泰州海陵区晨兴集团项目前期策划98p.ppt

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1、2011泰州海陵区晨兴集团项目前期策划,上海同策房产咨询股份有限公司第一区域事业部贰零壹壹年陆月,我们来到了一个极具发展空间的热土,泰州市地处江苏省中部，位于中国最大城市群长三角区域，南京三小时通勤圈内、核心城市上海辐链条的末梢，区位优势得天独厚。,泰州城区是由海陵、高港南北两个城区组成，南北狭长。其中西、北部地区发展空间狭窄，南部地区最具发展条件，特别是医药城和园博园两大引擎必将引领城市加快向南拓展；东部地区最具发展潜力，未来海陵与姜堰两个城区将形成紧密联系。,泰州,区域认知,泰州位于长三角经济区，是一座古老而又年轻的城市，更是一块魅力四射、充满希望的土地。,本案位于泰州中心城区,项目地块,

2、项目隶属泰州南部规划区域，但处发展主轴边缘地域；2.5容积率决定了项目产品以小高层高层为主。,本案整体区域处于城南板块，城南板块作为城市发展重点，市政规划项目已经确定，本案与行政中心、文化中心以及周山河街区规划紧邻。然而本案处城南主要干道凤凰路与青年路交界西南侧，西侧江洲南路延伸段并未开通，整体通达性并不理想。,本案,本案,凤凰路,青年路,CBD,江洲南路延伸段,项目形状并不规则，排布上具有一定困难，需通过自身产品塑造吸引客户，东侧南官河水景资源将是提升项目价值的关键,西侧仍为中盛光电集团厂房,东侧为南官河水道，未来将是城市滨河景观带，但目前该线多走货船，景观形象亟需改善,北侧为左岸名都项目在

3、售，生活配套可以共享,项目地块,南侧为动迁安置房,项目地块,地块总结,地处城市热点发展片区，但在发展主轴边缘，通达性受限制但所属区域近邻城市行政中心，CBD商务区为未来房产重点开发区域，地块本身形状并不规则，排布上有所影响，但东侧独具的南官河水景观资源可通过后期改造成为项目卖点，提升产品形象地块容积率相对较高，注定为高密度社区但我们可以通过自身产品的塑造，做出区内的代表产品,项目将于2012年第二季度上市，距现在时间已不足一年。我们需要从宏观政策、城市发展、市场格局中寻找启示。晨兴的在泰州的第一个项目，从这一刻起同策与晨兴协力踏上了征程。,壹。宏观政策,政策面 Macro Policy,国家宏

4、观调控政策频出，基调在于保持楼市调控的稳定和深化，督促楼市健康发展，短期内政策不会放松。,10年1月17日，拿地首付提高,2010年4月14日首付50%、利率1.1倍,11年保障房建设目标确定,存款准备金率至历史高点21.00%。,三套暂停贷款，异地限购,2011年1月26日新国八条出台,2010年6月4日“认房也认贷”，而且是以家庭为单位,宏观政策,“史无前例”宏观调控 关键词,持续,决心,逐步,稳定,短期之内限购令并不会撤出，全国房地产市场进入深度调整和观望期已无可避免，然而限购并未直接影响到泰州，是泰州市场的契机所在。随着贷款利率的不断上升，购房成本不断提高，购房资金压力在增大，客户在置

5、业时更加谨慎，控制面积段与总价间的关系成为我们的重要课题保障房大批入市将使得泰州产品逐渐出现两极分化现象未来泰州同质化产品竞争严重，打造差异项目以脱离红海竞争成为我们的基本原则,宏观政策,政策总结,贰。泰州城市发展,城市发展面 Urban Development,未来泰州将突出产业发展特色，全力打造医药、机电、化工、船舶等四大产业基地泰州中国医药城位于主城区和高港区中间位置，靠近周山河街区，总规划25平方公里，至2020年规划建设用地10平方公里，规划人口20万人。,城市发展,医药、船舶、机电、化工四大产业合力，助推城市升级蜕变,城市建设战略-整体向南向东发展,向南发展是进一步呼应沿江开发，主

6、要为了拓展新区，建设新的 商务区，高教区与居住区，提升新区综合功能城东发展目的主要是进一步整合海陵、姜堰资源通过资源整合、扩 大城市空间等方面协调姜堰共同发展。城中区内配套设施相当成熟，主要承担商业、娱乐服务业和社会各 项活动，未来主要围绕改造发展，且旧城改造难度大土地资源稀缺。城西和城北，区域内配套设施陈旧，非城市发展重点，以老的化工、机械产业为主，不适合居住，发展潜力不大。,城市发展,城市主体向南发展规划已经奠定，未来生活居住聚集区域将定点于城南片区，房产市场住房需求结构也将南向变化,海陵城区：南拓、东进、西优、北控,城市发展,周山河街区发展带动南部整体区域价值，教师、公务员、政府官员以及

7、行业白领成为泰州高端项目购买主力。,他们是泰州公务人员，拥有较好的福利及收入，是泰州年轻一代的消费主体力量。,他们是来自与各行各业的精英，汇聚于充满商业气氛的金融聚集区。通过自身的努力，建立起自己的金库。,他们是泰州高教园区内各个高校的授课教师、导师、教授。具有一定的资金积累。,他们是泰州的政府官员，常年进行执政工作，“加爵添俸”使他们成为区域内收入的佼佼者。,园博园规划,周山河街区规划,从泰州的最近三年的市区住宅成交分析来看，泰州的住宅市场成交跟随全国大的市场走势，09年实现销售大红，10年成交有所下缓，但目前市区住宅的成交在100万方以上。从2010年的成交明细来看，10年泰州市区的住宅市

8、场月均去化稳定，价格涨幅明显.11受到宏观调控影响价格有所下降，目前的市区住宅均价最高达到6545元/。,城市发展,2010年总体住宅市场成交有所下降，月均成交浮动较为明显，但市场成交均价上涨趋势明显,【泰州市场板块格局】,城中,城东,城北,城西,城南,城北、城西均价：40004500城中均价：900011000城东均价：55006500城南均价：70007500,泰州海陵房地产市场共分五个板块城北城西：由于区域配套陈旧，非城市发展重点房产发展相对滞后。城中：作为老城区，依托成熟配套，生活氛围已经成熟，区域价格处泰州至高位。城东：交通便利，教育资源相对丰富，板块价值有待提升。城南：作为未来城市

9、发展重点，已形成几片大的居住社区，随着周山河街区的建设，其认可度将有所提升。,城市发展,随着整体向南发展的规划落实，南部板块房产价格的增长日渐显现，其认可度快速提升，区域价格也将以一定幅度增长,城市南向发展，政府行政南部入驻，南部板块逐渐成为城市新核心区域价值随城市规划发展迅速提升，房地产获得新的发展机遇行政中心、CBD商务区，高教园区等市政项目入驻城南全市住房需求南向迁移，购房群体日趋高端,政策总结,城市发展,叁。竞争格局解析Competitive Project,当我们项目面市之时，是谁与我争锋？我们所面对的品牌开发商是谁？我们所面对的市场竞争格局如何？,社区景观，建筑品质，科技运用，物业

10、服务，会所功能，商业配套，安保管理树立社区品牌，提升居住品质品质竞争时代,碧桂园集团泰州碧桂园同济科技泰州同济家园世贸集团泰州世贸河滨,中远集团景瑞集团华辰尊园华润集团,2005,2007,2008,2009,2010,莱茵达置业莱茵东郡,主要为本地开发商省内外开发商介入,2011,下一个？保利集团万科集团绿地集团,万达广场入住东润第一城开售,市场格局,品牌开发商入驻泰州，以往的价格竞争局势将渐渐淡去，相比之下，未来的竞争更多的集中在了产品本身品质的打造。,竞品格局,城南区域属于未来泰州重点打造的行政中心核心位置，紧靠城市中心，在售项目较多，市场竞争较激烈。,待售项目,在售项目,尾盘项目,城

11、中,城 南,城 东,城 西,城 北,本案,美好上郡,华辰尊园,世茂河滨花园,同济家园,上海大花园,依云湾,万泰国际花园,景瑞荣御蓝湾,华润国际社区,万达广场,阳光盛景,左岸名都,东润第一城,金水湾,恒景国际花园,莱茵东郡,心怡昌明凤凰西路项目,东润新地块,竞品格局,对于竞争项目让我们来做一下盘点,世茂河滨花园30万平方米临水豪宅社区，涵盖低密度花园洋房、景观小高层、高层等多种业态，配备国际化一站式配套，包括五星级世茂雅思酒店、休闲商业街区、超级农贸市场、优质幼儿园。,世茂河滨花园户型图C3室2厅2卫1厨143.00,产品由商业、住宅和五星级酒店为一体 的大型高档综合体项目未来推量为红色范围八幢

12、高层，现阶段在售为蓝色区域高层。高层户型：95-175,主力户型97、143 以景观视觉、项目自身配套为卖点，配以区域内相对较低价格吸引本地自住客户,世茂河滨花园,关键词：Artdeco、世茂品牌、商业配套、环水景观,小高层、多层区已售罄，还剩8幢高层房源，已推出1栋,集商贸、旅游观光、水上娱乐、文化、教育、运动、健康、高档居住于一体的大型生态园林式城市中心居住区。项目毗邻高校园区、泰州体育馆、泰州外国语学校。,上海大花园多层户型C12室2厅1卫1厨94.00,房间南北通透南北向向都附带阳台空间利用率高区域分布合理，动静分明阳台面积赠送一半,上海大花园,关键词：学区房、生态园林、多种物业形态,

13、项目为生态园林居住区，紧邻大学城别墅部分已售罄，现阶段在售多层房源未来推量为红色区域高层、小高层。南北双阳台、，提升附加值通过整体小区景观设计以及生态园林城市中心 居住概念打造品质型性价比社区,目前在售多层，小高层区域在建，还未开售。,景瑞荣御蓝湾市区接待中心位于鼓楼路向西，紧邻五星电器和金鹰国际中心，与坡子街仅一步之遥,景瑞荣御蓝湾A户型3室2厅1卫86.00,普罗旺斯风情别墅和小高层公寓以植物材料为主，结合木材，石材，形成以绿化为主体的地中海式景观效果红色区域未未来小高层高层公寓推量主力户型85、115、138 风情氛围、高端品质塑造、配以区域内 较低价格、抢占市场。,景瑞荣御蓝湾,关键词

14、：普罗旺斯风情、高端品质概念、性价比,11号楼在售,前期主要销售别墅，目前小高层已推一栋，后期公寓将是推售重心。,美好上郡坐落于泰州主城区，与北侧的望海楼、柳敬亭公园，以及4A级城市风光带完美交融,美好上郡三期C1户型3室2厅1卫1厨80.00,泰州07年地王项目，城市中心高档社区目前在售红色区域三期户型面积段跨度较大，70-170m2。项目以巴洛克风格设计、坐落市中心区域、以交通便利、生活配套完善作为主要卖点,美好上郡,关键词：地王、城市中心、交通及配套便利,一二期已基本售罄，目前主要推售北面三期房源。,集精品住宅、现代商业、时尚街区多种物业形态于一体。以“意大利花园式住家”为设计理念，打造

15、意大利皇家园林景观。约13000平米的意大利风情街，实现精品商业、特色美食、文化体验、休闲娱乐“四街合一”。,同济家园Ha1户型3室2厅2卫130.00,皇家园林景观设计、名花、奇木、怪石 融合罗马柱、圆顶亭廊柱拱门、构筑奢 华风景线、意大利人文社区。红色区域为在售高层高层主力户型87-153平米项目以学区房区位配以意大利人文 居住氛围打造、同时周边配套与以增色,同济家园,关键词：学区房、生活配套、意大利人文,目前多层和高层同期在售。,华润国际社区,关键词：华润品牌、综合体、大体量、未来城市中心,2室2厅1卫116,城市大型综合体、华润自身品牌配套项目现已动工，其中住宅体量将达56万方主力户型

16、面积为86m2、116m2、142m2房型设计中带有空中花园等附加值区域项目以华润为品牌基础，配以超大体量 城市打造泰州首例城市综合体,1室2厅1卫86,3室2厅2卫142,本案最主要的竞争对手，泰州最大的综合体项目，定位高端。,东润地块,关键词：低密度、多种物业类型、高端定位,此地块为东润在第一城之后的新战略。地块目前任在定位阶段，然而周边大上海花园、景瑞荣御 蓝湾等项目的高端定位使得本地块的定位方向也以高端主导。同时1.5-1.8的容积率也使得项目在物业类型将以别墅配 合小高层或多层公寓组合在未来的竞争格局中也是相当强硬 的对手之一。地块目前处在前期定位阶段,凤凰西路项目,心怡昌明凤凰西路

17、项目，容积率1.5，宗地总面积29228，规划有1万多方的商业，但体量较小，对本案的竞争压力较小。,项目四至：位于东至江洲南路、南至凤凰西路、西至天虹路、北至河道中心线,竞品项目分析,未来市场公寓未推体量有192.4万方，根据现阶段去化速度推算，未来高端竞品项目将直接与本案形成竞争。,区域竞品项目平均去化速度35-45套/月左右，去化情况整体良好未来存量达192.4万方左右，存量将与本案形成竞争关系,市场格局,城西城北并非住宅热点发展区域，城中土地资源稀缺未来竞争以南部为主世茂、华润等品牌开发商已经入驻，总体趋向高端，品质化竞争已在所难免，提升产品本身成为重要课题南部价格处于全市中高端，日益上

18、升准确的价格定位，配合高品质产品引领性价比热潮,格局总结,晨兴地产集团,然而泰州品牌开发商强势姿态下，作为刚入泰州的一员，我们无法通过品牌创造项目溢价。,从另外的角度看，审视自己,晨兴在泰州的品牌知名度不高，而且是泰州的第一个项目，我们难于通过品牌给项目创造溢价，更加奠定了项目要通过自身的产品塑造来抵抗风险和实现溢价。,内部能力,外部因素,SWOT分析,竞品格局,产品定位语,随着大型开发商的进入，区域已经升级到了一个产品品质竞争的时代，只有提升产品品质才能在竞争格局中立于不败之地本案通过对于自身产品的塑造，打造优而不奢的项目品质以平和心态设定合理价格优势势必冲击南部市场，成为“性价比最高、改善

19、置业的首选”项目,面临泰州大盘竞争，同时作为晨兴在泰州的首个项目，我们将以挑战者的姿态，占领一席之地。,项目战略,2012年我们的竞争对手打造的项目如何？通过对于他们的梳理与解析，寻找我们价值体现的突破点。,竞品项目分析,泰州市场去化最多的依旧是中小面积户型，多为两房和小三房户型，目前市场上主要客户群仍以刚需客户为主,【全市住宅面积段成交情况】,去化套数最多的面积段为120-140的户型，其次为80-100的户型，目前市场将推出最多的是100-120的户型，说明目前泰州主流的户型以中小户型为主。,泰州市区局部公寓供求统计,【竞品整体规划分析】,基本都为小高层高层与别墅或多层的组合形态规划，并配

20、备一定体量的商业。,竞品项目分析,【建筑风格】,建筑立面多采用墙面砖，部分采用真石漆与底部干挂石材。整体品质感不够冲击力，立面是本案可以突破的要点之一。,竞品项目分析,将植物、水景等融入小区的整个景观设计之中，整体打造成欧式的高雅庭园。整体景观情趣化不足，效果一般，本案可结合社区规划及河景资源打造多重景观效果。,【产品景观特点】,竞品项目分析,二房二厅一卫基本配置，部分附含空中花园、入户花园等附赠空间，部分项目则仅附赠阳台面积。附赠率整体不高。,【二房户型】,竞品项目分析,【三房户型】,以小三房和舒适型三房为主，户型设计常规，整体面积附加值不高，且可利用率较低。户型设计是本案的一大核心竞争力。

21、,竞品项目分析,通过竞品分析可以发现立面、景观及户型三大要素是目前泰州市场还未做到位的产品价值点，本案对此可以重点去提升。,【竞品总结】,竞品项目分析,竞品项目分析,本案面临多项目直面攻击，竞争压力较大核心产品价值点提升，是本案的突围关键立面品质感不够冲击力，景观效果一般，面积附加值不高，可利用率较低立面、景观、户型是本案突围的核心价值点竞品项目产品细节打造力不够多重细节用心打造，如围墙、入户、河道景观、会所等，形成综合竞争力,竞争总结,我们还需通过目标客群需求的分类排摸，来精准定位我们的户型产品。,客户分析,客户职业,以市区客户为主，兼有少部分周边县城人员，泰州市以外投资比例较少,年轻白领阶

22、层，多数以置业新房为目的。以市区公务员、事业单位高管，追求高品质产品企业经营层和个体户私营老板，看重品牌和圈层,多以自住为主，自住目的约占90%，投资客比例约占10%,客户来源,城 中,城 南,城 东,城 西,城 北,【客户圈层】,客户分析,泰州市区购房客户以本地化、自住型客户为主，外区域、投资型客户少量存在，但并非主要支撑。,购房目的,本案,【公务员】,【事业单位】,关键词：品质、产品、配套、地段,客户来源,公务员和事业人员年龄在25-35岁之间，有较高的收入，年收入约在20-30万左右，购房主要看重地段和项目品质。,【大型企业主管】,【私营业主】,客户来源,企业主管和私营业主目前基本都只有

23、一处居所，购房主要看重项目的舒适度和产品力，希望对居住条件进行改善。,关键词：私密、舒适、品牌、产品,姜堰市 面积923.12平方千米，人口 80.78万人（以汇丰羊绒、嘉泰布业、正大铜材金沙江五金）有钱的私营老板比较集中，绝大多数愿意在市区购房；泰兴市 面积1175.59平方千米，人口121.22万人（泰兴以科技工业园区，IT、IA、光电科技和轻工、食品、纺织、服装、机械制造等产业为主）高薪产业年轻人比较聚集，看中市区的环境以及教育配套设施，多数愿意在市区购房；兴化市 面积2393.15平方千米，人口154.69万人（全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地）多数为乡镇当地人，有意愿在市区买房

24、，但置业目的不强。,本案,兴化,姜堰,泰兴,客户来源,随着城市建设的发展，越累越多的县市客户开始进城置业，目前主要来源于海陵和姜堰，少部分来自于兴化和泰兴。,核心客户,补充客户,机会客户,核心客户,南部区域内各行业中高端收入客群50%-60%公务员、大型国有企业主管、事业单位员工、个体私营业主,补充客户,全市区域内20%-30%产业客户、拆迁户、,机会客户,客户分析,以公务员、企事业单位员工、大型国有企业主管作为核心目标客户，同时抓住周边县市以及拆迁等机会客户。,品质追求客户,刚性需求客户,生活升级客户,繁忙的步伐背后，每个人都有自己的置业梦想，但梦想一致需求不同,选择目标客户,青年客户面向不

25、同层级功能需求划分为两级层级，形成市场层面主流需求；户型功能完善以及舒适生活品质追求的成熟家庭成为高价值目标客户；,功能改善,功能满足,外围改善,功能紧凑,区域生活配套需求改善居所,户型舒适型成熟家庭居所,功能满足型中年家庭居所,舒适性及尺度升级,成长家庭刚性需求城市住宅,刚性需求&居住品质白领阶层城市住宅,客户需求细分,泰州购房置业结构主流需求城市青年层级刚性需求+功能改善型高品质需求。,“二层次”客户向新“四层次”客户扩展、演变，置业群体需求划分明显。,二维层次客户群体,四维层次客户群体,客户需求细分,主要特征及需求,某企业白领，年龄：26年，年收入5万左右，目前还与父母居住，工作不久资金

26、积累不多，但在家人支持下能拿出首付首次置业需求出现，一人居或婚房户型需求：总价敏感度高，2房,客户样本,样本一，企业普通员工、银行职员、医护人员等，年龄：25-30岁，年收入4-6万左右，新婚刚需，尽早购买住房。,周小姐,功能紧凑型,客户需求细分,主要特征及需求,公务行政人员，30岁，年收入8万左右，目前有一两房居室，与太太同住孩子即将出生，家庭空间需要扩大，选择新置物业，改善生活品质户型需求：总价控制，2+1房或小3房,客户样本,样本二，公务员、企事业人员，年龄：25-35岁，年收入8-10万左右，动迁或家庭结构变化，出现首改或一步到位需求。,张先生,功能满足型,客户需求细分,主要特征及需求

27、,医院外科主任，40岁，年收入18万左右，目前有一三房居室，与太太女儿同住但住房购买较早，房龄较大，同时小区配套功能相对滞后，生活氛围并不理想户型需求：总价控制，居住功能改善，功能型3房,客户样本,样本三，高级公务员、高级职员、私营业主等，年龄：35-40岁，年收入10-20万左右，对生活品质有新追求，改善置业。,王先生,功能改善型,客户需求细分,主要特征及需求,国企党委书记，47岁，年收入25万左右，目前二套住房，一套自住，一套外租。住房面积尺度一般，户型虽然方正但舒适性不高。希望与老人孩子一起居住。户型需求：总价承受能力较强，舒适尺度，4房,客户样本,样本四，国企等大型公司高管，私营业主等

28、，年龄：40-50岁，年收入20-30万左右，对住房的面积及功能明显提高。,李先生,舒适性及尺度升级型,客户需求细分,泰州市场客户对于房产物业的需求主要分为以下四类。本案需兼顾多层次需求，适当分配供求比例。,多层次客户需求下的客户-产品匹配,客户需求细分,寻找，一种新生活方式 追求，拥抱生命的精彩,项目形象定位,项目形象定位,整体定位思考方向,泰州南部首席高性价比品质社区,城市浮华中穿梭 在这里，我们的产品将占领一席之地,项目产品方案建议,产品构成：高层（20-24层）规划理念：项目全为高层公寓，主入口位于地块北侧，主要考虑地块自身特性及周边环境因素；会所则位于主入口.,产品规划,中心景观轴,

29、宅间绿化,公寓组团景观,景观节点分析,交通动线分析,地块模型,120+90+90+120,120+90+90+140,140+110+110+140,160+160,会所,户型落点,户型建议,户型建议,95 2+1R,户型特点面积紧凑，功能布局合理客厅和主客卧均朝南，采光和通风性能良好,户型建议,80-90 2R 100-120 3R,户型建议,户型特点面积紧凑，功能布局合理南北双阳台设置客厅和主卧、客卧均朝南，采光和通风性能良好，客厅面宽4.2米，带步入式阳台，主卧面宽3.9米,110-120 3R,户型建议,150-160 4R,户型特点：1.面宽8m的超宽客厅2.除客卧，全采用套间设计

30、3.2T2H设计，独享电梯厅4.超大空中花园,立面风格,采用新古典主义风格注重建筑的装饰线条，强化竖向装饰。,景观风格,【景观主轴】,通过连廊、拱门等景观轴线形式，来连接各个组团，让业主互相之间的沟通也充满情趣。,景观风格,【中央景观】,应该拥有优越的、宽广的公共环境与组团绿地，在社区中活动，如同在一个庞大的山水花园中游玩一般，休闲的同时，人们能体会到尊贵以及一种优越感及拥有卓越的生活品质,景观风格,【组团景观】,高层公寓的景观宜以绿化为主，以草坪、灌木、乔木等植物的组合并配合局部堆坡的设计，实现绿树成荫的景观效果,景观风格,【坡地景观】,起伏的地势 打破地形的局限弱化地形劣势 地势的抬高 视

31、觉景观起伏性景观高低层次性,景观风格,【河道景观】,河道两侧自然抬高，创造观景视觉配合河道两侧观水长廊，悠悠蔓延。河道两侧坡地造景，生态植物环绕，同时设置多处亲水平台，悠然惬意,景观风格,【景观小品】,以硬质景观（小品、雕塑、铺装）进行表意；完整、层次清晰丰富的标识系统能够体现严谨细致的社区精神。注重景观组团节点的打造及景观细节设计，小品，标识,尊崇围墙,建议采用高大石材+铁艺材质围墙区隔小区与外部区域，墙高5-6米之间，体现尊贵及私密感,4重入户,根据高差设置四重入户大堂，便捷华丽地下车库两个入户大堂一层大堂二层顶层休闲空间的入户多种入户方式，给与客户尊崇及体贴的感受,星级会所,从目前泰州高

32、端品质住宅的品质来看，会所已经成为社区标志之一,酒店式入户大堂兼具精装入户大堂以及会所需求；地上一楼为精装挑高入户大堂，会所功能基本都放至地下层。,世贸河滨花园,万泰国际花园,景瑞荣御蓝湾,星级会所,羽毛球馆,麻将房,健身房,乒乓房,桌球室,大堂,客户语录：“会所就是朋友一起去玩玩，功能要全，私秘性要好，我比较喜欢和朋友一起打打牌、打打麻将”,定位：私人运动会所,价值链整合,城市南部 高品质性价比景观社区,周边县市、投资客进城居住改善区位升值前景,刚性需求、品质改善品质居住社区精致产品,区位/位置,规模/规划,产品组合,建筑风格,户型设置,景观设计,泰州城市发展主方向，学区房,20万级高品质社

33、区,品质小高层、高层,新古典主义风格,精致型性价比产品,私密高围墙，生态水景观,基础价值高品质社区精致产品,提升价值赠送面积高标准服务,附加价值水景资源生态生活,配套设施,酒店式会所，管家服务,入户设计,四重入户概念,项目价值树,【项目价值体系】,建筑立面、景观、户型是需要做到区域标杆线的价值点；会所、围墙、入户等产品细节是需要做到升级线的价值点。,产品价值树,及格线,升级线,标杆线,总规,建筑立面,景观,户型,智能化,会所,产品细节,憧憬，一座城市的未来,项目产品价格建议,市场定价法,运用相类似的项目作为样本，通过对影响价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格,【比较因子选

34、择原则】,在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：,1、类比土地价值：交通、环境、位置 2、价值实现的宏观因素：成熟度、居住氛围 3、项目可提升价值判断：户型、配套等,在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,【定价测算方法说明】,在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参

35、照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,价格定位,通过同类产品比较，拟定入市价格,竞争板块中目前销售较好项目 主力产品与本项目相似度较高 产品力是所在板块内的标杆项目,世茂滨江花园,竞争区域典型项目选取原则,美好上郡,价格定位,案例选取,景瑞荣御蓝湾,价格定位,我们选取未来竞品，世茂滨江花园、美好上郡以及景瑞荣御蓝湾作为比较对象，通过市场比较法推得本案产品的合理价格。,价格定位,初步比较本案当前的产品价格为7400元/平米,我们认为年均增长幅度在7%左右,项目体量：总体量近22万根据目前竞品销售以月均35-45套

36、左右的去化来看，本项目共计1896户将需要4-5年的去化期，在政策中短期内不会放松的情况下，从谨慎角度建议以5年为全案的销售期。,项目2012年入市价格7900元/整盘均价9000元/,2012年6月,7900元/,8500元/,20042010年泰州市住宅均价走势图,价格定位,根据当前泰州住宅均价涨幅以及宏观政策影响判断，房价年均增幅在7%左右，12年6月入市价格7900元/平米，5年销售期整盘均价9000元/平米。,影响因素宏观调控，对于泰州住宅市场价格的增幅起到重要作用。泰州经济发展与一二线城市仍存在差距，南部发展规划短期内难以实质性成型。,年均增幅13.34%,9000元/,9700元

37、/,10500元/,2013年6月,2014年6月,2015年6月,2016年6月,成本测算,土地费用：20800万元前期工程费：2917.58万元市政配套费用：3400.18万元,成本测算,总体及景观工程费：2746.74万元建安成本：65810.00万元公共配套设施费：776.48元不可预见费：2056.70万元,利润测算,剔除税收、开发中产生的各项成本，经过测算，我们预计项目的净利润为64067.94元。净利润率为32.45%,项目产品案名建议,生命，可以静止在滋养与栽培中,项目案名建议,晨兴-悦府,以府悦人、以府悦己以人为府之藏，住得其乐以人悦府府与人共生，因你居于此而更添其尊荣,悦

38、士为知己者用,女为悦己者容 司马迁报任少卿书,府 府,文书藏也。说文,项目案名建议,尚假借为“上”,尊崇尚,上也。广雅尚论古之人。孟子万章下,品尚之城晨兴-尚品,尚品不仅是指地位的尊崇，更是对品格的推崇 不仅是对本案品质的推崇，也是对晨兴企业文化的的推崇,项目案名建议,观景、观心、观世事观，不是一种观感观，是一种心态，是一种对人生的感悟,晨兴-观邸,处在城市喧嚣的静谧社区，以人为本的环境氛围，营造了一个远离城市的世外桃源,项目案名建议,上：登临是一种会登临绝顶，一览众山小的壮志 是一种小楼一夜听春雨的情怀上景台不是高处不胜寒，是融入尘世，放松心神，远离城市喧嚣，做回真我的轻松和惬意,晨兴-上景台,感谢聆听,上海同策房产咨询股份有限公司贰零壹壹年陆月,