长沙六都国际 项目营销执行报告70P.ppt
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1、,长沙六都国际项目营销执行报告2011年6月,营销战略策略指导、营销思路、推广目标、推售计划,推广执行推广总纲、推广策略、展示策略、客户策略,目 录,推广阶段执行分解,营销危机评估及应对策略,成功的营销一般采取策略原则:,1、成功定义区域价值,建立新的比价体系,实现价值突破,2、项目成为区域的领先者,“量价”双赢,3、成功塑造和提升项目(开发商)品牌,营销战略策略指导,营销策略总纲,形象策略,展示策略,推广策略,打造区域高品质住区,强化差异点,重新定义区域,改变比价体系,成为区域定义的倡导者,通过项目围墙、街区、营销中心、样板房、示范园林、入口大门及广场等展示,建立高标准的生活体验感和品质感,
2、线上、线下全方位锁定客户,通过不间断的营销推广活动为客户营造多个亮点,达到销售的目的,价格策略,采取“小步快跑、稳步攀升、强销均价,经典收官”的精细价格策略(具体要根据市场情况和政策调控影响等因素),销售策略,整体推售模式采用小量多次推售方法,期间配合适量产品补充价格上涨,形成开发周期的连续性和热销目的。,营销战略营销思路,思路:强化并扩大项目唯一性,依托及挖掘街区强势资源,开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市综合体住宅形象,提升街区活力与品质,创造长沙形象明星楼盘,创造长沙销售明星楼盘,创造长沙品牌明星楼盘,终极推广目标,提高产品的市场有效占有率,升华湘电集团在长沙的品牌效应,帮助开发商尽
3、可能实现土地的最高价值,营销战略营销推广目标,地块分两次开发,进行多次分组团推售,全力抢夺区域客户市场。,9、10、11、12栋,整体住宅,二次,首次,时间:2011.6-2011.12,时间:2012.5-2013.8,展品质、树形象,聚人气、聚价值,营销战略整体推售计划,一期、二期图示:,通过9-12栋树立项目高品质形象,提升项目产品价值,为二期开发打好基础,9,10,11,12,一期,二期,整体推售模式采用多次推售方法,结合重要节点,分阶段多次推售,期间配合适量产品补充价格上涨,形成开发周期的连续性,并保持销售态势的良好节奏。2011年9月一期开盘,2011年12月率先完成一期销售,争取
4、在2012年1月能开始第二期的蓄势,在2013年中全部销售完毕。,8月,7月,9月,一期取得预售证,一期开盘,2011年,10月,2012年,二期取得预售证,二期开盘,一期,二期,2013年,营销战略整体推售计划,根据工程进度安排,项目取得预售许可条件最早在2011年8月,样板房及园林展示完成争取在2011年8月份前,因此较好的开售时间为2011年9月,主体封顶,取得预售许可,2011.6-9,2011.8,2011.07-08,样板房及园林交付,时间节点,工程进度,第一次推售:9-12栋,树立项目形象,提升价值,营销战略一期推售计划,推售原则上采用田忌赛马的方式先期推出中等资源,不仅成功树立
5、项目形象,而且合理的首开价格确保消化速度,为后期放量的劣势资源提供坚实价格基础。同时配合营销策略深入执行,每次放量都将实现开放资源的最大消化,利用价格控盘引导后期剩余资源。推售顺序:第一批房源为11,12栋,第二批房源为9,10栋。4栋总套数为598套,其中两房占6%;三房占47%;四房占47%,9,10,11,12,营销战略一期推售计划,1、首次开盘采用“饥饿式”营销策划:一期推出二栋,提前一个月签订认筹协议进行诚意排查,小量多批进行推售,培养客户购买的紧迫感,促进销售,在区域造成良好的口碑,为后期开盘奠定良好的形象。,2、“体验式营销”造势:提前通过项目营销中心、园林景观、小区大门、商业街
6、区等高品质展示,赢得市场高认知度和提升项目视觉物业价值。,3、“事件营销”重新定义区域价值:与项目区域万达公馆、北辰三角洲、运达中央广场、保利南湖国际广场等大项目,联合举办区域高峰论坛等区域事件营销活动,提升区域新价制度和对区域的重新认识,进而提升项目价值。,营销战略销售策略,根据销售策略和推售顺序:项目将采取“小步快跑、稳步攀升、强销均价,经典收官”的精细价格策略,达到最终销售的目标,定位依据1竞争市场项目价格,选取的竞争市场10个同类高层项目进行类比,目前总体均价约10840元/。,定位依据2项目自身条件,项目初步价格定位:15000元/起,从市场定位方面,标杆项目的价格势必实现较大突破,
7、产品品质溢价将是主力;从项目拥有的区域资源优势,其价值较其他区域具有极大优势;从未来1年后的市场预判,除理想的市场发展增速外,需考虑政策环境带来的影响。,综合以上因素,初步预估项目价格较目前同质市场实现15%-20%的溢价。,营销战略价格策略,后市平稳过渡,政策的后市影响,销控:多批快推,通路:圈层营销,促销:活动暖场,价格:高开平走,推广:高举高打,价格:高开高走,策略调整关键点,后市因市场变化和政策的不确定因素而可能价格策略有所不同,营销策略应作出相应预案;,目前只是根据市场对比法的价格定位,针对价格策略具体要在开盘前一个月左右根据市场情况而定。,营销战略价格策略,策略总纲,推广策略形象占
8、位,品味为主,贴长沙品质住宅标签;通过项目的运作,确立湘电集团在长株潭区域的势力和地位。,客户策略以点带面,发挥客户主动性的立体客户渠道;,展示策略对建筑风格的完美展示,树立项目内涵,打造五星级的服务标准让客户感受长沙前所未有的感受。,(注:以下推广执行针对一期推售阶段),推广执行策略总纲,产品品质,外围服务,概念体验,区域价值,品牌,市场现状,本项目,强/劣势,精工制作,用料考究,建筑气质非凡,拥有自身的商业配套和超大广场,景观绿化,使用率超高的可变户型等,城市中心,共享区域配套,项目规模大,公司有 实力和开发经验,风格和产品品质普通,多层受欢迎,位置配套资源不同,稀缺,围绕湘江景观带开发,
9、有少数知名开发商,可尝试突破,可尝试突破,文化内涵,无,与生俱来的文化属性,可尝试突破,可尝试突破,可尝试突破,可尝试突破,推广策略突破点,第一阶段:,造势,第二阶段:,第三阶段:,第四阶段:,蓄势,造市,造价,树立形象,6月30日,8月10日,9月10日,体验中心开放,排查,开盘,暖场,目的:提升整体品质和服务,打造品牌,样板房开放,准决战阶段(解筹),预备开盘(认筹),市场决战,我们的目标:准决战,11月20日,时间:从2011年6月2011年12月,6月10日,推广策略执行计划,蓄客策略与执行节奏,2011.6.30,2011.8.10,2011.9.10,售楼处开放六都会员卡发放,排查
10、,开盘,现场和来电登记,广泛蓄客、认筹,广泛蓄客、解筹,全面销售,全方位拓展客户资源,搭建长效追踪平台,确立主导地位,推广策略执行节奏,6月,7月,8月,时间,展示安排,推广主题,活动营销,营销阶段,树形象,广蓄客,工程进度,6.30销售中心开放,9.10具备开盘条件,营销节点,物料配合,DM、沙盘、楼书、宣传片,媒体推广,开盘,VI系统、精神读本,认筹活动,产品推介会,7.10开始认筹,主城之上 品质独享,道南正脉 都会行宫,户外+报广+短信+网络+海报+楼书+精神读本,售楼处、样板房开放,销售中心启用,园林等内部展示持续完善,多买房,认筹书、认购卡、认购书、价格表、户型图、合同、房号,开盘
11、活动,售楼处样板房装修完工,6.30样板房开放,9月,完成目标,认筹800个、开盘成交300套、12月30日完成90%销售量,答谢、暖场,户外+报广+读本,城市瑰宝 完美盛绽,8.20解筹,推广策略执行总控(开盘前),会员联 谊会,价格试算,1、蓄客策略线上线下多方位锁定客户2、媒体策略多媒体高效组合,达到精准传播3、多方联动小众聚会,媒体、银行、企业、三级市场有 效联动,推广策略核心,线上、线下全方位锁定客户,通过不间断的营销推广活动为客户营造多个亮点,达到销售的目的。,户外广告、道路指示、楼体、围墙条幅广告烘托现场气氛,吸引眼球,推广策略,新城市中心论坛、产品发布会扩大影响力和公信力。同时
12、联合城市豪宅项目,提升区域整体价值,推广策略,楼书、折页、直邮表达项目的精工品质和重点区域客户的锁定,推广策略,样板房开放、现场高品质体验引爆市场热点和各媒体高关注度,推广策略,开盘前后营销活动,小众餐饮会、红酒会针对传播力强的客户,制造影响力保持项目的高关注度,保证蓄客和销售速度。,推广策略,展现文化内涵的项目案名logo,依靠人体现的差异化高端服务,时尚艺术大师打造产品细节,设计感+品质感+功能感的展示中心,强势资源展示,展示策略,展示策略,根据营销中心和销售次序,项目要具有品质的体验感,就必须发挥项目对园林、小区大门入口、雕塑、围墙、导视和营销中心周边的商业街氛围进行提前打造。,展示策略
13、,销售接待区,办公区,项目功能体验区,销售经理室,签约洽谈区,卫生间,儿童娱乐区,更衣室,杂物间,营销中心功能设置:,高尔夫练习等娱乐区,数字沙盘,项目功能体验区,主沙盘,营销中心,展示策略,根据营销中心高品质展示需要,主沙盘和模型沙盘是必备的,而数字沙盘通过灯光的控制有现场的体验感,同时体现项目的档次和品质;,户型模型,数字沙盘,展示策略,主沙盘,划出专门建材展示区,从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、窗、门、管道等全角度实体模拟展示并附文字说明。高品质的产品和极致的形象展示是打动客户的最有效方法。,企业荣誉展示区 产品建设单位荣誉展示区,门禁系统、安防系统展示区,展示策略,儿童娱乐区,低
14、成本,高品位运动娱乐,展示策略,卫生间,会议室,展示策略,业主专属通道,VIP室,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士二对一服务体系聘请君悦管理或顾问,所有服务人员接受系统培训,物管经理,保洁,保安,客服,门童,展示策略,展示策略,示范区街区广场示范主入口、街区景观作为体验的重要环节,演绎社区配套亲临生活趣味性,展示策略,示范区园林立体景观体现项目品质的缩影,展示项目形象气势,表达项目对尊贵生活的意向,导视牌成为社区标志和景观的一部分,展示策略,主力户型进行包装展示,抛弃传统欧式的繁复和线条,以现代简约的手段,通过高对的细节展示,处处彰显项目五星级酒店般的
15、品质感,情景感的体验,以及居住的情调。,展示策略,橘子洲头的“沙雕艺术节”搬到城市中心区,本项目市政广场举办六都国际沙雕艺术节!,形象策略,策略:项目二期中央的景观人工湖有奖征名活动,中标者10万元奖励!主题:寻找城市中心最后的湖!推广:利用报纸、电视推广活动!,六都国际无名湖全球征名,“六都国际”无名湖全球征名,形象策略,圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发目的:营造圈层感;突出“客户会”的稀缺性;建立项目价值平台;,这是长沙地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着建宏达人品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。,形象策略,四十自述,概念楼书男人四十,引发目标消费群
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