昆明汇都国际二期定位及营销策划报.ppt

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1、汇都国际二期定位及营销策划报告,深圳市至祥置业有限公司二七年七月,运营汇都国际二期 赢在执行,精诚合作 完美策划,至祥将本着积极审慎态度，把握房地产投资规律，精心策划、严格监控，与您共塑品牌，共铸辉煌！,设计本案的宗旨是实现销售利润最化。以汇都国际二期地块的基本规划设计，及尽可能提高项目容积率和商业的比重为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及规划设计建议、业态定位、功能配比建议、形象定位、客户定位、价格定位、营销推广策略等，希望为贵司评价汇都国际二期地块的预期市场价值及落实后期推广策略提供有效的帮助。,房地产首先是巨人的游戏，但最终却是思想者之间的对话,目录,二.商业

2、定位及营销推广,一.项目定位的思考,三.住宅定位及营销推广,本篇运用现代市场营销理论SWOT分析法，通过对本项目全面地剖析，对影响本项目的负面因素提出有效的解决方法。在市场分析基础上，通过较为完全的市场细分法，确立本项目的目标客户，并充分研究目标客户的各种共性、个性需要，以超前的创新手法拓展市场的潜在需要，同时站在创造、引导市场的高度定位项目，完成项目的主体定位。,项目定位的思考,项目基本情况,汇都国际二期地块为唐家营地块和状元楼待拆迁的狭长形地块。唐家营地块总占地面积为19797.14平方米，地块呈南北走向，整体极不规则，其中北端宽度仅59.83平方米，西端宽为295.44平方米，东南方向都

3、为不规则的曲线和折线分布。该地块北临昆明城市干道东风路，西临项目一期，东面与拓东体育馆接壤，南面与目前的状元楼农贸市场紧紧相连，地理位置极佳。,状元楼农贸市场地块总占地9000余平方米，为一条长近400米，宽度20米左右的狭长形地块。整体地块呈南北偏东走向，南接城市干道拓东路，东接拓东体育馆北大门，北临东风东路。状元楼农贸市场为“金汁河”上盖临时建筑，“金汁河”是一条具有丰富历史人文内涵的河道,SWOT分析,1.规划优势,汇都国际集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体，这样的大型城市综合体项目将为项目打造国际化交流平台。项目顺势、借势而为，有很强的市场支撑力和良好的品牌知名度和美誉度。,2.

4、配套优势,项目紧邻拓东体育馆，区域内以运动健康为核心的配套氛围极为浓厚，且汇都国际定位于昆明市的城市综合体，集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体，这样的大型综合项目是目前昆明这一国际化城市所缺乏的。,3.地段优势,项目位于盘龙区核心，昆明市区，地理位置上佳。,4.交通优势,项目位于白塔路和东风东路，交通极为便利。,5.人文优势,项目有状元楼、真庆观等历史古迹，区域内人文历史内涵丰富。,汇都国际一期的成功为二期推广奠定了良好的基础。,优势（Strength）,6.先期优势,项目最大的优势在于规划优势、地段优势与配套优势,汇都国际定位于昆明市的城市综合体，集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一

5、体，高起点的规划、高规格的定位必将为项目二期的发展注入了强大的生命力，并引起广大的市民，尤其是投资客的极大关注；位于白塔路和东风东路两大交通干道，外部交通便捷，能汇集一定的人流，形成浓厚的商业氛围；并且周边汇集了体育馆、真庆观及大型百货、超市等将最大程度地聚集人气，鼎盛财气。,小结,劣势（Weakness）,项目最大的劣势在于地块开发成本高。,小结,建设工期长。,期房销售在面对市场时竞争力较弱,尤其是商铺；,项目地块受形状和开发要求的限制，规划设计的难度较大；,拆迁压力大、成本高，开发要求高、开发利润要求最大化，二者平衡难度极大。,机会点（Opportunity）,西南经济圈乃至东南亚经济圈的

6、三角核心地带，项目面临形成资本运营经济平台等众多历史性发展机遇；,盘龙区以汇都国际为核心，打造新的商贸中心的政策落实，有效提升区域价值；,昆明商业地产面临历史性发展机遇，近期内商业地产销售持续向好；,二环路以内不再新批用地，在短期内不会有很强劲竞争对手，项目价值的提升空间相当巨大；,汇都国际一期华联的进驻将提高项目的商业投资潜力，如项目能与汇都国际一期的商业项目形成互补，与周边商业地产一同借势、造市，将会大大提高项目价值；,随着汇都国际一期的工程进度的加快及招商等各项工作的进一步落实，项目的规模效应将有利于拦截竞争对手的客源。,1.,2.,3.,5.,6.,4.,可以看出，项目面临着一定的市场

7、机遇，其未来的市场前景是较乐观的，我们需要做的是把握住市场的机遇，站在引领市场、填补市场空白点的角度,提升项目价值。,小结,4.本项目面临昆明现有几大商圈的威胁，同为以百货零售业为主的三市街及青年路商圈，尤其是东风路、南屏步行街、顺城街等的改造，以三市街为核心的诸多步行街将联为一体，其核心商圈地位得到进一步确立，无论是人气还是影响力，白塔路商圈在短期内很难有三市街、青年路商圈之势。,1.国家宏观调控持续加强，金融支持、个人按揭贷款等方面将受到极大限制,这对大面积、高价位的商铺将产生极大冲击，但对于小面积、低总价和大面积、低总价的商铺影响较小；,2.2005年下半年将面临市中心众多项目集中亮相，

8、市场竞争将十分激烈。,3.“政府出台的房地产政策对于消费者商铺投资的影响情况”的调查结果显示,三分之一消费者表示会受影响。,威胁点（Threat）,可以看出，2007年是中国房地产“宏观调控年”，项目处于商业地产政策不明朗之时，因此把握先机，赢得时间，适当引导,才能抢得市场。,小结,项目有良好的平台和市场机遇，面对开发利润最大化的开发要求和项目的实际情况，可谓机会与风险并存，机遇与挑战同在，但市场总是存在的，重要的是我们如何去开发市场，挖掘市场潜力，发现市场机会，鉴于“房地产市场过热、房价过高”已提上了“两会”议程，我们必须抓住2005年的市场机会，并适当引导投资市场，相信应该有很好的开发回报

9、。,SWOT分析结论,策略选择,从汇都国际规划定位为集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体的城市综合体出发,宣传项目的规划高度、所面临的经济平台及所汇聚的巨大商业能量,说明项目产品的城市价值及其稀缺性，第一时间吸引昆明市民的关注。进而宣传项目汇都国际一期的大型商业、大型居住区及周边商务、商贸人流而带动的巨大财气,向投资者推广说明项目的巨大财富带动力，及说明城市稀缺资源的不可再生性及其所营造的居住氛围、所带动的商业价值，第一时间引发昆明高消费群体及投资客对项目的高度关注，吸引并通过系列特色活动,让昆明广大市民参与到活动中,使其对项目有更深的了解，进而产生购买欲望。,1.从产品宣传形式上吸引购买

10、者,2.从产品本身上吸引购买者,通过对项目品牌的塑造，凸现商业的价值及住宅产品的内涵、居住价值，阐述项目的发展前景。,从提升经营管理理念的方式，吸引广大经营者的目光，引导其积极参与，通过控制铺位总价、降低置业门槛、解除后顾之忧的原则，尽量扩大投资客群体，以经营者带动投资客，从而达到项目价值最大化的提升，实现销售利润最大化的目的。,商业部分,从项目所处地段的城市价值角度及所拥有的成熟而周全的市政配套、生活配套来阐述项目的地段价值的弥足珍贵，并将项目片区浓郁热烈的生活氛围与优质物业及将提供的优质服务、幽静内环境形成强烈的对比，从而说明项目住宅物业整合了一切优质的城市资源，成就了昆明人渴望已久了的“

11、进可望繁华，退可守宁静”的优质城市生活。项目住宅物业将让昆明人开始全新的都市生活，将领跑昆明城市豪宅。,住宅部分,项目总体定位,关于汇都国际二期定位思考，我们认为应与项目实际及一期的宣传推广保持一致，并尽可能的为项目整体规划设计提供参考，重点考虑了以下几个方面：,1、尽可能提高容积率和商业物业面积，以满足项目开发价值最大化的要求；,2、二期的唐家营地块形状不规则，规划设计难度大，且地块面积不足2万平方米，有效使用率低；,3、拟规划的状元楼步行街拆迁地块狭窄细长，规划设计及业态规划将在很大程度上受到制约；,4、项目二期前期核心定位为状元楼文化步行街、东南亚风情步行街的实际情况,汇都国际整体定位为

12、“城市综合体”，是一个高档次、多元化、复合功能的大型地产项目，二期定位须与一期商贸中心的定位互为补充，共同形成一个功能更多、更齐全的综合体。充分考虑首期定位的基础上，结合贵司的开发要求，我们认为二期除商业步行街、住宅这两个基本功能要素外，可根据地块实际情况，考虑一定比例的投资型公寓。,定位思路,借助以有效整合城市资源的高端住宅为龙头，体现项目的人文景观及星级管理服务，从而提升项目以满足旅游需求为主的公寓的投资价值。,项目总体定位,集商业步行街，投资型公寓和高档住宅为一体的复合式城市综合体，其将成为国际昆明，引领东南亚风情和云南民俗文化相得益彰的旅游品牌，是昆明创建国际化旅游城市的城市名片。,二

13、期以满足旅游需求的商业步行街为核心定位，与一期商贸中心的定位互为补充，共同构建一个面向东南亚广阔市场的平台。,定位理由,项目总体规划建议,北面唐家营地块规划为公寓及住宅设地下两层作为停车场，以满足住户停车的需要。,并且在建筑单体的分布方面，应注意提醒设计师最大限度地借助状元楼-真庆观的人文景观资源。以满足住户对小区环境品质的需求。,同时注意内部功能完备，如精心雕琢的道路体系、休闲功能、雕塑小品、遮阳顶棚等，无处不体现与人的亲切沟通。,首层西北面层高六米作商业步行街。在规划设计中，要求设计师做出空间适度，环境优美的园区；将各塔楼转换层及与状元楼商业步行街环境有机结合起来，形成多个主题花园，构筑内

14、部景观视觉走廊，与都市形成共鸣，关键是打商住功能的檫边球，为商业街争取70年产权，提高商业街的销售价值。让建筑与环境尺度距离贴近，外空间展示亲切的休闲氛围，视线范围直接亲近然的生活。,目录,一.项目定位的思考,三.住宅定位及营销推广,二.商业定位及营销推广,商业定位,在本次商业定位思考中，就项目的商业定位，尤其是状元楼文化步行街，业态定位以消费=休闲+娱乐+餐饮+购物为核心，营造一个365全天候休闲步行广场，与前期宣传基本保持一致。,定位范围,特别说明,二期规划的全部商业物业，包括公寓及住宅的裙楼和全部商业步行街。,业态规划,风情商业街+万国美食街+特色酒吧街,公寓及住宅的裙楼及其划分出的临街

15、铺 主题商场/家居商场+时尚生活街,商业步行街,整体经营业种规划图示,商业街+主题卖场,体验式互动旅游经济(商业文明体验的亮点),习惯性消费经济(现代都市商业的亮点),主题商场,时尚生活街,文物古玩坊,民间艺术坊,时尚精品、服饰坊,主题夜店特区,风情酒吧区,酒窖自酿沙龙坊,麦当劳及风味小吃坊,中华美食坊,东南亚美食坊,商业文化+旅游,大都会商业,诠释,因为项目有特别的历史文化遗迹（聚奎楼、金汁河、真庆观），并且是商业城市综合体的一部分，因此充分整合利用已有商业资源，将商业文化旅游体验式经济与习惯性消费经济相结合，符合现代商业规律，旅游体验式经济带动人气，习惯性消费经济聚集人气，两者相结合，相互

16、渗透、牵引，必将能鼎盛商气。,营造一个365天全天候休闲步行广场，这与项目整体开发的二期旅游为核心的市场定位更吻合。,发展旅游地产，将商业文化街打造成昆明旅游新干线由商业街的经营管理公司和旅游局协商，将商业街开辟成昆明的一个旅游景点/游览专线，或与昆明几个大旅行社达成战略联盟，进行多边资源整合，既可实现多赢（消费者放心、投资者放心、开发商“笼络”了消费者和投资者之心），项目也不必为招商而招商，还可在往后经营中“笼络”消费者，实现可持续健康经营。,1,2,3,招商对象,时尚生活街 布艺、工艺品店、陶瓷店、陶吧、摄影 音像店、五金店 宠物医院,裙楼主题概念商场/家居商场（如好百年、宜家家私）,公寓

17、及住宅的裙楼及其划分出的临街铺,临街铺,西餐厅、中西快餐厅麦当劳/肯德基、面点王、日本料理、韩国餐馆中国八大菜系及特色风味餐饮、小吃等,招商对象,商业街,万国美食街以中国的美食物文化为主线，结合世界各国的特色饮食文化，发展以中华美食为主的万国美食沙龙。,昆明最大的名酒和酒文化主题区，与特色酒吧街、夜生活娱乐场所结合，并以酒、酒吧文化为主线，与中国名酒的生态产业结合，是销售和推广的基地。并由经营管理公司/发展商赞助并推举其中一家大型酒吧牵头，举办为期一周左右的酒吧文化节，每年都有无数来自五湖四海的朋友不约而同来这里狂欢、感受不同主题的酒吧文化，将像香港的兰桂坊、北京的三里屯一样将酒吧文化提升为昆

18、明的城市符号，从而提升项目的价值，同时也为项目商业街申办为旅游新干线提供了内容，减少了难度。,特色酒吧街,1）城市特色酒吧（包括清吧、摇滚吧）等世界各地的主题特色吧2）主题夜店特区（夜总会KTV、迪厅、小资情调咖啡馆、茶艺馆）3）酒坊（昆明各种酒的销售展示基地）,招商对象,风情商业街,文物古玩坊和民间艺术坊作为真庆观和状元楼的延续，关键是将文化融入到商业街区中，让商业街区更有特色，突显旅游文化主题，打造昆明特色主题商业街。,表行、眼镜行化妆品、皮具、服装、时尚饰品的品牌专卖店,说明,古玩、瓷器、玉器、珠宝、字画、古董家私及仿古董品的交易市场（集拍卖、出售、鉴别、交流于一体）；,民间织品、布艺、

19、中国丝绸等及展示、设计、批发于一体；,1）文物古玩坊,2）民间艺术坊,3）时尚精品、服饰坊,目标客户分析,未来目标客户群调查,目标客户分析,结合项目的特性及我们十多年操作商业地产的经验把握，我们认为项目的主力客户是投资客，而不是经营者，经营者只是辅助客户，据我们市场调查结果显示，昆明70%以上的经营商家都是租铺位，而且昆明的经营商家80%以上不是昆明本地人，他们的买铺意向并不强烈，这就不利于项目销售价值的实现，而且由于经营者既看到了买商铺的优势，同时也看到了相应的劣势，他们更难被打动，而且由于经营者多年的经营经验，对买铺有一定的理性认识，过多的经营者购买，对拉动项目价格不利。因此我们必须从其他

20、投资领域争抢投资客，通过无限扩大投资客群体，来实现项目的销售利润最大化，也只有投资客户最大化，才能拉动项目价值最大化。,机关/事业单位干部40%,企业主25%,企业管理人员15%,教师/医生/律师/科研人员10%,其他10%,1）纯投资客户（60%）,2）投资与自营结合客户10%,3）自营客户30%,目标客户细分,商业形象树立,商业街建筑层数以3层为主，局部2层，屋顶形式主要采用局部平坡屋顶与空中花园的设计，局部可以加高，以丰富整个商业立面及天际线，树立较好的商业形象。,立面设计应跟随时代变化，应符合时代背景，要反映市场和地域的需求和特点，应延续状元楼历史文化内涵，吸收云南多民族特色的民俗建筑

21、特色。整个设计及色彩的采用，能较好与整个楼盘较好融合。,3、商业街的外立面除了考虑与住宅小区形成一个整体统一的形象以外，也应考虑到商业物业建筑的特色，商业物业更着重于营造商业氛围，突显商业价值，因此，其中立面色彩上一般是非常喜庆的橙色/砖红色/橙红色搭配咖啡色/黄色等。,2、由于昆明雨季较长，紫外线较为强烈，建议商业可以考虑设置骑楼的形式。,1、立面颜色应以简洁耐看（如浅米黄色等）的颜色为主，颜色的应该考虑到整个地块的颜色 统一，并能形成较为热闹的商业氛围。,4、南北轴南段及东西轴上重现传统建筑散布于沿街两侧。南北轴的北段注意与现代风格相融合，避免与二期住宅建筑风格冲突。,5、状元楼农贸市场地

22、块总占地9000余平方米，为一条长近400米，宽度20米左右的狭长形地块，只能设置单边商业街，但单边商业街不利于商业氛围的营造，因此建议与三期地块一起考虑规划为双排商业街，但先把二期的单边商业街做出来先销售，但在销售中还是给客户印象还是双边商业街。,商业环境的营造建议,广场设置的考虑,建议整条商业步行街布局三个广场，分别是聚奎楼广场、东侧入口广场、以及”n”形回环处的休闲广场。,这主要是考虑到人在商业街内消费的一个疲劳程度，退让出休憩空间，用于晚上或定期举办各种活动（如新年倒计时狂欢），目的是为了留住消费人群，并让他们形成一定习惯的停留、消费，同时也是为了提升铺位价值，以降低内街的商业风险，增

23、强商业操作的可控性。,在步行街南北入口及关键结点分别布置几组反映当年昆明繁华商贸及人们生活习俗的浮雕画，再现老昆明生活掠影。另外将各不同时期的街景照片分别镶嵌在北入口二期住宅底层步行道分隔墙上,以增加步行街历史文化的内涵，从而完整地，连续地重拾老街历史。,入口广场,聚奎楼广场,聚奎楼广场位于状元楼商业步行街的两段：历史段和未来段的结合处，东向有一个“n”形的回环，特殊的区位赋予了聚奎楼广场丰富的商业内涵和历史文化内涵。,功能定位:集休闲，旅游与文化活动为一体的社区级广场。,形象定位:社区容器型广场-体验性场所(观，感，闻，参与),聚奎楼广场的形象塑造主要侧重以下几点：1）协调东西轴和南北轴上重

24、要节点的整体关系。2）设计结合已有周边建筑情况，处理好广场的空间尺度和空间环境。3）处理好穿越人流与休闲，活动人群的关系。,聚奎楼广场的整体设计应能体现该地区的历史及人文特征，特别是云南及东南亚民俗文化的表达。同时广场本身应是时代的产物，应有时代的特征。,内涵定位,空间环境设计,作为昆明第一特色商业步行街，其功能涉及购物，旅游，休闲为一体。内容多样性应该是空间组织形式及环境设施相适应。状元楼商业步行业街将成为汇都国际二期实现利润的点睛之作，它的作用等同于围棋中的棋眼，精妙与否关乎全局。,建议状元楼步行街与二期住宅部分连接成一体，形成“凸”形的布局。突出个性，通过街道特有的空间环境特性展现，诸如

25、极具东南亚风情的建筑风格、特别的历史文化遗迹（聚奎楼、金汁河、真庆观形成视觉历史走廊）、特殊的商业语言、特殊的照明方式、特殊的地面铺装、特有植物群落(桂花树、樟木树、樱花等)等等。,商铺尺寸控制的建议,就销售而言，遵循总价控制原则，就必须控制单个商铺的面积。根据市场调研结论，消费者喜欢商铺平均层高为4.037米，平均开间为5.689米，平均进深为6.83米。根据昆明的市场情况及我们十多年商业的成功操作经验，及对商业的发展前景的把握，我们对项目的商铺的层高、开间、进深提出以下建议。,1,对规划的状元楼多层步行商业街建议设置立体商铺，以3层为主，局部2层；层高不宜设置过高，即使设置过高的层高,因为

26、有立体跨度，也很难体现商业价值，因此，一般一楼层高4.5米，二楼层高3.6米，三楼层高3.3-3.6米;,2,商铺进深控制12-15米左右，开间控制在6-8米，有效控制铺位总价，利于先期销售，快速回笼资金；,3,裙楼控制在两层以内，每层6000左右,4,裙楼临街铺面积最大化，进深控制12米左右，开间控制在8米左右；,5,裙楼商铺面积控制在25-35以内。,市场形象,投资/购买商业步行街的商铺，稳赚不赔，众所周知，最具升值潜力的商铺一种是步行街的商铺，一种是购物中心的商铺，这两种都能最大程度的聚集人气，确保客流；项目既是，步行街的商铺又是购物中心（汇都一期的大型商业）的商铺，是中国商业全新升级版

27、，财富几何级飙升升值潜力高于一切。,商业步行街-白塔核心商圈的金枝玉叶 VS 财富几何级飙升 VS 升值潜力高于一切,诠释,营销主题,汇都国际 风情步行街 VS 365天全天候休闲步行广场,炒作步骤,1,汇都国际作为城市综合体所带动的巨大商业潜力,2,项目周边将汇聚50万长期消费群，及面临上亿次商贸、商务、旅游观光人流，商机无限；,3,复兴状元坊商业研讨会，引发市民关注；,4,。,从项目片区的交通优势及项目与上海新天地等发展历程相似商圈的租金水平、商业物业售价比较，从而说明项目的发展前景和升值潜力,因此，我们的定价既要考虑利润实现最大化，同时要结合经营商家和投资者的承受能力和投资信心。,商业定

28、价格前提,有经营前景的商业项目再高的定价也会热销，而许多商铺成本价销售也会滞销。因此成本对商铺定价的影响已显得相当微弱，起决定性作用的则是商铺的经营前景，投资升值潜力。,因此建议采取低价入市，低开高走的价格策略，商业街商铺以13000元/进入市场，以此为窗口对市场反应作试探，强销阶段升到15000元/，持销阶段达到17000-18000元/，最终实现15000元/的销售均价。裙楼商铺以10000元/进入市场强销阶段升到12000元/，持销阶段达到14000-15000元/，最终实现12000元/的销售均价。,价格定位,基于项目的实际质数及贵司的开发要求，结合昆明商业市场的实际情况，及对项目周边

29、商铺租金的了解，采用收益还原法及市场比较法，初步拟定项目商业街市场销售均价为15000元/（三层的综合均价），裙楼（一、二层）市场销售均价为12000元/。,本项目商业街一层商铺的指导价位为：21429元/本项目商业街二层商铺的指导价位为：12857元/本项目商业街三层商铺的指导价位为：10715元/本项目商业裙楼一层商铺的指导价位为：15000元/本项目商业裙楼二层商铺的指导价位为：9000元/,价格定位,根据立体商铺定价理论，一般二层商铺价格是一层商铺价格的0.6倍，三层商铺价格是一层价格的0.5倍得出,本项目商业街的价格差异主要通过位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差，具

30、体原则如下：,结合本项目的平面布局和交通、人流的组织状况，初步拟订商业街最大位置差为2000元/，裙楼一层最大位置差为4000元/，裙楼二层最大位置差为600元/；,商业街每栋综合价差为3800元/，裙楼一层综合价差为6800元/，裙楼二层综合价差为2400元/。,价差,出入口是商业项目人流最为集中的区域，其商业价值必然更高。具体到本项目，出入口影响价差建议：最大影响差800元/,主道两边的商铺所面对的人流必然多余远离主道的商铺，其商业价值的差异通过价差来调节，最大价差初步拟订为500元/。,当道面相对较宽的商铺，可以把店内所陈列的商品最大限度地展示给路过的客流，所面对的商业机会相应也会增加许

31、多，这种差异体现在价差上建议控制在500元/左右。,位 置 差,出入口影响差,临“街”深度差,临“街”面宽差,投资模式,从目前的金融政策来看，投资者最高可获6成按揭，自己支付剩余的4成，投资者的首付款比例相对过高，将在一定程度上影响其购买力。因此，为有效地降低投资者的置业门槛及投资风险，吸引更多投资客，争取项目更高的销售率，建议采取降低首付的方式。,临街商铺（包括从集中商业中划分出来的临街铺位及商业步行街的立体铺位）,一拖二的立体商铺，由于立体跨度大，第三层的商业价值很难实现，建议采取赠送第三层以上物业的投资模式；,因此,临街商铺单价高，并且遵循一定的使用原则，不可能划分太小，特别是一拖二甚至

32、立体街铺，投资门槛非常高，使很多投资客可望不可及。,常规操作一层卖21429元/二层卖12857元/三层卖10715元/总价2700000元（214296012857601071560）,非常规操作（提高一、二层售价，送第三层）2700000（602）=22500元/（一、二层价格）一层卖28125元/二层卖16875元/赠送第三层60总价2700000元（28125601687560）或总价2700000元（22500120）,一个建筑面积为180（60/层3层）提高一、二层售价，赠送第三层,具体操作,案例1,针对裙楼临街铺，建议采取赠送发展基金，冲减首付的投资模式；,根据我们多年操作商业经

33、验，发展商不管是以赠送发展基金的名义还是“返租”，一般以3-5年为一个时间段，而且商业的培育期一般也为3年左右，街铺的市场培育期较其他商业要短些，一般2年左右。基于此，并结合昆明当地的商业投资市场情况，我们提出2年赠送16%（每年8%，发展商承担包税），或2年赠送19.4%（8%+1.7%税，每年9.7%，发展商不承担税）较为切合市场实际。,是2年赠送24%（每年8%，包税），还是2年赠送19.4%（8%+1.7%税，发展商业不承担税），其实两者都是一样的，但2年赠送19.4%（8%+1.7%税，每年9.4%，发展商不承担税）更能吸引投资者。,实际销售均价20000元/总价 2000060=1

34、20万元首付4成 120万元0.4=48万元按揭6成 72万元月供款 72万元109.82=7907元/月发展商回款 48万元72万元=120万元,非常规操作：实际销售均价20000元/（1-19.4%）=24814元/总价 2481460=148.884万元发展商赠送发展基金148.884万元19.4%=28.8835万元首付4成 148.884万元0.4=59.5536万元实际首期 59.5536万元288835万元=30.67万元按揭6成 89.33万元月供款 89.33万元109.82=9810元/月发展商回款 89.33万元30.67万元=120万元,具体操作,操作价格在正常销售价的

35、基础上提升了19.4%，同时送2年19.4%（9.7%/年，发展商不承担税）的发展基金。具体案例比较（一个60的街铺）,据我们研究中心对国家政策的了解，现中国四大银行针对房地产放贷已成立了一个工会组织，可以说今后商业地产的按揭将卡得更紧，尤其是返租的产权商铺，而且返租也使发展商背负很大的资金压力。,带租约销售，发展商补贴一定租金，冲减首付，降低投资门槛的投资模式；,群楼内铺投资模式,因此，基于项目商业群楼内铺的体量不是很大及我们对商业地产的多年操作经验，建议集中商业在引进商家抑或引进品牌经营管理公司的前提下，内铺采取带租约销售，发展商给业主补贴一定租金的操作形式。,怎样吸引投资客,裙楼临街铺,

36、一拖二的立体商铺,提出赠送发展基金，2年赠送19.4%，并以此来冲抵首期，降低投资门槛，扩大投资大军。投资客双收益（发展基金铺位租金）。,买两层，送一层，投资者只需购买第一、二层，就可拥有一栋三的商业。,怎样坚定投资信心,为进一步增强投资者的投资信心，打消其顾虑，建议向投资者提“5年后原价回购”的承诺。对于发展商来讲，考虑5年中的物业升值及通货膨胀的影响，5年后铺位的价值肯定超过购买价，因此投资者在5年后要求发展商回购的可能性不大。即使有回购的可能，发展商也通过一定方式降低市场的风险。,回购,五年到期后一个月之内为回购时间，回购的前提是业主必须筹集一定的现金赎出铺位，但一般赎铺的工作日至少15

37、个工作日，而且必须事先向银行申请，并要交一定的违约金，鉴于此我们提出一个月的回购时，超出此时期内则视为自动放弃被回购权利，目的是发展商可以避免过大面积的回购风险。回购时总价应减去经营管理公司所赠予的全部发展基金。,控制一定的回购比例的具体操作,担保,发展商作为担保方为所有一次性付款业主提供后续资金担保，向银行借贷所购裙楼临街铺位总价的60%（因为发展商赠送19.4%的发展基金，等于购买者只付了铺位总价的80.6%，银行一般放贷铺位总价的80%，80.6%80%=64.48，基于尽量减少承担风险的考虑，所以提出发展商只担保临街铺位总价的60%）。,担保,所购立体商铺的80%（银行基于风险的考虑，

38、一般只放贷铺位总价的80%），作为后续运营基金。,将高,多种营销手法分阶段组合运用,面市即制造轰动效应,“短平快”实现预期目标。,营销策略,买第一、二层送第三层,商业街（一拖二）商铺的三层售价转移到一、二层，从而提出买两层送两层，以此来刺激客户的购买欲望。,1,2,营销策略,首期优惠,裙楼临街铺在销售中提出即送2年发展基金，其根本目的在于降低投资者的置业门槛和投资风险，而昆明商业地产按揭最低做到六成十年，首期是投资者投资商铺时一次性投入最大的资金，降低首期是降低投资者门槛的主要手段之一。,裙楼内铺采取带租约销售，发展商补贴一定租金的形式，降低首付款，带动广大投资者。,因此，通过将商铺提高，并通

39、过一次性赠送2年19.4%发展基金的形式，这样投资者只需二成的首期款就可轻松拥有商铺，以此为目的从而带动更多的投资者，激发更多的潜在客户。,在商铺销售时与客户签订协议，若商户能与整个市场同步开业，将免去经营商家第一年的物业管理费。以此来吸引经营者购买商铺，既促进了项目销售，又提升了住宅底商及规划路商业街铺位的价值，并能保持项目的后续经营。,发展商向银行为一次性付款客户（临街铺位总价的60%、立体商铺总价的80%的）贷款担保，解决经营压力，同时也是基于宏观政策的调控，鼓励客户一次性付款。,为进一步增强投资者的投资信心，打消其顾虑，向投资者提“5年后原价回购”的承诺。对于发展商来讲，考虑5年中的物

40、业升值及通货膨胀的影响，5年后铺位的价值肯定超过购买价，因此投资者在5年后要求发展商回购的可能性不大。,贷款基金,3,免管理费,4,5年回购,5,公关活动策划,举办复兴状元坊商业新闻发布，制造舆论；,举办财富论坛，并宴请香港著名投资专家及资深精算师对项目的前景发表演讲，展示项目的优势；,通过商铺位竟拍，高出底价部分金额赞助希望工程，战展示发展商社会公信力；,开盘激情秀，提高项目影响力；,招商新闻发布会，首度吸引经营者；,聘请著名人士作为楼盘形象代言人，发挥名人效应帮助销；,招商聚集阶段：片区规划前景和城市综合体的聚合经济效应炒做,1.树立项目国际化品牌形象；2.突出项目的核心价值优势；3.凸现

41、项目商业街的文化内涵，提升铺位价值。,持销阶段：推广项目的中心卖点，开展促销活动、推广促销计划,销售前期认购阶段：隆重推出商业步行商铺，宣传功能展示等项目的国际化市场定位,1、树立项目是片区商业集中带的形象；2、昆明商业中心的地位；3、项目出现是片区商业发展趋势。,开盘强销阶段：强势宣传项目投资前景、投资模式、发展商社会责任感等,尾盘阶段：不断营造销售火爆市场印象，通过组织大型社会活动制造人气，同时推出优惠促销手段,1、造成持续热销、持续火爆的一种态势2、新老客户形成一种信息传递3、通过活动让广大投资者有积极的参与行为,达到效果,达到效果,达到效果,达到效果,达到效果,推广思路,1.营造项目市

42、场追捧热潮；2.重点突出“低首付”、“发展基金”“赠送楼层”等实际卖点3.强力宣传开盘营销活动，造成市场轰动。,1.保持市场热度；2.重点开展促销活动、聚集人气；3.落实卖点，深入人心。,目录,一.项目定位的思考,二.商业定位及营销推广,三.住宅定位及营销推广,具备高尚住宅品质的都市豪宅,理由,3、盘龙区并没有真正意义上的豪宅，高档楼盘所占的比例非常之小，无论是从楼盘的硬件还是软件上来说，配套设施及提供的管理服务都是非常之薄弱及低质素的。对于本项目而言，发展豪宅所面临的市场空白比较大，产品的发挥空间比较大，价格的空间也比较大。,1、项目的高容积率（R8）和高开发利润的要求，决定了项目必须定位为

43、城市豪宅。,2、项目位于昆明繁华商住区的中心位置，从环境资源看，有拓东体育馆、真庆观；从生活氛围来看，政府机关、银行证卷机构、宾馆、休闲中心、茶楼酒肆周边林立；从区域整体环境来看，项目片区旺盛的人气、成熟的商业氛围，完备的体育休闲设施造就了项目在片区的“地王”地位。,档次定位,产品定位,城市豪宅市场的表述,豪宅开发，必须脱颖而出，必须做到方方面面都是精品甚至极品，必须以更好的品质，更高的档次，更好、更个性的服务、配套，甚至以其无以伦比的内存质量与档次形象，迎合甚至引领一种全新的都市生活。,结合项目的实际及贵司的开发利润要求，我们认为项目产品除了达到基本建筑要求外，还应从高附加值方面阐述项目的城

44、市豪宅定义。,创新和超前是豪宅的生命，最新、最独特、唯一性的东西才能产生高附加值，才能成为买家追捧的产品。项目具备开发城市豪宅的潜质，但如何才能在市场中突围而出，则必须独具创新性与唯一性。,这一定位主要体现六大特点,在顶层设置星空会所或设置于塔楼中，并以空中连廊的形式，连接三座或二座塔楼，以通透式设计成为闹市中的一道风景线空中走廊/空中会所，既是配套，也是观景台，不但尊贵豪华，而且美观实用，关键是起到了冲击昆明所有会所的效果，能从很大程度上提升了项目的价值。,1,超前性,本着“以人为本”的实际理念，打造标新立异的“皇家气派园林”豪华住所，以个性鲜明、品位高尚的建筑造型、高档豪华的配套及尊贵的星

45、级服务，结合立体化（鉴于项目高达8的容积率，绿化效果只能通过垂直绿化实现）的“皇家气派园林”，使之成为独具城市价值的经典住宅。,2,差异性,今时今日，昆明人排长队争先恐后买楼的日已经一去不复返，而且现在昆明的推盘量大增，市场处于高对抗性竞争状态，各发展商也使出浑身解数，争取客户，他们更加注重楼盘的品质，更加注重园林环境的营造，以提升楼盘的核心竞争力,3,市场导向性,因此，我们必须既要体现项目的品质，又要体现项目的高附加值。,从人与自然相依存出发，打造人虽身在繁华都市之中，但又能时时亲近自然（“皇家气派园林”），城市豪华住所成为人们追求居家环境的最高境界。,发展商赞助知名品牌大学（如有一定难度，

46、也可考虑当地知名大学），成立一个建筑研究院，由研究院给项目颁一奖项，以此为炒作空间，抬高项目的附加值。,提出“皇家尺度”最适合人居、生态、健康（延年益寿）的居住空间，并请几个在建筑界较有影响力的专家，就未来几年的居住标准发表言论，从而造就项目皇家居住尺度空间的市场影响力。,高附加值（软件）,项目品质（硬件）,产品的质变创新,产品设计的唯一性,抢占市场的制高点,对项目而言:舍我其谁的气势,对客户而言:非你不买的诱惑,城市豪宅的产品定位表述,产品设计,打造昆明豪宅市场的“劳斯莱斯”,市场领导者策略,打造昆明豪宅市场的“劳斯莱斯”,个性化,稀缺性,独特化,高品味,豪华性,高价格,产品创新,空中会所空

47、中花园景观电梯,度身定造,功能全跃层智能化,地段+园林,皇家气派园林区域中心地段限量套数,风格+服务,现代建筑风格尊贵酒店服务,装 修,酒店大堂,单价,片区最高价格,住宅、公寓整体规划,本项目为高容积率的高层豪华住宅，容积率设定为8，小区规划为至少3栋超高层住宅、1栋超高层公寓及景观配套用地。设置局部裙楼，塔楼均为仝框筒结构，另建地下2层，用途为车库及设备用房。绿化率60%，除退缩用地绿化外，其他用地规划为绿地及配套，其绿地部分规划为以水景为主的皇家气派园林，配套部分主要为室外网球场、高尔夫推杆练习场等，此外还有转换层的绿化及空中花园的绿化，这些注重休闲性与参与性。,根据地块实际情况，建议住宅

48、摆放尽量靠西北面，这样可以形成一个东南面的平台花园，并与拓东体育馆相衔接。户型保留尽可能多的东南面朝向，利于销售。,力求增加建筑面积，建议采取高层住宅栋与栋之间采用联体设计。考虑到昆明住宅消费市场对朝向要求习惯，建议采用一梯雁字形布局，避免出现有正北面、正西面的朝向，否则将造成某个朝向单位的整体滞销,1,3,2,建筑风格,我们的目标是使项目成为“城市标志性豪宅建筑符号”。,项目定位为城市豪宅，必须让“受众”去感受一种氛围，而这种氛围的的营造必须是由外及里的，首先要抓住眼球，因此，我们必须赋予项目凸显风格的外衣。,因此,风格设计建议,以纯现代的手法体现其独特性、标志性，立面以鲜丽、明快的色彩搭配

49、为主，一反市中心裙楼建筑灰尘、刻板的感觉，凸显项目的个性风格，并能与园林融为一体，达至浑然天成的境界，力求使整个立面体现简约纯粹的现代时尚，采用地标性设计及飘逸的弧线设计，加强项目的可识别性，使其在众楼盘中别树一帜，给“受众”留下深刻印象。,建筑形体注重营造高低错落感，顶部注意直线与弧形造型的结合，飘板设计的飘逸性，使整个建筑群体充满现代建筑的气息；,建筑物正立面的墙身色彩和窗玻璃相间，形成墙面与玻璃的虚实对比；,整个建筑群体应与项目以水为主题的园林结合，使用一些飘逸的线条，给人以水的轻盈剔透之感，形成了整个小区的整体性和可识别性；,塔楼和顶部考虑设置玻璃灯塔，不仅丰富了立面效果，亦形成了城市

50、独特的夜景，更隐喻了灯塔引领归家之路的境界，给人亲切归属之感；,立面上考虑设置一些水平装饰线条，将刻板的塔楼进行分段设计，使住宅各个不同户型的零碎细构件如：飘窗、阳台、拦板等均统一在井然有序的秩序中，完全消除了普通住宅设计中小构件的琐碎感，使立面整体化。,户型设计及配比,户型可分可合，灵活处理，以适应家庭的舒适要求。,户型设计原则,灵活分隔平面，形成各楼层中不同的户型组合，各有差异的户型设计，以适应多变的市场需求；,户型卖点,提供开放式厨房设计的可能性，厨房与餐厅间采用轻质墙分隔，厨、卫水管设计采用集中设置方式形成“管井”，解决厨、卫的防噪及美观问题，以品牌洁具作为卫生间走管设计依据，确定标准