第一位电视总统肯尼迪.doc

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1、打动公众的不仅仅是肯尼迪的语言,还有他在演讲时所表现出的那种充满活力与安定人心的形象。在政治上利用电视媒体方面,肯尼迪政府迈出了革命性的一步。虽然艾森豪威尔是第一位定期出现在电视上的总统,但是,“是在肯尼迪任期内和因为他,电视成为确定一位总统领导国家能力的一个重要的也许是至关重要的决定因素”。布劳尔:“约翰F肯尼迪”,第119页。正如政治学家布鲁斯米诺夫(Bruce Miroff)所指出的,在他的整个总统任期内,肯尼迪与他政府的其他成员做了各种广为宣传的“公开表演”,或进行了内容丰富、具有象征意义的展示,“突出的是青春、活力与新奇,(总统职位)被重新塑造成了一个智慧和巧妙意志的总部”。布鲁斯米

2、诺夫:“总统职位与公众:展示的领导艺术”,见尼尔森:总统职位与政治体制,第305页。 约翰F肯尼迪视电视为自己的盟友，他是第一位允许电视直播他的记者招待会的总统。 肯尼迪的电视讲话仅仅是他公共交流策略的一部分。在就职典礼后,总统在镜头前面只做了9次经过精心准备的演讲。他认为,观众对于正式的演讲会很快感到厌倦,因此,他依赖记者招待会作为他接触公众的主要讲坛。肯尼迪是第一位允许对记者招待会进行不受任何限制地电视直播的总统,因为他意识到,与记者进行现场的、没有剪辑的意见交换是向国家发表讲话的最佳方式。艾森豪威尔的记者招待会也通过电视播出,但那都是在录制后播出的,白宫仍保留了对它们进行剪辑修订的权力。

3、艾克的新闻秘书詹姆斯C赫杰蒂(James C.Hagerty)认为,进行现场电视直播是危险的,因为总统有可能在某一敏感的问题上说错话,从而危害到国家的安全。然而,肯尼迪却视它为盟友,在1960年与尼克松进行的现场直播辩论中,他获得了极大的好处。 在过去,总统们特别是富兰克林罗斯福利用记者招待会,鼓励记者将他们的信息传达给美国人民,但现场电视直播的记者招待会赋予了记者配角演员的角色。在肯尼迪的支持下,记者招待会具有了相当于炉边谈话的功能,给了总统一个相对比较随意和个性的方式,越过国会和媒体老板而直接面对公众。 公众通过记者招待会比通过任何其他的途径更多地看到和听到了肯尼迪,但他总共只举行了64次

4、这样的记者招待会,每个月比罗斯福、杜鲁门或艾森豪威尔都少。历史学家詹姆斯N吉格利奥认为,“他认识到了电视的危险和各种可能性,主要担心的是怕过分曝光”。吉格利奥:约翰F肯尼迪的总统任期,第261页。 肯尼迪熟练而适当的电视露面给了美国人民一个正面的印象。公共舆论调查显示,认可他在记者招待会上表现的公众达91。他成功的关键在于他的精心准备,以及他在镜头面前表现轻松自如的能力。肯尼迪为记者招待会进行的准备涉及到他的新闻秘书皮埃尔塞林格(Pierre Salinger)和内阁成员,他们为他预先准备记者们可能提出的问题,收集背景资料,并在简要信息通报会上帮助总统做好准备。塞林格偶尔也会鼓励一些友好的记者

5、提出某些问题,暗示总统会在回答中有重要的事情要说。有关肯尼迪与媒体的关系,见同上，第255275页。肯尼迪有讨人喜欢的个性,思维敏捷,对政府的了解印象深刻,这些都为他的继任者们树立了一种努力想要达到的标准。布劳尔:“约翰F肯尼迪”,第118页。电视总统肯尼迪(2009-05-08 13:11:30)肯尼迪的辉煌政治生涯以电视直播开始，以电视直播告终。自1960年9月26日，他在全美上千万电视观众的注视下击败了大病初愈的尼克松，赢得首次总统竞选辩论以后，他就意识到，对于他日后的政治生涯，电视这一新兴媒体是不可或缺的，此后无数个“第一”被这位年轻的白宫新主人所开创:包括第一个召开电视直播记者招待会

6、，第一个允许电视新闻记者登上总统座机。 “肯尼迪无疑是第一位电视总统，在我们的记忆中，他永远只有46岁，人们并没有意识到假如他活到今天，已经是86岁的高龄了。”历史学家、未完结的事业，约翰肯尼迪的作者罗伯特德勒克说。可以说，肯尼迪总统改变了美国的文化。他是首位真正懂得利用电视的总统。电视为肯尼迪赢得了总统大选，通过电视，美国人民不仅可以看到他们的领袖在正式场合的活动，而且还可以看到他们在私人生活中的平易近人和潇洒风度，一时间，他和夫人杰奎琳成为这个国家充满活力和创造力的象征。肯尼迪知道媒体的巨大力量，以及个人魅力的重要性，因此他不仅晓得利用电视，还通过记者们的笔来达到目的，他不仅是看报纸最多的

7、美国总统，是乐于接受单个记者采访并与之交友的总统，他还定期邀请各州发行量在25万份以上的报纸的编辑吃饭。在肯尼迪之后，更多的政治家开始意识到媒体推广、形象策划、公共关系的重要性。美国总统大选中的广告战 眼下，美国总统大选鏖战正酣。 自上世纪50年代以来，美国大选中两大党派为吸引选民手中的选票，往往会采取五花八门的营销手段，拍摄各式各样的广告片，大力推销自己的总统候选人，掀起一场又一场激烈的“广告大战”。本文摘录片段，以飨读者。 电视竞选广告花样百出 美国总统竞选活动将大量的资源花在电视广告上。广告有很多用处，它们可以被用来提高候选人的知名度或者改善候选人的形象。它们可以着眼于竞选议题，并将目标

8、锁定为选民中的某个群体。它们可以被用来吸引媒体的注意。它们也可以被用来攻击候选人的对手，这一实践被称为负面广告。 1948年只有不到3的人口拥有电视。这一年电视广告开始在总统竞选中发挥作用。杜鲁门总统在广告中发表演讲，鼓励选民投票。从那以后，通过电视进行的竞选活动独立发展起来了。 从各方面来看，有分水岭意义的选举发生在1952年。当时全国有45的家庭拥有了电视，总统竞选班子觉得绝不可以忽视这一媒体。艾森豪威尔的竞选活动使用了纽约广告代理特德贝茨的服务。广告的三个中心主题腐败、物价和朝鲜战争，是与民意调查机构盖洛普公司商讨后选取的。在盖洛普的建议下，设计的广告成功地克服了艾森豪威尔讲话生硬的问题

9、，为他创造了个自信亲和的形象。 美国的政治广告没有标准的格式，但有标准的长度。在20世纪50年代，电视广告通常有5分钟，而六七十年代则大多是1分钟，到了70年代晚期减少为30秒。最终到了1982年前后，现在常用的10秒广告开始出现在电视上。 广告经拍摄、编辑，并被候选人批准以后，要准备一个时间表以期让目标人群看到这则广告。每一次广告活动都有所不同，所以必须要考虑如何让候选人扬长避短。虽然每一次活动都有不同的风格，在过去的几十年里还是建立起了一些经过考验的成规。这些就是广告顾问的工具箱，几乎每一次电视广告都是基于此而开展起来的。 “街头”广告，有时是根据剧本拍的，有时是从真实采访中截选的，这种广

10、告展示了普通选民(或目标群体中的普通一员）对候选人成就或品格的认可。“圣徒广告”是“为了赞扬候选人的人生经历或成就的”。“新闻式”广告利用的是专家或新闻主持人对候选人某些事实纪录的说明。“道歉”广告，常常在绝望的时候才用，这时常有严重的问题将影响候选人获胜的机会，他或她必须亲自向选民道歉。“影院秀”广告让观众有机会看到候选人工作、散步或向人谈话时的场景；而更老些的“谈话”方式（至今仍然是插播广告的一种主要形式）把候选人置于摄像机前，他或她可以亲自直接与观众谈话。“议题立场”广告表明候选人在某一对选民或其中摇摆不定的群体很重要的议题上的立场。 用卫星追踪对手活动及时反击 目前竞选活动过程中广告的

11、中心作用，可以用最近发展起来的“往返”式广告来衡量。这种新颖的方式开始于一个对手的插播广告的节选，然后进行“回答”，即广告中的广告。因为科技的进步使电视广告的制作越来越快，越来越便宜，越来越方便，因而这才成为可能。竞选班子在几天之内就可以对对手的最新一轮广告作出反应。有证据显示科技可能使这一时间差越来越小。 举一个极端的例子，1992年克林顿竞选班子在一个布什广告播出的48小时内就能作出回应。 这种迅速转变的关键就是卫星科技。克林顿的竞选班子雇用了一个卫星追踪公司来监视布什的活动，每当一个新的布什的广告在竞争激烈的地区播出，他们就会收到预警。当布什的班子在阿肯色播出攻击克林顿税收政策的广告，批

12、评克林顿的提案将需要2200亿美元时，克林顿的班子5分钟之后就知道了。一小时之内，竞选班子成员就已经向克林顿发出咨询；看过卫星公司传给竞选指挥部的广告，并制定出了应对方案。那一晚，克林顿的经济学家分析了布什的广告，试图研究出他们的对手是如何得到这些数字的。第二天早上，竞选班子成员致电主要报纸的记者，鼓励他们撰写关于新的布什广告的评论。这种关于政治广告的评论在主要报纸和杂志上已经很常见。接下来，由曼迪格伦沃尔德领导的媒体小组做出了一个“往返”模式的回应广告：他们用了布什广告中的一部分，并加上了一个带有“虚假”字样的方框。 需要注意到广告制作人并不总是受民意调查结果的指导。在1980年大选中，广告

13、显示卡特在白宫工作的时间很长。“鞠躬尽瘁”画外音说道，“即使在一个漫长的工作日快要结束的时候，我们的总统也常常会收到来自地球另一端传来的消息，在那里正是阳光灿烂，而且并不安宁。”但是民意调查显示人们从没有怀疑过卡特对工作的认真态度。他们怀疑的是所有的辛勤工作是否都有所收获。这一关键点卡特工作的有效性在广告中没有提及。不同广告播放方式“抓住”不同的人 媒体专业人员努力使政治广告可以传达给目标观众群。“不同的人，”拉里萨巴托说，“在一天中不同的时间里观看或收听不同的节目。人们发现受过良好教育、希望获得信息的尚未有所决定的选民喜欢观看晚间新闻节目。”媒体经理可以用包含丰富信息的广告或插播来俘获这群观

14、众。萨巴托相信，中年家庭主妇会偏爱下午肥皂剧中插播的以家庭为主题或魅力形象的广告。 目标锁定的最新发展是承诺将通过有线电视迅速扩张的媒体市场扩充这一战略。全国一大半的家庭都购买了一套或一套以上的网络服务。有线频道的观众在社会和文化上都常常比哪怕最小的地方电视台的观众更加趋于一致，所以有线电视的信息也可以相应地进行调整。而且，据一个观察者说，有线电视观众比普通电视观众在政治上更活跃，这使得媒体广告的目标不止是动员选民，还包括了招募志愿者。理查德诺伊施塔特，一位传媒法律师预言说：“当我们收看有线电视网络时，我们会看到竞选广告和新闻节目在西班牙频道里播放候选人支持双语教育，在老年人频道里捍卫社会安全

15、政策，或者在体育频道里打橄榄球。” 向上千家电台播发脱口秀 就像电视脱口秀一样，1992年广播脱口秀也被候选人用来直接向选民传递信息。例如，当克林顿在纽约初选中遇到困难时，他出席了唐伊穆斯的早间节目。听从他的媒体顾问曼迪格伦沃尔德的建议，全国其他电台的客座机会也都被预留给了克林顿。 最终克林顿的竞选班子在取得广播公开性上进行了更多的努力。在夏天，竞选班子帮助设立了一个数字化的语音系统，让广播制作人可以拨打1800电话，从电子菜单中进行选择并下载录制好的音频和竞选信息。这一系统为不同的市场进行了个性化设置；拉美电台可以听到西班牙语的信息，非裔美国人的电台可以听到针对他们听众的信息，还可以进一步选

16、择克林顿、副总统候选人阿尔戈尔，或克林顿主要支持者的音频。竞选班子也为系统在各地设立了子电台，这样来自本地人的认可就可以被加到菜单里去，让当地的电台节目可以获取。这一努力是巨大的。一个作者估计这一系统每天可以向2200多家电台传递信息，而这占全国广播市场的30。 广播仍然是总统竞选广告活动中的一个重要部分。它相对于电视的主要优势当然就是低廉的成本。他们的听众的特征常常比有线电视的观众更加一致，电台可以提供针对一小部分选民的宣传机会。 在当代，报纸很明显吸引不到竞选广告的资金。根据一项调查，顾问们认为印刷品广告的作用“几乎可以忽略不计”。有几个因素导致了竞选战略的这一变革。第一，与其他的信息来源

17、相比，人们对报纸的信任程度降低了。第二，与电视或广播中插播的广告相比，报纸上的容易被忽略。第三，阅读报纸的那部分选民相对来说受过更高等的教育；政治上的立场也比其他媒体的受众更坚定，因而无论哪种广告都很难影响到他们。如果你想和政治家进行交流，那可以拿起报纸。但如果你想和选民交流，就应当用广播或电视。这就是顾问们的正统思想。 报纸对总统竞选活动持久的吸引力并非来自于宣传。正如民主党民意调查专家比尔汉密尔颇所说：“有些候选人，特别是民主党一边，如果他们想得到报纸的认可，就必须购买报纸上的广告。” 录像片的威力不容小觑 现在三分之二的选民都拥有录像机，政治顾问们并没有忘记这一事实。1984年的竞选中，

18、沃尔特蒙代尔成为第一位制作向大众发行的录像带的总统候选人。他的目的是筹款，但这一趋势显然是用新媒体来取代个人竞选活动。1988年13个主要政党候选人中有11个都发放了他们自己的录像带。在新罕布什尔初选前举行了很多“录像晚会”。 为什么这种行为突然流行了起来呢？弗兰克伦兹解释说：只需要1万到4万美元，家庭录像相对来说准备起来成本比较低，通过利用录像脚本制作电视广告或反之都能节约竞选经费。这些录像带使候选人可以在五个甚至五十个不同的地方同时现身，这种设计也是为了让选民对候选人有一个亲身的印象，而不只是会背诵提案或议题的机器。 正如杰克肯普的媒体秘书约翰巴克利所说：“这是一种政治上的克隆。” 199

19、2年克林顿在竞选中制作了一个录像片，包括好莱坞于民主党大会期间拍摄的克林顿生活影片希望使者以及一则比尔克林顿的经过剪辑的短讯。这一录像片被发放给忠诚的民主党员以期在“克林顿家庭晚会”的筹款活动中使用，这成了竞选筹款计划中很成功的部分。 理查德阿姆斯特胡描述了卫星广播在总统竞选活动中的首次使用：当摄像机对准了蒙代尔，佛罗里达的每一个记者都可以通过长途电话轮流向他提问。蒙代尔的回答是在亚特兰大录制的，通过微波上传到城外的卫星天线，再在空间传输22300英里并到达赤道上空的卫星，再反射回三家迈阿密电视台的下载卫星天线，并完成录制在当天晚间于新闻中播出。结果呢？蒙代尔成了当天迈阿密这三家网络旗下所有电

20、视台新闻节目的焦点。 卫星通讯除了有利于候选人与媒体受众身处异地时新闻发布会的进行，还可以被用来把新闻传送到全国的地方媒体，让候选人可以同许多地方的潜在捐助人进行直接的联系，把许多竞选工作人员的地方群体整合为一个大的电视新闻发布会。(摘自总统选举美国政治的战略和构架美纳尔逊波尔斯比等著 管梅译 北京大学出版社出版) 美国总统竞选中的辩论文化2008年1月21日，美国有线电视新闻网播出了在南卡罗来纳州的民主党总统候选人的电视辩论，约490万人收看实况，超过去年11月28日收视人数近450万的共和党总统参选人辩论。这场电视辩论名为“三人辩”，实为希拉里和奥巴马的“二人转”，翻陈年老账，互揭“老底”

21、，场面火爆。 透过这场富有戏剧性的辩论我们 可领略美国总统竞选中的辩论文化。美国人喜欢演说与辩论，美国政治家大多是一批能言善辩的雄辩家。就连美国宪法也是辩论出来的，1787年制宪会议是一场长达4个月的辩论会，会上大州代表与小州代表、自由州与奴隶州的代表激烈辩论，言辞凿凿，互不相让。发言最多者是年仅35岁的“集种种才华于一身”的古文诺莫里斯，发言173次，詹姆斯威尔逊发言160多次，麦迪逊为150多次。汉密尔顿一次在会上就口若悬河地作了长达5小时的演说，即使口才不佳但精通法律的马丁路德也争着发表长篇大论。有好几次辩论激烈到几乎要散伙的地步，但最后还是达成妥协，设计了美国联邦体制，成了“思想在撞击

22、时产生的智慧有时比沉思时更为深邃”的有力证明。 美国联邦政体确立后，合众国总统成为美国政治舞台上的超级明星，总统竞选辩论成了美国政治生活中吸引选民眼球的一道独特风景线。 林肯就是在竞选辩论中从一个小人物变成大人物的。1854年共和党建立时，林肯还是一位名不见经传的普通律师，那年秋，伊利诺伊州民主党参议员道格拉斯在国会提出堪萨斯-内布拉斯加法案，林肯被大家推选为辩论人发表演说把他驳得体无完肤，一鸣惊人。1858年6月，伊利诺伊州共和党代表会议上提名林肯为国会参议员候选人，他在会上发表著名演说：“一幢分裂两半的房子是无法站立的，我坚信，这个政府不会永远容忍这种半是奴隶制、半是自由制的状况，我不希望

23、联邦解体，也不希望分裂的家庭崩溃。”7月24日，林肯向道格拉斯提出挑战，后来两人在伊利诺伊州展开了七场美国历史上有名的“林肯-道格拉斯大辩论”。辩论通过报纸向全国传播，影响极大。在辩论中，两人妙语连珠，针锋相对。竞选辩论证实了培根的名言“辩论使人明辨是非”。美国人通过辩论认识了林肯反对奴隶制的立场和他在辩论中所表现的高超智慧，最终选择他为美国第16届总统。 罗斯福与胡佛的竞选辩论同样颇具特色。1932年7月2日，罗斯福发表演说：“在现代历史上，美国两大政党的根本分歧从来没有像今天这样壁垒分明，形成鲜明对照，共和党领导人不仅在物质方面失败了，而且在提出目标方面失败了，因为他们在灾难时期不能展示希

24、望，不能为人民指出一条可以返回安全场所的道路。”他保证“要为美国人民实施新政”。次日，一家报纸刊出漫画：一疲惫农民满怀希望仰望天空，见罗斯福座机上赫然写着“新政”两字，从此，“新政”不胫而走，传遍全美。罗斯福打出“新政”旗号，发表一系列竞选演说争取民心获得成功。而胡佛的演说苍白无力，一味强调经济不景气的外在因素，同时无端攻击罗斯福上台“大街上就会长草”，“农田就会蔓莠丛生，一片荒芜”。最后多数美国选民投了保证实施“新政”的罗斯福的票， 1933年3月4日，罗斯福就职时又通过广播发表著名演说，鼓舞国人说：“我们唯一恐惧的，就是恐惧本身。” 美国总统候选人为拉选票，在辩论中充分展现他们的辩论技巧和

25、机智。1960年，肯尼迪与尼克松的电视辩论成为美国历史上的佳话。被誉为口才最好的美国总统之一的肯尼迪在电视辩论的第一场中就先声夺人，针对共和党政府的弊端，指出“美国取得的进展不能令人满意”，接连提出5个“我不满”，向尼克松发起连续进攻，咄咄逼人。1980年8月，共和党里根与卡特电视辩论时巧妙地要选民在投票前“不妨问一问自己，你们的生活是否比4年前好了一点？”据说，这一问“打动了很多观众的心”。还有1992年7月16日，克林顿发表著名演讲，用“变革的时代”击败了老布什，等等。 美国政治家的辩才是美国政治游戏规则和竞争环境造就的。林肯为提高自己的演说才能，竟以一排排玉米为“模拟”听众站在凳子上练习

26、演讲。演员出身的里根总统每周还要花10个小时排练演说，最后练就了“看起来和听起来绝对真诚和坦率”的技巧，达到了他说错话就像说正确的一样“真挚”的“高”水平。其实美国的辩论文化可以追述到西方文化的渊源，数千年前的希腊、罗马，雄辩之风闻达于世，许多学者精心创作、反复修饰他们的演说辞、辩护辞、论战辞等，形成了一种“文学传统”，涌现了像苏格拉底那样完全是在辩论中产生自己的哲学思想和哲学风格的辩论界大师。当时的政治家也往往是演说家，因为谁想当领袖，谁就要能登台演讲。连雅典青年都喜欢倾听和模仿成年人辩论，从中享受到像在体育竞技中寻找到的同样乐趣。 虽然，辩才与技巧是美国总统竞选中取胜的一个因素，但起决定作用的还是“政策魅力”，即他们的竞选纲领是否符合历史潮流和美国人的心愿。高超的辩才则是善于用“朴实”但却“动听”的话语将它表达出来。林肯的胜出主要是由于他的反对奴隶制度的立场顺应历史潮流，人心所向。罗斯福的“新政”也同此理。当然竞选者如在政纲上不分仲伯，辩才高下就可能起决定作用。反之，有人如想愚弄百姓，即使巧舌如簧，也无法摆脱林肯的警告：“你能欺骗全部民众于一时，欺骗部分民众于所有时间，但无法欺骗全部民众于所有时间。” （余志森/华东师范大学历史系教授）