【广告策划PPT】深圳黑弧广告公司培训资料二.ppt

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1、深圳市黑弧广告有限公司培训案二2002年7月,目录房地产项目各阶段工作流程房地产整合推广内容各销售期的界定及工作内容,房地产项目各阶段工作流程,首先,让我们先了解一下房地产项目各阶段工作流程,以清楚我们何时介入并扮演什么样的角色,房地产项目各阶段工作流程,房地产项目各阶段工作流程,项目地块的取得,项目可行性策划报告,项目投资各项成本估算及财务分析,项目规划、建筑、园林等,价格定位及主题概念确定,房地产项目各阶段工作流程,售楼处、示范单位、模型、现场包装、物料等准备工作,入市时机规划,销售接待及进度把握,现场销售信息及时反馈,现场活动配合,策略执行,媒介活动,推广效果监探、调整,工程进度把控,工

2、程质量监督,房地产整合推广内容,接下来,让我们深入了解一下房地产整合推广内容,知道我们的具体工作内容。,房地产整合推广内容,房地产整合推广内容,一、项目理解及概念提升1）规划、配套的建议2）对建筑风格的建议3）环境的建议4）物业管理与家居服务的建议5）售楼处外观形象概念提示6）示范单位形象概念提示7）项目示范部份的概念提示,房地产整合推广内容,二、项目全程广告策划（一）广告市场调查与分析 广告营销环境分析 广告竞争对手分析 广告目标客户群分析,房地产整合推广内容,二、项目全程广告策划（二）广告定位 市场定位：物业市场定位、消费群体定位 功能定位：项目功能定位、自身功能定位 形象定位：项目形象定

3、位、目标客户群形 象定位,房地产整合推广内容,二、项目全程广告策划（三）广告策略及创意构想（四）传播与媒介策略的制定 传播策略遵循的原则 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及 调整,房地产整合推广内容,二、项目全程广告策划（五）促销活动策略及工具选择（六）公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）,房地产整合推广内容,二、项目全程广告策划（七）分阶段广告策略的制定 进入市场的时机与姿态 调整与控制策略 分阶段目标制定 分阶段战术安排,房地产整合推广内容,二、项目全程广告策划（八）整合营销传播阶段性策略与组合 筹备期策略 试销期策略 开盘期策略

4、强销期策略 持续期策略 尾销期策略,房地产整合推广内容,三、项目全程跟进服务（一）实行例会制（二）实行专案小组制（三）定期广告发布效果跟踪调查及信息反馈（四）定期竞争对手媒介投放监控及信息收集（五）广告成本预算及费用监控,房地产整合推广内容,四品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计（二）应用系统设计（三）户外广告类,房地产整合推广内容,五、项目全程宣传物料实施（一）售楼书设计（含单张、折页等）（二）售楼处展版设计（三）其它宣传品的设计,房地产整合推广内容,六、媒体广告实施（一）报纸广告创意设计与代理发布（二）电视广告创意与代理发布（三）户外及其他媒体的选择与代理发布,各销售期界定及工作内容,

5、然后,让我们细分各销售期及工作内容，以便及时调整工作内容，配合楼盘的销售进程。,各销售期界定及工作内容,筹备期界定及工作内容,筹备期的界定：项目自身设计完成到内部认购之间的时间段,筹备期界定及工作内容,全面了解客户、了解市场、了解项目确定合同、确定项目人员收集资料见项目与市场的了解内容定出项目推广策略与执行草案提交阶段性工作计划表确定项目命名、LOGO,筹备期界定及工作内容,VI手册设计参与项目规划、园林、建筑、会所、物管的制定并提出推广方面的建议销售现场包装、样板房设计提示推广物料的设计与制作电视广告的摄制与后期制作,试销期界定及工作内容,试销期的界定项目内部认购到项目正式发售前一周之间的时

6、间段,试销期界定及工作内容,试销期间客户沟通、跟踪、了解试销期阶段性策略的制定试销期阶段性工作计划试销期各项费用分配、监控推广物料的设计制作完善现场包装的设计制作完善,试销期界定及工作内容,阶段性媒介计划的制定、实施、监控、调整媒介炒作计划的制定、实施、监控、调整试销期大型公关活动的组织与实施报纸平面广告的设计与发布报纸平面广告各项信息反馈己签约合同的费用跟进结算情况,开盘期界定及工作内容,开盘期的界定项目正式发售前一周至项目正式发售一个月之间的时间段,开盘期界定及工作内容,对内部认购期间登记或落订客户沟通、跟踪、了解开盘期阶段性策略的制定开盘期阶段性工作计划开盘期各项费用分配、监控推广物料的

7、设计制作完善现场包装的设计制作完善,开盘期界定及工作内容,阶段性媒介计划的制定、实施、监控、调整媒介炒作计划的制定、实施、监控、调整开盘期大型公关活动的组织与实施报纸平面广告的设计与发布报纸平面广告各项信息反馈己签约合同的费用跟进结算情况,强销期界定及工作内容,强销期的界定项目正式发售一个月至三个月之间的时间段（视项目规模大小时间可略长）,强销期界定及工作内容,总结前期己落订客户与上门客户各项资料强销期阶段性策略的制定强销期阶段性工作计划强销期各项费用分配、监控强销期推广物料的设计制作阶段性媒介计划的制定、实施、监控、调整,强销期界定及工作内容,媒介炒作计划的制定、实施、监控、调整强销期中小型

8、公关活动的组织与实施报纸平面广告的设计与发布报纸平面广告各项信息反馈己签约合同的费用跟进结算情况,持销期界定及工作内容,持销期的界定项目正式发售三月后至项目入伙之间的时间段,持销期界定及工作内容,持销期阶段性策略的制定持销期阶段性工作计划持销期各项费用分配、监控推广物料的设计制作完善阶段性媒介计划的制定、实施、监控、调整媒介炒作计划的制定、实施、监控、调整,持销期界定及工作内容,持销期中小型公关活动的组织与实施（增加频率，减小规模）报纸平面广告的设计与发布报纸平面广告各项信息反馈己签约合同的费用跟进结算情况,尾销期界定及工作内容,尾销期的界定项目正式入伙之后或项目销售己达90%以上的时间段,尾

9、销期界定及工作内容,对目前市场与客户的分析与把控尾销期阶段性策略的制定尾销期阶段性工作计划尾销期各项费用分配、监控需要增加的推广物料的设计制作完善现场包装的设计制作,尾销期界定及工作内容,阶段性媒介计划的制定、实施、监控、调整媒介炒作计划的制定、实施、监控、调整尾销期小型公关活动的组织与实施报纸平面广告的设计与发布报纸平面广告各项信息反馈己签约合同的费用跟进结算情况,本次培训结束 谢 谢！,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出

10、节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容

11、上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物

12、广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型

13、戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅

14、速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶

15、段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序

16、及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由

17、电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产

18、品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,