中国移动分公司第二季度传播思考.ppt

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1、清远移动第二季度传播工作思考,鼎立广告2008/03/27,两大版块：,形象提升规划 营销活动规划,第一版块：形象提升,大背景阐述：第二季度包括4、5、6月，是奥运会的预热期，清运建市二十年的宣传期，感动广东落地传播的启动期。电信行业的重大节日：517电信日春夏交替之时，生机勃勃，万物更新。也是通讯行业各种营销活动不是非常多的一段时期。,小背景,公司长期以来一直比较注重围绕指标的促销性活动，企业形象和文化营销方面的工作较少。公司在清远的社会形象和地位呈现太强势的地方，大而显得不亲切。公司领导提出“积极履行社会责任，增强企业社会资本，深入提升企业软实力”的战略要求清远城市和公司的正处于快速发展时

2、期，在此关键时刻，顺应时势，开展文化营销，对于迅速提升公司形象和社会影响力极其重要。省公司感动文化的倡导,核心目的建议,确实提升公司整体形象和社会影响力通过整体形象的提升，提升公司品牌价值，推动业务的发展通过主题文化活动，带动公司整体营销能力的提升，走出唯KPI的误区,难点,二、三类公司如何营造一类公司的势？如何通过造势，推动公司营销能力的提升？营销能力主要体现在市场需求洞察能力、整合资源和社会造势能力，如何通过此次主题文化营销，推动部门（室）间协作能力？,思路和出路,充分结合清远现期政府和社会关注的热点，以统一主题和项目规划，开展主题营销传播整合公司营销、传播和区域执行等方面资源，开展整合营

3、销充分借助政府平台，进行联合造势，真正在清远社会形成热点,第二季度整体营销思路：,文化营销,淡季做品牌，旺季做市场，提升企业软形象，为下半年的旺季促销、实现KPI做铺垫,在清远的2008春夏交替之计，移动开展了一场轰轰烈烈新文化运动！,新文化运动包括：竞技文化奥运预热奋发文化清远建市20年生态文化旅游、传统国学的倡导爱心文化感动清远,感动广东，文明清远,竞技文化奥运预热,奋发文化清远建市20年,生态文化旅游、传统国学的倡导,爱心文化感动清远,农村趣味运动会/为中国加油！奥运，彩信烽火传递“好邻好里，真情无间”踢毽子挑战赛为社区和学校捐赠体育器材,助力农村信息化我为清远发展献计论坛我为清远发展献

4、计献策短信征集：,人人都是志愿者农村信息化传统文化国学讲坛,“感动广东，文明清远”主题新闻发布会健康下乡义诊活动,清远公司文化营销活动框架,公关活动一,竞技文化奥运预热,公关活动二,利用新业务与活动内容相结合，提升彩信业务量，利用08年奥运，引发公益话题,竞技文化奥运预热,公关活动三,5月开始，同市体育局联系举办比赛，并用短信和移动网站招募报名，报名条件为队友中须为移动用户；各区选手先分区预赛，最后在8月底奥运结束前，在市区决赛,竞技文化奥运预热,公关活动四,项目是一些结合生活的趣味项目，如：削苹果接力、呼啦圈冠军赛（同时转动更多数量）、大刘翔小刘翔（亲子障碍赛）等。业务植入：比赛冠名，奖品，

5、现场宣传，并与有论坛社区合作，在网络论坛上发布比赛照片；,竞技文化奥运预热,在奥运会余热未消的时间，倡导全民健身精神，提升移动公益形象,联合当地体育局、街道办、教委等单位举行盛大的捐赠仪式，为贫困学校，体育配套不完善的小区街道等捐赠一批体育器材,公关活动五,竞技文化奥运预热,奋发文化清远建市20年,为农村提速信息进村，信息出村,农村信息培训班：配合省政府扶贫办、民政厅、教育厅、团省委等开展“农村信息化培训”，邀请华南农业大学教授、农技专家一起为当地农农民提供农业知识的培训与咨询、推进农村信息化的发展。“信息村通”工程：完善网络覆盖，不断降低通信成本的同时，将加强与政府部门合作，积极实施“信息下

6、乡、信息进村”工程，组建“农村信息网”，帮助建立农产品网上市场，使其成为永不落幕的农村经济博览会，“农讯通”的推广：通过手机终端为农民提供农业科技信息、农产品市场供求信息、农资价格信息等，同时开展“送科技下乡”活动。,助力农村信息化,农村信息服务站建设,一站:在每一个村,至少选择一个宣传栏,可以是村务公开栏、也可以是卫生、法制宣传栏，统一将其改为“农村信息服务站”一报：向农村发放南方农村报，粘贴于农村信息站农讯信息栏一员：宣传栏的维护落实到人，由村委会安排安排村干部值班担任信息化管理员，负责宣传栏的管理、维护,宣传渠道：其它适宜宣传渠道,专家为清远发展把脉献策论坛清远的经济虽然发展迅速，被成为

7、“清远现象”，可是生态环境的恶化？旅游与工业的平衡？如何实现可持续性发展战略？这是清远需要解决的问题！清远移动将清远市政府合作，邀请国内最知名的经济学家、中国发改委官员、管理学家、环境专家、城市规划专家集聚一堂，为清远经济的发展、城市规划、环境保护方面献计献策拟邀请专家名单王志刚：专门从事城市运营和区域发展战略，为成都、西安、无锡、昆明、大连多个城市做过规划与包装工作。巴曙松：国务院发展研究中心金融研究所副所长，研究员，博士生导师，享受国务院特殊津贴主要研究领域,我为清远发展献计论坛,助力政府,清远的发展离不开每一个清远人的积极参与，对这片生我、养我的热土，我们有太多的感激之情，对这片热土，同

8、样我们有太多的期盼！清远移动与全体清远人一道以清远的发展为己任，向每一个热爱清远的人开展“荣我清远”短信征集活动：邀请你为清远的发展献计献策，不管是关于清远城市建设、还是经济发展方面的，只要你有一棵热爱清远的心，有什么的建议都可以，我们将挑选出优秀的100条建议移交清远市政府，全体清远人将用自己的智慧共同推进清远的发展。合作伙伴：清远市市委宣传部、清远日报,我为清远发展献计献策短信征集：,生态文化旅游、传统国学的倡导,曲江缓缓穿过清远，养育着一代又一代的清远人，是清远的母亲河！如今曲江却饱受污染，清远人与移动人更是心痛不已！清远人和移动人一起，集体宣誓加入青年志愿者协会，这彰显出共同回馈社会的

9、意愿！在曲江边上捡拾垃圾，更是希望通过此次活动，号召所有清远人都能加入到保护清远环境的行列中！,人人都是志愿者,“保护北江母亲河，打造和谐新清远”环保公益活动,“感动广东，文明清远”主题新闻发布会,启动：感动广东，文明清远活动开展新闻发布会：,软文炒作要点：,通过当地主要报纸媒介进行前期的软文炒作。软文炒作配合系列大型活动的展开，进行配合。,活动目的：为整个“感动广东，文明清远”活动造势，向社会宣告活动的开始新闻发布会时间：2008年4月18日发布会内容：邀请清远市政府、广东省移动、清远移动相关领导出席；邀请清远市各大新闻媒体单位到场，现场宣告“感动广东”来到了清远，“感动广东，文明清远”的大

10、型系列活动正式在清远进行。,爱心文化感动清远,健康下乡义诊活动,农村医疗水平的落后，以及经济状况的制约，导致很多村民有病不去看，有病看不好的状况。清远移动将与清远市人民医院、清远民政局一起开展”健康下乡“活动每个月第四个星期日奔赴清远偏僻山区举行”健康下乡“义诊活动。活动组成：免费义诊：邀请知名专家免费现场为村民诊治；免费疫苗：免费为村民幼儿接种疫苗（结合现在流行的狂犬病接种疫苗）免费赠药：免费赠送村民家常备药。针对农村很多老年人白内障比较严重，我们还可以与广州博爱医院（举例）合作开展”白内障光明工程“，免费为贫困村民做白内障手术。,爱心文化感动清远,爱心文化感动清远,517世界电信日规划：感

11、动广东，动情五月,每年的电信日都是我们的形象日，与消费者沟通日，而今年5.17时逢3G正式试点放号，意义特别。电信日当天，在城市广场、赢之城开展现场路演活动，设置体验区、咨询区、游戏区、表演区等，真情回溃消费者，让消费者体验到3G技术将给日常生活带来的新变化。以此展现企业新的形象。结合地面活动，配合新闻软文的宣传。,感动广东，文明清远,竞技文化奥运预热,奋发文化清远建市20年,生态文化旅游、传统国学的倡导,爱心文化感动清远,农村趣味运动会/为中国加油！奥运，彩信烽火传递“好邻好里，真情无间”踢毽子挑战赛为社区和学校捐赠体育器材,助力农村信息化我为清远发展献计论坛我为清远发展献计献策短信征集：,

12、人人都是志愿者农村信息化传统文化国学讲坛,“感动广东，文明清远”主题新闻发布会健康下乡义诊活动5.17真情回馈，动情服务,新文化运动回顾,第二版块：营销活动,动感地带、神州行、数据业务细分市场的渗透：农村、社区、学校、工厂、城市,花开艳丽，奥运传福,第一季度继承以往春节常态营销，以“放大幸福信号，传递新年祝福”为主题，统筹营销传播活动，取得了良好的效果。第二季度时跨春夏两季，恰逢奥运火炬传递，奥运举世瞩目，国人沸腾。春色满园，绿意盎然，我们的幸福正传递到全世界。由此，我们第二季度的主题，祝福继续,赏尽春夏风光，传递奥运祝福,主题阐释,以“赏”字作为题眼，统领我们此阶段的客户回馈活动。“赏”，既

13、是赏春的“赏”，结合时令，给人带来心灵的愉悦；同时，“赏”也有奖赏，赏心悦目的意思。春暖花开，清远的春夏风光吸引越来越多的人旅游观光；同时，清远刚刚启动建市二十周年庆祝大会，二十年的成就，二十年的风光，更让我们感动、祝福。主题形成ICON，应用于各种传播物料，作为深化企业整体形象的一个载体。,推广任务界定,动感地带：强化品牌文化营销，加大数据业务的针对性推广，利用动感地带资费下调，稳步扩大客户规模。神州行：继续强化实惠、便捷，利用此次资费下调，优化调整客户结构，实现客户的稳步增长。数据业务：强化体验营销，增强数据业务使用的透明度，让客户使用得放心、安心、贴心。,下面，分而探讨,赏,传播目标,我

14、们希望二季度能获得这样的感知：,深层感知,需求感知,首要感知,首要感知：奥运就要来了，动感地带的活动、好礼，如雨后春笋，层出不穷，特过瘾！,需求感知：动感地带确实优惠特权多多；动感地带的活动确实很有趣、很有意义。,深层感知：动感地带不愧是年轻人的通讯网络首选品牌！动感地带确实是年轻人生活好伙伴！,传播内容规划,动感地带作为文化制胜的品牌，我们从两个方面对2季度的活动进行规划，,促销类,文化类,充值有礼（礼品营销）入网优惠（推出音乐套餐体验卡）我的地盘，我的音乐（下载音乐返话费）,探索论坛（结合高考和社会就业）植树活动（为南岭疗伤）,赏,按动感地带品牌规划的三类人群开展精细化营销,促销类,充值有

15、礼（礼品营销）入网优惠（推出音乐套餐体验卡）我的地盘，我的音乐（下载音乐返话费）,1、春夏优惠同“赏”之充值有礼学生市场,活动内容：春夏优惠同“赏”充值话费（或办理GPRS套餐）送礼品活动目的：提高品牌粘性，稳定在网客户，并通过礼品时尚、好玩的属性，充实动感地带品牌时尚、好玩这一品牌属性。活动建议：在设置礼品赠送外，设置抽奖环节，抽中者可被邀请参与到动感地带后续的文化类活动，如探索讲坛活动、植树活动。,借鉴肯德基的礼品营销，礼品以反映动感地带品牌文化特色的小工艺品为主（如无线音乐的各种特色咪咕公仔）,传播对象：大中学生客户传播目标：告知活动信息，刺激用户参与预存有礼活动传播策略：校园渠道传播为

16、主：由于传播对象以大中学生用户为主，在活动的传播过程中将以校园渠道传播为主。校园公告栏、在临近校园的候车厅、社会渠道网点张贴海报。短信示例：“M-ZONE人有钱了可别乱花哦!动感地带充值话费就有礼,充值XX元就送XXX,XX元就送XXX,还有XXX,XXX喜欢什么就选什么,快来沟通100服务厅看看吧。详询10086。”,2、春夏优惠同“赏”之入网优惠社会青年,活动内容：春夏优惠同“赏”音乐套餐体验卡（话费赠送、移动邮箱、15元GPRS套餐三折优惠，数据业务点卡（10点）等打包推广）。活动目的：扩张动感地带地盘，吸引社会青年使用，刺激动感地带用户使用新业务。,传播对象：社会青年新入网用户、竞争对

17、手中的年轻用户传播目标：提高音乐套餐的知名度，刺激用户产生入网兴趣，或刺激竞争对手的用户转入动感地带（也可此吸引神州行中年轻客户，优化客户基础）传播策略：大众媒体、分众媒体相配合进行传播渠道渗透信息补强传播规划：大众媒体：投放候车亭等户外广告实体渠道：在社会营业渠道较显著位置摆放体验套餐海报在社会营业渠道选号台前摆放体验套餐折页,3、春夏优惠同“赏”之下音乐返话费学生、社会青年,活动内容：当月动感地带客户通过中国移动提供的下载途径成功下载5首到10首的收费音乐（含彩铃、振铃、全曲下载），可获赠元话费；下载10首以上的，可获赠元话费。活动目的：加强客户对动感地带音乐套餐的认识，提高客户使用音乐套

18、餐的比例，刺激动感地带用户主动了解并使用音乐类新业务。,传播对象：以学生为主，社会青年为辅传播规划：渠道传播：在营业厅较显眼位置摆放活动海报向社会代办点赠送动感地带海报、折页发挥校园直销队力量：进行校园扫楼活动，散发折页大众媒体：广播：建议在晚间学生收听广播高峰期（22：3024：00）投放广播广告户外：建议在大中学校、工业园附近的公交站牌、宣传栏投放户外广告电子渠道：短信群发,文化类,探索论坛（结合高考和社会就业）植树活动,1、春夏优惠同“赏”之M-ZONE探索论坛学生、社会青年,活动内容：针对动感地带的品牌属性，打造一个“探索论坛”的平台，定期邀请知名人士开展专题讲座。4月：以“我的未来我

19、做主”为主题，拟邀请清远本地的知名企业家、文化名人到全市中高职院校开展职业规划、创业故事的巡讲。5月：以“高考心理辅导”、“高考志愿填报”等为主题，在各区县开展针对中学生用户的主题讲座活动目的：扩大品牌传播声势，积累品牌价值，彰显“探索、求知”的品牌属性促进业务发展规模，深化客户维系工作，加大市场深度营销借助探索讲坛资源效应，将此次活动作为巩固与校方合作关系，最大限度争取校园市场资源活动目标对象：大学生、中学生为主，社会会青年为辅,2、春夏优惠同“赏”之为南岭疗伤，植树活动学生、社会青年,活动背景：天气回暖,春风赶路。在年初五十年不遇的大冰雪让南岭山脉草木哀怜,正亟需每一位市民为恢复灾民生活献

20、上一份暖暖爱心,更亟需每一位市民为这片群莽深山重新播种绿色,为我们的家园屏障疗治满目的创伤。为此,为了南岭山脉的尽早康复,我们倡议社会各界人士群策群力,共同寻求拯救南岭的解决之道。摘自（南方都市报）,活动内容：-在南岭种下一片爱心林主题地面活动。活动目的：-更好塑造品牌健康形象-提升M-ZONE人的社会公民意识-推动品牌的健康发展活动形式：-与相关部门联合，移动公司提供树苗，组织客户集体到到指定地点统一植树。-以“我为南岭疗伤”为主题，在除组织客户植树外，让客户现场感受到天灾的可畏，认识环境保护的紧迫性，增强他们的责任意识，倡议他们参加正举行的“红段子之型我新广东，文明新清远”的比赛，为环境保

21、护献策。活动传播：-无需投入太多资源进行传播，但应注意活动期间的软文配发，软性节目的制作播出。,推广时间进度表,高考,清远市内街头，我们随处可以看见葛优“神州行，我看行”的广告。神州行“实惠”的形象传播已经深入人心。,传播回顾,第二季度传播目标：落实“实惠”以资费下调为契机，细分三类市场开展精细化营销，对“实惠”有针对性的深化演绎，实现客户数的稳定增长。即：农村市场城镇社区工业园,传播内容规划,赏尽春夏风光传递奥运祝福,话费促销活动：激活新机遇，充值新礼遇,细分市场推广：,农村：手机下乡好实惠,城镇：业务体验好有礼,厂区：文化进厂好看头,实惠到家,激活优惠：,充值优惠：,1、春夏优惠同“赏”之

22、激活新机遇，充值新礼遇,在3月26日到4月16日，统一部署好“激活新机遇，充值新礼遇”的开展，提高品牌粘性，稳定客户增长。,2、春夏优惠同“赏”之手机下乡好实惠农村市场,活动内容：为客户打造购机、买卡、入网、业务定制一条龙的服务。客户到指定的终端店面（各乡镇沟通100服务厅、社会合作店面）购买指定的手机就可获得了“话费补贴、实物抽奖”双重奖励。如每100名客户购机，可抽奖1台电视机的形式。活动目的：以“上山下乡，灾后重建”切入宣传，已低价、操作简单的手机捆绑客户，抢占农村市场的份额。传播对象：各乡镇农民客户传播目标：以优惠促销，增进农村客户对神州行实惠的切身认识，刺激其入网，提升品牌满意度。,

23、3、春夏优惠同“赏”之业务体验好有礼城镇市场（社区）,活动内容：在社区搭建小小体验台（同时在沟通100服务厅开展），客户现场体验并成功订购飞信、手机报、无线音乐（振铃、彩铃下载），开通移动邮箱等其中的任一项，即可获赠洗衣粉一袋或套盆等其他日常用品。活动目的：提升神州行客户对数据业务的认识，增强神州行与数据业务的捆绑销售。,城镇社区其他活动：,围绕三个点展开：1、大众实惠文化：继续与超市定点合作开展神州行实惠抢购活动，植入品牌宣传，丰满品牌实惠消费文化（在华润超市的购物车上现在就贴有神州行的广告，我们是否可以在价格标签上植入神州行的宣传元素？2、大众娱乐文化：本年度赞助举办清远大型广场健身运动、

24、以及若干场大众科普电影进社区活动3、大众美食文化：针对端午节（6月8日）开展社区包粽子比赛,4、春夏优惠同“赏”之文化进厂好看头工业园市场,活动内容：五一劳动节、端午节（6月8日）送演出进工业园，丰富外来工的业余娱乐生活。同时在现场开展业务促销体验活动，定制业务就可获赠洗衣粉、套盆等日常用品。活动目的：强化演绎神州行”实在、便民“的品牌文化，维持并提升品牌活力，稳固占领消费者的心智。,推广时间进度表,7月1日,6月1日,4月,5月1日,文化进厂好看头,业务体验好有礼（进社区）,手机下乡好实惠,端午,清明,激活新机遇，充值新礼遇,高考,数据业务,数据业务的消费特点,客户对数据业务的有一个认识、尝

25、试、比较、熟悉、习惯使用的过程，他们具有以下一些消费特征：1、先试用后购买业务试用后的购买成功率比不试用高很多2、经常反复购买用户更换新业务（如彩铃、游戏）的频率，远高于语音业务3、情感影响购买大多数用户因喜欢/朋友推荐而办理新业务,推广任务界定,奥运是数据业务推广的大好时机，第2季度要起到为奥运预热的目的，进一步完善网吧、酒吧、KTV等娱乐场所，校园，工业园等的宣传包装，抢占先机，是我们当务之急。进一步强化数据业务的体验营销，以“以体验引导认识，以体验激发兴趣，以体验培养习惯”为我们的总体原则，打造“奥运总动员，惊喜体验季”。,“体验季”四大体验规划,促销活动优惠体验沟通100惊喜体验随时随

26、地畅快体验抓住需求精准体验,促销活动优惠体验,强力推出1元套餐打造优惠概念，刺激数据业务消费，借鉴“1元购机”的概念，我们推出数据业务“1元产品”，降低消费者体验门槛。,1元天气预报每月仅一元就可享受天气预报天天播报。1元违章即时通每月一块钱即时告知爱车违章信息，定时播报车辆信息、交通信息。1元彩铃音乐盒每月一元，音乐盒包含3首歌曲，每月定期更换，共客户选择。1元新闻直通车/1元彩信图铃秀,沟通100惊喜体验,加强服务厅体验区域的包装，特别是增加体验指示物料，充分发挥服务厅体验平台的价值，设置体验有奖活动吸引客户现场体验！,活动期间只要在沟通100服务厅中央音乐平台下载彩铃，均可到现场领取一份

27、小礼品（如挂饰等），还有机会获得笔记本、诺基亚手机,服务厅体验区包装,彩铃换换换，好礼乐不停,随时随地畅快体验,数据业务有奖体验手册、网上体验专区,凡定制、下载体验手册上（或网上体验专区）业务者，均有机会参加中国移动每月举行的抽奖活动，奖品可以是手机、手提电脑目的：将静态的、缺乏吸引力的数据业务手册转变成动态的、能激发欲望的体验平台,迎奥运飞信日,凡在2008年8月8日以前(奥运会前)申请开通并使用飞信，均有机会赢得奥运吉祥物（也可用其它礼品取代）,抓住需求精准体验,我申请了飞信号码，我不能改怎么办，难道我要换手机号码吗？飞信号码一旦申请了是不能变的，拥有一个好的号码将陪伴您的一生，清远移动推

28、出飞信抢号行动，4-6月之间大量超短号码、超幸运号码、超好记号码推出，个个闪亮，等你来抢！赶快申请吧！,飞信抢号,抓住人们对某一方面的情感需求，强化概念激发体验需求,情侣彩铃,是情侣就应该发出不一样的声音，情侣彩铃让我们心心相印，心心想通，让我们在聆听中体验浪漫。只要您将自己的号码与您相爱的人的号码发送到指定端口，系统将自动发送对方确认短信，只要你的爱人确认即为定制成功。,不同品牌推广的侧重点,动感地带数据业务消费的活跃分子销售奖励为主，刺激在原有基础上多消费全球通专业分子，对特定业务有特别需求手机邮箱、GPRS、移动证券重点推荐神州行低数据业务用户品牌免费送、加强体验，激发意愿,特别说明,数据业务本身就是三大品牌除语音业务外的重要组成部分，丰富各品牌的业务构成和强化客户吸引力，需要结合到各品牌的具体推广中。这在前面的动感地带、神州行的论述中已有阐述。,网吧包装效果参考：,2,3,谢谢！,