；其次是规划不合理，对各种商业业态

17、的规划组合欠缺市调基础。,因此，项目商业业态分布的重新规划势在必行！,策略总纲,住宅提升,商业提升,商业核心定位思路一,蛇窝泊果品批发市场的规模及先发优势注定了本案的果农创业产业园规模有限，作为核心业态风险较大，但考虑到项目的产地优势和交通优势，仍可作为本项目一个重要的辅助业态。,1、果农创业产业园？产业优势：地缘优势，周边有一定的苹果产业支撑。交通优势：靠近火车站和烟青公路，交通便捷。配套劣势：果品交易需要数量巨大的冷库支撑，这是本项目的欠缺之处。后发劣势：距本项目仅12公里的蛇窝泊国家级果品批发市场占地上千亩，配套完善，已成为“江北水果第一镇”。,策略总纲,住宅提升,商业提升,商业核心定位

18、思路二,2、国际物流产业园？交通优势：靠近火车站和烟青公路，交通便捷。产业规模劣势：徐家店作为5万人左右的镇，周边也没有大规模的产业链（苹果产业的物流运输核心在蛇窝泊镇）支撑，因而做物 流产业园难度较大，但作为一个辅助业态还是可以的。,策略总纲,住宅提升,商业提升,商业核心定位思考,通过以上分析发现，本项目具有较好的交通优势，但由于产业支撑不足，本项目定位为专业市场形式的产业园显然是难度较大的。,徐家店镇目前有一定的人口基础（5万人），现有商业的形式以沿街店铺为主，缺乏统一规划和管理，形象及配套硬件条件较差，因此，本项目定位为覆盖辖区及周边乡镇人群，辐射海阳、莱阳、栖霞的路过人群的镇级生活商业

19、中心显然是切实而可行的。,策略总纲,住宅提升,商业提升,徐家店镇商业分布图,手机卖场、银行、餐饮,宾馆、餐饮,服装、超市,农贸市场、食品日杂,日杂、五金,策略总纲,住宅提升,商业提升,徐家店镇商业分析,策略总纲,住宅提升,商业提升,徐家店商业市调对本案业态规划的启发,启发二,徐家店的服装市场实际容量很大。如果能通过政府规划将现在的服装市场搬过来对本项目销售将有巨大的促进作用。,启发一,菜场的搬迁是商户非常关心的一点。能否联系政府发出新的批文，让客户觉得这个事一直有进展，给客户以实在的信心。,启发三,适时的披露大型超市的招商进展。市调过程中沿街商户对我们的大型超市的招商普遍信心不足。,策略总纲,

20、住宅提升,商业提升,果品市场,精品家电,服装百货,手机通讯,美食餐饮,物流五金,家居建材,旅游住宿,农贸市场,休闲娱乐,日杂百货,农资文具,托斯卡纳生活街区,拉德芳斯生活街区,本项目商业业态重新规划图,策略总纲,住宅提升,商业提升,1、售楼处形象包装 2、商业街形象包装 3、推广形象包装,二、形象包装提升策略,策略总纲,住宅提升,商业提升,商业街形象包装,策略总纲,住宅提升,商业提升,推广形象包装,三、卖点梳理整合,新广告语 要“投”就“投”徐家店旺铺旺三代 买铺徐家店,八大卖点 1、卓绝地段，黄金枢纽 2、产业造势，经济繁荣 3、政府牵头，政策扶持 4、大产权房，手续完备 5、框架结构，质量优异 6、超低价格，高额回报 7、统一运营，专业保障 8、专业物管，贴心服务,策略总纲,住宅提升,商业提升,四、推广渠道拓展,增加项目宣传网站,加强网络宣传,2,整合分销商，集中拓展大连、沈阳等城市,3,4,5,加大海阳、莱阳等周边县市的定点宣传与分销,依托地方党委，通过各村干部宣传将项目推广至乡村,周边县市火车站、汽车站等返乡人员聚集地的定点宣传,1,策略总纲,住宅提升,商业提升,销售执行,分销渠道拓展计划；调整后的详细价格表。,策略方案,推盘与营销计划；项目网站建设方案。,形象提升,物料重新设计：折页、单页、日常办公物料；售楼处、商业街重新包装。,后期拟进行的工作,THANKS!,