市场调研之中国早晚奶市场定性研究报告.ppt

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1、1,中国早晚奶FGD定性研究报告,Prepared for MengNiuPrepared by Hyperlink Research,2,目 录,第一部分:研究设计.(03)第二部分:主要研究发现.(09)1.早晚奶品类形象分析.(09)2.早餐奶品牌形象分析.(20)3.早晚奶饮用需求分析.(30)4.早晚搭档概念的认知.(39)5.挑战主持人活动评价.(43)第三部分:结论与建议.(47),3,研究设计,4,2006年年初，北京联恒市场研究公司曾有幸接受蒙牛集团委托进行关于早餐奶市场的调研活动；,该项调研对早晚奶的目标消费者、产品忠诚度、品牌传播效果等进行了研究并得出了系列结论；,但对早

2、晚奶的品类个性、产品需求与发展机会等主题未进行系统调研并提出分析建议，因此本次研究希望在过往研究成果的基础上开展品类定位与产品发展的重点研究。,项目沿革,研究说明,研究展望,研究背景,研究背景,5,研究目的,基于上述背景，本次调研希望达成如下目的：,了解早、晚奶与竞争品类（纯牛奶、酸乳饮料、花色奶等）之间的核心差异，为确定蒙牛早晚奶差异化的品类定位提供依据；,了解不同细分市场（消费群体）对早、晚奶的核心需求与饮用动机，以此确定蒙牛早晚奶的产品发展机会；,从品牌形象、知名度、美誉度、忠诚度、转换率、渗透率等方面追踪蒙牛早、晚奶的品牌传播效果，与竞争品牌的形象个性差异；,从广告记忆度、产品联系度、

3、购买说服率等方面评估蒙牛早上奶“挑战主持人”活动的广告效果；,提出蒙牛早、晚奶发展的营销建议（例如：产品卖点、广告传播、促销、终端卖场展示、渠道拓展等）。,1,2,3,4,5,6,研究方法,焦点团体座谈会（FGD）,计算机辅助电话访问（CATI）,街头定点拦截访问（CLT）,为实现研究目的，本项目采用定性与定量相结合的方法，其中，定性研究采用焦点团体座谈会（FGD）开展研究，定量研究采用街头定点拦截访问（CLT）与计算机辅助电话访问（CATI）采集数据，每一种研究方法所采集的信息均形成了各自专门的研究报告。该报告全部信息来自定性研究：焦点团体座谈会（FGD），因此本报告又称为早晚奶FGD定性研

4、究报告。,7,研究方法,FGD（8人组）,研究区域：北京、上海、广州、成都、沈阳 样本量：北京、广州每城市4组，上海、沈阳、成都每城市3组，总计17组 主持人：谢巍 样本条件及配额：,北京/广州,8,上海/沈阳/成都,研究方法,9,主要研究发现-1.早晚奶品类形象分析-,10,晚上牛奶,与会者对牛奶的分类多是依据品类来区隔的，其中纯牛奶/早餐奶/风味奶/酸乳饮料是与会者认知明确的品类,研究员发现：功能牛奶在这次会议中没有被与会者明确区分；晚上牛奶在晚上牛奶组中被清楚地明确分类,而在早餐组中晚上牛奶被划分到纯奶组、特定时间的营养奶（早晚奶）等情况均有。部分组别与会者也有以口味和牛奶制作工艺（发酵

5、型和非发酵型）为依据来区分牛奶种类的。在对牛奶的分类时，区别的标准主要有：牛奶成分的多少，口味的变化，营养成分等。北方尤其是沈阳的大年龄女性组对牛奶的分类并不细致，只有三类：纯牛奶/乳饮料/早晚奶。,饮料,纯牛奶,早餐奶,酸奶,风味奶,酸乳饮料,.,11,与会者认为纯牛奶富于营养/口味纯正/单一；而对早餐奶的认知是：在纯牛奶的基础上添加更多营养和口味,纯牛奶没有味道的不加水的奶味比较浓的营养价值高的含有脂肪新鲜牛奶原料,早餐牛奶比纯牛奶味道甜口味多营养更全面的加了很多其他成分（麦片/鸡蛋等）营养价值比纯奶高,晚上牛奶口味和纯牛奶差不多专门针对晚上饮用有营养,风味牛奶有多种口味的加了其他成分的（

6、坚果/水果等）孩子喜欢喝在休闲娱乐时喝牛奶成分少,酸乳饮料偏酸甜味的牛奶中加了水的有乳酸菌的营养成分少的味淡一些的可以调理肠胃,12,娃哈哈的营养快线产品多被与会者认为是饮料类,风味牛奶有多种口味的加了水果成分小孩子喜欢喝在休闲娱乐时喝，早餐不会喝的牛奶成分少,饮料加了水的，很稀感觉不是牛奶口味很甜没什么营养成分个头太大（GZ年轻女性组）,从会议结果看，娃哈哈营养快线产品牛奶成分少，营养成分不高，口味偏甜，包装规格比较大，适合在休闲时饮用，与早餐牛奶在被访者心里的定位有很大分别,13,早餐奶的核心形象被赋予“阳光的”，在此基础上，折射出自然的、健康的、富于现代活力和色彩丰富,14,在早餐奶组别

7、中，纯牛奶的品类形象被认为是奶味纯正的传统保守的色彩单调的缺乏朝气的,色彩单调的只有牛奶的每天做的事情是一样的，比较枯燥。只有白色和绿色，非常单调,纯正的没有私心杂念，无忧无虑的 人非常淳朴的 人都很专一的天然无污染的，没有添加剂,传统保守的传统观念很强比较保守的比较守规矩，守纪律，像德国人的生活,没有朝气的，懒散的,纯牛奶,15,晚上好奶组别中，纯牛奶的品类形象主要是基于产品特点而来的理性因素:健康无污染的,工艺简单的,工艺简单的很多奶牛在里面机器很先进员工服装整齐，干净车间环境一尘不染,健康无污染的没有私心杂念，无忧无虑的 人非常淳朴的 人都很专一的天然无污染的，没有添加剂,纯牛奶在晚上好

8、奶与会者中的形象,16,晚上牛奶的品类形象感性因素居多,夜的色彩与安详宁静所烘托出的一种“身心的放松”是最核心的要素,色彩安详宁静的奶黄色，乳黄色，比较凝重一些的色彩温馨的暖色调：粉色不要过重蓝色再深一些就想休息了深棕色也可以深沉的墨绿色浪漫宁静的深紫色,放松的工作的人穿着睡袍，半朦胧纱质的 工作间里有床有人上班，有人休息，睡的很甜,营养丰富的添加了其他成分，有膳食纤维，乳白蛋白，维生素，水果等,晚上牛奶,清淡朦胧的 口味以清淡为主,有一点点就可以,工艺复杂的 有尖端仪器，秘方等口味也是多样的，但以清淡为主,17,研究小结-I,与会者对牛奶的划分多是以品类为基础的，其中纯牛奶、早餐奶是所有与会

9、者都可以明确单独分类的品类；对于风味奶，与会者的称呼不太一致（有口味的牛奶，果味奶，调味牛奶等）,功能牛奶在这次座谈会中，与会者都没有把它明确区隔出来，多认为属于纯牛奶一类（含有钙铁等成分）；对于晚上牛奶，在早餐奶组别中也不是很明确，有独立归类的、有和早餐奶归为一类“营养奶”的、也有和纯牛奶归为一类的（认为口味和纯牛奶没有区别）；对于娃哈哈营养快线，与会者一般会归入饮料类或果味奶类,而且极少有人连续饮用这个产品,从目前会议的结果看，对早餐奶长期不构成威胁；,18,研究小结-II,与会者对早餐奶的认知主要是：在纯牛奶富有营养的基础上添加了更多的营养和口味的牛奶;早餐奶品类的核心差异在于：“营养+

10、口味的组合”；早餐奶的核心品类形象是“阳光的”,特征鲜明的，自然的，健康的，色彩丰富的，充满活力的等都是核心形象的折射；在早餐奶与纯牛奶的品类区隔中，核心的差异点在于：与会者认为早餐奶是丰富多彩的，现代的；而纯牛奶的形象则是单一乏味的；分年龄来看，年轻的男女组更倾向于早餐奶的有活力和色彩丰富，这些认知来源于与会者认为早餐奶早晨饮用可以振奋精神，提供工作动力；而且早餐奶的口味多样化，便于选择，相对来说，有孩子的母亲则比较看重早餐奶的健康形象，这是基于给孩子提供早餐的需求和目的;,19,研究员认为晚上牛奶与纯牛奶的核心区隔在于“特定的饮用时机”。通过会议结果发现，与会者对晚上牛奶的认知多是感性因素

11、居多，身心的放松，夜晚的情绪和颜色都是与会者想象中适合饮用晚上牛奶的情景，也反映了与会者对有助睡眠的功能需求。虽然与会者也提到了营养丰富，工艺复杂等特征，但都没有非常理性的基础。通过对品类形象的认知，我们发现与会者对晚上牛奶的最主要需求是情感的而非实际功能的;晚上牛奶与纯牛奶都有“有助睡眠”的功能，如果晚上牛奶主要诉求点放在这上面,难以与纯牛奶形成核心差异，研究员建议的核心拉动力是以口味区隔纯牛奶，建立晚上牛奶的特征，与会者对口味的要求是清淡的口味。在沟通传播上也要重视情感方向，强调饮用的场景，强调放松心情和舒缓压力。,研究小结-III,20,主要研究发现-2.早餐奶品牌形象分析-,21,蒙牛

12、早餐奶带给消费者的核心品牌形象是：自然的、营养的、有技术含量的、积极的、阳光的、时尚的,性别:没有明显偏重男性女性,年龄:没有明显聚焦五十岁以上的老人阳光男士30-40岁20多岁年轻的女孩子挤奶的大妈,职业:有技术含量的,专业的骑马人运动教练技术员公司白领,品牌联想:自然,营养,先进技术牛,草场 蓝天白云宇航员麦子,饲料鸡蛋,气质形象:阳光,积极,时尚很时尚的底气很足的漂亮的性格开朗的很热情的 阳光健康很精神的很可爱的麦色肤色的男士能力比较强的,22,伊利早餐奶带给消费者的核心品牌形象是女性化的，内敛的、沉稳的、自然的、健康的,性别:偏女性男性女性,年龄:没有明显倾向比蒙牛岁数小年轻的小姑娘

13、25-30岁的女性老人,职业:没有明显倾向普通的上班族 农场的农民,气质形象:内敛,沉稳性格很好的很绅士的干干净净的比较低调,不张扬的 没有什么想法的懂得生活的人很可爱的,品牌联想:自然健康草原 绿色青春牧民,23,光明早餐奶带给消费者的核心品牌形象是男性的、成熟的、有品位的、有内涵的,性别:偏男性男性,年龄:偏于成熟成熟男性年轻的小姑娘25-30岁的女性老人,职业:事业有成的老总IT人士白领,气质形象:成熟有品位的稳重的和蔼的社交活动多的 有独特品位的很时尚的开朗的,24,三元早餐奶带给消费者的品牌形象主要是女性化的、历史悠久的、大众化的、亲切的、停滞不前的,性别:偏女性女性,年龄:偏老年的

14、老太太,品牌联想:普通的,熟悉的四合院送奶工人,气质形象:传统,亲切,无冲劲专业的特别信赖的平民化的没有创新的像个受气包考试不及格的人,25,辉山早餐奶带给消费者的品牌形象负面居多:中庸的、老年的、落后的,性别:偏男性男性,年龄:老年的拄拐棍的老人,品牌联想:落后的,不发达的农村地方企业,气质形象:中庸的,没有进取的比较安于现状的不很大气的文化程度不高，眼界不开阔的,26,蒙牛早餐奶的优势在于广告多/口味多样/麦香味浓;伊利早餐奶的优势主要在于促销多/口味清淡/历史悠久,&,宣传活动和广告多 企业实力强,是亚洲排名第三参与的公益慈善活动多口味全麦香味浓,价格比较贵促销活动少奶味不够浓纯,奶味比

15、较纯正口感柔和清淡历史悠久广告形象平易近人品牌值得信赖,口味不够多广告覆盖面小感觉产品档次不高,27,相对于地方品牌,蒙牛早餐奶优势主要在于广告多,全国性销售和奶品质量好,劣势在于服务不全面/产品不够新鲜,品种多全国覆盖销售知名度高，广告多产地是内蒙古的，奶源好健康,不是本地品牌口味太浓，像假的口味甜，担心是加了较多的糖铺货点不如光明多光明大多是冷藏，也比较新鲜,品种多全国覆盖知名度高，广告多口味比较纯正奶比较浓稠产地是内蒙古的，奶源好,新鲜度不如辉山送奶上楼，投递到户不如辉山本地基础/熟悉度不如辉山价格比辉山贵,&,&,不是本地品牌历史不如三元早，信赖感弱三元的广告特别朴实价格比三元贵,蒙牛

16、知名度高蒙牛产品质量可靠口味全口味浓,&,28,研究小结-IV,在所有城市，蒙牛和伊利是都会被提到的早餐奶品牌，光明则重点是在上海、北京和广州被提到，其余都是当地品牌：辉山，燕塘，三元等。蒙牛早餐奶带给消费者的核心品牌形象是：自然的、营养的；有技术含量的、专业的；积极、阳光、时尚。这些元素可以作为塑造蒙牛早餐奶区别于其它品牌早餐奶的独特价值来源；蒙牛早餐奶的这些认知的基础一方面来源于蒙牛母品牌本身的形象，另一方面也来源于蒙牛早餐奶口味多、广告形象，形成了一定的个性化形象基础。与蒙牛早餐奶相比，伊利早餐奶的女性化形象更加明显，内敛、沉稳；自然、健康的品牌个性更加显著，这说明早餐奶虽然并非一个十分

17、成熟的品类，但市场主导品牌（蒙牛、伊利）之间的差异化的品牌形象已经逐渐显现出来，蒙牛期望塑造极富个性的早餐奶品牌是有一定基础的。相对而言，伊利早餐奶受纯牛奶的影响更多，给人印象产品质量稳定有保障，而在个性方面不明显。,29,对于地方性品牌早餐奶而言，对整个品类起着丰富市场的作用，它们对蒙牛并不构成直接威胁，蒙牛早餐奶在塑造自身独特个性时，对于那些三线、四线品牌建议不必重点考虑。蒙牛早餐奶的优势主要体现在：企业实力雄厚：导致信赖感；奶源产地好，奶品质量有保证；产品覆盖全国/购买方便；知名度高；广告多吸引购买；口味多样/选择多;而与其他品牌相比，可能的弱势则体现在：不是本地品牌/亲和力较弱；价格相

18、对高于本地品牌.综上，研究员建议：现阶段蒙牛早餐奶的品牌个性在延承蒙牛主品牌的自然基础上强化营养和积极阳光的形象。,研究小结-V,30,主要研究发现-3.早晚奶饮用需求分析-,31,与会者早餐食物种类以牛奶/豆浆/面包/鸡蛋和油条/馄饨等食物为主，营养/饱腹和提供方便是最重要的需求,饮品纯牛奶酸奶早餐奶豆浆稀粥牛肉汤(SH).,食物面包蛋糕火腿生煎食品(SH)鸡蛋馄饨油条(北方城市),需求营养健康方便卫生味道好,年轻人和上班族更重视方便快捷和营养,对西式的早餐食品更能接受和喜欢;而母亲则更重视为孩子提供的早餐的营养,32,与会者临睡前的食物种类偏重于以液体食物为主,主要是帮助睡眠和内在调理,女

19、性也有美容的需要,饮品纯牛奶酸奶晚上牛奶蜂蜜.食物水果(香蕉,苹果),需求内在调理美容帮助睡眠儿童营养,女性与会者对美容需求是最核心的,牛奶有帮助睡眠的作用也会达到健康美容的目的,而母亲还会注意到晚上牛奶能帮助孩子的身体营养的吸收,所有与会者都认为对晚上牛奶感兴趣的人应该是年轻的,对生活品质有要求的,33,早餐奶的口味主要以营养、提神、富于变化、方便选择为主,甜味可以提供更多能量,提神,有营养,巧克力,麦片鸡蛋,有营养,健康,饱腹,其他,口味偏甜一些,感觉有精神去掉纯牛奶的膻味,更能接受,水果口味,早莓,橙子,34,早餐奶的营养内容物主要是以鸡蛋和粗粮纤维食物为主,鸡蛋是传统的营养食物,粗粮纤

20、维是符合了与会者追求自然健康和饱腹的需要；燕麦的加入与会者给予的评价多是正面的；另外，与会者期望的早餐奶内容物是真材实料的、可以喝得出来的,加鸡蛋加麦片等粗粮，就感觉东西很多加一些钙质等成分有一些维生素加了燕麦片的话，营养更丰富燕麦感觉可以吃得饱的.,35,早餐奶的需求还体现在浓稠度和包装规格的大小，目的同样是追求饱腹,鸡蛋是传统的营养食物,粗粮纤维是符合了与会者追求健康和饱腹的需要,浓稠度:偏重于稠一些希望比现在更稠一些，感觉吃的饱，女孩子就不用再吃别的了稠的话，说明里面加了东西，营养更多了喝着更稠的话，会比较捱饿一些，能坚持更长的时间稠的能量高一些.,包装规格:独立小包装为主250ML可以

21、了，一个人正好大包装不方便，喝不了又不好保基本上都是早上自己吃早点，所以还是小包装合适，还可以带走或路上买我可能一袋不够，要喝两袋或着再吃点别的东西（北方男性组）500ML的包装一次肯定喝不完.,36,晚上奶的口味,营养物和包装规格,都反映了追求营养/美容的要求,也要吻合与会者追求放松身心的心理感受,所有有助于女性美容和安睡的内容物都受到了肯定，在花香上，与会者更能接受玫瑰的香味，对燕窝和莲子等滋补营养食物都表示出了较积极的兴趣，基于对身材的要求，包装大的晚上牛奶不受欢迎,口味:以清淡为主,区别于纯牛奶 加点口味，纯牛奶比较难入口加水果的口味（草莓等）要清淡的口味，要不然睡觉很困难，嘴里很腻加

22、一点香味，淡淡的，可以安神（比如花香）.,营养内容物:辅助睡眠和身体调理吸收加维生素，可以强身，美容做到低脂成分，保持身材加一些钙质等成分，促进吸收加胶原蛋白/骨胶原。可以睡眠美容燕窝啊,更喜欢了莲子清热祛火,清肺女孩子一般阴虚,莲子是旺火的.,包装:以独立小包装为主250ML都有点多，睡前喝多了。不利于减肥睡前不能饮用液体太多，脸容易肿 150ML左右挺合适大包装的不合适，每个人需要的东西不一样，女性想美容，孩子要营养，成人想安眠，每个人喝自己的.,37,与会者不饮用晚上好奶的原因主要是晚上好奶产品本身特点不明显,与纯奶的差异点不突出,晚上好奶产品本身(口味内容物等)不明显是不被与会者认可的

23、主要原因；同时也有价格贵、没有实际功效、晚上牛奶的饮用习惯等方面的原因；另外，也许是受早晚搭档广告的影响，有的被访者认为晚上好奶跟早餐奶一样是甜味的，因而不喝。,晚上奶与纯奶差异不明显 没必要喝晚上好奶,纯奶就帮助睡眠了觉得晚上好奶和纯牛奶差不多它现在只是一个空壳,跟强压似的,具体好处没说.,实际功效的感受我睡眠没问题,我就一杯牛奶就行了我觉得和其他牛奶没有什么特殊效果.,其他原因晚上不见得喝牛奶,有时候喝酸奶,帮助消化我觉得它价钱有点贵晚上不需要更多热量,无所谓我没喝过,我觉得它可能又是甜的.,38,研究小结-VI,与会者对早餐奶的需求主要是营养，有饱腹感，方便，主要体现在口味区别于纯牛奶，

24、早餐奶奶质更稠，有内容物，有真材实料，其中对粗粮等纤维质食物的喜好比较明显，原因是有喝得到的实物，有心理满足感和暗示。在口味上，与会者对中式口味和水果口味大多表示喜欢，对西式口味中的咖啡口味有一定兴趣，因为咖啡成分能满足一部分人群早上要提神的需要。与会者对有饱腹感有比较多的认同，尤其在北方和上海比较明显，但上海与会者是因为有更多营养就意味着有饱腹感，但北方尤其是男生组是因为本身饭量较大，所以需要饱腹感来坚持一上午的工作。在包装上，只有孩子母亲有部分认为家庭装可以用在一家人早晨共同饮用，但仍然是比小包装要麻烦一些，多数与会者认为早餐奶250ML的包装比较合适，而500ML的包装不太适合，即使是在

25、北方的男性组中，也觉得容量大了些，可能350-400ML更合适。,39,晚上奶的口味方面要求区别于纯牛奶，口味整体要求清淡，有淡淡的香味也可以帮助睡眠，但是与会者对熏衣草的香味比较排斥，认为放在晚上牛奶里很奇怪。对玫瑰的香味比较能接受。晚上奶的内容物上，女性与会者对可以美容的成分非常有兴趣，本身纯牛奶就有安眠美容的作用，如果再加乳白蛋白等成分，美容的作用与会者是相信的；另外加入钙质和维生素也是与会者感兴趣的方向，对孩子长身体，增长营养都有帮助。晚上奶在包装上，与会者倾向于独立小包装，因为睡前饮食对身材的影响，使得女性与会者既想通过牛奶帮助睡眠和美容，又担心负面作用，所以喜欢小容量的包装，而且她

26、们认为不同人群对晚上摄入的营养要求不同，大包装无法满足这样的需求。,研究小结-VII,40,主要研究发现-4.早晚搭档概念的认知-,41,与会者对“早晚搭档”概念的理解主要是营养互补和捆绑销售,早上吸收一部分营养，晚上再补充一次营养，是一天里的营养互补说明这两个产品是需要配合在一起喝的早晚各有所需，需要不同的产品来提供,营养互补,捆绑销售,就是让你早上喝早上的奶，晚上喝晚上的奶，不让你混着喝，什么时候喝什么奶有说法早晚搭档，就是搭配在一起卖，这样价格会便宜一些这样早晚搭配在一起卖，可以让你多买产品，也是一种销售手段,从会议结果看，有饮用专门的晚上牛奶的与会者很少，主要是年轻组人群自己饮用和主妇

27、组给孩子饮用；所以对早晚搭档概念认知不够清楚，而且购买兴趣不高,中国人喝奶少，没有习惯早晚都喝牛奶我晚上不喝牛奶，买来没用我晚上习惯喝酸奶、纯牛奶,42,蒙牛早晚奶的促销力度不大，所以与会者对促销礼品的印象不深,就是买一箱送你几袋早晚奶（BJ-年轻男性组）我收到过一套叉子，上面有星星月亮那种（BJ-年轻女性组）买四赠一（SY-年轻女性组）超市里放一堆，价格很便宜，直接降价（SY-年轻女性组）从来没有遇到过促销买一整箱都没有见送过赠品,研究员发现，多数与会者对蒙牛早晚奶促销没有什么印象，只有在北京和沈阳有与会者提到有促销，而且与会者不确定是蒙牛的 早餐奶促销还是其他品牌的早餐奶促销。年轻的与会者

28、对促销小礼品更有兴趣，如：饼干，钥匙链，漱口杯，一套小刀叉等等,43,电视广告仍然是了解蒙牛早晚奶的最重要途径，其次是超市产品陈列和站牌广告,看广告 亲友推荐 营销活动店面产品陈列促销活动宣传牌、宣传册,电视 站牌广告 杂志 报纸 公车车身广告 网络,认知渠道,电视广告是与会者了解早餐奶最多的渠道，其次在北方城市，站牌广告也是非常重要的广告途径，而在上海有与会者提到公车车身广告；针对销售终端而言，产品陈列是认知最多的了解途径。,44,主要研究发现-5.挑战主持人活动效果评价-,45,与会者对“挑战主持人”活动有一定认知，但参与度不高；提到赞助商，知道是蒙牛赞助的也较少,挑战主持人上面有一个蒙牛

29、的标志，是早餐奶的，看了以后，更坚定了我喝早餐奶（SH-男性组）我知道是蒙牛赞助的，看了广告以后，觉得蒙牛是越来越看涨的 趋势我觉得是蒙牛酸酸乳赞助的我不知道是谁赞助的，没看到什么相关的广告呀,我听说过，知道是中央台的节目；我看过这个节目几期,我对这个节目不关注，我是网虫一族这个节目是年龄大的上班族看的，我们学生不看的广州人95不看中央台节目（GZ主妇组）,从区域来看，明显是北方城市组对“挑战主持人”节目更为关注，而且在年轻男女组中，很多人因为学习和频繁接触网络，所以对电视媒体活动节目了解相对少。,46,“挑战主持人”广告活动对购买蒙牛产品的影响不大，多数人不知道这个广告活动的原因是宣传的力度

30、不够,大部分与会者认为这个赞助活动并不会影响自己对蒙牛早餐奶购买的兴趣，也有个别与会者认为这是蒙牛实力的体现，更加强了对蒙牛品牌的偏好。,看了以后，更坚定了我喝早餐奶（SH-男性组）对我购买蒙牛的产品没有什么影响不会有什么影响的，该买还是得买,没有在节目中介绍，像超级女声就在节目中间重复的说广告不多，酸酸乳的广告特别频繁这个在节目中没有什么说明，超级女声的节目里，主持人话筒上就写着酸酸乳的字样,对购买的影响力,广告活动的不足,47,研究小结-VIII,与会者对“早晚搭档”的理解主要体现在：营养互补，搭配销售，由于通过这次会议我们发现有习惯饮用专门的晚上牛奶的比例不大，所以对“早晚搭档”概念有正

31、确认知而且表示有购买兴趣的人相对少；但此概念本身的方向理念是得到与会者认可的；部分的与会者表示知道/看过“挑战主持人”这个节目，相对而言，北方城市的与会者对节目更为关注。而且部分学生表示不太关注这个节目；但是就“挑战主持人”节目和蒙牛早餐奶的关系时，大部分人表示不知道，与会者多认为是蒙牛赞助的，也有部分与会者受超级女生的影响，认为是蒙牛酸酸乳赞助；南方城市组与会者知道“挑战主持人”节目和知道是蒙牛赞助的明显低，尤其是广州，与会者认为蒙牛早餐奶赞助“挑战主持人”知道者不多的原因主要是宣传力度不够。多数与会者认为这个赞助活动并不会影响自己对蒙牛早餐奶购买的兴趣，也有个别与会者认为是蒙牛实力的体现，

32、更加强了对蒙牛品牌的偏好；,48,结论与建议,49,结论及建议-I,根据会议结果发现,早餐奶在目前的市场上已经是一个基本成熟的品类,与纯牛奶相比：早餐奶有更多的营养和口味;早餐奶品类的核心定位可以在于：“营养+口味的组合”;我们发现在做早餐市场的娃哈哈营养快线产品在会议中被与会者认为是饮料,适合儿童和在休闲娱乐时饮用,作为早餐饮品,性价比低,营养不够,几乎所有人都只是尝试饮用,忠诚度低,研究员认为,对早餐奶品类不存在威胁；有纯牛奶的深厚人群基础,早餐奶品类目前的市场发展是“好风凭借力”,只需要突出自己与纯牛奶的差异,消费人群会有更大的空间；早餐奶的核心品类形象是“阳光的”；自然的，健康的，色彩

33、丰富的，充满活力的等都是核心形象的折射。它与纯牛奶的品类形象核心差异点在于：与会者认为早餐奶是丰富多彩的，现代的；而纯牛奶的形象则是单一乏味的；,50,在目前早餐奶品类市场上,蒙牛是当仁不让的领导者,伊利紧随其后,其他区域品牌只是起到了丰富整个品类市场的作用,对蒙牛没有构成威胁；蒙牛和伊利在早餐奶产品的发展上已经初步显示出了各自的品牌特点,蒙牛的品牌形象更倾向于情感和心理因素:阳光的,积极的,时尚的和专业的;而伊利早餐奶的品牌形象与其纯牛奶的品牌形象区别不够清楚,重点是延续了功能层面的特点:质量稳定可靠,个性不够鲜明,偏女性倾向；作为早餐奶市场的领军人物，现阶段蒙牛早餐奶的品牌个性在延承蒙牛主

34、品牌的自然基础上强化营养和积极阳光的形象，走个性化功能路线；在与各品牌早餐奶比较产品优劣时,我们发现蒙牛企业实力雄厚,知名度高,广告宣传频繁,产品系列丰富的特点已深入人心，需要在不同区域销售时,重视终端的促销与展示,增强亲和力；,结论及建议-II,51,研究员发现,在早餐时饮用早餐奶已经成为一种趋势,而与会者对早餐奶的需求从口味,内容物,包装和浓稠度方面都体现出对营养,饱腹和方便的需求,具体表现在对粗粮纤维食物加入的偏好,出于对中式口味的依赖感,与会者对传统营养食品的需求也非常明显,我们建议在以后的早餐奶产品开发上,中式口味和新口味的调制与增加是主打路线,可将早餐人群细分化,以扩大市场占有；而

35、与早餐奶相比,目前晚上牛奶的品类定位尚不明确,核心的品类差异点只有“特定的饮用时机”,而且品牌比较单一,蒙牛晚上好牛奶没有直接的竞争对手,因此晚上牛奶的核心拉动力是与纯牛奶区隔,主要是从口味入手,营造特有的晚上牛奶的象征口味,符合消费者晚上饮用牛奶所追求的身心的放松与缓解压力,在沟通传播上,我们建议蒙牛晚上好牛奶倾向于情感路线,在产品口味,包装颜色和广告创意方面营造饮用晚上牛奶的氛围和心理感受；,结论及建议-III,52,从与会者对晚上牛奶的需求看,重点是辅助睡眠,和调理身体吸收,而这两点在女性与会者身上又可以统一为对美容的需求,另外母亲对孩子晚上借助牛奶来帮助身体发育与营养也非常关注,所以我们认为,蒙牛晚上好牛奶走人群细分路线将是一个方向；对蒙牛提出的“早晚搭档”的概念,与会者是认可的,但基于晚上牛奶的市场相对较小而言,这一概念无法在目前起到拉动晚上牛奶销售的作用.我们建议在这个概念推广上,重视终端的宣传,包括海报,POP和宣传单页；对挑战主持人的广告活动,就整体而言,认知情况较好,但知道蒙牛早餐奶赞助的人很少,与会者也提到这可能与蒙牛的宣传力度不够有关,因为在定性中我们无法得知市场的总体状况,所以建议在定量研究中进行进一步相关的分析。,结论及建议-IV,53,-完-,