亿达品牌管理实施方案.ppt

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1、品牌战略管理实施方案,报 告,1.,2.,3.,4.,目录指引品牌战略管理实施框架品牌管理机构和职能设立品牌管理系统BMS（要素、制度、流程）投资公司客户接触点品牌管理,5.,组织管理系统支持,亿达品牌战略规划项目进展情况,第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌战略制定的依据和方向,第二阶段：第三阶段：依据诊断报告，制定亿达品牌定位、设计和制订亿达集团品牌管理体系架构、策略和识别战略 和地产品牌管理规范,已完成工作 对企业高层管理人员访谈 对员工、客户访谈和问卷调研 从5个维度分析亿达集团品牌形成和问题 从组织管理、战略、架构、策略、识别和实施方面提出方向性的结论,已完成的工作 品牌战略规

2、划背景和主要任务描述品牌战略规划的流程制定规划内容/步骤/实施要求和目标亿达品牌“金字塔”战略发展目标亿达地产品牌战略定位亿达品牌架构与策略亿达地产品牌视觉识别、联想和个性,本次提交的方案品牌管理机构设立各级品牌管理机构职责划分集团品牌管理体系BMS制定27项品牌管理内容、制度和管理流程 品牌网络化管理架构 投资公司品牌管理地图 集团组织支持系统,品牌诊断得出的基本结论,战略实施组织管理品牌架构品牌策略识别和传播品牌实施,亿达集团要从战略的高度来重新认识品牌战略和管理在企业发展中的地位和价值，并从管理体制、制度、流程和观念方面，将品牌战略作为集团整体发展战略的重要部分贯彻实施。组织结构要根据品

3、牌战略的要求进行相应的调整和完善，建立并理顺集团、投资公司和专业公司三级品牌管理体系，完善品牌管理制度，发挥集团至上而下的品牌管理监督与指导作用，加强各部门在品牌战略实施方面的协调和配合的力度。采取整体规划、分布实施的步骤，将亿达地产和大连软件园两大公司驱动品牌的规划和实施分为两个阶段来进行，尽快完成集团多元化、跨地域的品牌战略和品牌管理部署。将母品牌的文化和公司价值观渗透到具体的产品策划、设计、建造、推广、交房和入住等价值链的各个环节，并且与财务预算、经营指标考核、人力资源绩效考核挂钩，从每个项目开始实施，目标和要求落实到人，资金落实到位，过渡和全面实施相结合。公司标志的更换是企业产业结构调

4、整、品牌战略规划和市场需求驱动的一次整体变革，而不单纯是视觉设计的改变。整合后的地产品牌统一识别传播，必须同集团的所有产品品牌推广、各项促销活动和公关活动紧密集合统筹部署，并建立严格的监管考核制度。高层管理人员必须理性地根据亿达的管理现状和资源状况，将品牌战略和品牌管理流程、制度和方法，与职能部门、各专业公司的管理和日常经营活动结合起来，从细节着手，以执行为重，辅之监管体系，以确保其实施可行而有效。,亿达品牌战略规划建造的“金字塔”,亿达品牌视觉、品牌个性、品牌联想,“创新生活”,亿达统一品牌、大连软件园独立品牌、亿达地产项目背书品牌、合作企业联合品牌,亿达集团品牌、亿达地产等事业品牌、地产项

5、目品牌、地产附属品牌,精致、现代、亲和、品位,1、品牌战略管理实施框架,亿达集团品牌战略管理实施框架,亿达集团品牌战略确定之后，需要以系统管理的方法，从组织机构设置、品牌管理系统、价值链品牌管理和组织系统支持，来保证品牌战略和公司产品、服务紧密结合，全面实施落地。,管理效果的体现,管理实处落在哪里?,管什么？怎么管？,谁来管？,用什么来保障管的有效？,贯穿产品价值链的品牌战略管理任务、目标和手段任务建立一个品牌管理系统（Brand Management System）目标落实品牌定位四个要素：行业、市场、产品差异、核心价值实现品牌定位核心诉求精致、现代、亲和、品位手段通过27项管理内容、制度和

6、流程，使品牌管理执行落在实处和细处,策划阶段:包括选址、调研、定位等工作。,设计阶段:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。,施工建设:包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。,销售推广:包括宣传、推介、展示及销售等。,招商入住:包括业态的规划、招商前的清理、准备、办理手续等。,物业管理：客户服务、社区管理等。,2、亿达品牌管理系统建立（BMS）,公司组织架构和品牌管理系统（BMS）以集团文化与品牌管理部为主体，围绕价值链的客户接触点，集团各组织机构从架构、预算、识别等七个管理方面，形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。亿达集团文化与品牌管理部,组织架构,预算管理,识别管

7、理,广告管理,公共关系,品牌资产,知识管理,总裁办人力资源法律事务财务、审计产业发展经营管理亿达投资公司大连软件园亿达建筑软件园开发合资公司,亿达集团品牌管理系统(BMS)主要功能亿达集团的品牌管理由预算管理、识别规范管理、公共关系管理、广告传播管理、品牌知识管理、品牌资产管理模块组成，通过组织管理，构成一个完整的品牌管理系统（BMS）,品牌管理组织架构,亿达品牌管理系统BMS主要功能：1.BMS将以往分散、缺乏关联的品牌管理纳入到一个相互联系和影响制约的系统,预算管理,识别规范,公共关系,中，以保障品牌体系的正常运转和集团整体品牌资源的有效利用；,2.把企业品牌运作的所有要素与环节整合在一个

8、平台上，每个管理子项目包括管,广告传播,品牌知识,品牌资产,理对象、制度和流程；,3.将品牌管理的流程与地产业务流程紧密,Content and Knowledge Management客户接触点品牌管理,融合为一体；4.利用集团内联网，实现在线的视觉、公关、广告方案的审批和监控，规避品牌管理风险，提高工作效率。,亿达品牌管理组织机构设置蓝图,品牌管理机构设置品牌管理委员会集团文化与品牌管理部专业公司品牌总监（经理）品牌专员,品牌管理机构功能集团层面：确定集团品牌战略建立集团品牌管理制度制定集团品牌识别规范提供专业化的管理职能协助各专业公司提高品牌管理水平整合集团品牌资源，建立协调机制维护和提

9、升集团品牌资产专业公司层面：制定业务部门品牌推关计划和预算执行集团品牌战略实施品牌管理和推广配合业务创造品牌价值利用客户接触点建立和维护公司品牌形象执行公司统一的品牌识别规范,集团总裁,亿达集团品牌管理组织体系董事会品牌管理委员会集团总裁常务,副总裁,总监,副总裁,副总裁,副总裁,副书记,审计部,资本运营部,财务部,产业发展部,经营管理部,法律事务部,总裁办,文化与品牌管理部,人力资源部,党群工作部,安保部,品牌管理委员会组成董事会品牌管理委员会集团总裁常务副总裁,副总裁,总监,副总裁,副总裁,副书记,审计部,资本运营部,财务部,产业发展部,经营管理部,法律事务部,总裁办,文化与品牌管理部,人

10、力资源部,党群工作部,安保部,品牌作为企业的无形资产，其管理决策重大事项均由董事会领导下的品牌管理委员会决定；品牌管理委员会是亿达集团品牌管理的最高决策机构；品牌管理委员会主任由董事会中负责品牌事宜的董事担任；委员会成员由总部职能部门、专业公司相关经理人任委员共同组成；品牌管理委员会的召集人为集团主管品牌事务的副总裁;委员会的核心任务是为亿达品牌制定战略和决定品牌重大事宜，并确保战略得到有效实施。,品牌管理委员会决策机制董事会品牌管理委员会集团总裁常务副总裁,副总裁,总监,副总裁,副总裁,副书记,审计部,资本运营部,财务部,产业发展部,经营管理部,法律事务部,总裁办,文化与品牌管理部,人力资源

11、部,党群工作部,安保部,品牌管理的日常督导与监管，由集团董事会授权品牌管理委员会主任执行；集团品牌的重大决策事宜，由品牌管理委员会审议决议；品牌管理委员会所形成的决议，应由集团董事长签署后方可实施；品牌管理委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜。,品牌管理委员会功能设置董事会品牌管理委员会集团总裁常务副总裁,副总裁,总监,副总裁,副总裁,副书记,审计部,资本运营部,财务部,产业发展部,经营管理部,法律事务部,总裁办,文化与品牌管理部,人力资源部,党群工作部,安保部,负责集团品牌战略制定与实施监督；负责审议集团年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案；负责审议集团品牌资

12、产评估实施计划；负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案；负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策；授权品牌管理部对集团广告、公关、品牌资产和视觉管理等方面重大事宜全权负责。,文化与品牌管理部职责董事会品牌管理委员会集团总裁常务副总裁,副总裁,总监,副总裁,副总裁,副书记,审计部,资本运营部,财务部,产业发展部,经营管理部,法律事务部,总裁办,文化与品牌管理部,人力资源部,党群工作部,安保部,行使品牌管理委员会的授权；负责集团品牌管理和年度预算计划的制定；负责集团品牌战略实施和监督执行；负责集团品牌视觉识别手册的修订与执行推广；负责集团品牌形象广告、公关活动、内部品牌传播和品

13、牌培训；协助和监管集团各部门、各专业公司开展品牌传播和品牌管理方面的工作。,专业公司品牌管理组织体系亿达集团,大连软件园股份公司品牌总监,亿达投资公司品牌总监,软件园开发公司品牌总监,亿达房地产营销公司品牌经理,软件园物业管理公司品牌经理,亿达新工物业管理公司品牌经理,松下电工亿达装饰工程公司品牌经理,亿达日平机床公司品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,投资公司、软件园股份和软件园开发公司设品牌总监，下设品牌管理部门；各单位品牌经理可以根据实际需要设立品牌专员，协助品牌经理实施管理工作；各专业公司品牌总监和品牌经理同时接受集团文化与品牌管理部指导和监管；亿达新工物业、松下电工亿达装饰和亿达

14、日平机床，视实际需要设立品牌经理。,软件园股份公司品牌总监岗位职责亿达集团,大连软件园股份公司,亿达投资公司,软件园开发公司,亿达房地产营销公司,软件园物业管理公司,亿达新工物业管理公司,松下电工亿达装饰工程公司,亿达日平机床公司,品牌总监负责执行与股份公司相关的集团品牌战略计划的实施；负责股份公司年度品牌管理和推广计划的预算制定，并监管下属专业公司执行；负责股份公司品牌视觉识别规范的制定、修订和执行；负责股份公司内外品牌传播和品牌培训；指导和监督下属各专业公司品牌管理组织、制度和流程的建立与实施；协助和监管各专业公司广告、公关和品牌识别应用；定期向集团文化与品牌管理部提供股份公司品牌实施和推

15、广的有关报告。,亿达投资公司品牌总监岗位职责集团公司,大连软件园股份公司,亿达投资公司,软件园开发公司,亿达房地产营销公司,软件园物业管理公司,亿达新工物业管理公司,松下电工亿达装饰工程公司,亿达日平机床公司,品牌总监负责本公司品牌管理制度实施和完善，并接受集团文化与品牌管理部门监管；负责制定本公司的品牌管理年度预算，并监管下属公司执行；负责执行集团制定的地产统一品牌识别规范；组织整合下属各专业公司品牌资源，负责专业公司品牌岗位设计和岗位培训；组织参与各项目品牌策略的制定、推广和效果评估：协助和监管各专业公司品牌管理、品牌传播和品牌识别规范应用；负责地产事业品牌资产审计和评估。,软件园开发公司

16、品牌总监岗位职责集团公司,大连软件园股份公司,亿达投资公司,软件园开发公司,亿达房地产营销公司,软件园物业管理公司,亿达新工物业管理公司,松下电工亿达装饰工程公司,亿达日平机床公司,品牌总监负责本公司品牌管理制度实施和品牌建立，并接受集团文化与品牌管理部门监管；负责年度品牌推广计划和预算的制定，并监督执行；负责本公司产品品牌策略制定，并配合各业务部门实施；负责执行集团品牌视觉识别统一规范，参与修订与执行推广；负责各项目品牌广告、公关和营销推广活动；配合集团文化与品牌管理部对相关人员进行品牌专业培训；负责定期向集团文化与品牌管理部门提供公司品牌管理和推广的有关报告。,房地产营销、软件园物业与合资

17、公司品牌管理人员职责集团公司,大连软件园股份公司,亿达投资公司,软件园开发公司,亿达房地产营销公司,软件园物业管理公司,亿达新工物业管理公司,松下电工亿达装饰工程公司,亿达日平机床公司,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,负责本公司品牌管理和品牌推广；执行集团相关的品牌管理制度和规范，并监督有关部门执行；负责监管本公司品牌视觉识别应用和推广；协调集团和本公司品牌管理关系：负责亿达公司品牌商标、品牌识别与合作方的应用规范管理：协助集团维护亿达品牌与合作方的品牌资产管理。,投资公司下属品牌管理机构设置亿达投资公司品牌总监,圣北房地产公司品牌经理,富华房地产公司品牌经理,亿达房地产股份

18、公司品牌经理,沈阳亿达房地产公司品牌经理,北京亿达投资公司品牌经理,亿达集团四川投资发展公司品牌经理,圣北物业管理公司品牌经理,亿达投资公司设立由公司副总经理担任的品牌总监；品牌总监全权负责投资公司范围内的品牌管理与推广；投资公司属下各专业公司设品牌经理，由主管销售或市场的经理兼任，也可设品牌专员协助品牌经理实施管理工作；投资公司及属下专业公司的品牌管理工作，在专业上同时接受集团文化与品牌管理部指导和监管。,投资公司下属专业公司品牌经理管理职责亿达投资公司品牌总监,圣北房地产公司品牌经理,富华房地产公司品牌经理,亿达房地产股份公司品牌经理,沈阳亿达房地产公司品牌经理,北京亿达投资公司品牌经理,

19、亿达集团四川投资发展公司品牌经理,圣北物业管理公司品牌经理,负责本公司品牌管理和品牌推广,监管公司品牌视觉识别应用和推广；负责执行集团相关的品牌管理制度和规范，并监督有关部门执行；负责指导和监管集团品牌战略在本公司各部门和业务环节的执行；负责管理协调集团和本公司品牌管理关系；协助集团实施和监管与合作者过程中的亿达品牌管理规范。,BMS项目管理规范和流程亿达集团的品牌项目管理由六个管理模块组成，每一个模块都是一个管理子系统，由管理内容、具体规范、流程和指标体系组成，共同构成集团品牌管理的核心。品牌管理组织架构,预算管理广告传播,识别规范品牌知识,公共关系品牌资产,客户接触点品牌管理,定义,和管理

20、内容,集团,品牌管理预算,投资公司,品牌管理预算,专业公司,品牌管理预算,核心识别,项目识别,品牌标识语,平面识别,环境识别,品牌识别,规范手册,广告计划,广告策略,媒体发布,效果评估,合作伙伴,管理,公关计划,公关活动,赞助活动,危机公关,合作伙伴,管理,组织与要素,管理模式,管理流程,知识库,资产评估,评估指标体系,评估流程,商标管理,亿达品牌管理系统BMS由27个子系统组成,预算管理,定义和管理内容,集团品牌管理预算,投资公司品牌管理预算,专业公司品牌管理预算,识别规范,核心识别,项目识别,品牌标识语,平面识别,环境识别,品牌识别规范手册,广告传播公共关系,广告计划公关计划,广告策略公关

21、活动,媒体发布赞助活动,效果评估危机公关,合作伙伴管理合作伙伴管理,品牌知识品牌资产,组织与要素资产评估,管理模式评估指标体系,管理流程评估流程,知识库商标管理,品牌预算管理定义和预算管理内容品牌预算管理是将集团品牌管理年度的决策目标及其资源配置，以预算的方式加以量化，并通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进集团品牌战略目标的实现，使得管理者能够全盘考虑品牌管理系统要素之间的相互联系，并促进企业品牌各项管理目标的实现，以实现有效利用资源，改变以往品牌管理无计划、凭经验和难以量化考核的粗放做法。年度预算和格式：,预算类别业务宣传广告公关活动,预算项目公司简介、售搂书、宣传单页、

22、公司内部刊物等电视、报纸、杂志、户外广告、网站广告等赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品等,预算说明,预算金额,品牌培训、品牌审计（知,品牌管理品牌识别,名度、忠诚度、品牌形象调研）识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等,总,计,集团文化与品牌部预算流程与规划要点集团品牌管理预算需要建立一套完整的预算制度，其中应包括预算编制、预算控制及预算检讨。1、预算编制：从每年的下半年度开始，按照集团品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合集团年度品牌管理计划，根据下述流程提交预算方案交由总裁办公会审批后执行；2、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以

23、控制，将年度预算分成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异，须向总裁办公会解释差异发生原因，提出应对策略；3、预算检讨：预算编制完成后，集团文化与品牌管理部需要每季度对预算做一次预算检讨，如有特殊原因，可以通过预算编制流程，向总裁办公会提出修改预算的要求。,审议,总裁办公会审议监管,集团文化与品牌管理部,年 度品牌管理预算方案,呈报,NG,审议,OK,批准执行,具体执行部门公司财务部门,集团公司品牌预算管理流程,投资公司品牌预算管理流程与规划要点投资公司市场部作为品牌管理主要部门，需要将下属各专业公司年度项目开发计划和品牌预算结合起来，纳入统一管理的流程和制度中。1、预算编制：从每

24、年的第四季度开始，按照本公司项目开发计划和下年度销售目标，搜集本年度资料和历史数据，根据下述流程提交预算方案并交由投资公司总裁办公会审议后执行，预算内容为下年度项目营销和广告费用；2、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月或季度预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异，要求项目主管解释差异发生原因，提报应对策略，由品牌管理部会同财务部定期追踪，确保预算落实的有效性；3、预算检讨：预算编制完成后，品牌总监需要每季度对本公司品牌管理做一次预算检讨，如有特殊原因，可以通过预算编制流程，向总裁办公会议提出修改预算的要求。投资公司总裁,审议,办公会审议管,投

25、资公司品牌管理部门,年度项目营销和广告费用预算方案,呈报,NG,审议,OK,批准执行,具体执行部门投资公司财务部门集团文化与品,集团财务,投资公司品牌预算管理流程,牌管理部,部,NO,专业公司品牌预算管理流程和规划要点（1）投资公司下属专业公司品牌管理预算包括年度项目营销和广告预算方案，须经本公司高层审议通过之后，再直接上报投资公司品牌管理部门。1、预算编制：从每年的第四季度开始，按照本公司项目开发计划和下年度销售目标，搜集本年度资料和历史数据，根据下述流程提交预算方案交由品牌管理部审批后执行，内容为下年度项目营销和广告费用；2、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度

26、预算分割成月或季度预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异，要求项目主管解释差异发生原因，提报应对策略，由品牌管理部会同财务部定期追踪，确保预算得到落实；3、预算检讨：预算编制完成后，专业公司品牌经理需要每季度对本公司品牌管理做一次预算检讨，如有特殊原因，可以通过预算编制流程，向投资公司品牌管理部提出修改预算的要求。投资公司团品牌管,理部审核与监管,审议,集团总裁办公会品牌管理部审议,NO,批,具体执行部门,地产各专业公司,年度品牌预算方案,审议,OK,审议,OK,准执行,专业公司财务部门,集团财务,部投资公司品牌预算管理流程,专业公司品牌预算管理流程和规划要点（2）大连软件园股份、大

27、连软件园开发、亿达建筑、亿达新工物业、松下电工亿达装饰和亿达日平公司需要将年度业务和品牌预算结合起来，纳入到集团品牌统一管理的流程和制度中。1、预算编制：从每年的第四季度开始，按照本公司业务计划和下年度销售目标，搜集本年度资料和历史数据，根据下述流程提交预算方案交由集团总裁办公会议审批后执行，内容为下年度公司项目营销、公关和广告费用；2、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月或季度预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异，要求品牌经理和项目主管解释差异发生原因，提交应对策略，由品牌管理部会同财务部定期追踪，确保预算落实的有效性；3、预算检讨：预算编

28、制完成后，品牌主管需要每季度对本公司品牌管理做一次预算检讨，如有特殊原因，可以通过预算编制流程，向总裁办公会议提出修改预算的要求集团品牌管理部审,NO,核与监管,审议,集团总裁办公会,专业,年度品牌,NO,批准,审议,具体执行部门,公司,预算方案,审议,OK,审议,OK,执行,专业公司财务部门,集团财务,部亿达各专业公司品牌预算管理流程,集团品牌识别管理核心识别管理规定和流程品牌识别为公司品牌提供了发展方向、目标和存在的意义。1、品牌定位管理：地产品牌定位的四个核心要素构成亿达品牌的核心识别，由品牌管理委员会讨论决定后保持35年内相对稳定，授权文化与品牌管理部监管执行；每年年底由品牌管理部牵头

29、对品牌定位进行一次审核；2、核心视觉符号管理：核心视觉标志包括有：亿达控股公司与合作公司的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌代言人和品牌标识语（广告口号）。亿达投资下属公司、营销公司和软件园物业管理实行统一品牌策略，各专业公司不再独立采用独立标志；软件园股份、软件园开发采用独立品牌和采用联合品牌的合作公司，可建立自己独立的视觉识别体系；3、流程管理：集团如改变和完善核心视觉符号，须经品牌管理委员会讨论审议；采用统一品牌、独立品牌和联合品牌策略的公司如改变或重新设计核心视觉符号，必须按照下述流程统一向集团文化与品牌管理部提出要求，经审议或注册、修改后方可执行；有关设计方案和识别管理

30、手册交由集团文化与品牌管理部门存档修改意见,审议,集团品牌管理、法,律部审核监管NG,各 专 业公 司 品牌 管 理部/专员,品牌核心视觉符号设计和策划方案,呈报,审议,OK,批准执行,具体执行部门,存档,投资公司品牌识别管理地产项目识别管理规定和流程项目品牌识别管理是在集团品牌管理制度的指导下，由投资公司针对下属专业公司所开发项目需要建立的识别管理开展，其管理职责和流程如下：1、项目品牌定位管理：确保品牌定位的四个核心要素能够在产品价值链形成的各个环节，从项目定位、规划设计、建造、包装、推广和售后服务，充分体现品牌定位的核心诉求“精致、现代、亲和、品位”，并制定出相应的品牌定位实施制度与考核

31、指标；2、产品品牌视觉符号：下属专业公司不再建立自己的视觉识别体系，在项目推广过程中，如需设计项目品牌图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形时，须按照流程向投资公司品牌管理部呈报策划和设计方案，经批准后方可实施；地产项目品牌代言人和品牌标识语（广告口号）需按照流程同时报集团品牌管理部审议3、注册存档管理：各专业公司策划和设计产品品牌核心标志时，需申请注册商标的项目，向集团董事会秘书处文化与品牌管理部和法律部提出要求，经审议和注册后方可执行；注册后的标志由集团法律部和品牌管理部统一存档修改意见,审议,（集团）品牌管理,部审核与监管NG,各 专业公 司品牌 管理部,产品品牌核心视觉符号设计和策

32、划方案,呈报,审议,OK,批准执行,具体执行部门,存档地产项目品牌识别管理流程,品牌识别语管理统一品牌、独立品牌和联合品牌管理规定和流程品牌标识语是传达公司品牌定位、理念和识别的重要传播载体，集团对品牌识别语的管理如下：1、统一品牌识别语：集团采用统一品牌策略的公司，在对外推广过程中与亿达集团标志同时使用的广告语统一为“创新生活”，具体应用按照集团品牌管理识别手册规范执行，如对广告口号进行更换需集团品牌管理部门向品牌管理委员会提出申请；各地产项目品牌所需要的广告口号由各专业公司自行确定，按照产品品牌识别规范执行，但须事先提交集团文化与品牌管理部备案；2、独立品牌识别语：软件园股份、软件园开发公

33、司可以确立与行业和品牌定位相适应的公司品牌标识语（广告口号），须按照流程向集团品牌管理部呈报策划方案，经批准后方按照独立品牌识别规范手册统一执行；产品品牌标识语由各公司品牌管理部确定；3、联合品牌识别语：亿达新工物业、亿达日平机床、松下电工亿达装饰专业公司原则上由合作双方自行商定，报集团品牌管理部门备案；产品品牌自行决定、修改意见,审议,集团品牌管理部审,核与监管NG,软 件 园股份软 件 园开发,公司品牌识别语（广告口号）,呈报,审议,OK,批准执行,实施,独立品牌标识语管理流程,平面识别管理识别要素管理规定和流程平面识别是指通过杂志、报纸、印刷品等媒体而形成的识别，它承担着传达公司和产品品

34、牌定位、个性和联想的重要职责。为了保持亿达集团品牌定位和对外视觉形象的统一性，集团公司、各专业公司需按照以下规定和流程执行：1、平面识别要素规范：所有对外宣传所需要设计的报纸、杂志、公司简介、户外广告、灯箱广告、展板布置、车体广告、售搂书、宣传单页、海报、挂旗，在标志、色彩、广告语和设计版式四个方面，都必须严格按照公司品牌识别手册规定执行；2、平面识别规范监管流程：在集团和专业公司层面，凡对外宣传涉及品牌平面识别四个要素的设计制作和发布项目的，品牌经理或品牌专员须按照下述流程进行监管，特别在设计方案审议、定稿和制作阶段要加强识别要素和文案的审核，品牌经理或品牌专员要确认制作打样稿并签字后方可发

35、布执行；发布后品牌管理部门要将实物、电子文档和照片存档。修改意见,审议,品牌经理审核与监管,相关部门提出需求,设计内容采用媒体文案图片,设计方,NG,审议,OK,设计定,识别要素,制作打,发布执,设计要求,案,稿,校,样,行,对,平面识别管理流程,广告设计部门/公司,存档,环境识别管理办公、展览、新闻发布会、社区环境识别管理规定和流程环境识别是指客户通过特定空间借助视觉符号而对公司品牌形成的认知，凡在客户与亿达品牌的关键接触点上，集团、各专业公司需按照以下规定和流程执行：1、办公环境识别规范管理：办公环境识别主要包括接待区、走廊、内部环境导示系统、会议室和办公区，集团和各专业公司都必须严格按照

36、亿达集团公司品牌识别手册规定执行，在手册中没有涉及到的公司或内容，须按照流程向集团文化与品牌管理部咨询并提出设计方案，经审议通过后方可执行；2、展览会环境识别管理：凡是由集团、投资公司和软件园股份公司牵头参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动，负责单位必须将展台设计方案（效果图、展板设计、电子媒体宣传内容）按照流程交由集团文化与品牌管理部审议，品牌经理现场实施监管，并将现场环境实物拍照存档；3、会场环境识别管理：凡涉及集团形象的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环境布置，公司标志识别设计要按照集团品牌识别手册规定执行，在制作实施前，主办单位须按照流程将设计方案提交文化与品牌管理

37、部审核；实施后并将现场环境拍照存档；4、社区环境识别管理：亿达住宅小区环境导示系统按照物业管理公司制定的识别规范执行，识别规范手册由集团配合物业管理公司设计制作。修改意见,NG,审议,文化与品牌管理部,相关部门提出需求,办公环境装修展览会布置会场布置社区环境导示,设计方案,审议,OK,设计定稿,制作,发布执行,存档,环境识别管理流程,识别手册规范管理品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境、公关用品、交通工具等视觉识别要素，也是公司进行品牌管理的重要工具。如何规划、制定和使用规范手册，集团公司和相关专业公司需按照以下规定和流程执行：1、识别手册制作规范：识别手册规范分为两个

38、层面：第一是由集团公司针对亿达公司品牌而制定的使用规范，使用单位为集团各部门和使用公司统一品牌的单位；第二层面为采用独立品牌、联合品牌策略的公司，它们可以制定和设计各自的识别规范手册，但必须向集团品牌管理部门申报，设计制作发布执行后交由集团品牌管理部门备案；2、识别手册规划管理：需要设计制作识别手册的单位，首先要确定使用对象和范围，同时会同设计制作公司进行识别要素和应用范围规划，确定核心识别要素组合以及延展应用范畴，之后要听取使用单位意见调整方案，并上报品牌管理部门批准后设计制作，同时将设计制作好的手册用电子文档的形式存档；3、识别手册制作使用管理：识别手册制作完毕后，必须在公司内外进行推广和

39、培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，加强实施监管，由品牌经理定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到品牌管理部门。公司品牌管理部门要根据市场变化，每隔35年对识别手册进行一次修正和完善补充。修改意见,审议,文化与品牌管理部,监管NG,相关部门提出需求,确定识别规范要素、延展范围和设计方案,提出申请,审议,OK,设计制作,内外推广,发布执,信息反,报告,手册,培训,行,馈,品牌设计咨询公司识别手册制作使用管理流程,存 档,广告计划管理分工、计划预算、流程管理规定广告是建立和传播公司和产品品牌定位、策略和诉求的重要媒体。集团和专业公司如何分工、如何实施预算、按照流程规定提交和执行计划方案，

40、集团公司和相关专业公司需按照以下规定和流程执行：1、广告分工管理：亿达集团企业品牌广告由集团品牌管理部负责；投资公司、软件园开发公司品牌管理部负责产品品牌广告，但涉及品牌的重大推广活动方案须征求集团品牌管理部意见与指导，如大型促销活动、开盘仪式和交房活动；地产各专业公司、营销公司和软件园物业管理公司负责广告的具体执行；2、广告计划预算管理：广告计划属于品牌预算管理的子项目预算，年度性广告计划与预算应于下一个年度前一个月提交审议；预算年度内阶段性广告计划或预算外广告计划则提前20天提交方案；3、广告计划流程管理：实施广告预算和和计划管理的各专业公司按照以下流程执行，计划批准执行后，要交对应的公司

41、财务部门和集团品牌管理部门备案。品牌管理部门,审议,审议监管,集各公牌部,团专司管,、业品理,年度广告计划（预算外广告计划）,呈报,NG,审议,OK,批准执行,具体执行部门公司财务部门,集团财务,广告计划管理流程,集团文化与品牌管理部,部,广告策略管理地产项目品牌广告策略实施方案制定广告计划和预算确定之后，在具体实施项目品牌广告宣传过程中，各专业地产公司营销和品牌管理人员需根据项目推广要求，从广告宣传目的、项目背景分析、媒体策略制定、广告预算、创意设计和策略执行六个方面制定广告策略方案，以保证广告策略实施的有效性。方案制定之后需按流程报批审议之后方可执行。,项目广告策略实施方案,编号：,策略项

42、目广告目的确定市场和项目分析媒体策略制定,策略说明-简述广告计划要达到的业务目标和效果-广告策略与集团策略的一致性-欲解决的主要问题-简述广告执行的市场背景-广告配合业务的相关性-竞争对手分析 项目定位 目标受众-媒体选择的依据-媒体组合策略 公司现有资源选择广告公司和设计公司的理由,完成时间,执行人,广告预算,-策划、设计、制作预算费用,-媒体预算,-其他,创意设计,-创意与公司品牌定位的一致性 公司品牌识别规范设计要素 创意策略与品牌个性表现,策略执行,-计划实施细节,-时间进程表,-职责分工,媒体发布管理1、特定媒体管理：凡是在省市级以上媒体，如电视、报纸、杂志、户外广告、车体、灯箱、网

43、站发布的有关公司品牌和产品广告，其媒体发布需按流程经有关品牌管理负责人审核批准才可发布执行；2、制作管理：大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交工程预算方案，由财务部门会同相关专业部门审核报价和材料。工程结束后由品牌管理部门牵头会同相关专业部门验收合格后正式发布，并要求合作方给提供昼夜实际发布的效果照片资料存档；3、发布管理：媒体发布期间，品牌管理人员要对媒体的发布期限、付款时间、付款次数、发布时间变更、发布版位、广告内容更新、媒体发布单位联系人信息、广告合同进行管理；并对突发性事件，如政府强制性拆除户外广告、报纸广告换位、户外广告事故等具备应变措施；公司地址和电话号码

44、更换要及时通知广告公司变更相应内容；4、发布效果监管：电台广播、电视广告品牌管理部门要制定专人定时监听监视；大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告由于发布时间长、容易损坏、受自然因素和灯光效果影响因素比较大，发布期间必须要有专人定期监督，按照冬夏时间不同，监管媒体亮灯时间和灯光效果，一旦发现有灯光损坏情况要及时通知广告公司及时修理。,修改意见,NG,审议,相关品牌管理部门监管,相 关部门提出需求,媒体发布实施方案,审议,OK,设计制作,媒体购买,发布执行,效果反馈,媒体发布管理流程,公司财务部,存 档,广告效果评估管理1、集团年度评估报告制度管理：媒体发布之后，集团公司每半年要对集团公司

45、发布的广告进行一次汇总评估，对照广告计划和预算对广告效果进行定性和定量分析，并提交品牌管理委员会、财务部和人力资源管理部，作为考核品牌主管人员业绩的主要指标；2、专业公司项目评估制度管理：专业公司采用对项目广告效果评估的办法有两种：一种是效果即时评估，报纸、电视、网站和广播广告发布后效果的评估，主要根据广告发布前后电话来电次数、售搂处来访人数、成交量对比数字来衡量；第二种方法即采用项目完成后评估，一个地产项目售搂全部结束之后的广告效果评估。具体执行由品牌管理部和市场部共同执行，评估报告提交品牌管理部门、人力资源部门，作为对项目负责人业绩考核指标；3、广告效果评估指标体系：,广告发布效果评估报告

46、,编号：,广告发布项目,发布时间,发布费用,广告效果比率,E=YC100%,E：广告效果比率,Y:销售额增加率,C:广告费用增加率,每元广告收益,R=(R1R2)P,R：每元广告收益,R1：广告前平均销量 R2：广告后平均销量,P：广告费用,广告费支出效果广告费用利润率结论,广告费比率=（广告费销售量）100%费用利润率=（本项目广告总额本项目广告发布后实现利润总额）100%,合作伙伴关系管理1、合作伙伴关系谱：广告策划和发布的全过程，企业会接触到各类不同的公司，如何选择跨行业的合作伙伴，提高合作的效果，建立良好的合作关系，品牌管理人员首先先制定出合作伙伴关系谱，界定清楚在广告项目执行过程中各

47、个环节和外部不同专业公司形成的合作伙伴，以便采取不同的管理关系手段和策略。,广告公司,制作公司,调研公司,营销策划,广告策略,创意设计,制作印刷,发布执行,效果反馈,咨询公司,设计公司,媒体、广告公司,2、管理合作关系：合作伙伴关系管理由各专业公司品牌经理和品牌专员具体负责，并按照信息管理、沟通管理和价值管理三个项目实施，并纳入集团品牌知识管理体系中，由集团品牌管理部指导监管；实施效果纳入集团人力资源绩效考核与相关体系中。,公关计划管理公共关系是建立和传播公司和产品品牌的重要媒体。有关新闻发布会、赞助活动、展览活动和危机公关，集团公司和相关专业公司需按照以下规定和流程执行：1、分工管理：亿达集

48、团层面的企业公关活动由集团品牌管理部负责；以产品发布、展览、上市为主的公关活动由投资公司、软件园股份、软件园开发公司各品牌管理部门负责；2、流程管理：亿达下属控股公司新闻发布会、展览活动、开工奠基仪式和研讨会等重大公关活动，方案须征求集团品牌管理部意见与指导，并会同集团品牌管理部统一执行。计划批准执行后，照片、文档和有关资料要交集团品牌管理部门备案；3、计划管理：公关计划与预算属于品牌预算管理系统中的子项目，集团和投资公司年度性公关计划与预算应于下一个预算年度年前一个月提交审议；季度性公关计划与预算应于当季上一个月提交审议；预算外计划则提交临时方案。集团品牌管理部门,NG,审议,审议监管,具体

49、执行部门,各专业公司品牌管理,重大公关活动方案,呈报,审议,OK,批准执,部门,行,合作部门,财务部重大公关活动计划审批流程,文化与品牌管理部公关活动管理流程在亿达集团层面由品牌管理部牵头开展的各种公关活动，其中包括新闻发布会、展览活动、庆典活动和研讨会等重大公关活动，需按照以下管理流程执行；重大公关活动由高层管理进行会审决定。高层领导或,审议,总裁办公会,集团文化与品牌管理,新闻发布会展览活动研讨会议,呈报,NG,审议,OK,批准执,具体执行部门,活动实施,部,庆典活动公关活动管理流程,行,合作部门财务部门,存档,公关活动管理新闻发布会、展览活动、研讨会、开工典礼、交房仪式和答谢活动等各种类

50、型的公关活动，是合作伙伴、客户和社会接触公司品牌的关键接触点，集团公司和相关专业公司需按照以下规定和流程执行：1、策划阶段管理：重大活动一定要提前策划，如果委托专业公关公司或展览公司需和对方商讨，并将确定后的方案提交品牌管理部门审议和指导，特别是有关活动主题要和公司品牌定位、形象保持一致；2、准备阶段管理：该阶段主要是按照审批的计划落实细节，展览会、新闻发布会和仪式在文件准备、环境布置过程中，有关公司识别符号的应用要严格按照公司的品牌识别规范执行，品牌负责人要现场监管；3、执行和总结阶段管理：现场管理和应急措施准备在执行阶段最为关键，品牌管理人员要对现场活动进行拍照和摄像、录音；活动结束后，品