【商业地产】天津博智置业大沽路综合住宅项目前期定位报告199PPT.ppt

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1、1,大沽路项目前期定位报告,谨呈：天津博智置业发展有限公司,经营目标,小部分产品能够承担现金回流，以保证项目顺利滚动开发,项目整体追求利润平衡和上升空间,稳中有胜,本体分析,区位,指标,地块,四至,交通,配套,资源,位于河西区大沽南路商圈中心地带，地处城市中心区域核心,中小规模/高容积率/设计受限/可塑性较强,地块不规则，遮挡问题突出，进入性差，沿街展示面小,成熟居住区，居住氛围浓厚，生活消费型商业丰富,紧邻城市主干道，轨道、公交系统发达，交通便捷,各类生活、教育、医疗等基础配套完备，能很好的满足居民生活需要,临近津河，占据稀缺水资源，但津河该河段水质较差，河岸景观较好,项目位于河西区大沽南路

2、商圈中心地带，地处城市中心区域核心,项目地块位于河西区大沽南路商圈；距离天津火车站5.8公里；距离南京路3.0公里；距离小白楼商务区2.0公里。,滨江道核心商圈,大沽南路商圈,天津火车站,小白楼商务区,住宅：中小规模/高容积率/设计受限/产品可塑性较强商业：中大规模,限制条件 要求公建外立面 大沽路东侧33米范围内需符合地铁规划要求 不能遮挡东侧以及北侧住宅利好条件 不受90/70政策限制,沿街展示面短进入性较差,外轮廓不规则,高层对外部社区遮挡严重,可能受到南面高层的遮挡,地铁上不可建造任何构筑物,本案,大沽南路商圈,草坪,住宅：地块不规则，遮挡问题突出；商业：地块进入性差，沿街展示面小。,

3、中原百货,独立商业,华润万家,国美电器,苏宁电器,地块临街面有独立商业遮挡，实际的临街展示面只有40.52米。,入口处有草坪遮挡，影响到地块的进入性。,地块形状不规则，同时周边又有居民区，产品的规划不但需要考虑自身的采光问题，还需要考虑是否对周边已有建筑形成遮挡。,周边为成熟居住区，居住氛围浓厚,项目四至：北至师范大学教师宿舍南至津河西至大沽南路东至福盛花园,津 河,市政绿地,道路网络,到城市主干道通达性好，形成快捷的交通路网,轨道交通,项目比邻已开通的地铁1号线,公共交通,项目步行尺度内有公交站点，有631、659、668、846、20、641、665、867、963等多条公交线路途径此处，

4、公共交通网络发达。,大沽南路,紧邻城市主干道，轨道、公交系统发达，交通便捷,教育配套,医疗设施,该地块周边有华润万家超市、中原百货等大型集中商业，同时有大量的中低档餐饮以及银行、邮政、电信网点和药店等生活配套设施。,商业配套,临近河西区第八幼儿园，上海道小学、新华中学、海河中学、闽侯路小学、河西一幼、四十二中学。,距离天津医科大学第二医院1.6公里，具离友谊医院2.1公里，距离天津市口腔医院2.4公里。,项目位于成熟的居住区，各类生活、教育、医疗等基础配套完备，能很好的满足居民生活需要,南临津河，为天津市二级河段；原来津河该河段水质较差，经治理后有明显改善；河岸绿化成熟，已成为周边居民散步休闲

5、的好去处。,项目南面临近津河，占据稀缺水资源，但津河该河段水质较差，河岸景观较好,城市中心区域的核心区；有津河、市政公园等景观资源；不受90/70的限制；交通便利，地铁1号线及多条公交线路；商业、教育等配套资源齐全；成熟的居民区，居住氛围浓厚。地块不规则，遮挡问题突出；住宅设计方面存在限制。,住宅的优势：,住宅的劣势：,交通便利；商业氛围浓厚；周边成熟居住区为项目提供稳定的人口支撑。有绿化带遮挡，进入性差；沿街展示面小。,商业的优势：,商业的劣势：,拿地背景出身名门却有瑕疵,近期天津开发商拿地多以起拍价获得地块，少有两家以上的竞争者。本项目是唯一引起激烈竞争最终竞价拍得的土地，充分说明地块价值

6、被普遍看好。其它发展商业曾深入研究地块规划，但因地块相互遮挡问题最终放弃。,2008年上半年市内六区土地成交情况,市场背景牛市已过，横盘调整,2007年房地产市场到达峰值，无论成交量还是价格均达到最高峰；然而进入2008年天津市场受宏观经济以及政策等方面的影响，开始进入横盘调整期。业内人士普遍认为房地产市场不会再出现如同07年的疯涨情况，在宏观经济达到峰值后这样的牛市不会再出现。,城市发展背景前景光明，征途漫漫,2006年国务院正式批复天津市城市总体规划，将天津市定位为国际港口城市，北方经济中心和生态城市，重点打造滨海新区。宏观的利好大大刺激了天津的发展，07年固定资产投资完成2388.63亿

7、元，比上年增长29.1%。08年全国的经济发展有可能面临软着陆的风险，经济环境受到冲击。天津北方经济中心的建设是长期工作，并非一朝一夕能够完成。天津未来的发展将是漫漫长路。,在城市经济、土地市场和房产市场的三方博弈中，稳健关乎生死存亡，我们面临着以下的思考：,优势资源能否在市场上兑现，如何兑现？什么样的产品如何开发才能稳中求胜？商业部分在众多限制条件中如何挖掘机会？,本报告要解决的核心问题：,住宅的精确定位,什么样的产品、客户是谁？能兑现什么样的价值？如何求稳，如何求胜？,公建的功能选择,如何合理的滚动开发,商业部分在众多限制条件中如何挖掘机会？,如何推售实现项目的自运平衡？回款计划？,产品如

8、何打造,产品力如何提升？,1,2,3,4,住宅的精确定位,项目的城市价值分析,住宅房地产市场分析,客户研究,项目定位,什么样的产品、客户是谁？能兑现什么样的价值？如何求稳，如何求胜？,1,1,4,5,3,天津乐园片区位置良好，资源优越，但是由于没有规划很多的居住区，大量当时资金实力较雄厚的人口迁往了体院北居住区。,北侧部分的梅江区域在上世纪九十年代末首先投入开发。最早规划的梅江居住区的定位是兴建安居房，而现在梅江区域成为天津的高端富人居住区。,河西区最早的居住板块，属于老城区域。天津市CBD所在，受到和平区的辐射，商业氛围良好。,沿围堤道两侧住宅区域随着新城的建立而建立，大量人口外迁。,老旧居

9、住区过渡带，曾经为工厂为工人所建家属房，房龄多在15年以上,河西区在市内六区地位中仅次于和平，城市建设良好，居住氛围浓郁,1,2,2,3,4,5,河西区域作为天津重点发展的区域，努力将河西区建设成为经济强区、文化大区和生态宜居城区。,按照将天津市逐步建设成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环境优美的国际港口城市、北方经济中心和生态城市的要求，河西区政府依据城区比较优势和多年来发展的基础，通过科学论证，提出到2010年，将逐步建成：友谊路金融服务区小白楼商务中心区大沽南路商贸街区解放南路商贸物流经济带海河沿线休闲旅游景观带陈塘科技文化产业园佟楼商圈梅江及梅江东国际社区等八大功能区,规划河

10、西区,该街区北起琼州道、南至围堤道,占地面积70公顷，是本市整体商业布局规划组团之一。目前，这条商业街上已有恒华、国华、新澳等一批商业设施，国美、永乐、苏宁、大中等国内知名电器店相继开业，以家电为特色的商业街初步形成。“十一五”期间，大沽路商业街重点构建两大功能街区，即：北部都市风情休闲街、南部家电商业街。地铁1号线在这条街上有两个进、出站口，下瓦房是地铁1号线和规划地铁5号线以及公交客运站、停车楼汇集成的大型交通枢纽。,大沽南路商贸街区是八个河西区重点建设功能区之一。规划利好将在未来体现。,大沽南路商贸街区,下瓦房地铁站,南楼地铁站,恒华,国美、苏宁,北部都市风情休闲街,南部家电商业街,天津

11、市区客户地域性置业明显，沿交通向外匀质扩张,和平,和平为主、河西区,基本不愿离开和平区，收入水平较高，区域情节浓厚,河西,有较高的经济实力，优越感较强,河西为主、南开、津南,河东,对于东部发展有信心，看好东部的升值潜力,河西、河东、东丽,南开,和平、西青,区域范围较广，收入水平中等,河北,经济实力较低,河北、北辰、河东、东丽,红桥,经济实力较低,北辰、河北,区域,置业主要区域,基本特征,市内六区客户向环外流动动线明确，西青区主要吸引河西、南开两区客户,数据来源：天津搜房网网络调查，数据截至20080716,河西区的居住环境受到居住置业客户的追捧,城市价值,现状,河西区在市内六区地位中仅次于和平

12、，城市建设良好，居住氛围浓郁,发展,规划定位经济强区、文化大区和生态宜居城区,项目处在河西区重点建设的商贸功能区内,置业流向,河西区的客户来源以河西区域为主，部分河东、和平的客户也会流向河西,河西区的居住环境受到居住置业客户的追捧,从现在到未来，项目的城市核心价值毋庸置疑！,房地产市场,宏观市场,一级市场,二级市场,三级市场,细分市场,未来竞争,大势,2007年至2008年上半年，市内六区成交面积仅为全市的4%和5%，而2007年成交面积达到全市的33%。2008年上半年成交面积为全市的25.9%，市内项目稀缺性愈加明显，未来市场放量将愈加稀少。,未来1-2年市区住宅的稀缺性及其城市价值将愈加

13、明显,2007年至2008年上半年，河西区房地产一级市场成交量仅为7例，同时，在这一年半的时间内，有居住性质的用地仅一例，未来房地产二级市场住宅的放量将非常稀缺。,一级市场放量有限，住宅放量更加稀少,河西区2007年-2008年上半年土地成交情况,数据来源：天津市国土局,天津市房地产二级市场中河西区的消化量同比较高，仅次于南开区。08年5、6月成交面积分别占全市的28%和23%。房地产二级市场住宅的成交面积在2007年9月份达到高峰94927.6平米。在2008年4、5月份没有出现黄金销售旺季，2008年上半年总体成交低迷，这除了整体房地产形势向下外，河西区住宅放量减少是一个重要的因素。,河西

14、区08年市场较低迷，月均成交4.74万平米左右,河西区区域价值使房地产二级市场住宅成交价格抗跌性强,2007年上半年河西区成交价格基本保持比较平稳的状态，7月起价格开始稳步攀升，到07年底，价格开始大幅上涨；2008年2月市场达到峰值后，经历年关的淡季后，3月成交价格降低了2000元/平米，至今，河西区商品房价格实现理性回归。,二级市场价格在2008年上半年实现理性回归，在房地产市场整体低迷的情况下其河西区总体价格水平维持在10628元/平米，在六区中仅次于和平区，与南开区并驾齐驱，具有较强的抗跌性。,天津市整体市场成交价格较平稳，07年底和08年2月出现峰值，08年3月后开始出现理性回归。0

15、8年上半年，河西区房地产二级市场成交均价维持在10628元/平米左右。河西区整体成交均价在市内六区中，次于和平区，与南开区交替成为第二高价地区。,二级市场产品套均面积普遍偏大，为136平米，市场供应和需求都以三居室为主，但有变小的趋势,河西区套均面积总体偏大，08.6月套均面积为136平米，市场供应和需求都以三居室为主，但有变小的趋势 但在2008年上半年呈现出明显的变小趋势，原因：国家90/70政策的影响。为减少市场风险，开发商将产品定位于满足客户的刚性需求。,三级市场与二级市场成交面积相当，相对的价格一定程度分流了新房市场的客户,河西区房地产三级市场成交均价在2008年上半年保持在7000

16、元以上。与房地产二级市场的价格不同，它没有经历波动起伏的过程，整体价格平稳攀升。,河西区房地产三级市场成交面积的整体动线与二级市场保持一致。在价格快速增长的情况下，成交面积同比大幅降低，缩减了约30%，08上半年月成交面积约为3万平米，略少于二级市场月成交面积。,三级市场价格稳中攀升,河西区较新二手房源报价格维持在万元以上，户型面积随楼龄变小逐渐变大,均价保持在10000元以上,最近三年内的二手房多为大户型面积在100平米以上,三级市场楼龄普遍在10年左右，面积分布面广。新楼盘较少，面积增大，整体报价在万元以上。,以小户型为主30-90平米为主流，产品类型多层为主流,套均面积增大80-120居

17、多，产品类型为小高和高层,河西区房地产三级市场成交均面积在74-82平米之间，说明河西区的二手房客户对于小户型的抗性最小。,两居室仍然是市场需求的主流产品，同时一居室的租房量最大，购买决策以家庭综合居住需求为核心（学校、交通、购物、环境）。子女入学为首要决定因素,两居室是河西区三级市场需求的主流产品，客户关注点体现了区域内人口的刚性需求占主导。,房地产一级市场：供应量小，市内项目稀缺性愈加明显，未来市场放量将愈加稀少房地产二级市场：,销售情况：价格稳定，总体价格水平维持在10628元/平米，在六区中仅次于和平区，与南开区并驾齐驱。产品以3居室为主，套均面积136平米。成交情况：成交低迷，但20

18、08年上半年总体成交稳定。平均每月的消化量为47384.4平米。这除了整体房地产形势向下外，河西区住宅放量减少是一个重要的因素。供应情况：集中供应较少，竞争不明显。,三级市场分流了大量中低端刚性需求客户，2居室为市场需求的主流产品，同时一居室的租房量最大；购买决策以家庭综合居住需求为核心（学校、交通、购物、环 境）。子女入学为首要决定因素,房地产三级市场：,市区高端项目，滞销户型以大户型为主，畅销户型集中在90-120平米两居和140平米的三居，未来市场上高端大户型竞争激烈,价格集中于14000-15000,90-120两居140三居畅销,滞销户型为200平米以上大户型,围堤道以北板块,体北、

19、黑牛城道板块,大梅江板块,海河下游节点板块,围堤道以北板块毗邻和平区，属于河西区核心商务区，新开商品房具有极强稀缺性。,河西区四板块比较,12500-16000元/,13000元/,10000-13000元/,12500-16000元/,花园5座,华侨御景湾,鑫瑞名苑,爵色峰景,都市澜轩,天津湾,富力津门湖,弘泽印象,海逸长洲,世纪梧桐公寓,天津公馆,按照区域居住属性，河西区主要分为：围堤道以北板块，体北黑牛城道板块，大梅江板块，海河下游各节点板块。,区域：围堤道以北板块 海河下游各节点板块 梅江板块 体北、黑牛城道板块,项目位于围堤道以北板块，临近小白楼CBD及和平区商业中心。,典型楼盘选择

20、原则：在售或即将推出项目 典型楼盘，区域内知名度较高,桃花源居,泰悦豪庭,位置：广东路、永安道交口，周边高楼林立，在河西人民法院东南侧。物业类型：住宅群众描述：两栋高层，两栋低层。层高：占地：10000平米住宅建筑面积：2.2万平米开发商：天津市雅宣房地产开发有限公司周边社区楼层较高，一墙之隔的居民拥有私家车数量较多。现状：项目周边有围墙，4号楼已经完成打桩，2号楼正在做桩。开发进度：09年9月封顶，09年底入住,三面受到阻隔，进入性和展示性差,未来供应,围堤道以北板块稀缺住宅产品，预计08年10月份入市。,河西区即将入市产品体量较小，容积率普遍偏大。,未来即将入市项目户型面积区间走向两个极端

21、：爵色峰景以小户型为主，面积最大的为三居，面积150平米，主力户型为小户型，集中于100平米以下。泰悦豪庭以大户型为主力，最大面积的四居在400平米左右，最小户型为120平米左右两居。,围堤道以北板块的项目体量偏小，容积率过高，而其他三个板块的容积率明显低于围堤道以北板块，且存在“富力津门湖”这样的大盘。居住空间舒适性方面，围堤道以北板块项目存在劣势，但周边配套较完善，生活便利。,围堤道以北板块项目体谅小且容积率高，因市内土地资源稀缺。板块间的竞争成为竞争的主要形式。,容积率较高均在3.5以上，占地最高仅为9千平米,容积率多为2-4，清泽园6层框架小高，容积率较低,梅江板块突出生态环境优势容积

22、率较低，均在2以下。,二居的户型主要集中于90-100平米,三居的户型主要以140-160平米左右居多,区域内几乎没有低于90平米的普通住宅户型，多以90-100平米和145平米左右的大户型为主,体北板块住宅户型偏小,产品类型丰富，产品线长，项目档次较高,新增项目较少，客户认知较低,围堤道以北板块内普通住宅以大户型为主，一居产品放量稀少，河西市场的主流户型为90-100平米的两居和140平米以上的三居,超大户型产品市场风险大，少有开发商推出超大户型产品,总体分析，围堤道以北板块的主要竞争除自身内部竞争外，产品方面与梅江产品形式趋同，其主要竞争压力来自梅江板块,一居放量较小，户型面积为50-70

23、平米,1,2,3,4,围堤道以北板块的均价最高，海河下游节点板块价格最低，围堤道以北板块年价格增长率在四板块中最高。价格梯度：围堤道以北板块体北、黑牛城道板块梅江板块海河下游各节点板块,均价排序,河西区四板块中围堤道以北板块价格最高，价格区间为12500-16000元/平米,均价较高保持在12500-16000,定价较高，清泽园（毛坯）达到13000元/平米,均价较高保持在10000-13000元/平米,产品放量较少，靠近围堤道板块的鑫瑞名苑均价在12000元/平米,目前河西区畅销户型以100平米左右两居为主面积，销售速度次于梅江板块,畅销户型以两居为主,销售速度每月20-25套,月均销售速度

24、在四板块中最高为30-40套/月,在售项目较少销售速度20套/月左右,月均销售速度15套/月,市场格局：项目参数：产品分析：销售情况：,即将入市项目：户型面积走向两个极端，容积率普遍偏高。已入市项目：围堤道以北板块项目体谅小且容积率高，因市内土地资源稀缺。板块间的竞争成为竞争的主要形式。,河西区市场主要分为围堤道以北板块、梅江板块、体北黑牛城道板块、海河下游各节点板块。围堤道以北板块毗邻和平区，属于河西区核心商务区，新开商品房具有极强稀缺性。,围堤道以北板块内普通住宅以大户型为主，一居产品放量稀少。河西市场的主流户型为：一居（50-70平米）、两居（90-100平米）三居（140-160平米）

25、,四板块价格梯度：围堤道以北板块体北黑牛城道板块梅江板块海河中下游各节点板块。河西区畅销户型以100平米左右两居为主面积，销售速度次于梅江板块。,区域内市场放量层次明显，无明显竞争。待建项目仅有一块，未来土地市场放量更加稀缺，区内竞争将更加稀少。未来存在竞争的项目：泰悦豪庭、爵色峰景、花园5座、华侨御景湾（尾盘）、桃花源居,项目推出时间错落，不会产生大规模集中放量，区域内市场竞争较小,0710,07.12,08.2,08.4,08.6,08.8,08.10,08.12,09.2,华侨御景湾,天津公馆,鑫瑞名苑,泰悦豪庭,花园5座,爵色峰景,桃花源居,2007年7月8日开盘，09年6月入住，建面

26、：58785.35平方米,2007年7月27日开盘，08年10月入住,07年12月20日开盘，08年12月入住,08年4月20日开盘，建面：70000平米,09年中期开盘,08年12月21日开盘，2010年12月31日入住,08年10月份开盘,09.4,09.6,09.10,09.12,本案,拟09年中期开盘,爵色风景,主要竞争区间,二居放量较大面积区间以90-100平米为主,三居面积区间为140-160平米,一居放量较少面积区间为50-60平米,四居放量较少，面积区间弹性大,体量较小建筑面积区间为3万-5万平米,未来主要竞争项目总体量较小，建筑面积以3万-5万平米区间为主，容积率普遍偏高，主

27、力户型以90-100平米两居和140-160平米三居为主,未来存在竞争的项目：泰悦豪庭、爵色峰景、花园5座、华侨御景湾（尾盘），未来区域内竞争不激烈；,未来主要竞争项目总体量较小，建筑面积以3万-5万平米区间为主，容积率普遍偏高，主力户型以90-100平米2居和140-160平米3居为主；经济型2居产品和3居室产品为市场空缺；大户型产品未来竞争激烈。,未来竞争项目：,产品特征：,客户研究,河西房地产演变,河西客户变迁,周边居住客户研读,在售项目客户研读,目标客群选择,中环线,黑牛城道,珠江道,外环线,第一阶段（上世纪50年代-80年代）解放后社会主义时期建设，河西区成为天津市发达的工业区和集中

28、居住区,土城工业区,著名的土城工业区和陈塘庄工业区盛极一时，分布众多大型冶金、纺织、造纸、化工、电子、机电等天津骨干企业。其中，纺织等劳动密集型轻工业；为解决劳动人口的居住问题，20世纪50年代在工业区周边建设了大片的居住区，以西南楼工人新村和尖山住宅区为代表。作为河北省省会，传统中心区中不乏子弟居住,陈塘庄工业区,西南楼,尖山,传统河西区中心,中环线,黑牛城道,珠江道,外环线,第二阶段（上世纪80年代-90年代）城市发展的自然扩张、人口膨胀带来城市核心更新的需求,土城工业区,陈塘庄工业区,西南楼,尖山,体院北居住区,中档次商贸中心区域行政中心,小海地居住区,海河沿线及陈塘庄工业发展，衍生大量

29、的产业人口、占用大量耕地 中环线以里发展成为区域的行政中心和商贸中心，形成了小白楼鹏铺洋货贸易、大沽路商业带、南楼小商业等，教育医疗等配套得到完善；体院北居住区的兴起解决了大批中等收入职工的居住问题，其中学校集体分房在此区域明显；其他产业商务发展带来的拆迁导致收入水平较差的农民和职工迁入小海地居住区，成为河西区的“贫民窟”,第三阶段（上世纪末）逐步建设成为天津的商务中心区和高端住区，并开启了房地产市场,小白楼鹏铺拆改，发展建设成为天津市商务中心区；城市新界面：以友谊路为轴线，四周分布着天津迎宾馆、天津大礼堂、国际展览中心、天津工业展览馆、天津自然博物馆等，重要政治活动、国际交往、经贸科技交流多

30、在这里举行；首批福利购房和商品房在津河居住带发展起来，同时作为珠江道外的河西“郊区”，形成了梅江生态居住区。,中环线,黑牛城道,珠江道,外环线,小海地居住区,土城工业区,陈塘庄工业区,西南楼,尖山,体院北居住区,津河居住带,市商务中心,梅江生态居住区,城市新界面,政府要员居住区,中环线,黑牛城道,珠江道,小海地居住区,土城工业区,陈塘庄工业区,西南楼,尖山,体院北居住区,津河居住带,市商务中心,梅江生态居住区,城市新界面,1,2,2,4,3,第一代居住地：原住人口、产业人口聚集地,第二代居住地：新区外扩,1,第三代居住地：城市回归,第四代居住地：环境升级,老城区和西南楼居住区,经济条件较好 体

31、院北,经济条件较差 小海地,津河居住带,梅江生态居住区,50年代,80年代,90年代,世纪末,项目周边住区为河西第三代居住区城市回归，商品房市场在这里开启,政府要员居住区,项目处于津河居住带上，位于天津市最早的一批商品房、福利分房项目房之中，周边政府机关、企事业单位聚集,河西行政区,津河居住带,大沽南路商业带,广东路金融商务带,2,1,3,5,8,6,7,9,4,福盛花园,富裕广场,名仕达花园,泰达园,中豪国际,华侨御景湾,花园5座,鑫瑞名苑,天津湾,售罄商品房项目,在售商品房项目,区与及周边产业：河西区政府、委员会 河西地税局 河西林业局 河西财政局 日报社 外国语学院、42中、河西医院、儿

32、童医院 电信局,高层住宅 面积区间较大，基本都100平米以上，有少部分90平米2居室,6-8层电梯住宅 70平米1室，110平米2室，130-160平米三室,福盛花园 龙都花园 泰达园,广顺园 金达园 圣德园,密度高，社区规模小；30-40平米1居室，60平米2居室；1梯5户/6户；6层,目前居住于河西区的客户情况,首批商品房,单位福利分房（旧）,单位福利分房（新）,回迁房,98年后-2003,95年后-98年,95年前,95年前,伴随着天津房地产市场的起步，河西区永安道沿线成为天津首批商品房住宅区；且和平区面积小，商品房发展有限，使得河西区领先于全市各区域,各大国企纷纷把中高级职工住宅选址在

33、津河附近，在前一批福利分房的基础上户型和社区都有所提升,该区域拆改的力度大，各大国企、机关、事业单位纷纷把中高级职工住宅选址在津河附近,密度较高，户型面积偏小 90平米2居室、130平米3居室 6-8层 1梯2户/3户,河西商务中心等区域拆改人群安置,建设原因,产品类型及户型,典型项目,中豪国际花园 名仕达花园,景新里 元新里,特点：小区多、规模较大、居住密度大，人口众多,区域居住客户情况近年来河西商品房供应有限，升级需求一定程度受到抑制,首批商品房,单位福利分房（旧）,单位福利分房（新）,回迁房,98年后-2003,95年后-98年,95年前,95年前,河西区国企中高层、处级以上干部；政府机

34、关、医院学校等事业单位中高层；当地居民中财富水平较高的群体；,产品升级、环境改善,首次置业，但有丰富的居住经验，从职工楼、集资建房中走出来，购买第一批商品房住宅。,河西区国企、事业单位的中层干部、由于有单位的补贴、能够以相对便宜的价格购买到房屋的人群。,产品升级、居住方式的换代,同上,国企转制前最后一批享受福利购房的中高层，来源主要为河西区的国企和企事业单位,产品升级、居住方式的换代,同上,河西区传统区域中心的拆迁客户居多，还有少量外围地区拆迁的客户，来源分散广泛，不成规模,强制改善,首次置业，原来居住于平房，由于拆迁逼迫改善到多层,客户来源,置业目的,置业经历,项目周边的津河居住带的居民经济

35、实力相对较强 人口较为纯粹，多为河西区企事业单位、政府机关部门的中高层 河西情节浓厚，邻里人情味十足 最早购买天津市商品房 有1-2次改善置业经历，对居住品质要求较高 仍有众多的人居住在老旧居住区，改善需求被抑制,这里是纯正的河西圈层,在售商品房客户分析,花园5座,华侨御景湾,鑫瑞名苑,华夏国际公寓,天津公馆,项目情况,基本信息,客户情况,来源（08年）：周边企事业单位客户，如海事局、供电局、法院等，有少量河东客户 目的：升级自住 支付：公积金 面积需求：90 2室和130 3室需求居多，项目小面积产品存在缺陷，大户型易销,高层 90-1002居、140-150 3居、200 4居,价格,14

36、000-16000元/（精装2000元/）,高层 902居、140-160 3居,12000-13000元/（毛坯）,高层、多层 1102居、130-140 3居、160 4居,高层、多层 60-801居、140 2居、170-190 3居、180-200 4居,多层部分为住宅 60-100、180-200 3居,15000元/左右（毛坯）,12000-13000元/（毛坯）,18000元/（毛坯）,来源（08年）：周边企事业单位客户，私企业主，如儿童医院等 目的：升级自住、空巢、婚房 支付：公积金、商 面积需求：90-1002室和130 3室需求居多，主力户型销售情况较好高,来源（08年）：

37、河西区、市区客户，津南客户 目的：自住、户口 支付：公积金、商 面积需求：面积偏小的多层产品客户关注度较高，其余个个面积段产品消化均匀,来源（08年）：和平区和西区企业高管、白领、私企业主、少量外埠客户 目的：阶段自住、投资 支付：商贷、一次性 面积需求：小面积1居室最受欢迎，和200以上大面积产品消化率较高。,来源（08年）：天津市区高端客户、外籍华裔 目的：自居 支付：一次性、商贷 面积需求：大户型产品受到高端客户的关注。中小户型数量少，消化快。,典型项目客户分析花园5座,1,客户来源：天津本地为主，其中河西占80-90%，其余为河东、津南 置业目的：婚房、自住、教育、空巢、户口等弹性改善

38、 职 业：周边国企、事业单位中高层家庭、私企业主等；支付方式：一次性70%、公积金、按揭均有 置业驱动：区域情节，大部分居住在此区域，给父母、儿女等居住。,客户语录：“住这儿方便，离妻子上班、孩子上学都近，方便接送。”“已经给女儿在本项目购买11203，次再给儿子买一套，需要同一楼层，以后前后楼打开窗户就可以打招呼”“和老伴两人现住森淼150平米左右的房子，另外在金地格林还有一套房产，金地那边什么也没有。现在住的房屋房房龄较老，后期物业管理跟不上。”,客户信息：,成交信息：,畅销户型,滞销户型,花园五座客户描述90-1002居室,购买户型：922居，总价约127万付款方式：首付3层，公积金组合

39、贷款,典型项目客户分析花园5座,1,老人属多次置业，现已退休，现居住在河西佟楼。属于老河西人，在儿童医院工作，女儿现居住于佟楼。购买项目主要为了给外孙（17岁），留套房子给第三代，但目前产权在其女儿名下。看重户型通透性，注重景观和高品质的配套。认可区位，认为是稀缺地段。首付三成，组合贷款，总价承受为130万。成交周期为2天。个性豪爽，不绕弯子。穿着简朴，不露富，甚至有些土。看房工具：自行车或步行。,购买户型：912居，总价约130万付款方式：首付3层，组合贷款，公积金水平高,某事业单位高级职称,某单位计算机行业工作者,业主30岁左右,属第一次置业，从事计算机行业，现居住在河西名仕达小区。一直在

40、河西和父母一起居住。孩子1岁多,购买项目主要为了改善居住环境,并且离父母很近。看重户型和地段,价格虽然较高,但注重居住环境和品质,对高品质的精装修十分认可。成交周期较长,约为两个月,属于积累客户。开盘当天路过,通过与鑫瑞名苑和华侨御景湾的对比,最终选择了这里。认可区位，认为未来升值空间很大.家境殷实,攀比心理强,对价格不太敏感,注重居住环境和品质。重点询问:物业、后期维护、知名度,花园五座客户描述140-1503居室,某私企业业主,购买户型：143平米2居，总价约208万付款方式：首付3层，月供9700元左右,1、业主为第二附属医院医生，现在五一阳光住，父亲是津南私营业主，家境殷实，觉得五一阳

41、光小区环境不理想，环境嘈杂，影响休息，所以希望能够住在一个环境相对安静整齐、地段较好的小区里。2、一直由父亲帮助选房，认可本项目，但父亲喜欢装修，希望买套毛坯房。经过多项对比，觉得本项目的地点最适合自己一家居住，但由于对比项目优惠折扣多，如可以享受额外优惠就认购本项目。3、业主的父亲有多处房产，在津南有两套别墅，首付50多万，因为资金需要投入在企业的运营和基金当中，不会一次性付清，月供9000多元完全没有问题。4、置业目的：离单位近，就在附近上班，经常会上夜班；周边教育好。5、对项目疑问：精装修,典型项目客户分析花园5座,1,1.曾有多次置业经历，除现住处外，在海逸长洲还有一套80平米左右的房

42、子，长期关注本项目；2.注重居住品质，喜欢简约、方正的风格。原来在天津公馆排过卡，但因不喜欢其户型设计和周边嘈杂的环境，不适合自住，因而没有购买。3.注重本项目的户型（觉得C户型客厅和厨房开阔）、地段和精装修。4.早期知道本项目，后又看到短信打电话询问，通过销售代表介绍于6月21日下午5：00和妻子应邀到访，表示很喜欢本项目的地段和高品质，而且离单位较近。5.重点询问：小区规模、周边环境,购买户型：145平米2居，总价约215万付款方式：首付3层，组合贷款，公积金水平高,某事业单位高级职称,花园五座客户描述2004居室,津南钢材企业业主,购买户型：197平米2居，总价约290万,1、客户本人为

43、私企业主，企业在津南区，从事钢铁加工贸易，二女儿在附近的附属医院工作，为了女儿工作方便，已经给女儿在本项目购买11203，本次给儿子购买，需要同一楼层，以后前后楼打开窗户就可以打招呼2、儿子现在加拿大留学，需要等儿子回国后才能办理按揭贷款手续3、儿子已经结婚，担心以后离婚，房主需写母亲和儿子的名字，刚好所购买的D户型是2个产权，2套房各写一个人的名字4、二次购买享受3%优惠，儿子7月回国来办理后续手续5、置业目的：女儿、儿子住一起方便照应6、对项目疑问：为什么大户型单价却高、担心2前空地建高楼,典型项目客户分析花园5座,1,客户上门关注量反映客户的刚性需求，90平米左右的关注比例最高，为72%

44、，其次为150平米左右的三居，最后为200平米左右的四居，面积越大，所能承受的单价越低，关注频次越低。,90-100平米的两居户型总评分值最高，其次为140-150平米的三居，市场对于超大户型认可度较低。,剩 余：70-80套；1#、3#还剩尾房主力户型：90多平米两室销售套数：4-5套/月上 门 量：7-8组销售周期：预计今年年底住宅部分清盘，09年初交钥匙。,客户来源：项目附近国营企业工作人员，河北省、北京等地；置业目的：婚房、自住；部分目的为办户口（看中区域和配套）职 业：周边国营企业职员、小业主等；支付方式：一次性、公积金、按揭均有 客户转变：由于价格拉升，客户由公积金贷款的国营企业职

45、员转变为高档客户。,销售代表语录：“客户哪个区域的都有，有河北省、北京来这边办户口的。之前河西区的客户在这边都会买更好的房子，现在河西区的客户都买的差不多了。”“客户有些是工作在附近的工作人员，国营企业的职员一般公积金都比较高，一般情况下可以一次性地客户都不贷款，嫌麻烦。”,典型项目客户分析华侨御景湾,客户信息：,成交信息：,2,典型项目客户分析华夏国际公寓,3,典型项目客户分析天津公馆,4,典型项目客户分析犀地,5,销售代表语录：“犀地的客户那里的都有，在天津市内的话，主要来自南开、和平和河西，南开的占25%，和平20%，河西的应该是20%左右，红桥、河北、河东的都很少了，要说大户型的（比如

46、177平米的）河西客户买的就很少，主要是南开和和平的客户购买。”“河西客户来这里主要是看中这个地段，改善型客户，多次置业的很多。”,客户来源：南开、和平、河西的客户居多，外地客户如河北山东等地都有 置业目的：改善型客户居多；部分目的为办户口（看中区域和配套）职 业：小私企业主、企业高管等；支付方式：一次性、公积金、按揭均有,客户信息：,典型项目客户分析犀地,5,犀地客户描述88.93m2两居室,山东某业主机关人员,客户本人为山东人，在山东某机关工作，在山西有生意，来到天津置业只要因为孩子现在上初中，为了将来考大学，所以要在天津办蓝印户口。2、在本次置业前，业主主要通过朋友的推荐购房。朋友也是做

47、房地产工作，在天津万隆房地产，属于业内人士。朋友收到犀地发来的短信，然后通过综合了解犀地地段、配套等相关情况，认为犀地很有购买价值。决定时间很快，朋友的看法非常重视。置业目的：为孩子办蓝印户口 重点关注：房产证什么时候能下来,犀地客户描述177m2三居室,天士力某工作人员（李先生）,客户本人在天士力工作，妻子在中新妇产医院，有一个女儿，在天津一中上初中。他们在新安国际还有一套房子，但是为了离工作地点更近一些，就选择再买一套。他们最早是在南开居住，后来搬到河西居住，这次又在犀地置业，经济实力较强。李先生经常在外地出差，一年有300天不在天津。看中项目的核心地段、综合配套和房型，在看完项目后很满意

48、，决定又为父母购置了一套128m2的两居。选择贷款方式买方，因为公积金很高，不用的话也是浪费。穿着很职业，注重细节，易受网上和亲友的议论所左右。看房工具：莱克萨斯,新房市场客户解读,需求面积：以90左右2室为主，150 左右3室次之 产品关注点：品质、户型、环境升级 支付能力：财富水平较高，公积金水平高 驱动因素：河西情节、城市平台,二手市场客户解读,三室户型：此部分客群以梅江区域的分流客群为主。经济实力只有购置一套大面积黄金地段住房的消费能力，出于对家庭居住需求的考虑（子女上学、家人购物、上班出行）而放弃购买梅江一手房，转而选择大沽南路周边区域质素较佳的次新房小区。,一室户型：选择一室户型的

49、主力客群多为年轻之家（2-3口人）。“两口之家”客群关注一室二手房总价款较低，置业门槛较低，交通出行便利。“三口之家”客群孩子年龄较小，购置一套一室户型出于孩子入读附近学校（如闽侯路小学）的考虑，其他因素并不明显。另外，一室户型以出租为主，买卖比例不大。,两室户型：选择两室户型的主力客群大致可以分为两类。一类是购买50平米左右老公产房的客群，另一类是购买2000年后入住的次新房小区客群。前者以本区域老人调换楼层居住、外区域居民迁入就近孩子上学、缩短通勤时间等考虑；后者为本区域地缘居民为主、以小换大、升级小区居住环境特征明显。这两部分客群是周边二手房市场的消费主力。,四室户型：这部分客群除具有三

50、室户型消费的特点外（主要因素），还有以下两方面的消费决定因素：一方面是对特点小区环境风格的喜爱，愿意购置二手楼（如罗马花园、富邦花园等）；,津河居住带的客户置业变迁,河西中心地域,河西中心地域,河西中心地域,河西外,中环线、黑牛城道路体北等城市新区,河西中心地域,河西中心地域,中环线、黑牛城道路体北等城市新区环外低密度住区,梅江、环外低密度住区,河西中心,河西中心地域,固守派,出走派,回归派,进入派,河西情节区域平台,产品升级环境改善生活方式变更,经历郊区生活对城市的深度依赖,教育资源城市平台,固守派、回归派将是项目的主要客户，共同的特征是对河西的情节和城市平台的依赖，对区域有强烈的认同和情感