【广告策划PPT】上海保利香槟苑提案.ppt

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1、白羊广告,为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。江宁,保利香槟苑品牌推广案,白羊广告06年3月,引领未来,第一章 生态主导未来,解读同里旅游经济生态,引领区域未来,Guide Future of District,从大生态圈角度，解读项目现状,解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。,竞争生态,宏观生态,自身生态,宏观生态分析,竞争生态,宏观生态,自身生态,市场经济生态圈模型,宏观生态低迷依旧,上海楼市仍然低迷,经历了2005的宏观调控，2006年上海楼市整体进入缩

2、量盘整阶段。走势预计先抑后扬。目前降价效应初步显现，整体价格水平进入下降通道在供大于求的市场背景下，楼市将呈锯齿形下降的局势，并逐渐接近消费者的心理预期。预计8、9月份形势将变好。各开发商的项目开发日益谨慎，进入战备状态。上市新房价格停滞，诸多个案上演促销,消费者心态持续观望,目前政策限制了投资性需求，自住性需求也普遍呈观望状态。政府限制贷款、以及二手房个税、物业税等税费改革政策出台的可能性，进一步让消费者产生戒备心理。长久忍耐房价虚高，期待性价比更高的产品，买房心态日趋理性。,竞争生态分析,竞争生态,宏观生态,自身生态,竞争生态较为恶劣,虹口区及杨浦内环板块今年市场供货量都十分充足，且区域热

3、力、发展成熟程度都胜过项目所在地，分流大量买家浦东历来为楼市工厂，销售冠军，供货量巨大，众多楼盘在户型与价格上与本案形成同质竞争,新江湾城,鲁迅公园,北外滩,黄兴,五角场,凉城,东外滩,高桥,众多对手的“围城”之争,中原,张江,金桥,自身生态分析,竞争生态,宏观生态,自身生态,存在诸多抗性,项目周边区域现状,东外滩未来规划为集居住、休闲、娱乐功能面向CBD的配套区，从区域形象、配套功能、人员层次等角度讲趋于利好就目前而言，该区域尚处开发平整阶段，项目开发暂不能享受到以上诸多利好因素地块尚处开发阶段，除保利一家外，未有品牌实力发展商同期介入来共同炒热板块，区域热力弱，未形成成熟的板块势力，易受市

4、场心理排斥,未来向好，当前冷地开发,自身生态,区域认知差（下只角）周边原有生活配套档次偏低人口密集，层次繁杂开发面积小且3.05的容积率较高户型面积、定价不具强差异性后进入者，无品牌认知度,项目存在诸多抗性,小结,对于保利香槟苑而言，如何让项目成为人们向往的适合居住的地方、突破区域限制、进而突破淡市成功销售，是我们要在传播中解决的重大课题,整体市场走势低迷,消费者持续观望,冷地开发/诸多抗性,我们的观点,差异就是竞争力在面对市场诸多不利因素时，内强素质、外树形象将成为必然的选择。项目差异优势的确立取决于：1）敢于突破惯性思维；2）洞察需求；3）独特性资源的获得；4）软/硬件一齐抓。,第二章 定

5、位决定命运,引领区域未来,Guide Future of District,如何建立定位？,所有的产品都是以市场需求为导向、以资源为基础、以效益为中心的。差异化定位的确立方法：一是根据市场需求；二是根据资源特征。集中这两点可以确定产品的特殊性。,明确目标市场的需求,发掘优势创造价值,1、定义目标市场,明确目标市场需求,发掘优势创造价值,目标消费者分析,1/8,7/8,9维冰山分析法,白羊的目标群分析模型,目标消费者区域分布,基本形态,1,年龄,职业,收入,考虑到项目就近吸纳和拆迁户就近置业也会带来一定客源，故杨浦南区的消费者在传播上不做考虑。重点传播对象瞄准“CBD黄金三角区”的高级白领,目标

6、消费者年龄层次,基本形态,1,年龄,职业,收入,出生60年代到70年代初，30岁到40岁之间,来源：远东经济评论2005年研究报告，N=1,091,目标消费者收入状况,家庭年收入20万以上,来源：远东经济评论2005年研究报告，N=1,091,基本形态,1,年龄,职业,收入,目标消费者职业特征,金融行业,社会层次、知识层次较高,行业,外贸行业,房地产行业,小资型白领,中产预备,中产,顶层,基本形态,1,年龄,职业,收入,判读目标消费者的基本特征,年龄:60年代到70年代初，30岁到40岁之间家庭:已婚的两口/三口之家教育/收入:受过良好的教育，较高的家庭收入职业:分布在时尚、设计、艺术、媒体、

7、外贸等行业,社会层次较高、眼界开阔工作区域:以陆家嘴金融贸易区、虹口和黄埔区为核心的“CBD黄金三角区”以及金桥/张江/康桥等工业区.置业阶段:首次置业,2,工作,消费,生活,生活形态,对工作要求较高，充满自信，不墨守陈规，善于创新，多处于领导地位。,善于创新,68%,旧的挺好,12%,无所谓,20%,Source:消费者访谈,追求情趣艺术生活,2,工作,消费,生活,生活形态,Source:消费者访谈,消费特点：属于创新型消费，善于发现并接受新鲜事物，感性成分大于理性。,2,工作,消费,生活,生活形态,Source:消费者访谈,目标消费者的人生观,他们小有成就，但还未达到人生的巅峰，对未来的自

8、信和向往促使他们看好明天，更积极的向前迈动,人生观,梦想,价值观,心理形态,3,他们是：一群心有大未来的人生进取者,目标消费者的价值观,人生观,梦想,价值观,心理形态,3,他们是：一群品位生活的虔诚信徒,追求衣着生活品位乃是上海主流艺术与文化气质具备全国代表性,消费者需求解读,人生中的进取者，思想开放，乐于接受新事物、新观念认同西方的生活方式生活中追求高层次的精神体验对于居住品质要求严谨非常自信，并努力掌握未来,看好明天，雅致的活在当下,2、发掘优势，创造价值,确立清晰的目标市场,发掘优势创造价值,价值就是独占性的资源,独占性的资源可以来自：,市场空白自身优势产品USP品牌文化,检索我们拥有的

9、优势资源,还有更多,建筑：纯粹现代主义建筑，立面精美如艺术品；楼体为南北朝向的板式 设计，大面宽、短进深的空间设计，采光通风好，享受365天的轻 松闲适心情；配套：坐拥东外滩复兴岛发展规划带未来完整齐全的城市生活配套；环境：遥望黄浦江一线江景和陆家嘴CBD蓬勃气象，拥有阔大视野；园林：精心打造至美水景园林，自然而然的优雅生活；交通：方便快捷，大连路隧道、杨浦大桥快捷通往浦东，杨树浦路连接 虹口、黄浦；品牌资产：证券大厦、水族馆、观光隧道等标志性建筑在上海广为人 知，提升了上海城市气质；,对产品优势资源的洞察劣势,固有资源不具备决定性,地理位置：距离陆家嘴CBD较远，受众认知上具有一定距离区域概

10、念：杨浦区在当地人心中属于下只角，在心理接受上存在障碍产品设计：现代主义建筑景观资源：唯一性不明显，且并非最佳江景段规划资源：政策支持需逐步到位 品牌资产:市场认知度需要加强,对优势资源的洞察优势,保利文化资源,国粹文化领伍和谐人居文化上海的代表性建筑精品品质,本案走文化地产具必然性,我们的战略思维,从居住的机器到享受的容器,建筑是固有的，享受才是独有的！将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂！,项目规划：从香槟出发,江景超值物业,品位生活体验,+,在硬件方面，项目不具备占位性的绝对优势；因此要打动市场，必须需要通过软性文化手段来释放硬件的价值整合嫁接优势文化资源，展开一系列具有高度市场

11、差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的品牌文化，建立独特的情感纽带，才能形成强大的差异竞争力。,硬件,软件,操作手法,四个引入,引入国际顶级管理机构,引入符合国际经营要求物业,世邦魏理仕、戴得梁行,引入具有广泛影响力的事件,引入具有广泛影响力的人物,极致品位生活体验,稀缺性体验资源的整合创造,商业精英,社会与文化名人,项目经营发展模式,以文化资源战略整合为手段，创造稀缺性价值最大化。,通过高品位的文化活动举办，从而形成高起点，高识别，高差异的独特核心竞争能力，引爆项目热点，进而推动区域整体文化气质的提升。,价值体系,建设超值品质的产品,建设超值精品的园林,建立超值尊贵的物业服务形象,黄浦江畔超值

12、物业,建立超值美化的社区形象,保利香槟苑,引入国际顶级管理机构,引入符合国际经营要求物业,世邦魏理仕、戴德梁行,引入具有广泛影响力的事件,引入具有广泛影响力的人物,商业精英,社会与文化名人,高雅生活体验,从而创造一个新品类的诞生,建立新类别 获得解释权,北外滩首个极致品位生活体验社区,成为区域未来高品位生活的代名词,一个朴素的观点,案名就是方向。,嫁接,香槟文化,香槟苑,提纯香槟文化的核心内涵，与香槟苑进行横向嫁接移植，塑造独有的品牌形象内涵,解构香槟文化,香槟苑,香槟文化,香槟是千里挑一的精心,香槟是专业级的可靠,香槟是精密的考究,香槟是时光沉淀的结晶,香槟是金灿通透的高雅,香槟是轻逸飘洒的

13、优柔,香槟是仪式化的品鉴,香槟是意味回长的享受,香槟是享受品位生活的容器,归纳香槟文化：,一种优雅的生活哲学,一颗葡萄由精纯到品鉴，香槟从开始就具备了优雅、精致、细腻、含蓄人格气质：不急不躁地生活 不凝不滞地工作 不惊不渲地做人,品牌定位,一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第,香槟文化,香槟苑,香槟文化,香槟苑,产 地,区 位,优越性,葡萄园,园 林,秩序性,外 观,建 筑,精心性,选 料,选 材,可靠性,酿酒师,建筑师,可鉴赏,仪式化品尝,优 雅生 活体 验,可享受,香槟文化与项目的契合,品牌口号,优雅生活哲学,在保利香槟苑享受北外滩最优雅的生活,品牌价值系统,开发理念：从“居住的机器”到“

14、享受的容器”力图将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂核心价值：一个高舒适度高享受度的超值物业 一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第市场形象：北外滩最优雅的生活（让北外滩优雅起来）品牌主张：优雅生活哲学,展望价值,1.对于消费者的价值：既满足了消费者的生活需求，更升华了一种生活方式2.对于竞争的价值：从高度和深度对区域形象认知实施了抢先占位，成为区域未来形象的代名词3.对于集团的价值：传承保利集团一贯关注文化和谐融洽、关注区域和谐发展的品牌核心理念，有利于在上市场的品牌资产积累，并将集团发展与上海的发展紧密结合起来，有利于提升保利品牌形象，拉近与上海消费者的心理距离,第三章 运动塑造品牌

15、,解读同里旅游经济生态,引领区域未来,Guide Future of District,一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第,北外滩最优雅的生活,保利香槟苑,江景超值物业,优雅生活体验,优雅生活哲学,品牌传播架构,品牌口号,品牌形象,品牌定位,品牌支撑,总体传播行程安排,项目预热期,形象深化期,炒作板块价值、与北外滩的关系，引起市场关注整合集团品牌资产，利用感性诉求拉近与消费者距离,通过新闻事件炒作、文化事件的引入，对项目品牌核心进行炒作和形象深化,通过项目产品利益的深化和未来升值前景的展现,推广阶段,沟通目标,沟通主题,和谐人居梦想/标志城市气质，升华人文精彩,2006，上海在香槟里沉醉,优

16、雅生活哲学,预热造势,开盘,客户积累,认购发售,客户积累,认购发售,四场运动,酝酿,沉淀,品鉴回味,开启,持续销售为下一期推广打下基础,持续销售期,在优雅里沉醉,一期强销期,项目开盘期,一场醉人心扉的视觉盛宴,请看创意演绎,一次极致优雅生活体验之旅,各阶段线下推广活动建议,-炒作地块价值、概念，引起市场关注-整合集团品牌资产，利用感性诉求拉近与消费 者距离,项目预热期,项目开盘期,一期强销期,酝酿,形象深化期,顶级香槟大寻宝,目的：引起话题效应，整合集团品牌资产形式：宝贝法国陈年香槟路线由证券大厦、观光隧道、水族馆和项目所在地组成规则四点连线，抽取目标消费者按报纸广告所标提示找出“藏宝地”（保

17、利香槟苑）后期选择行业媒体报道放大效果,东外滩未来发展论坛,目的：炒作地块未来价值，展示未来发展前景，缩短消费者心理距离形式：联合政府，城市规划，业界，学术界人士开设论坛，围绕“上海CBD发展”、“东外滩未来发展前景”、“东外滩规划理念”展开讨论，并在业内媒体发布成果,售楼部设置建议,将项目售楼部增设在上海证券大厦目的：在目标消费者高聚集地实现终端拦截借助CBD提升项目品牌形象利用保利现有品牌资产,通过新闻事件炒作、文化事件的引入，深化项目品牌核心,项目预热期,项目开盘期,一期强销期,沉淀,形象深化期,社区文化视觉标志,目的：制造新闻事件、提升项目及区域形象形式：拟可邀请著名雕塑家米丘大师，在

18、靠近项目入口处（未来会所旁）树立一座现代意念雕塑”优雅”，并邀请各界人士参加隆重的揭幕仪式，,成立社区艺术中心,目的：完善项目软件建设、深化品牌形象、提升项目高品位文化气质形式：拟可邀请孔祥东（孔祥东音乐机构）在社区会所内设立艺术鉴赏、培训中心，增加项目软性配套功能，成为未来业主和区域内“圈子”里的聚会场所,举办社区古典音乐会,目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势形式：借助高端资源，拟可邀请世界华人精英机构的艺术家，举办一场世界艺术文化艺术经典交融汇聚的小型室内音乐会，让参加者在同一时间聆听到来自世界各地的音乐艺术经典，感受“优雅生活”,法国著名香槟酒行入驻签约仪式,目的：预热市场、为开盘前蓄客

19、、蓄势形式：拟可引入洽谈法国著名香槟品牌，在社区内开设酒行，成立香槟俱乐部、品酒师培训点等，定期举办香槟品鉴沙龙,白雪香槟,借助大事件的举办，展示项目核心理念及区域未来形象，引爆品牌能量,项目预热期,项目开盘期,一期强销期,开启,形象深化期,举办香槟文化节,目的：通过文化事件，在开盘期造势，引起市场全面关注形式：在一个月内四个周末在举办香槟文化节，汇聚经典的香槟文化，同时与项目展示双线并行，让参与者在赞香槟、品文化的同时全面感受项目产品的开发理念、产品特性,开盘新闻事件：中国最大的香槟塔,目的：通过大事件炒作，全面引爆品牌能量形式：在开盘典礼当天，由保利员工亲手搭建中国最大的香槟塔，并申报上海

20、大世界吉尼斯纪录，并通过媒体全面放大，成为楼市热点话题,02年1月25日在上海浦东香格里拉大酒店“落成”高2.55米亚太区第一高的香槟塔,持续的输出品牌文化，用文化手段促进一期销售，为二期开发、推广做足铺垫,项目预热期,项目开盘期,一期强销期,品鉴回味,形象深化期,促销建议1买楼送香槟,目的：答谢消费者，刺激购买行为形式：预先订购一批有年份的法国香槟，按楼盘总户数编号，凡购买客户均赠一瓶有收藏证的香槟；到场的客户均可免费品尝,促销建议2回报顾客浪漫法国游,目的：答谢消费者，稳固买家心态形式：在一期即将落筹完毕时依照买房所送香槟年份抽取幸运大奖；或底层复式推出时，免费赠送浪漫法国游，参观法国著名

21、酒庄，感受香槟文化带来的优雅生活,THANKS,谢谢聆听！,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,

22、品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时

23、，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消

24、费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转

25、换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Precei

26、ved Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当

27、此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？

28、,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Bran

29、d Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者

30、如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一

31、点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对

32、产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌

33、再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价

34、值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度

35、 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者

36、想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Se

37、rviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Co

38、gnitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选

39、择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunitie

40、s威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。

41、,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建

42、立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv10

43、9ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J6

44、3kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,