唐都广告齐心COMIX品牌下半行销推广方案.ppt

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1、齐心COMIX品牌下半年行销推广方案,唐都广告齐心项目组2003/07/16,制造齐心COMIX品牌新风，引发行业洗牌,提高销售量，扩大市场份额,加强终端建设、加强产品传播力,下半年行销任务,下半年需要解决问题,品牌传播新风尚,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,“品牌营销是文具行业的最终出路，谁率先打出知名品牌，谁就是行业的领导者”,齐心经营十年，已在行业内树立具有相当高的知名度。但在消费终端，齐心还相当缺乏品牌的认知度，尽管不少的消费者一直使用着齐心的文件夹，但能说出齐心品牌的为数不多。,齐心董事长陈钦鹏,品牌传播新风尚,看看我们的竞争者,竞争对手将竞

2、争优势进行整合传播，增加产品的购买信心我们呢？,健康环保,以人为本,品质超群,权威认证,行业推介,贴心服务,看看我们,健康环保,以人为本,品质超群,权威认证,行业推介,贴心服务,我们都有！,竞争者没有的是：,市场地位,行业地位,产品档次,研发积累,我们应该站得高,我们有更多的信心,我们有更多的实力,我们有更多的经验,我们需要整合我们的优势向消费者传递一种信心、一种专业、一种标准！,只有强大才可能传递信心,只有强大才可能营造专业,只有强大才可能营造标准,支持产品的销售、强化传播力度、增加竞争的力量！,消费者的期望,行业竞争,我们的优势,可持续发展的需要,强大的网络齐全的产品积累的地位,扩展品牌领

3、先地位成为持续发展之基础,知名的品牌而至使用利益之承诺,产品利益概念占位，建立市场区隔堡垒,超级链接专业形象，整合文管产品资源，整体协同推广，既为齐心整体形象强化，又为各产品单项推广提供支持！,B-EFS,统一应用,B-EFS是齐心COMIX品牌的最大利益聚焦点,B-EFS就是齐心COMIX产品的信心标志,B-EFS不再是一个系统，而是一个标准、一个信心、一名专家,专业系统,聚焦认知,行业标准,信心标志,提升品牌的附加值,提升产品的购买信心,B-EFS是什么？,商务文件高效管理专家,覆盖文件管理的全过程，这是一个系统,整合产品质量、使用方法，这是一个标准,来自先进的标准，这是一个专家,B-EF

4、S,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,创造产品差异化与支持品牌定位,增加购买的理由与信心,创造专业先进的认知态度与感觉,齐心品牌的最大信心之和,B-EFS作用什么？,看看例子,它是专业而先进的名词,它是计算机核心技术的支柱,它代表高效、安全可靠,它信心的来源！,无可代替的！具有领导气质的！它是INTEL！,你的电脑有这样的标志吗？,B-EFS是什么样子？,它是专业而先进的名词,它是文件管理领域的专家,它代表高效、安全可靠,它信心的来源！,无可代替的！具有领导气质的！它是B-EFS！,你的文件有这样的标志吗？,四个英文单词。一个标志。承载了齐心COMIX十三年的高质产品、专业操守与企业底蕴。,B

5、-EFS标志将出现在每一个文件管理产品上，使用产品成为专业高效的代名词,B-EFS成为齐心文管领域的专业代名词,备选标志设计,备选人物设计,B-EFS系列应用,组合应用（横式）,组合应用（竖式）,实际应用（挂旗）,实际应用（门面）,实际应用（易拉宝）,实际应用（组合）,实际应用（户外、报广）,实际应用（户外）,品牌传播新风尚,推广主题,齐心COMIX品牌的利益之和,高效、高质、专业为消费者创造消费利益,在繁重的工作中得到最大的使用利益,高效是一个过程，但轻松是结果,来自高效的轻松工作气氛,轻松办公之道,推广主题备选,轻松办公新主张高效管理 轻松办公轻松办公主义,齐心下半年品牌传播新风,B-EF

6、S：强调专业、形成产品概念鲜明竞争优势,轻松办公之道：强调利益，形成富有传播力的推广主张,专业+利益,下半年需要解决问题,品牌传播新风尚,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,产品降价，应该避免降品牌的致命伤,产品降价，应该得到明显的销售提升,产品降价，在齐心COMIX品牌传播新风中担任重要角色，与之一起创造销售佳绩,价格下调思路,文具行业产品同质化，价格成为竞争利器的时候，我们建立文件管理领域的新标准，将有助创造一种消费新观念齐心COMIX通过价格调整，与竞争者价格维持相近水平，消费者面对价格差异不大的时候，其选择模式将对我们有利只强调价格是不够而且危险的

7、，我们必须紧密结合齐心COMIX品牌理念（推广主张、B-EFS）形成整合传播，避免降价降品牌的现象通过降价活动的策划，达至提高齐心COMIX品牌知名度、提高销售量、扩大市场占有率的三大目标,活动执行,实施时限：2003年8月至10月实施区域：全国（具体执行上，以重点城市为试点执行）目标受众：-面向批发：经销商、代理商-面向零售：消费者活动目的：-通过降价，提高销售额，争取更大市场份额-提升齐心COMIX品牌认知度-加强与全国经销商的产品开发、营销思想等多方面的沟通，形成较紧密的利益共同体，增加经销商信心活动主题：轻松办公尽体验,新闻发布会,终端规范,终端推广活动,轻松办公尽体验,秉承全年传播主

8、题的主要元素，形造整合传播第一击,创造新闻热点，完成行业通达消费者认知，尽快扩展降价信息,完成终端规范工作，该部分将在终端部分重点呈现,活动构成,新闻发布会,目的：-增强经销商信心，巩固销售网络-提高齐心认知度-宣传品牌新风尚与降价活动信息，强化产品的推广-聚焦新闻炒作热点-B-EFS的标准-产品降价,新闻发布会,主题：齐心。同步。新里程举行日期：建议8月中旬举行地点：深圳人员构成：-齐心公司-经销商-记者具体方案待确定后，尽快制定,终端推广主题：,轻松办公+价格调整,与下半年推广主题紧密结合,强调价格调整的利益体验,轻松办公体验月,强调轻松的办公的体验,推广主题：轻松办公体验月推广时间（地点

9、）:8月15日至9月15日（广州）9月15日至12月（全国）终端展示地点：终端重点位置、齐心现有货架专柜推广物料：使用鲜明色彩、主题鲜明的POP系列设计新颖产品价格牌（轻松体验价）（通过终端产品的自身的价格传播，控制终端的不合作）规范行为：使用终端整合推广手册较大型终端尽可能配置一名导购小姐展示调性：轻松的、但专业的（突出一种利益感）有条件的经销处，可设置较大型的立牌、资料取阅处,终端推广,推广主题：轻松办公体验月推广时间（地点）:8月15日至9月15日（广州）9月15日至12月（全国）推广地点：终端重点位置（入口处、专架前）推广物料：使用鲜明色彩、主题鲜明的立牌等物料，组成齐心轻松体验区展示

10、相关的重点产品（建议价格下调的热点产品配合较高价新品的共同展示）规范行为：使用终端整合推广手册穿上统一的导购服装（配合相应的胸牌）,终端推广,推广时间（地点）:8月15日至9月15日（广州）9月15日至12月（全国）推广地点：商业公司（直接客户）推广方式：进行人员一对一的上门销售以专家形象出现，向客户推荐齐心的B-EFS之使用优势，强调轻松办公之道规范行为：使用终端整合推广手册穿上统一的服装（配合相应的胸牌）,终端推广其它建议,价格的下调信息，在一段时间后会冷下来，所以我们设计了几个活动,让齐心COMIX品牌持续热下去,物质奖励+促进消费量,源自齐心COMIX品牌,刺激销售量、鼓励尝试性购买（

11、文管+新品）、提高忠诚度,轻松配搭 轻松奖赏,活动建议一：,活动主题：轻松配搭 轻松奖赏活动地点：全国重点终端活动方法：相似与“购买套餐”的促销方法消费者在购买齐心产品时，可用优惠价格选购多一件产品，提升消费者的购买量，或可以让旧产品与新产品配搭，让消费者选购齐心产品（如文件夹）增中一张宣传单张（内容为活动构成与相关调查问题）；消费者必须购买后，通过浏览齐心网站，并回答相关问题，则可参加抽奖规范行为：使用终端整合推广手册较大型终端尽可能配置一名导购小姐,活动推广,环保行动+齐心责任感,源自齐心COMIX品牌,倡导环保精神，打压对手的传播形象，增加齐心社会美誊度,齐心一点 绿色更多,活动建议二：

12、,活动主题：齐心一点，绿色更多活动地点：全国重点终端（重点城市的市场部门直接负责）活动方法：旧的文件夹可作为一定消费金额，鼓励消费者以旧的文件夹，换取新的齐心文件夹活动目的：-配合媒介炒作，建立齐心COMIX品牌的社会美誉度-以实际行动，打击竞争者的绿色推广主张-促进销售，并鼓励消费者尝试使用齐心,活动推广,下半年需要解决问题,品牌传播新风尚,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,终端价值最大化,划分不同价值的终端，提供相应的支持，有利于资源整合，集中优势提升销售每种终端档次，将设置晋升机制，激励终端提升自我价值，每次晋升将导致支持度的增加终端种类划分：-将

13、现有终端划分三类：-钻石齐心店：-金牌齐心店：-银牌齐心店：-铜牌齐心店：-每类店在区域内设置销售竞赛，建议推选区域年度的冠军店，并给予相应的返利,下半年需要解决问题,品牌传播新风尚,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,产品传播力,加强齐心每个产品自身的品牌传播力，让每个产品成为最有效的传播武器：-增加实用性：在适合的产品页数上，增加系列的“办公小智慧”，提升齐心品牌的记忆度-增加趣味性：在适合的产品中，设计以星座命名或以生肖命名的系列，并增加每月运程的小贴士，提升品牌亲和力-增加纪念性：强调该系列产品的档次，例如开发“真皮系列”“领袖系列”“精英系列”的

14、文管产品，不但可以作为展示的重点产品、而且可以成为新闻炒作的话题-增加广告力：产品中增加宣传单张，例如：下次购买的优惠卷、新产品的宣传、调查问卷（建议与抽奖活动一起进行）,下半年需要解决问题,品牌传播新风尚,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,我们将视北京展会是一次非常重要的活动，本次会议向贵司呈现我们的构想，待思路确定后，我们将尽快呈现相关创意,北京展会的主题思路,展示主题：齐心新体验展示布置思路：-办公新空间：营造轻松办公空间，齐心COMIX成为办公的艺术-齐心梦想区：重点营造齐心的发展愿景，与新产品研发方向，一种齐心未来概念的尽情演译展示风格：-突出

15、齐心品牌的人性化与亲和力（区别文具展示的死板）-强调齐心的发展前景，吸引更多的经销商加盟与巩固齐心网络的信心，增加出货量,参考例子,参考例子,参考例子,参考例子,回顾一下，我们下半年推广的方法组合,终端推广,地面推广,高空推广,手册/单张/海报/展台/台卡/跳牌/易拉宝,针对性的户外广告,促销活动,北京展会,PR公关活动,报纸软文/杂志广告,培训手册/执行手册,整体构思,终端推广为核心，终端规范手册为载体，促进终端价值最大化！以高空拉动地面，以地面强化终端；,通过线上传播建立品牌认知基础，结合针对性的公关活动之炒作，形式立体的传播效应。,下半年的推广项目确定后，我司将尽快拟定具体执行方案,齐心

16、文具媒介推广策略,媒介目标,营销目标：实施品牌战略，提升品牌竞争力；来扩大市场份额，巩固齐心在行业中的地位；广告目标：通过树立BEFS的高效文管信息，从而提升齐心品牌知名度；巩固齐心品牌在行业中的地位，保持品牌领导优势；,媒介 目标：树立齐心品牌知名度，提高BEFS的高效文管信息认知度，拉动消费者认牌购买，推动渠道建设,谁接触我们的广告,大众消费群体,经销商,未曾使用过齐心，有可能购买文具的群体,目标消费群体,大众消费群体：商企是文具最大的消费群体，是我们最主要的传播对象；家庭消费群由于分散且购买量有限，不作预算分配；经销商：已经销齐心文具品牌的经销商，加强他们的信心；吸引还未经销齐心品牌的经

17、销商，优化网络渠道；,齐心的推广区域,理想状况：全国各地全面投放，四处开花结果现实状况：资金有限我们的建议：将钱用到最需要钱的地方,哪 里 最 需 要 钱？,销售最旺的地方销售趋势潜力巨大的地方销售原先非常好，但现在出现下降的地方.因费用有限，抢占制高点，控制中心城市，以中心城市辐射二级城市忌青蜒点水式的投放，两个半个市场不等于一个市场。瞄准一点，全力出击，更具杀伤力。目标市场北京、上海、广州、深圳,销售最旺的地方销售趋势潜力巨大的地方,我们如何达成媒介目标？,大众消费群,经销商,电梯媒体,互联网媒体,专业杂志,针对大众市场与专业市场采取不同的传播渠道；来达成媒介目标。,DM直邮广告,全国性报

18、纸,如何与大众市场沟通？,常规的电视、报纸、杂志、户外媒体比较容易接触到目标群体，但费用昂贵；而我们费用有限，如何解决这一问题？突破常规的做法，采用非常规的媒体！选择针对性能强的商业写字楼内电梯广告牌；DM直邮广告、互联网广告。其费用低廉，较符合我们的要求。在传播层面以互联网代面，采用电梯媒体点对点的传播策略,电梯媒体选择,北京市、上海市、广州市及深圳市主要商业区的写字楼电梯内广告牌；电梯广告牌具有很高的针对性，目标受众明确；电梯广告牌具有很强的重复到达率；,电梯媒体,左中右三幅画，整齐规范,人站立在一个有限的空间内,近距离多次阅读，传递复杂详细的产品和服务信息,中高收入消费群体,规范整洁，物

19、业管理的要求,带电梯的高层,*以上数据由质量技术监督局提供，其为电梯使用的政府监督管理部门,电梯覆盖率,住宅电梯数量,约150万,居住人群数,约45,000部,约2,000栋,居住在带电梯的高层中，代表“中高收入”。,以广州市为例,88%的人平均每天乘坐电梯34次以上。,*Acorn卓越市场研究公司,平均每个家庭每月接待拜访的人次是4.8。,媒介消费习惯,案例：达能,地 区：广 州小 区：22 个期 间：12月23开始两个星期上 画：12月20日23日，版 本：达能光明圣诞联合促销广告,DM直邮广告选择与执行,利用中国电信企业电话用户的渠道，在每月的电话单据内夹带DM直邮广告；DM针对性 强，

20、目标准确，可做到有的放矢；DM信息运载量大，可有效与目标受众深沟通；,网民性别分析,网民年龄阶段分析,网民收入分析,小 结,上网的男女比例差别不是很大，男性略高于女性；年龄相对集中在1535岁之间；网民大多数的职业是白领一族；他们的收入属中高层次；,互联网媒体选择,选择：新浪、搜狐、goolei等门户网站。广告发布形式：在各搜索门户网站首页发布文字链接广告，如：在新浪网首页，发布一条题目为“如何提高公司办公效率”吸引目标对象点击，点击后进入齐心网站；让目标对象清晰的了解BEFS的高效文管信息；从而提升品牌认知度；,如何与市场沟通？,选择行业内的沟通管道：国际文仪、中国文具专业杂志；选择全国性媒

21、介：21世纪经济报道经济观察报采用软文+硬广告的方式输出，系统的传达完整企业信息；最好的发布方式是软文+硬广告同时输出；硬广告采用整版彩色规格刊登，软广告采用系列报道形式，全面阐述齐心品牌新风,软文炒作,软文成为传播齐心COMIX品牌下半年的重要组成部份，将引导行业与消费者进行认知，扩大品牌认知度软文主题如下：-齐心引发文具品牌新风尚-齐心制定商务文件管理新标准-齐心商务文件管理专家-物超所值、轻松体验-高效高质、物超所值,特别推荐,赢周刊独家专访：-以新闻报道形式，采访陈总对于齐心品牌新风（B-EFS）的出台内幕-讲述齐心品牌发展历程、齐心品牌的B-EFS标准构成等等-该独家专访将是中国文具行业发展的一次重要回顾，将是一次行业品牌传播的里程碑,媒介行程安排,媒介预算分配,电梯广告 50万DM直邮广告 30万互联网广告 20万专业杂志广告 10万报纸软文广告 40万共计：总预算150万元,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,