湖南长沙万国城项目营销推广执行方案.ppt

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1、万国城MOMA下半年推广方案,发 展 商：当代节能置业品牌整合：易创西屋提案日期：2010年06月,回顾5-7月发布过的广告,PART1,通过本轮推广，两个信息被传达给市场：,万国城MOMA湖南唯一恒温恒湿低碳住宅,万国城MOMA 80-180平米户型新上市 不用空调 风扇 暖器,2,相对清晰的表达了项目的物理卖点,但与此同时：,物理属性被清晰界定的同时缺少了形象面的拉升整体推广的“价值感”有待进一步提升,拔高调性、提升项目价值感是下半年推广的核心任务,价值感呈现下半年度推广执行策略,PART2,2.1 下半年度推广主题展示,主题：,低碳建筑，进化生命,奠定下半年整体基调，是恒温恒湿恒氧恒静的

2、精神升级，是品牌昭示。,理念：,建筑关怀生命,发声视角树立高度,2.2 销售节奏及货量简析,根据2010年下半年万国城MOMA项目 工程进度安排，按6月30日项目在售、待房源以及在建楼栋合计，项目下半年可售总销约为11.8亿元。,2010年下半年营销目标项目可售货源,2010年下半年营销目标任务指标,项目下半年推售节奏及分阶段销售、回款目标,2010年下半年营销目标任务指标分解,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售任务周期排布：,下半年度销售高潮迭起且呈现密集分布状态，推广基本无间歇期。为配合销售目标的顺利达成，推广应从7月开始呈现满铺状态。,2.3 执行策略纲要,第一阶段,第三阶段

3、,第二阶段,第四阶段,形象+促销 7月,形象+促销8月,形象+促销9月10月,形象+促销11月12月,重要节点：满庭春二批开盘，北京行全面发声,重要节点：满庭春开盘品牌理念与生活方式共鸣,重要节点：体验式入住，上品格开盘，科技特色诉求,重要节点：满庭春再次开盘产品及品牌形象获得成功,推广阶段划分：,各阶段展示内容：,上品格、满庭春两条不同的产品线，特色不同、目标客群不同，因此在媒介选择上更具有针对性。上品格组团，主要选择党政机关报纸（湖南日报、长沙晚报），高端场所植入式广告、海报、楼书等小众物料、框架广告等，以及根据阶段宣传重点选取不同小众媒介。满庭春组团，主要选择面向大众报纸（潇湘晨报、三湘

4、都市报），短信、电台、海报、折页、网络等，常规媒介配合周末暖场活动。网络炒作、网络新闻等推广，产生费用小，因此根据销售侧重配合推广。,媒体发布原则：,上品格,满庭春,常规媒体的继续辐射,高端客户行径定点植入式宣传,大众报媒户外广播短信网络暖场活动,党政机关报纸高端客户名单点对点短信高端场所植入广告品牌联动活动框架广告海报楼书,满庭春组团,上品格组团,媒体发布原则：,2.4 分阶段执行策略,第一阶段（7月）,营销节点,推广活动,系列暖场活动,低碳高峰论坛,北京行活动,媒体选择,硬广+短信+网络新闻+网络炒作+电台+户外,满庭春首战告捷（实现销售回款1.5 亿左右；）,再冲高峰二次开盘,现场物料配

5、合,软文+短信+网络新闻+网络炒作,楼书以及长效媒体,开盘,18日,25日,开盘,31日,7月整体执行线索,7月满庭春推广,7月阶段主题：,人民享有住得更舒适的权利！,湘雅医院 更换2万,户外示意,户外,户外发布示意,跨线桥发布示意,户外选点建议,LETS MOMA万国城MOMA满庭春组团盛大开盘！80-180平米两房三房，赠送十年地板采暖！办理享乐会员卡，参与每周现场娱乐活动，得积分兑换6000元购房优惠！开盘当日更有特价购房！认筹火爆办理中。万国城MOMA品质从严价格从宽。湖南省唯一恒温恒湿科技住宅，世界十大建筑奇迹品牌。,报纸广告主题,报广,潇湘晨报 15万,报纸广告平面,LETS MO

6、MA湖南人民看过来，舒适革命，MOMA时代满庭春组团即将盛大开盘，80-180平多种房型，赠送十年地板采暖乐享会员火爆申办中，开盘当日凭此卡再享特别优惠！,网络广告主题,网络,让这个夏天，更“惹火”！十年的温暖，来自MOMA,网络新闻主题,万国城MOMA二期满庭春有精装啦！最低碳的学习-学校幼儿园就在社区里万国城MOMA商业街“华灯初上”两馆一厅正式封顶，洪山公园何时开工？,网络炒作主题,短信,名师名校，全龄段教育就在社区内！车站北路【万国城MOMA】满庭春VIP认筹正在进行中，紧俏两房三房，赠送十年地板采暖，看房送好礼！详询84377777繁华商业，缤纷生活无止境！【万国城MOMA】满庭春V

7、IP认筹火热进行中，车站北路，80-180平主流区间，赠送十年地板采暖，看房更有好礼相送！详询84377777抢占地铁黄金口岸，加速生活，畅达人生！【万国城MOMA】满庭春VIP认筹进行中，舒适两房三房，赠送十年地板采暖，看房送好礼！详询8437777770万平米洪山公园，拥抱鲜氧！【万国城MOMA】满庭春VIP认筹火热进行中，车站北路，80-180平宽适区间，赠送十年地板采暖，看房更有好礼相送！详询84377777,三江汇聚，尽揽风光！车站北路【万国城MOMA】满庭春VIP认筹正在进行中，温馨两房三房，赠送十年地板采暖，看房送好礼！详询84377777科技住宅，湖南唯一！【万国城MOMA】满

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10、MA营销中心活动主题：缤纷夏日，激情无限之冰淇淋DIY活动目的：提升万国城MOMA项目的形象和客户的口碑传播，活动暖场，带动现场气氛争取让客户多带朋友来万国城MOMA参加活动，提升认购量。活动形式：冰淇淋DIY体验（比赛）,7月上品格推广,动辄科技豪宅？到底有多科技！低碳成风，如何揪出真假李逵真正低碳，科技数据来说话相信品牌，更相信住过的业主,党报 半版 5万,报纸软文主题,软文,高端聚首，共研住宅未来发展北京行低碳高端论坛,党报 半版 5万,网络新闻主题,外面是长沙，里面是世界高端聚首，共研住宅未来发展,网络炒作主题,惊爆！在长沙，恐龙要复活啦。MOMA，真的来啦！北京行系列游记,短信,总在

11、空调房老人孩子免疫力将下降。车站北路【万国城MOMA】湖南唯一恒温恒湿精装住宅，室内四季如春，80-180平户型邀您体验84377777橙色预警高温30度，防暑同时请您关注【万国城MOMA】车站北路恒温恒湿精装住宅，科技创造四季如春，80-180平户型邀您体验84377777温馨提示：阁下，今日最高体感温度37度，炎热异常，请您注意消暑。【万国城MOMA】上品格，车站北路，湖南唯一科技住宅，为您提供恒温空间。详询84377777,倾心提示：为了您的身心健康，请多多呼吸清新空气。车站北路，【万国城MOMA】上品格，健康恒养住宅，随时随地拥抱流动鲜氧。详询84377777贴心提示：阁下，未来四天内

12、长沙不会出现降水，请注意皮肤保养。车站北路，【万国城MOMA】上品格，不受外界影响，为您提供恒湿环境。详询84377777温情提示：城市生活中有太多噪音，找机会好好放松自己的耳朵。【万国城MOMA】上品格，车站北路，湖南唯一科技住宅，倾情奉献恒静空间。详询84377777,根据高端客群名单发放,当代置业北京低碳建筑大赏北京当代知名作品巡赏交流会邀请市政府、经视、乐居等政府机构及媒体机构一同参观当代节能置业在北京的知名低碳节能建筑。可通过经视等媒体陪同全程发布参观过程，在长沙市场引起高度关注。主办单位：当代置业 长沙市政府 湖南经视时间节点：（周末）地点选择：北京当代MOMA等参与人员：当代节能

13、置业集团领导 长沙市政府领导,长沙低碳住宅高端论坛当代节能置业星城首创力作，影响未来的建筑当代节能置业作为低碳地产领跑者，在市场上普遍关注节能低碳建筑的关键时刻，理应作为长沙低碳建筑的领头羊身份来指点江山。通过低碳建筑专题的高峰论坛，竖立当代置业在长沙市场上独一无二的节能建筑专业形象。本活动可以考虑与政府等权威机构合作，对于当代置业和政府都是双赢结果。政府可以借此提升自身关注民生，注重环保等有利形象。还可邀请湖南经视等媒体现场直播，扩大知名度。专题内容可从北京行谈起，再引出当代节能置业的企业理念，以及当代置业在北京开发的一系列知名产品，顺利转接到长沙万国城MOMA2010年度产品，最后将万国城

14、MOMA对长沙未来居住方向及低碳节能理念的影响深化提升。这也正是上品格及满庭春产品借势亮相市场的最好契机。主办单位：当代节能置业 新浪乐居 市政府 经视 低碳公益筹委会地点选择：喜来登或者市政府会议厅与会人员：当代节能置业集团领导 长沙市政府领导,预 算,7月作为推广真正起势的一个月，应当加大媒体投放力度，尤其是户外，要覆盖到项目的主要来人方向！,第二阶段（8月）,过得舒适，活得精彩！,8月阶段主题：,营销节点,推广活动,行者无疆-舒适有我系列活动我爱我家-舒适有我系列活动,小众植入式推广,体验式入住,媒体选择,硬广+短信+网络新闻+网络炒作+电台+户外,满庭春，上品格万众瞩目开盘,高潮迭起低

15、碳革命,现场物料配合,软文+短信+网络新闻+网络炒作,楼书以及长效媒体,开盘,21日,31日,8月满庭春推广,网络主题,爆料！9月小学幼儿园交付使用！万国城临街商铺封顶了，大家觉得投资如何？十年地板采暖，从脚底板到心坎的暖和二期精装会有样板间那么好看吗？,短信,名师名校，全龄段教育就在社区内！繁华商业，缤纷生活无止境！抢占地铁黄金口岸，加速生活，畅达人生！70万平米洪山公园，拥抱鲜氧！三江汇聚上风上水！板式住宅，南北通透清新健康卖点循环发送。配合销售信息、产品信息等直击客户。,周末活动,“美食记”-港粤大盘菜活动明、清两代，深圳下沙村民把盆菜称为“新安盆菜”，当时吃盆菜用木盆盛菜，一桌用一个木

16、盆，一张八仙桌，四条长凳，八人一桌，俗称“吃盆菜”。后来下沙人丁兴旺，生活越来越富裕，过节的人越来越多，就改称为“大盆菜”。传统的“发财大盘菜”，顾名思义就是用一个大大的盘子，将食物都放到里面，和在一起，融汇出一种特有滋味。丰富的材料一层层叠进大盘之中，最易吸收肴汁的材料通常放在下面。吃的时候每围一盘，一层一层吃下去，汁液交融，味道馥郁而香浓,令人大有渐入佳景之快。,“美食记”-甜蜜蜜甜品也疯狂甜品专业人员现场制作美味，诱人奶油、新鲜水果、糕点香味，让现场充满夏日香气。建议提供DIY自助区，供客户在工作人员指导下自己动手，做可口甜品。,“美食记”-果子狂想曲美食与童趣的结合。准备当季的黄杏、西

17、瓜等常规水果，供客户品尝，也可以自助水果沙拉。同时邀请小孩子一起来发挥想象，绘画“水果世界”。进行评奖。,8月上品格推广,报纸广告网络短信植入推广框架广告电台,上品格的组合拳,奠定调性，沉稳大气体验报名、入住名人炒作销售信息贴近目标客群辅助拔高形象传播活动信息,建设科技节能中心，理解北城版块发展万国城MOMA不止是住宅，更是进化生命的建筑为了自己，尊重生命，为了世界，敬畏环境。八大高舒适节能系统地源热泵系统，划时代能源创新利用，保证室内恒温辐射冷暖系统，无菌无湿表面，超舒适体感温度体验外围护系统，防辐射防紫外线保温全功能围护温湿独立调控系统，营造室内独立温湿循环生境全热回收系统，将普通能源利用

18、率提高一倍新风置换系统，打造室内健康无尘新鲜氧吧同层排水系统，零噪音干扰，户户静享生活倒置式屋面系统，升级屋面维护、保温防漏欢迎来看一看万国城MOMA湖南省唯一恒温恒湿住宅,报广主题,一切伪低碳，都是纸老虎！,报纸软文主题,空调价格战背后，关乎科技的住宅革命,万国公约-万国城MOMA体验式入住活动启动仪式,机场内框架广告示意,低碳不是空头支票！车站北路【万国城MOMA】，湖南唯一恒温恒湿科技住宅，四季如春！80-180平两房三房将面世，送十年地暖，看房更有好礼相送！详询84377777 我非低碳不住！湖南唯一科技住宅，车站北路【万国城MOMA】，恒温恒湿恒氧恒静，永享四季如春！80-180平两

19、房三房即将登场，赠十年地暖，看房送好礼！详询84377777席卷湖南的居住革命！车站北路【万国城MOMA】，湖南唯一恒温恒湿科技住宅，！80-180平两房三房新品将登场，赠送十年地暖，看房更有好礼送！详询84377777四季如春，居住新时代！车站北路【万国城MOMA】，湖南唯一“恒温恒氧恒湿恒静”低碳科技住宅！80-180平两房三房即将问世，赠送十年地暖，看房送好礼！详询84377777,短信,根据高端客群名单发放,高档茶馆 以购买该茶馆当季新品茶作为合作方式，将新茶自行包装交由茶馆人员负责赠送，并附项目相关介绍小卡。,“和茶一样养生的住宅，是上品格MOMA”,植入式广告,美容美发 美容spa

20、生活馆，俊颜养生馆正是许多高端人士的聚集之地。建议与漂亮宝贝等高端美容美发机构联合，用镜面贴的简单方式，将项目信息传达到客群。这类场所不仅仅有专注视角限制（面向镜子），更是适合交谈的场所（烫发染发时）,“保持美丽，上品格MOMA有绝招”,现在住进将来万国城MOMA体验式入住活动延续上次的北京行活动，让长沙人亲身体验恒温恒湿恒氧恒静的高舒适生活。耳听为虚，体验为实。不仅仅是一个有效的口碑传播载体，更是能够引发关注的大事件。主办单位：当代节能置业 时间节点：（周末）参与人员：提前预约客户,月度活动,掌控人生名车试驾与奔驰、宝马等品牌联动新款跑车、经典系列试驾名车亮相现场，即与品牌联动，吸引高端客户

21、，同时也能让现场有种惊艳的效果，制造人气。主办单位：当代节能置业 时间节点：（周末）参与人员：提前预约客户,第三阶段（9月-10月）,进化生命的建筑善待自己，关爱家人，敬畏生命！,9-10月阶段主题：,营销节点,推广活动,周末暖场活动（DIY系列）,秋季房产交易会,中秋节高端高尔夫活动,媒体选择,海报+报广+短信+网络新闻+网络炒作+电台+户外,满庭春开盘,再次开盘,现场物料配合,软文+短信+网络新闻+网络炒作,楼书以及长效媒体,9月,10月,国庆节假期活动,系列形象报广,252000小时在家的时间你应该更优待自己万国城MOMA恒温恒湿恒氧恒静住宅，对自己最佳的犒劳以70年计算，一个人在家的时

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23、恒湿恒氧恒静住宅，影响时代更敬畏生命万国城MOMA品质从严舒适从宽。湖南省唯一恒温恒湿科技住宅，世界十大建筑奇迹品牌。120万平米节能示范社区，引进“MOMA”八大节能系统，集结世界低碳建筑团队倾力打造。,满 庭 春 推 广,海报,湖南人民看过来，LETS MOMA！满庭春组团，80-180平米多种户型选择，赠送十年地板采暖乐享会员火热申办中，开盘当日凭此卡再享特别优惠！给您报喜啦！清水塘小学万国城MOMA分校即将开学！70万平米洪山公园天然氧吧就在对面！临街商铺招商在即、大型国际卖场近在咫尺！社区全功能会所，休闲娱乐健康享受！在楼下的高档中西餐厅，经典美食、珍羞美味应有尽有！,短信,名师名校

24、，全龄段教育就在社区内！繁华商业，缤纷生活无止境！抢占地铁黄金口岸，加速生活，畅达人生！70万平米洪山公园，拥抱鲜氧！三江汇聚上风上水！板式住宅，南北通透清新健康卖点循环发送。配合销售信息、产品信息等直击客户。,网络,秋季房交会系列炒作、报道中秋节、国庆假期、周活动等炒作、报道优惠活动炒作,月满中秋，天涯此时万国城MOMA中秋团圆赏灯活动中秋节为中国四大传统节日之一，是家人团聚共享天伦的日子。中秋节结合拜月、馈赠月饼、赏灯等形式，增进客户归属感，也让现场充满浓郁的家的归属感。主办单位：当代节能置业 时间节点：中秋假期参与人员：提前预约客户,上 品 格 推 广,挥杆写意人生万国城MOMA高尔夫球

25、赛与长沙高档高尔夫场所联动，邀请潜在高端客户及高尔夫俱乐部的会员参与。设置奖杯，奖品等。并发放项目相关资料。主办单位：当代节能置业 时间节点：（周末）参与人员：提前预约客户,月度活动,碧涛阁设展点宣传高端养生健康理疗会所，直接以展点的形式推广项目,上品格MOMA，湖南省唯一恒温恒湿住宅80-180平米舒适房型，把健康延续到家我们旨在为您提供，恒温环境、均衡湿度、私密无噪、流动鲜氧的理想家园这是您，对环境的礼赞这是您，对家人的关怀,植入式广告,月度活动,秋季房产交易会,建筑进化3.0,细胞、树叶脉络,金属元素,场馆的人造草皮、树木。天空制造云彩效果,空间区隔、墙面展示信息利用等,彩色气球增添氛围

26、，配合各种小礼品。烘托一种自由、清新的空间感。,第四阶段（11月-12月）,属于你我的MOMA！,11月-12月阶段主题：,报广表现示意,溢价权利，全体人民共享！万国城MOMA，湖南省唯一恒温恒湿低碳住宅VIP正在认筹，享受两千送一万购房优惠万国城MOMA品质从严舒适从宽。湖南省唯一恒温恒湿科技住宅，世界十大建筑奇迹品牌。120万平米节能示范社区，引进“MOMA”八大节能系统，集结世界低碳建筑团队倾力打造。,报广主题,回新家 过新年！ME“兔”万国城MOMA贺岁 特惠购新房促销活动，以大优惠大增送（例如到巴厘岛过年）触动成交。主办单位：当代节能置业 活动形式：抽奖、大定等礼品参考：巴厘岛旅游、

27、年末贺岁大片观影券、价格优惠等,魅力社区，魔力圣诞万国城MOMA圣诞夜现场邀请魔术师表演，圣诞老人派发小礼品，同时配合当季促销购房活动，抽奖活动，以大优惠热烈氛围触动成交。主办单位：当代节能置业 活动形式：抽奖、大定等礼品参考：年末贺岁大片观影券、价格优惠等,情满万国城MOMA，元旦之夜现场准备热闹歌舞表演，准备小点饮料，以全家互动的游戏模式（例如，传球接力、你比划我来猜、钓金鱼预示新年年年有余等）烘托现场温馨热烈氛围。现场配合烟火表演。内外场互动。主办单位：当代节能置业 活动形式：抽奖、大定等礼品参考：年末贺岁大片观影券、价格优惠等,每阶段推广除所展示的报纸媒体、户外媒体等，短信、网络炒作、

28、网络广告、网络新闻、电台等常规媒体也将配合。具体内容将在下半年月度执行细案中体现。,备注：,销售终端优化建议,情境营销,入口处艺术雕塑、特色造型,营销中心内部工法展示区,大背景板区域，设置工法样板区，将舞台背景拆分为几部分，配合立柱上模型或者材质剖面，展示科技系统,样板间温馨提示,道路绿化系统,道旗,停车场有色彩图案感,现场环境系统,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOc

29、mfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHl

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