建立虚拟运营团队+深入开展业务运营.ppt
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1、,建立虚拟运营团队 深入开展业务运营吉林公司增值业务运营案例,中国移动通信集团吉林有限公司二00八年十一月,3,目录,背景介绍典型案例自评与建议,4,前言,建立专业化的运营团队,是开展深度运营工作有效的把手。以运营为主导,突破职能限制,针对重点业务建立跨部门的虚拟运营团队,是对运营团队建设的有效尝试。,5,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多,问题种类多:处理效率低,资源浪费大:,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立,存在合作壁垒各种(管理、业务等)信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效
2、果急剧下滑,合作业务质量需要优化,人工成本日益加剧,用户感知度差,营销需要精细化,营销推广方面:建立试商用体系运营支撑方面:建立投诉处理支持平台合作管理方面:协同优质SP完善监控体系,6,业务开发部业务研发力量,运行维护部网络技术力量,合作管理部深度合作、数据挖掘,突破部门的职能限制,形成合力全面为运营工作服务,突破职能限制,全面为运营工作服务,我省数据中心现有的机构设置仍然偏重于业务及网络层面的管理,缺少对运营工作的支撑,在现有的机构设置不变的情况下,年初我省数据中心制定了以运营为中心,集各部门的专业特长为运营工作服务,7,以重点项目为突破口,建立虚拟运营团队,加强深度运营,各部门以运营为中
3、心制定重点项目,共同推进运营工作,8,目录,背景介绍典型案例-新产品试商用体系建设-数据业务投诉处理支撑平台-合作业务质量优化自评与建议,9,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多,问题种类多:处理效率低,资源浪费大:,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立,存在合作壁垒各种(管理、业务等)信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效果急剧下滑,合作业务质量需要优化,人工成本日益加剧,用户感知度差,措施:新产品试商用体系,10,需要形成体系化的工作机制和流程,新产品试商用体系建设背景,以客户为中心
4、的商业模式转变要求企业精细化管理与营销 企业内外形势要求运营模式必须转型,运营商面临的形势,用户需求用户需求内容的多样化:用户需求内容的个性化:用户需求获得的便利性:,3G挑战与机遇数据增值业务是3G的主要特点缺乏新的业务增长点,致使存量市场争夺加剧;内容厂商的加入,增加了竞争的激烈性,企业内部问题客户了解不足,导致市场反应针 对性不强各种(管理、业务等)信息分散合作伙伴的监控不足绩效机制缺乏数据保障,移动分流加剧移动用户的流动性正在逐步加大话务量与资费之间的比率加大整体ARPU逐渐下降,增量不增收低端用户涌入加大了维护成本,企业运营模式必须转型,产品需要不断优化才更具生命力,市场呼唤贴近用户
5、需求的产品,11,建立试商用产品管理与实施体系的新思路,通过建立新产品试商用会员俱乐部,结合试商用管理平台,外呼中心,构建一个从用户交流到数据挖掘,再到推广渠道的整体实施体系:会员俱乐部 试商用管理平台 电话营销中心,搭上客户的脉搏和心跳,真正把握需求,试商用分析管理平台,电话营销销售中心,会员俱乐部A 会员俱乐部B 会员俱乐部C,科学应用BI分析理论,支撑精细化管理,贴身贴心的全程服务,维护客户满意度,12,试商用创新管理与实施体系的整体介绍,市场调研及引导,客户分析及策划,试商用推广执行,建立及实施从产品开发上线到试商用产品推广、端到端的全程创新管理过程,并作为“移动信息专家”,建立对所开
6、展新业务的试商用过程的创新管理体系,会员俱乐部测试产品创意测试产品功能测试市场反馈活跃客户试用,试商用管理平台明确客户需求提炼整合客户群需求对接客户需求与产品功能细化和定型细分客户群体,营销销售中心开展精准的电话营销建立相当数量和规模 的客户群体积累客户业务使用习惯 数据库,13,新产品试商用项目虚拟团队,业务开发部,运行维护部,合作管理部,团队任务:试商用产品开发试商用平台规划、建设会员俱乐部建设试商用产品营销团队角色:团队领导者,团队任务试商用产品的技术支撑产品端到端测试及优化工作,团队角色:技术专家,团队任务:试商用产品数据挖掘合作伙伴资源协调团队角色:信息管理,新产品试商用虚拟团队,1
7、4,实施案例动感短信,客户在接收到带有本业务标识的短信之后,还能接收与该标题相对应的语音、彩铃、文本、图片。,产品特性新颖、好玩随时、个性短信的新玩法,营销特性具有客户传播方便、多业务融合的特点。,可以通过与短信类似的简单操作就实现给自己短信添加音乐、祝福等附件。,是通过在普通短信正文中增加特殊标识(如:*、等),并携带音乐、祝福、笑话、新闻、WAP、流媒体等附加业务内容的特殊短信业务。,动感短信,发送客户,接收客户,15,试商体系-会员俱乐部的建立,指导思想,16,试商体系会员俱乐部的建立,动感短信会员俱乐部于2008年9月正式建立,通过网站、电话、营业厅等多种方式,对不同品牌、数据业务使用
8、不同活跃度的客户发出邀请,截止到2008年11月已吸收动感短信会员5135名。,会员招募,17,试商体系利用会员俱乐部推动动感短信的试商用工作,动感短信业务试商用初期,通过俱乐部网站发布产品信息,向会员发出使用邀请,在免费推广期内,通过动感短信会员的使用,带动了一大批非会员客户,业务试商用初期,通过会员俱乐部吸引试用用户,18,试商体系利用试商用管理平台挖掘用户特征,通过数据新产品试商用管理平台对现有试商用会员客户的分析,初步总结出动感短信目标客户群基本特征。,客户群特征:1 年龄在1525岁之间2 ARPU在3070元之间3 有增值业务消费,短信量一般4 通信以本地为主(82%),客户群特征
9、:1 年龄在2530岁之间2 ARPU在40160元之间3 有增值业务消费,短信量比较高4 通信以本地为主(93%),客户群A,客户群B,19,试商体系利用试商用管理平台挖掘用户特征,吉林移动全球通客户(后付费)短信发送比例各组分布,注释:短信比例=本组客户月均动感短信次数/本组客户月均包含动感短信总次数,从17个组比较来看,第10组热衷短信组是对资费最敏感的客户群体(经济型),而第4组业务繁忙组则是对资费最不敏感的客户群体(效率型)。,本组客户对价格极不敏感,本组客户有较强动感短信使用习惯,本组客户短信需求大,对价格有一定敏感性,20,全球通动感短信定向销售回应率曲线说明,说明:从左表中我们
10、可以看出,不对客户群特征进行研究,对10%的客户进行市场活动,获得的客户响应人数百分比只能是10%;进行了客户群特征研究,我们对10%目标客户做市场活动,就可以获得约53.4%的顾客响应。采用定向销售分析后,不仅提高了市场活动的命中率,也减少了市场活动的经费。,21,交叉销售模型(动感短信定向销售)因素分析举例:点对点短信次数,随着点对点短信平均次数的提高,动感短信的销售回应率呈上升趋势。,22,试商体系产品改进意见及建议收集,通过在俱乐部网站发布调研问卷、组织俱乐部活跃会员讨论会等形式,收集动感短信业务功能改进的意见和建议,白领会员讨论会,大学生会员谈论会,网站问卷,23,试商体系利用营销中
11、心进行动感短信业务推广,在业务收费初期,根据前期总结的客户特征,通过试商用管理平台筛选目标客户,通过电话营销、短信营销等多种方式向目标客户推荐动感短信业务,客户群特征:1 年龄在1525岁之间2 ARPU在3070元之间3 有增值业务消费,短信量一般4 通信以本地为主(82%),客户群特征:1 年龄在2530岁之间2 ARPU在40160元之间3 有增值业务消费,短信量比较高4 通信以本地为主(93%),电话外呼营销为主,短信营销为辅,24,试商用营销的效果评估,主动转发短信条数明显增加,注册用户数显著增加。,25,创新营销方案特点汇总,把握客户需求的原则贯穿端到端的全部工作全程及动态把握客户
12、需求,奠定成功营销的基础科学并准确提炼客户需求,并转化为具体业务动能对客户具备吸引力的新业务功能高效的营销实施能力:营销方式、营销渠道、营销实施能力落实和满足客户需求,开展大规模电话营销推广工欲善其事,必先利其器会员俱乐部:搭上客户的脉搏和心跳,真正把握需求试商用管理平台:科学应用BI分析理论,支撑精细化管理电话营销销售中心:贴身贴心的全程服务,维护客户满意度,26,配套建立成熟的客户需求管理能力;界定移动信息化需求边界和市场范畴;移动信息化需求的精准描述及需求知识库建设,深度化客户需求管理,精细化创新营销管理,体系化新产品管理,探索和深化整合营销模式创新精细化营销管理实践建立针对各类细分客户
13、群的营销知识库,试商用流程及体系的完善化和体系化新产品管理的规范化及体系化建立针对各类细分客户群体的产品供应,创新营销未来前景展望,27,目录,背景介绍典型案例-新产品试商用体系建设-数据业务投诉处理支撑平台-合作业务质量优化自评与建议,28,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多,问题种类多处理效率低,资源浪费大,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立,存在合作壁垒各种(管理、业务等)信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效果急剧下滑,合作业务质量需要优化,措施:数据业务投诉处理支撑平台,营
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- 关 键 词:
- 建立 虚拟 运营 团队 深入开展 业务

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